穆林娟++畢延慧

基金項目：國家社科基金“價值鏈視角下輕資產(chǎn)運(yùn)營非線性成長研究”（項目編號：14BGL188）；北京市社科基金項目“北京市企業(yè)集團(tuán)輕資產(chǎn)模式財務(wù)風(fēng)險研究”（項目編號：13JGB056）；教育部人文社科項目“跨組織控制：激勵模式與合作績效研究”（項目編號：11YJA630080）；北京科研基地建設(shè)—科技創(chuàng)新平臺—現(xiàn)代商科特色項目（項目編號：PXM2015-014213-000063）

◇中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-5812（2016）09-0006-04

摘要：輕資產(chǎn)商業(yè)模式一般具有投入較少固定資產(chǎn)的特點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)自身的核心業(yè)務(wù)，將非核心業(yè)務(wù)外包出去，從而最大化地整合企業(yè)內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。但是，輕資產(chǎn)商業(yè)運(yùn)營模式也會帶來一定的風(fēng)險。本文以當(dāng)當(dāng)為案例背景，對當(dāng)當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式做出分析，闡述其在市場競爭激勵的態(tài)勢下采取的輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式給企業(yè)帶來的優(yōu)勢，通過對比當(dāng)當(dāng)與其競爭對手的不同商業(yè)模式，分析了當(dāng)當(dāng)運(yùn)營過程中面臨的主要風(fēng)險，從而歸納出電商輕資產(chǎn)商業(yè)模式所面臨的風(fēng)險，希望對管理層選擇商業(yè)模式時可以有所借鑒。

關(guān)鍵詞：電商 輕資產(chǎn) 商業(yè)模式 風(fēng)險 供應(yīng)鏈

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展以及全球化電子商務(wù)的推動下，我國電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的市場選擇后，一批以B2C經(jīng)營模式為主的企業(yè)逐步成為網(wǎng)絡(luò)零售市場的主宰者，比較著名的有淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國等企業(yè)網(wǎng)站，它們引領(lǐng)著我國電子商務(wù)發(fā)展的新潮流，影響著我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展方向，其運(yùn)營模式值得探討。

（一） “輕資產(chǎn)”是一種以價值為導(dǎo)向的資本戰(zhàn)略，有助于電子商務(wù)企業(yè)價值提升

以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營的企業(yè)，大多具有“低”財務(wù)投入、“小”資產(chǎn)規(guī)模、“輕”資產(chǎn)形態(tài)、“重”知識運(yùn)用、“高”投資效益等幾個特征（Rob van Ginneken，2008；戴謝爾、代明，2008；湯谷良、張茹，2012），通過整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)上下游之間關(guān)系，少量投入專有性固定資產(chǎn)，通過外包或租賃形式，杠桿利用其他企業(yè)的資源進(jìn)行生產(chǎn)改善和整合供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，最大限度地提高系統(tǒng)運(yùn)行效率，同時有效降低運(yùn)營企業(yè)成本，以獲取企業(yè)的核心競爭力。其整合的范圍不僅包括品牌專利，也包括市場基礎(chǔ)資產(chǎn)中強(qiáng)調(diào)的知識資產(chǎn)、客戶關(guān)系、渠道和網(wǎng)絡(luò)（Kenneth L. Kraemer、 Greg Linden、Jason Dedric，2011），以及其他學(xué)者（Barney，1986；Furrer等，2004；Mahoney、Pandian，1992；孫黎、朱武祥，2003）相關(guān)文獻(xiàn)所探討的無形資產(chǎn)，如技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品營銷能力、供應(yīng)鏈、人力資源、管理制度等，因此輕資產(chǎn)可以將企業(yè)的資金更多地投入到非固定資產(chǎn)中，如知識資本，強(qiáng)調(diào)資本的價值創(chuàng)造力。

伴隨著信息技術(shù)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，在市場、供需、物流、財務(wù)、管理等各個方面的信息實(shí)時共享，供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化更加順暢，從某種程度上講，“輕資產(chǎn)”運(yùn)營是網(wǎng)絡(luò)時代與知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的產(chǎn)物，相對于傳統(tǒng)企業(yè)，電子商務(wù)企業(yè)會根據(jù)戰(zhàn)略安排由“重資產(chǎn)模式”向“輕資產(chǎn)模式”過渡，蘋果、阿里、騰訊等企業(yè)發(fā)展正是如此，輕資產(chǎn)模式的價值導(dǎo)向使得這些電子商務(wù)企業(yè)財富快速積累。

（二）電子商務(wù)輕資產(chǎn)運(yùn)行的隱憂

電商企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營的財富效應(yīng)引起人們的關(guān)注，但是，隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，B2C在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。比如，電子商務(wù)交易存在著安全隱患。電子商務(wù)交易的安全問題關(guān)系到用戶對企業(yè)的信任，直接關(guān)系到企業(yè)的未來效益。再如，電子商務(wù)只是構(gòu)建了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，這張網(wǎng)要落地就必須融合一張實(shí)體的物流中心網(wǎng)。隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，物流配送費(fèi)用隨之增加，使得電商從輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)過渡和轉(zhuǎn)變，而物流成本隨之成為電商企業(yè)最沉重的支出，電商面臨著“是自己做，還是外包”的兩難選擇。京東商城、易迅網(wǎng)，以及后來發(fā)展的蘇寧易購等在面對物流體系的兩難局面時，選擇自建物流體系，雖然提高了對物流環(huán)節(jié)的控制力，但是，隨著規(guī)模的擴(kuò)張將面臨日益沉重的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。此外還有輕資產(chǎn)企業(yè)融資約束問題、財務(wù)風(fēng)險問題、創(chuàng)新問題、無形資產(chǎn)安全問題等，輕資產(chǎn)作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)還有很多問題需要探討。

本文以當(dāng)當(dāng)為案例背景，對當(dāng)當(dāng)?shù)妮p資產(chǎn)商業(yè)模式做出分析，并通過對比當(dāng)當(dāng)與其競爭對手選擇的不同商業(yè)模式，分析運(yùn)營過程中面臨的風(fēng)險，進(jìn)一步探索輕資產(chǎn)商業(yè)模式對電商企業(yè)未來發(fā)展的影響。

二、當(dāng)當(dāng)?shù)妮p資產(chǎn)商業(yè)模式分析

（一）當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展歷程

當(dāng)當(dāng)是由國內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國IDG集團(tuán)、美國老虎基金、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金共同投資成立的一家中文購物網(wǎng)站。1999年11月，當(dāng)當(dāng)正式開始運(yùn)營，最初以“網(wǎng)上書店”被大家所熟知。成立十余年來，當(dāng)當(dāng)不斷改變自身的營銷模式和商品種類，目前在線銷售的商品包括圖書、音像、服裝、家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電及母嬰用品等幾十個大類，商品逾百萬種，在庫圖書、音像商品超過80萬種，百貨50余萬種。

當(dāng)當(dāng)成立以來，經(jīng)營活動主要經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展變化。第一階段為1999年至2005年，成立初期主要經(jīng)營網(wǎng)上圖書業(yè)務(wù)，取得了一定的成績；第二階段為2006年至2009年，在圖書發(fā)展勢頭良好的情況下，當(dāng)當(dāng)開始全面擴(kuò)張經(jīng)營品類，推出第三方平臺業(yè)務(wù)，這一階段也是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的熱門時期，繼而出現(xiàn)諸多效仿者；第三階段自2010年至今，2010年12月8日在紐交所掛牌上市，是當(dāng)當(dāng)發(fā)展歷程的里程碑，但之后國內(nèi)競爭者相繼進(jìn)行了大規(guī)模的改革，當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展也因此受到了影響。

2013年1月25日，當(dāng)當(dāng)對外更新了服務(wù)公告，免費(fèi)上門退換貨的城市擴(kuò)增至578個，涉及25個省，使得當(dāng)當(dāng)九成消費(fèi)者從中受益。2013年11月，當(dāng)當(dāng)在PC端、移動客戶端以及當(dāng)當(dāng)電子書App等項目中，全方位接入微信支付和財付通。用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物、看書，只要在微信上綁定銀行卡，就能體驗微信一鍵支付的便捷。2014年10月20日，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”更名換標(biāo)，宣布更名為“當(dāng)當(dāng)”，并提出“敢做敢‘當(dāng)當(dāng)”新口號、全新“當(dāng)當(dāng)猴”形象。 隨著當(dāng)當(dāng)?shù)牟粩喟l(fā)展，當(dāng)當(dāng)所面臨的競爭環(huán)境也不斷發(fā)生著變化。

（二）當(dāng)當(dāng)采取的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略分析

1.當(dāng)當(dāng)?shù)妮p資產(chǎn)戰(zhàn)略。隨著電商之間競爭的日趨激烈和市場的逐步成熟，我國電子商務(wù)的發(fā)展正在從拓展市場、吸引用戶為重心，轉(zhuǎn)移到以客戶的體驗為核心，而完善物流配套體系、提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度已經(jīng)成為電商參與市場角逐的關(guān)鍵籌碼。我國現(xiàn)有電商中，以天貓為代表的電商采取純服務(wù)平臺模式；京東商城是除淘寶外在B2C市場占領(lǐng)份額最多的電商企業(yè)，70%的外部投資用于購地自建物流體系，其高速的物流配送效率，使得客戶認(rèn)可度越來越高；新興崛起的蘇寧易購目前已獲得全國性快遞牌照及國內(nèi)150多個區(qū)域性快遞牌照；亞馬遜中國等其他電商采用自建物流加第三方物流。當(dāng)當(dāng)則一直致力于創(chuàng)新服務(wù)，在物流配送時選擇了混合模式，采用“自建物流中心，但配送環(huán)節(jié)全外包”模式的物流系統(tǒng)。目前，當(dāng)當(dāng)已與國內(nèi)104家“第三方物流企業(yè)”建立了合作關(guān)系，它們到當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪髦行娜∝浲馑?。?dāng)當(dāng)在全國11個城市設(shè)有21個倉庫，共37萬多平方米，并在21個城市提供當(dāng)日達(dá)服務(wù)，在158個城市提供次日達(dá)服務(wù)， 在11個城市提供夜間遞服務(wù)。相比于京東商城、蘇寧等電商，當(dāng)當(dāng)?shù)哪Ｊ绞且环N更輕資產(chǎn)的物流模式。

2.當(dāng)當(dāng)商業(yè)模式的優(yōu)勢與不足分析。當(dāng)當(dāng)采取自建倉儲體系但是外包運(yùn)輸配送的做法，可以降低企業(yè)重資本投入，減輕企業(yè)發(fā)展時期的資金壓力，有助于專心做好網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，避免分散自己的精力。同時，當(dāng)當(dāng)在與快遞公司合作時，其占快遞公司30%到40%的業(yè)務(wù)量，擁有較強(qiáng)的議價能力，處于非常有利的地位。任何一家企業(yè)都要有核心競爭力，當(dāng)當(dāng)堅持走物流外包的路線，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，從而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。但是，這就要求當(dāng)當(dāng)有一個專業(yè)化的第三方物流平臺。如果第三方的物流發(fā)展跟不上，當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩趔w驗將受到影響。2011年開始，當(dāng)當(dāng)?shù)闹饕偁帉κ志〇|商城、亞馬遜中國都將營銷重心轉(zhuǎn)移到用戶體驗上來，京東商城投入巨資建立亞洲最大的倉儲中心，并搭建自己的物流隊伍，并推出了一系列特色服務(wù)，如“211 限時達(dá)”、次日達(dá)、晚間配送等，不斷提高行業(yè)的競爭門檻。當(dāng)當(dāng)選擇與第三方物流合作，雖然擺脫了重資本的高投入，但是由于缺乏對合作伙伴的控制力，配送能力良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，極大地影響了用戶體驗，從而容易流失大量的客戶。根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)呢攬螅?010年第一季度，當(dāng)當(dāng)市場份額占到中國B2C自主營銷的10.7%，位居行業(yè)第二名，之后由于沒有充分利用上市的優(yōu)勢，到2014年市場份額僅占1.3%。由上可以看出，無論從客戶流量方面還是交易市場份額方面當(dāng)當(dāng)均呈現(xiàn)落后趨勢。

3.當(dāng)當(dāng)財務(wù)狀況。作為B2C行業(yè)先驅(qū)，當(dāng)當(dāng)在成立之初得到了用戶的認(rèn)可，迅速占領(lǐng)大部分市場份額，并保持高速增長的態(tài)勢。但之后由于行業(yè)涌現(xiàn)一大批發(fā)展迅猛的競爭對手，使得當(dāng)當(dāng)告別了早期的輝煌歷史，一直處于虧損狀態(tài)，但從2013年第4季度（Q4）開始，當(dāng)當(dāng)逐漸回歸盈利模式。當(dāng)當(dāng)從2011年第1季度（Q1）以來，到2013年第3季度（Q3），連續(xù)10個季度一直處于虧損狀態(tài)。在其發(fā)布的2013年財務(wù)報告中，凈營業(yè)收入為63.25億元，同比增長22%，大大低于行業(yè)平均水平，虧損達(dá)1.43億元。但是，2013年第1季度當(dāng)當(dāng)百貨類產(chǎn)品銷售額連續(xù)第2個季度超過媒體類產(chǎn)品，第2、3季度百貨表現(xiàn)更佳，并通過嚴(yán)格的運(yùn)營管理于第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。2014年第1季度，當(dāng)當(dāng)總營業(yè)收入為17.4億元人民幣，相較去年同期13.3億元人民幣，同比增長31%，凈利潤為195.50萬元人民幣。在一季度電子商務(wù)市場增長普遍放緩的背景下，2014年第2季度（Q2），當(dāng)當(dāng)總營業(yè)收入為19.608億元，同比增長31.3%，凈利潤為2 880萬元，而去年同期則為凈虧損6 390萬元。2014年第3季度，當(dāng)當(dāng)總營業(yè)收入為20.028億元，同比增長31.3%。凈利潤人民幣2 450萬元，而上年同期凈虧損人民幣2 790萬元。連續(xù)四個季度實(shí)現(xiàn)盈利。見下表。

分析其主要原因可能是：（1）當(dāng)當(dāng)開啟開放平臺策略，2013年11月接入微信支付和財付通快捷直連的當(dāng)當(dāng)PC端，用戶直接用微信支付進(jìn)行web掃碼結(jié)算，使用戶支付變得方便快捷。2014年，當(dāng)當(dāng)開放物流平臺，采用一種新的理念構(gòu)筑商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，為其提供商品儲存、分揀、包裝及全國1 200多個城市的貨到付款配送服務(wù)，提高了配送效率。這兩方面在一定程度上提高了用戶的購物體驗。（2）當(dāng)當(dāng)向綜合型電商轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，同時打低價折扣牌。2013年9月時，當(dāng)當(dāng)宣布變身“時尚電商”。2014年8月，當(dāng)當(dāng)再次高調(diào)宣布，要做中國唯一一家擁有文化底蘊(yùn)的最大綜合類時尚電商。事實(shí)上，在服裝品類上的發(fā)力也給當(dāng)當(dāng)帶來了新的增長點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)服裝銷售以高于100%的增速連續(xù)六個季度增幅超過圖書，成為增長最迅猛的品類。開放平臺無疑支持了當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)高增長與持續(xù)盈利的主要動力。（3）電商競爭開始回歸理性，價格戰(zhàn)有所平息。

三、當(dāng)當(dāng)面臨的風(fēng)險分析

如今，當(dāng)當(dāng)連續(xù)四個季度盈利，表明當(dāng)當(dāng)已擺脫價格戰(zhàn)，在轉(zhuǎn)型中走出可持續(xù)盈利模式。但是，隨著京東和阿里巴巴的上市，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~仍然不高。這個市場，從來信奉的都是強(qiáng)者通吃法則。當(dāng)當(dāng)想利用輕資產(chǎn)的模式保持企業(yè)本身的靈活性的初衷是好的，但是在運(yùn)營過程中卻面臨一些風(fēng)險。

（一） 第三方物流弊端

當(dāng)當(dāng)采用“倉儲自建+城際同城外部合作”模式，2014年，當(dāng)當(dāng)“銀河1號”天津倉儲中心正式投入使用，同時與四大民營快遞公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。但是，在中國整體物流環(huán)境尚不完善，發(fā)達(dá)的獨(dú)立物流配送體系尚未形成。中國快遞企業(yè)大多出身草根，總體規(guī)模、競爭實(shí)力、管理水平、經(jīng)營理念上距離先進(jìn)的第三方物流服務(wù)水平還有較大差距，缺乏物流設(shè)計、開發(fā)、運(yùn)作的綜合能力，野蠻裝卸、延誤、丟件、爆倉等種種亂象都是其服務(wù)水平低下的突出表現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)在全國有合作的物流配送伙伴，但是配送能力良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對這些合作伙伴的控制力弱，極大地影響了用戶體驗，進(jìn)而消費(fèi)者會把這種出現(xiàn)問題的負(fù)面情緒歸結(jié)為電商網(wǎng)站，而使電商網(wǎng)站的信譽(yù)與運(yùn)營都受到影響。

所以說，電商選擇輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，雖然擺脫了高資本的投入，但是也面臨著一定的風(fēng)險。由于非核心業(yè)務(wù)外包出去，一方面其業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平參差不齊，另一方面電商對其質(zhì)量與服務(wù)的控制能力較弱，這都會影響到用戶的體驗。因此，電商應(yīng)權(quán)衡利弊，“因地制宜”地選擇適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。而選擇輕資產(chǎn)商業(yè)模式，在某種程度上會降低非核心業(yè)務(wù)的品質(zhì)，影響用戶體驗，這就需要電商企業(yè)相應(yīng)建立和完善專業(yè)化的第三方平臺。比如，選擇輕資產(chǎn)的物流模式，電商分別與不同快遞公司簽訂協(xié)議，根據(jù)物流公司經(jīng)營理念制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如果在配送方面遭到客戶投訴，快遞公司則應(yīng)對顧客及電商進(jìn)行相應(yīng)賠償。

（二）品牌建設(shè)與維護(hù)

最近幾年，當(dāng)當(dāng)?shù)幕钴S用戶有所上升，但其增長速度略顯乏力，這主要是由于當(dāng)當(dāng)在不斷新增用戶的同時，流失用戶的比例也相對較高。首先，由于品牌的認(rèn)知變更需要一個過渡的過程，老用戶對當(dāng)當(dāng)“圖書電商”向“綜合電商”的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)移沒有跟上；其次，部分新用戶是在當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型過程中被大力度促銷吸引來的，對當(dāng)當(dāng)缺乏持續(xù)的依賴。同時，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析，當(dāng)當(dāng)用戶的重復(fù)購買偏低，用戶粘性需要提升。因此，當(dāng)當(dāng)亟需強(qiáng)化“綜合電商”的品牌形象，尤其是扭轉(zhuǎn)三、四、五線城市的消費(fèi)者對當(dāng)當(dāng)品牌的認(rèn)知。加大市場推廣力度，針對用戶對當(dāng)當(dāng)品牌認(rèn)知問題，不僅加大網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放力度，同時也要強(qiáng)化線下推廣等多種方式的共同配合。

電商輕資產(chǎn)運(yùn)營成功的首要條件是擁有核心競爭力，而電商核心競爭力的關(guān)鍵是品牌建設(shè)。如果電商沒有明確良好的品牌形象，消費(fèi)者購買或重復(fù)購買率偏低，企業(yè)將無法持續(xù)經(jīng)營下去。品牌形象受損主要體現(xiàn)在兩個方面，首先，由于企業(yè)將非核心業(yè)務(wù)外包出去，對其質(zhì)量等不能很好地把控，如果影響到用戶的體驗，將其歸因于電商，則會使電商的品牌形象大打折扣，這就需要電商對非核心業(yè)務(wù)制定相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。其次，目前大多數(shù)輕資產(chǎn)模式的電商更多的是擁有無形資產(chǎn)。比如，它們除了自營商品之外，還有較多的入駐商家，但是，當(dāng)入駐商家產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，消費(fèi)者可能將其歸因于所在的電商平臺，從而對品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，電商企業(yè)應(yīng)提前與入駐商家簽訂協(xié)議，使得入駐商家確保提供商品的質(zhì)量與服務(wù)，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

四、結(jié)論

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電商采用差異化戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，平臺類型電商的競爭已經(jīng)不再是單純的價格廝殺，電商在格局和模式上將會發(fā)生轉(zhuǎn)變。經(jīng)過了2014年、2015年的喧囂，2016年的電商行業(yè)可能會產(chǎn)生更劇烈的震蕩，無論是用戶、業(yè)務(wù)模式，還是外延上，因此電商應(yīng)積極理性地尋找適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。本文建議實(shí)施輕資產(chǎn)戰(zhàn)略防范運(yùn)營風(fēng)險。

（一）提高平臺業(yè)務(wù)商品與服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)控制

目前，通過網(wǎng)上購買商品已經(jīng)逐漸成為人們生活方式的一部分，而網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的質(zhì)量問題最為客戶所擔(dān)憂，假冒盜版書籍也被越來越多的人們所詬病。當(dāng)當(dāng)想要保持自己的競爭力，提高增加用戶粘性，首先需要保證商品質(zhì)量，進(jìn)行內(nèi)部清查整頓，加強(qiáng)自身進(jìn)貨渠道管理；對于入駐商家設(shè)置相應(yīng)的準(zhǔn)入機(jī)制，提供相應(yīng)的資質(zhì)證，并張貼到店鋪頁面；商家若被發(fā)現(xiàn)提供虛假產(chǎn)品，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)產(chǎn)品，應(yīng)采取相應(yīng)的懲罰措施；開通第三方評價體系，而不是僅僅依靠在商品頁面上的評價，使客戶擁有一個公共的平臺進(jìn)行評價和選擇；重視客戶投訴，配備相應(yīng)的保險措施，充分保障顧客的利益，使客戶能夠放心購買商品。同時，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，比如通過建立網(wǎng)購商品物流的跟蹤系統(tǒng)，及時向消費(fèi)者反饋商品的遞送信息；客戶在網(wǎng)購過程中遇到問題，與客戶進(jìn)行溝通解決；制定并公開嚴(yán)格的隱私保護(hù)措施等等，用戶只有擁有愉快的購物體驗，才能樹立在當(dāng)當(dāng)購物的信心，有利于培養(yǎng)顧客忠誠度，使顧客成為當(dāng)當(dāng)?shù)闹覍?shí)顧客，增加當(dāng)當(dāng)?shù)钠放苾r值，避免與其他網(wǎng)站陷入價格戰(zhàn)之中。

（二）注重客戶行為分析，提高研發(fā)費(fèi)用投入，挽回潛在流失客戶

電商企業(yè)只有對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為特征進(jìn)行深入研究分析，才能更好地了解消費(fèi)者的需求，使企業(yè)更加重視以消費(fèi)者為核心的營銷理念，通過創(chuàng)新的技術(shù)手段和經(jīng)營行為來吸引消費(fèi)者，提高企業(yè)流量及轉(zhuǎn)化率。而且加大研發(fā)費(fèi)用投入，利用數(shù)據(jù)建立流失預(yù)警模型以及網(wǎng)站流量統(tǒng)計結(jié)果，采取相應(yīng)措施挽回潛在的流失用戶。根據(jù)流量統(tǒng)計主動推薦消費(fèi)者感興趣的促銷商品；建立模型在成千上萬的瀏覽者中高效、準(zhǔn)確、及時地挖掘出潛在客戶，并進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶推薦產(chǎn)品策略等等，讓數(shù)據(jù)為用戶服務(wù)。另外，研究顯示，在電子商務(wù)環(huán)境下，面對與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品相同或類似的情況下，大多數(shù)顧客在進(jìn)行購買對比選擇時考慮最多的是價格因素，低價競爭的結(jié)果就是產(chǎn)品品質(zhì)的喪失和企業(yè)利潤的流失，是一個雙輸?shù)慕Y(jié)局，解決這一困局的最重要的途徑就是加大研發(fā)投入，盡量避免價格戰(zhàn)，通過更好滿足客戶使用價值來增加企業(yè)的價值。

（三）改善資金流結(jié)構(gòu)，提升毛利率，降低運(yùn)營費(fèi)用

當(dāng)當(dāng)應(yīng)首先采取相應(yīng)措施降低其運(yùn)營費(fèi)用，提升毛利率。在毛利率提升有限的情況下，通過開源節(jié)流，采用新的倉儲管理技術(shù)，開放物流戰(zhàn)略聯(lián)盟以實(shí)現(xiàn)對第三方物流的整合和管控，從而降低物流倉儲費(fèi)用。具體措施主要包括：（1）將庫存控制在最低水平，追求零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)。通過與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，保證低庫存，促進(jìn)資金周轉(zhuǎn)。（2）降低退貨比率。對商品品種進(jìn)行適當(dāng)選擇，商品質(zhì)量和配送服務(wù)等盡量滿足顧客需要，降低退貨率，從而降低企業(yè)的退貨成本。（3）根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率和專業(yè)化作業(yè)程度，降低配送中心的管理和運(yùn)營費(fèi)用。

（四） 建立顧客評價體系，提高客戶忠誠度

顧客通過網(wǎng)站頁面、客服人員、配送人員了解企業(yè)，而物流配送人員的自身素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度都極大影響著客戶的購物體驗，影響著客戶的重復(fù)購買，也會對企業(yè)的形象造成不可估量的影響。因此，對于當(dāng)當(dāng)來說，應(yīng)該建立完善的顧客評價體系，與物流公司達(dá)成協(xié)議，加強(qiáng)對物流配送人員的監(jiān)督和管理，把物流配送的服務(wù)質(zhì)量與薪資水平掛鉤，促進(jìn)物流配送人員改進(jìn)自身的服務(wù)質(zhì)量，帶給顧客良好的購物體驗。同時，當(dāng)當(dāng)應(yīng)采取有效的激勵機(jī)制，比如評論獲得的積分可以抵現(xiàn)，鼓勵顧客發(fā)表商品的評價，不刪掉對于商品的負(fù)面評價，力求客觀真實(shí)地反映商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，以幫助顧客更好地選購商品，減少退換貨次數(shù)，提高顧客滿意度。Z

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封面人物：

穆林娟，女，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，管理學(xué)博士，碩士研究生導(dǎo)師。中國注冊會計師；美國麻省州立大學(xué)和香港會計師事務(wù)所的訪問學(xué)者，北京市屬市管高等學(xué)?！爸星嗄旯歉山處煛?，北京市財政局特聘管理會計專家。主持以及參與多項國家級重點(diǎn)、重大和面上項目以及省部級課題，發(fā)表文章五十余篇，并為多家大型企業(yè)做管理咨詢。研究方向：管理會計、價值鏈成本管理等。