鄭晶晶

摘 要 從2017年到2018年是短視頻App“抖音”迅速發(fā)展的時(shí)間。不僅收獲了流量，同時(shí)也得到了很多城市和央企的官方肯定，正是因?yàn)槎兑羝鹾狭水?dāng)下年輕人的心理，抓住了年輕用戶的興趣脈門，符合了傳播規(guī)律。未來要加強(qiáng)把關(guān)，兼顧社會(huì)責(zé)任和商業(yè)利潤，才能走得更遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞 短視頻；傳播心理；年輕用戶；草根

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0125-02

抖音開始問世時(shí)，給人的第一印象是“網(wǎng)紅”，雖然“紅”，卻難免有些不登大雅之堂，然而進(jìn)入到2018年，這種情況卻發(fā)生了一些改變。比如在2018年6月，國資委新聞中心宣布與抖音開始戰(zhàn)略合作。包括國資委在內(nèi)的首批25家央企都選擇入駐抖音，有中國核電、航天科工、航空工業(yè)等。央企與抖音，之前看似八桿子打不著，如今卻親密握手合作，這不能不歸功于抖音的成功運(yùn)營。

同樣是在6月，抖音的公關(guān)副總裁李亮公開了抖音的用戶數(shù)據(jù)。這也是抖音方面首次對(duì)外公布這樣的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，2018年以來，抖音的用戶日活量實(shí)現(xiàn)了三連跳，1月的日活還只是3 000萬，3月就增長到7 000萬，而到了6月，抖音的日均活躍用戶已經(jīng)突破了1.5億，月活用戶超過3億。這個(gè)數(shù)字不包括國外的用戶。僅僅過了一個(gè)月，抖音的全球月活躍用戶數(shù)就公布出來了，全球月活躍用戶數(shù)已超5億。

盡管“短視頻是下一個(gè)風(fēng)口”這句話曾在過去幾年被眾多人認(rèn)同，但從2017年到2018年，只有“抖音”這個(gè)音樂類短視頻網(wǎng)站的風(fēng)頭一時(shí)無兩。這樣的增長速度是驚人的。抖音曾表示，在2017年3月，它的主力用戶群體早期的年齡段是18到24歲，是一個(gè)相當(dāng)年輕的群體。“抖音”正是抓住了年輕用戶的心，才實(shí)現(xiàn)了這樣的崛起。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主宰互聯(lián)網(wǎng)的年輕人逐漸成為了成為消費(fèi)升級(jí)和新經(jīng)濟(jì)的主力軍?！暗媚贻p人者得天下”，不僅成為眾多新媒體和企業(yè)經(jīng)營信奉的信條，也是抖音成功的原因。我們來看看抖音究竟如何“得年輕者”從而占領(lǐng)了短視頻的半壁江山。

1 15秒短視頻短平快，追求一擊而中的效果，符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活

在此之前，短視頻從15秒到幾分鐘不等。根據(jù)《2016年度中國視頻娛樂內(nèi)容消費(fèi)報(bào)告》顯示，15秒以內(nèi)的短視頻最受歡迎，這一時(shí)長的占比超過五成，達(dá)到54.45%。15秒短視頻的傳播形式適應(yīng)了當(dāng)下用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，貼合了互聯(lián)網(wǎng)碎片化現(xiàn)象[1]。當(dāng)看到一段視頻只有15秒時(shí)，用戶本能的反應(yīng)是不浪費(fèi)時(shí)間不浪費(fèi)流量。即使點(diǎn)開不喜歡，也無傷大雅，這就使得15秒短視頻的打開率高于更長的視頻。

2 音樂、特技、美顏等功能更好地滿足了年輕人的表達(dá)欲望

視頻的制作者和上傳者也竭盡所能想讓15秒的內(nèi)容吸引眼球，這就使得抖音上的視頻大多呈現(xiàn)出“新、奇、美”的特點(diǎn)。

抖音產(chǎn)品經(jīng)理王曉蔚曾經(jīng)在接受采訪時(shí)表示，他們刻意選擇了音樂作為切口，因?yàn)橛X得音樂是一種強(qiáng)表達(dá)的工具，就像一個(gè)“濾鏡”。

的確，年輕人喜歡用輕松自在的方式表達(dá)自己，展現(xiàn)自我，喜歡有個(gè)性、有意思的產(chǎn)品。同時(shí)，音樂又具有強(qiáng)烈的時(shí)代特色。流行音樂搭配上短視頻，不僅會(huì)強(qiáng)化短視頻信息里的“表達(dá)”部分，放大、突出其傳播效果，也幫助年輕的受眾產(chǎn)生更多的代入感和情感共鳴。

事實(shí)上，不止是音樂，抖音的美顏濾鏡、特技、字幕等多種手段，幫助用戶制作出新鮮、奇特的短視頻，幫助年輕人展現(xiàn)出更美更好的自己。年輕人要表達(dá)，可又不僅僅只是表達(dá)。他們渴望展現(xiàn)出生活中精彩的一面。

抖音在2018年將廣告語改成了“記錄美好生活”。無疑，吸引年輕人的關(guān)鍵不在于“記錄”和“生活”，而是“美好”二字。平淡的生活可以用有趣、夸張、幽默的方式記錄。平凡的自己，也有不同凡俗的特質(zhì)和可愛美麗的一面。

3 抖音采用了算法推薦+人工精選的推薦機(jī)制

抖音是今日頭條研發(fā)的App，而今日頭條之前的算法推薦吸引了很多關(guān)注和爭議，今日頭條曾公開表示，他旗下的幾款產(chǎn)品都沿用了同一套算法推薦。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的優(yōu)勢。先通過用戶的個(gè)人信息和過往的點(diǎn)擊記錄，用大數(shù)據(jù)來定位用戶的興趣，按照一定的頻率推送相似的同類相關(guān)視頻。值得一提的是，系統(tǒng)并不會(huì)過多地推送某一類視頻引發(fā)用戶審美疲勞。今日頭條的算法架構(gòu)師曹歡歡，同時(shí)也是中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)計(jì)算機(jī)博士，他曾經(jīng)在公開分享今日頭條的算法時(shí)表示，“算法分發(fā)并非是把所有決策都交給機(jī)器?！倍兑敉瑫r(shí)還人工精選一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送給粉絲，或者對(duì)相關(guān)標(biāo)簽感興趣的用戶。在抖音達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻之后，抖音還會(huì)通過運(yùn)營引導(dǎo)普通的用戶模仿。機(jī)器也會(huì)對(duì)近期火爆視頻做更多推薦，吸引普通用戶參與。大數(shù)據(jù)推送加人工精選再加上不定期的策劃引導(dǎo)，在這樣的機(jī)制下，用戶的興趣點(diǎn)盡在抖音掌握之中。

4 抖音的內(nèi)容大多接地氣、平民化

在抖音上爆紅的并非是高高在上的明星，而是普通人、平凡人，滿足了平凡草根被關(guān)注被肯定的心理需要。通常在媒體上，占據(jù)強(qiáng)勢話語權(quán)，引發(fā)更多關(guān)注的會(huì)是名氣大、社會(huì)地位高的各領(lǐng)域精英。如微博上的“大V”們，小紅書上的娛樂明星。而抖音卻是草根一展身手的天地。從追隨別人到被追隨，從平凡普通到萬眾矚目，這個(gè)舞臺(tái)吸引著年輕人也讓他們彼此更加貼近。

5 兼顧了社交功能

抖音目前的社交功能主要還是評(píng)論與關(guān)注，并開通了“附近“功能。雖然沒有刻意強(qiáng)化社交功能。但抖音的評(píng)論區(qū)本身就是一個(gè)亮點(diǎn)。有網(wǎng)友戲言：“為什么沒有評(píng)論的抖音就失去了靈魂？”有的視頻看著很普通，但下面的評(píng)論卻頗有看點(diǎn)和笑點(diǎn)?？窟@個(gè)，它和粉絲的黏性互動(dòng)就很高。甚至有網(wǎng)友發(fā)明了專屬于“抖友”之間的暗號(hào)：在馬路上按喇叭彼此呼應(yīng)互動(dòng)。由此可見，社交功能對(duì)于用戶的吸引力。馬云曾說：“社交電商會(huì)動(dòng)搖淘寶根基，社交是未來商業(yè)的基礎(chǔ)！”的確，人聚集的地方也是商業(yè)集中的地方。當(dāng)然，和微信等相比，抖音目前的社交功能還不能說強(qiáng)大。

正因?yàn)樽龅搅艘陨衔妩c(diǎn)，抖音像一匹黑馬，在短短1年的時(shí)間里在激烈的競爭中脫穎而出，涌現(xiàn)出大量的優(yōu)質(zhì)短視頻，帶出了一大批網(wǎng)紅，網(wǎng)紅景點(diǎn)，網(wǎng)紅民俗。2017年，一名用戶在抖音上發(fā)布了一個(gè)關(guān)于西安旅行的抖音視頻，并創(chuàng)建了一個(gè)名為“西安”的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)一發(fā)出，就有很多住在西安或去西安旅游的網(wǎng)友參與了進(jìn)來，拍攝了關(guān)于風(fēng)景名勝、美食、民俗等各類的短視頻。有的網(wǎng)友甚至因?yàn)榭戳硕兑羯系囊曨l專門去了西安。截至2018年4月，抖音上關(guān)于西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次，點(diǎn)贊總量超過1億，而在抖音海外版中發(fā)起的西安挑戰(zhàn)賽總播放量也已超過1 200萬次。可以說，抖音讓西安古城煥發(fā)出了新的魅力。

而這些也引起了西安市政府的注意。這從西安市委書記王永康的表態(tài)中不難看出：“不僅宣傳了美食、美景、美城，為群眾美好生活增添了許多樂趣，也為大西安注入了生機(jī)活力、拓展了城市魅力、增強(qiáng)了新經(jīng)濟(jì)活力。”而在西安，已經(jīng)有70多個(gè)市政府機(jī)構(gòu)開通了官方的抖音號(hào)，包括西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會(huì)、西安市文物局等。古城成了網(wǎng)紅，帶來的是實(shí)打?qū)嵉暮锰帯８鶕?jù)西安市旅發(fā)委的統(tǒng)計(jì)，2018年清明小長假，西安市接待游客的數(shù)量同比增長了38.76%，旅游業(yè)總收入同比增長接近50%。緊跟其后的五一小長假，西安市接待游客數(shù)量同比增長又翻一番，69.05%，旅游業(yè)總收入同比增長高達(dá)139.12%。這是抖音與西安的雙贏，是宣傳與商業(yè)的勝利。

但與此同時(shí)，關(guān)于抖音的負(fù)面新聞也頻頻見諸媒體：

一段名為《小學(xué)生在家發(fā)抖音媽媽洗澡被直播》的視頻內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，便形成排山倒海之勢傳播；14歲少年沉迷抖音學(xué)習(xí)下降；武漢父親模仿抖音高難度動(dòng)作導(dǎo)致兩歲女兒脊髓受傷等，這一系列的新聞暴露出其內(nèi)容審查不嚴(yán)，監(jiān)管不足的缺陷。

更需要引起注意的是，抖音的算法推薦看似掐中了用戶的興趣脈門，長時(shí)間會(huì)讓用戶陷入到自身的審美和認(rèn)知局限而不自知，本該傳播的知識(shí)可能會(huì)陷入無人問津的局面。

所以，如何兼顧社會(huì)責(zé)任和商業(yè)利潤，的確是抖音接下來要面臨的問題。筆者認(rèn)為：

首先，應(yīng)建立嚴(yán)格的把關(guān)和監(jiān)管制度。

“把關(guān)人”理論是由美國的社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出的。他認(rèn)為把關(guān)人對(duì)提供給受眾信息，起著最關(guān)鍵的作用。后來這個(gè)概念被引入到新聞傳播當(dāng)中。媒體的編輯也就是所謂的“把關(guān)人”。的確，媒體在傳送信息過程中，有重大的過濾功能，會(huì)從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、審美和自身利益等方面出發(fā)，對(duì)傳播的內(nèi)容、信息進(jìn)行層層把關(guān)和篩選[2]。在新媒體時(shí)代，把關(guān)人仍然起著非常重要的作用。對(duì)于違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，堅(jiān)決予以刪除，對(duì)于違反法律的傳播行為，堅(jiān)決予以舉報(bào)。這不僅是意識(shí)和態(tài)度，也是技術(shù)發(fā)展的問題。

其次，應(yīng)注重創(chuàng)新，提高內(nèi)容質(zhì)量。引導(dǎo)和傳播更優(yōu)質(zhì)健康的內(nèi)容。

值得關(guān)注的是，抖音主力用戶群體年齡早期是18到24歲，而現(xiàn)在已經(jīng)上升到了24到30歲，該年齡段用戶占比已經(jīng)超過了40%。也就是說，隨著抖音用戶群體的變化，對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的要求也會(huì)成為用戶的自發(fā)需求。不然發(fā)展難以為繼。

從2017跨越到2018，短視頻成就了抖音，抖音也成就了短視頻，雖然收獲了肯定，但在它面前，還有很艱難的路要走。

參考文獻(xiàn)

[1]2016年度中國視頻娛樂內(nèi)容消費(fèi)報(bào)告[EB/OL].[2017-04-05].http：//www.sohu.com/a/132099140_114838.

[2]郭強(qiáng).全媒體時(shí)代把關(guān)人的“變”與“不變”[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2017-09-19.