黃瑜

摘要：在一二線城市，消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)形式的升級(jí)已經(jīng)基本完成，而在中小城市，消費(fèi)升級(jí)仍是很重要的發(fā)展方向。然而，目前商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在中小城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)上的系統(tǒng)性經(jīng)驗(yàn)較為缺乏。如何通過(guò)優(yōu)化布局、強(qiáng)化產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等來(lái)改變中小城市的商業(yè)發(fā)展面貌，對(duì)于目前的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。

關(guān)鍵詞：業(yè)態(tài)更替;產(chǎn)品升級(jí);文化IP塑造;輕資產(chǎn)

中圖分類號(hào)：F293

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2019）12-0043-44

收稿日期：2019-11-15

根據(jù)全國(guó)重點(diǎn)中小城市典型優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心首層在租商鋪樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)重點(diǎn)中小城市購(gòu)物中心租金水平整體穩(wěn)中趨漲，樣本平均租金為6.5元/平方米.天，同比上漲1.52%。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，中小城市商業(yè)營(yíng)業(yè)用房開工、銷售面積同比下降，但線下消費(fèi)升級(jí)提升商業(yè)市場(chǎng)活力，為市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇。在新建商業(yè)營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)方面，2019年1-9月，三四線及以下城市商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工及銷售面積分別同比下降4.2%、13.2%;華東地區(qū)中小城市商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工及銷售面積較大，市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。而在消費(fèi)市場(chǎng)方面，2019年以來(lái)，線下零售回暖趨勢(shì)明顯，零售企業(yè)業(yè)績(jī)有所改善;同時(shí)，在城鎮(zhèn)化率提升的背景下，中小城市消費(fèi)總量增長(zhǎng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。

在中小城市商業(yè)發(fā)展機(jī)遇下，重點(diǎn)樣本企業(yè)優(yōu)化布局，強(qiáng)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。在布局方面，新城控股等商業(yè)地產(chǎn)代表企業(yè)重點(diǎn)布局經(jīng)濟(jì)活躍度高、消費(fèi)能力強(qiáng)的華東地區(qū)中小城市。從拿地情況來(lái)看，2017年至今，商業(yè)地產(chǎn)代表企業(yè)在三四線城市商辦用地拿地規(guī)模占比超6成，顯著高于一二線城市。在產(chǎn)品定位與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，堅(jiān)持以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向是項(xiàng)目規(guī)劃和定位的前提，商業(yè)地產(chǎn)代表企業(yè)精準(zhǔn)定位消費(fèi)客群，通過(guò)豐富的業(yè)態(tài)類型和多元的品牌組合，打造一體化產(chǎn)品形態(tài)。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)一個(gè)很大的變化是通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)賦能商業(yè)地產(chǎn)，包括新城控股、萬(wàn)達(dá)商管等企業(yè)都用大數(shù)據(jù)來(lái)追蹤消費(fèi)者行為，并以此來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品業(yè)態(tài)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的調(diào)整。在文化塑造方面，兼具當(dāng)?shù)匚幕蜕虡I(yè)特色的體驗(yàn)式消費(fèi)逐漸成為中小城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵要素。而在行業(yè)整合方面，商業(yè)地產(chǎn)代表企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，龍頭企業(yè)布局規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

通過(guò)對(duì)指數(shù)、市場(chǎng)、企業(yè)研究之后，我們對(duì)未來(lái)中小城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了四點(diǎn)趨勢(shì)預(yù)判。

趨勢(shì)1：華東地區(qū)引領(lǐng)全國(guó)中小城市商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展

華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力強(qiáng)、商業(yè)市場(chǎng)繁榮，未來(lái)將持續(xù)引領(lǐng)全國(guó)中小城市商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)總量來(lái)看，2018年華東地區(qū)GDP占全國(guó)GDP比重為37.8%。從人均GDP及人均社會(huì)消費(fèi)品零售總額來(lái)看，2018年排名前10位的?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）中，華東占據(jù)5席。從三四線城市商辦用地市場(chǎng)來(lái)看，過(guò)去三年商辦用地成交規(guī)劃建筑面積排名前30位的城市里，華東地區(qū)城市占據(jù)半數(shù)以上。過(guò)去三年，濰坊、鹽城、徐州等華東地區(qū)三四線城市商辦用地成交規(guī)模領(lǐng)先，未來(lái)幾年商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)較大。

趨勢(shì)2：消費(fèi)需求變化推動(dòng)中小城市商業(yè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)更替與產(chǎn)品升級(jí)

不論是品牌業(yè)態(tài)的組合、產(chǎn)品體系的升級(jí)，還是消費(fèi)場(chǎng)景的打造，都需要圍繞消費(fèi)者行為及消費(fèi)趨勢(shì)的變化而進(jìn)行。針對(duì)家庭、全年齡等客群，“一站式”大中型購(gòu)物中心因其綜合性的產(chǎn)品、一站式的服務(wù)，能夠滿足中小城市眾多的全年齡消費(fèi)客群，正成為當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)在中小城市產(chǎn)品定位的首選。未來(lái)，在中小城市的大中型購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，“小而美”主題型購(gòu)物中心將是企業(yè)打造獨(dú)特產(chǎn)品定位的選擇。從客群細(xì)分角度來(lái)看，未來(lái)消費(fèi)者的年齡特征將更加凸顯，老人、兒童、小鎮(zhèn)青年等不同年齡段客群的消費(fèi)需求將有所分化。尤其是“小而美”的主題型購(gòu)物中心，更加需要根據(jù)自身定位，結(jié)合客群的年齡、消費(fèi)能力、消費(fèi)需求等特征，強(qiáng)化品牌組合，精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者。

趨勢(shì)3：文化IP塑造、數(shù)字科技賦能推動(dòng)中小城市商業(yè)運(yùn)營(yíng)升級(jí)

為了更好的建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，文化IP的塑造正逐漸成為中小城市商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)。而數(shù)字科技的賦能，則是購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)效率提升、增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)的重要技術(shù)手段。從發(fā)展趨勢(shì)看，線上線下模式有望共同推動(dòng)商業(yè)零售市場(chǎng)發(fā)展壯大，而優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的多業(yè)態(tài)融合模式將成為線上和線下企業(yè)共同探究的方向。

趨勢(shì)4：輕資產(chǎn)正成為中小城市商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)快速擴(kuò)張模式

在具體操作層面，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式主要包括管理輸出、技術(shù)輸出、資本輸出三種主流運(yùn)行模式。在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式中，管理輸出模式正成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)主要的輕資產(chǎn)服務(wù)模式和對(duì)外擴(kuò)張方式。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)可憑借自身成熟的招商體系、完善的產(chǎn)品體系及優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)管理能力，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理體系的異地復(fù)制，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提升品牌效應(yīng)的目的。

結(jié)語(yǔ)

目前，中小城市正面臨商業(yè)地產(chǎn)變革的機(jī)遇。在一二線城市，消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)形式的升級(jí)已經(jīng)基本完成，而在中小城市，消費(fèi)升級(jí)仍是很重要的發(fā)展方向。然而，目前商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在中小城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)上的系統(tǒng)性經(jīng)驗(yàn)較為缺乏。如何通過(guò)優(yōu)化布局、強(qiáng)化產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等來(lái)改變中小城市的商業(yè)發(fā)展面貌，對(duì)于目前的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。同時(shí)，機(jī)遇中也有挑戰(zhàn)。盡管需求存在，但中小城市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展仍是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的過(guò)程。為優(yōu)化資源配置、突出核心優(yōu)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)商需要更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、掌握市場(chǎng)變化規(guī)律和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。