涂熙玲

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球一體化的不斷推進(jìn)，全球經(jīng)濟(jì)制度的不斷優(yōu)化，使得跨境電子商務(wù)的發(fā)展越來越迅速。但是這不只是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時在跨境過程中，也摻雜了各個國家的文化差異、政治制度、地理距離等因素，影響著經(jīng)濟(jì)交易的發(fā)展。在介紹跨境電子商務(wù)的內(nèi)涵、特征及其發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過對比分析了跨境電子商務(wù)活動中的教學(xué)文化差異，然后針對跨境電商中教學(xué)文化差異的溝通與規(guī)避提出了建議與對策。

關(guān)鍵詞：跨境；電子商務(wù)；教學(xué)；文化差異

中國的跨境電子商務(wù)與西方國家相比，發(fā)展時間比較晚。但是，在金融危機(jī)時期，以超強(qiáng)的生命力，迅速地占領(lǐng)了市場。在2012年間，杭州、上海、寧波、鄭州、重慶被選為跨境電子商務(wù)的試點城市，為我們國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展推波助瀾。但是，地理位置的距離，決定了各個國家存在一定的文化差異，從而影響我國跨境電子商務(wù)的進(jìn)出口經(jīng)濟(jì)差異。那么在在跨境電子商務(wù)活動中的教學(xué)文化差異如何溝通與規(guī)避是亟待研究的一個問題。

一、跨境電子商務(wù)

（一）跨境電子商務(wù)的內(nèi)涵及特征

跨境電子商務(wù)實際上，是以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為背景，將信息通信技術(shù)與傳統(tǒng)的國際貿(mào)易相融合的一種經(jīng)濟(jì)交易模式，在廣義上，跨境電子商務(wù)，也就是對外貿(mào)易電商，將傳統(tǒng)的國際貿(mào)易電子化、網(wǎng)絡(luò)化以及數(shù)字化，所購買的商品通過國際物流進(jìn)行送達(dá)，簡單來說，只要在國際貿(mào)易中涉及到電子商務(wù)活動的都可以稱之為跨境電子商務(wù)。而在狹義上，跨境電子商務(wù)就相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)跨境零售，不同國家、不同關(guān)境的人在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)成一種商品交易，在線支付，跨境物流，也就是消費(fèi)者在線購買國外商品。

跨徑電子商務(wù)的特征融合了電子商務(wù)與傳統(tǒng)的國際貿(mào)易兩個領(lǐng)域的特點，增加了本身的復(fù)雜性。不論是資金流、信息流還是物流等，只要有一方出現(xiàn)了紕漏，就會影響整個貿(mào)易鏈甚至產(chǎn)生交易的中斷。同時，貿(mào)易的流程繁雜且不完善，國際貿(mào)易通常具有非常復(fù)雜的流程，牽涉到海關(guān)、檢疫檢驗、外匯、稅收、貨運(yùn)等多個環(huán)節(jié)，而電子商務(wù)作為新興交易方式，在通關(guān)、支付、稅收等領(lǐng)域的法規(guī)目前還不太完善；三是風(fēng)險觸發(fā)因素較多，容易受到國際經(jīng)濟(jì)政治宏觀環(huán)境和各國政策的影響。

（二）跨境電子商務(wù)的發(fā)展

經(jīng)濟(jì)全球化與信息技術(shù)的迅速發(fā)展，極大地促進(jìn)了跨境電子商務(wù)的推行，使之成為一種新型的商品交易形式，并且席卷全球。在全球的跨境電子商務(wù)發(fā)展中，其交易規(guī)模增勢迅猛，促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展。但是，在發(fā)展的過程中，不難發(fā)現(xiàn)，各個地區(qū)因為各種各樣的原因，發(fā)展存在一定的差距，其中，發(fā)達(dá)國家處于這場交易的主導(dǎo)地位，因為它們的經(jīng)濟(jì)體系比較強(qiáng)大，科技發(fā)展水平比較高，文化思想程度比較開放，所以，能夠快速地打開跨境電子的市場。但是，新興的市場發(fā)展?jié)摿薮?，比如，拉美、中東和非洲都是跨境電子商務(wù)的新興市場，這些地區(qū)社交媒體和手機(jī)的普遍率越來越高，互聯(lián)網(wǎng)交易也呈快速增長的趨勢。

中國的跨境電子商務(wù)起步比較晚，但是卻勢頭強(qiáng)勁，呈現(xiàn)高速持續(xù)性增長的態(tài)勢，利用多種運(yùn)作模式側(cè)重布局，成功地突破了傳統(tǒng)貿(mào)易發(fā)展遇到的瓶頸，擴(kuò)展了中國出口貿(mào)易的發(fā)展空間。再加上國家政策的大力支持，形成一個宏觀政策環(huán)境支持的氛圍，更加有利于中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

二、跨境電子商務(wù)活動中的教學(xué)文化差異

文化的差異導(dǎo)致各個國家的人民形成不同的消費(fèi)觀以及購物原則。在我們的教學(xué)中就應(yīng)該區(qū)別介紹。比如，中國與歐洲的國家，雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量上差距較小，但是卻因為亞洲與歐洲國家的文化差異較大，導(dǎo)致跨境電子交易受到巨大的影響。而同樣是亞洲的韓國、日本等國家，在文化差異上的差距比較小，地理位置比較近，所以會有密切的跨境電子交易往來。東南亞的國家，由于地理位置的優(yōu)越性，能夠深入地了解中國文化，并對此進(jìn)行探究，所以，中國與之也建立了友好的跨境電子貿(mào)易關(guān)系。因此，我們應(yīng)該告訴中國學(xué)生積極地學(xué)習(xí)西方的文化，為本國的跨境電子商務(wù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

澳大利亞位于南太平洋和印度洋之間，國土面積占據(jù)全球第六，地廣人稀，具有電子商務(wù)發(fā)展的天然優(yōu)勢。而人口只有2400萬，是全球人口密度最小的國家之一。在南半球的國家中，澳大利亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為強(qiáng)大，全球排名第12位，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值全球排名第14位。

澳大利亞的人口分布不均，呈現(xiàn)高度集中化與都市化的特征，有將近一半的人居住在悉尼與墨爾本兩大城市，東部沿海地區(qū)是居民的首要選擇，所以，西部地區(qū)的人口就比較少。與此同時，澳大利亞的商店分布也是極其的不均勻，讓居民形成了遠(yuǎn)距離購物的習(xí)慣，“網(wǎng)購”成為一種重要的交易形式。因此，澳大利亞具備電子商務(wù)成長與發(fā)展的天然土壤，在澳大利亞，80%的居民都會使用網(wǎng)絡(luò)在線購物，擁有較多成熟的網(wǎng)民，并且，澳大利亞每年都舉辦Click Frenzy全國網(wǎng)購大狂歡活動，主辦方曾稱其為澳洲版的“網(wǎng)購星期一”。

信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、貨到付款等都是澳大利亞實行跨境電子商務(wù)交易支付方式，其中，信用卡支付最受歡迎。還有很多第三方支付也是網(wǎng)名使用率比較高的一種方式。eftpos是澳大利亞的一種本土支付系統(tǒng)，屬于由13家澳洲銀行和新西蘭銀行、信用卡公司、連鎖零售企業(yè)科爾斯集團(tuán)和沃爾沃斯超市等組成的聯(lián)合集團(tuán)，是當(dāng)?shù)厝嗣癖容^常用的一種支付系統(tǒng)，即銷售點電子支付轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)，它能夠使消費(fèi)者自動將賬戶上的資金轉(zhuǎn)到賣家，節(jié)省了資金交易的步驟。澳大利亞近期正在計劃將eftpos系統(tǒng)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)零售支付中，所以，中國與澳大利亞的跨境電子商務(wù)，可以在資金交易中，將兩國的資金支付平臺進(jìn)行結(jié)合，簡化交易步驟，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的互通。

（一）中國與韓國的跨境電子商務(wù)教學(xué)文化差異比較

2015年，中韓兩國簽訂了自貿(mào)區(qū)協(xié)定，拓展了兩國經(jīng)濟(jì)合作的領(lǐng)域，促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展。韓國與中國的地理距離比較近，在追溯歷史中，兩個國家之間的淵源比較深，所以并不會像中國與歐洲、美洲等國家一樣，產(chǎn)生較為強(qiáng)大的文化差異，是屬于同一文化圈的國家。但是在語言溝通上存在一定的交流障礙，國家文化上也有一定的不同，所以，造就的消費(fèi)觀也有所不同，同時，不同的文化維度屬性會對消費(fèi)者購買決策的做出形成不同的影響，所以，教學(xué)中更應(yīng)該去注重介紹跨境電子商務(wù)交易中的國家文化差異。

近年來，韓國的化妝品牌與潮流品牌的口碑發(fā)展較好，深受中國居民的喜愛。在京東、聚美、小紅書、阿里巴巴的跨境平臺中，銷售量巨大，韓國的眾多品牌成功地入駐了中國電商平臺，同時開設(shè)了線下銷售商鋪，其中包括化妝品、服飾、百貨商品等各種類型，以天貓韓流館為例，根據(jù)消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)分析，不難發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對于韓國服飾及化妝品十分青睞。

中國對韓國的輸出商品，主要是中國制造的小家電，尤其是榨汁機(jī)等，還包括中國的服飾、玩具以及箱包等，都深受韓國消費(fèi)者的喜愛，而價格低廉與質(zhì)量高是其中一個重要原因。在中韓跨境電商業(yè)務(wù)開通一年多以來，韓國的消費(fèi)者直接通過網(wǎng)上購買中國境內(nèi)質(zhì)優(yōu)價廉的商品，對中國電子商務(wù)商品的需求不斷的上升。

三、跨境電商中教學(xué)文化差異的溝通與規(guī)避

（一）克服文化距離對消費(fèi)者心理的影響

跨境電子商務(wù)想要更好的發(fā)展，必須要了解各個國家的文化觀念，積極搭建一個跨文化的交流平臺，從而爭取交易過程中的主動權(quán)，在潛移默化中減少文化差異為跨境電子商務(wù)帶來的不利影響。

關(guān)于進(jìn)口跨境電子商務(wù)，它的消費(fèi)群體是中國居民，進(jìn)口商與消費(fèi)者實際上并不會存在很大的文化交流困難。此時，教學(xué)中商品的詳情可以按照中國消費(fèi)者的消費(fèi)瀏覽習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計展覽，標(biāo)注商品的來源國等信息，也可以設(shè)立線下銷售，進(jìn)行商品的直觀展示，讓中國的消費(fèi)者更加全面的認(rèn)識商品，可以促進(jìn)中國消費(fèi)者對國外商品的了解。在此過程中，我們可以從能夠加強(qiáng)中國與國外的文化交流，有利于中國消費(fèi)者對于國外商品形成認(rèn)同感方面學(xué)習(xí)。

關(guān)于出口跨境電子商務(wù)，它的消費(fèi)群體是國外居民，商品是中國制造。那么，面對不同國家的語言文化，行為文化、人文文化等背景，使得出口商與消費(fèi)者會形成比較困難的文化交流障礙。與進(jìn)口商品相同，中國的出口商品，在銷售的時候，教學(xué)中應(yīng)該設(shè)計出與出口國家相吻合的詳情介紹，使用該國家的文字、設(shè)計風(fēng)格等，攜帶商品參加國際文化交流活動，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，營造一種良好的文化氛圍，減少國外消費(fèi)者對商品的疑慮，去獲得國外消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而促進(jìn)雙方國家之間的文化交流與貿(mào)易合作。

（二）加快文化與科技的融合

“人”在發(fā)展的歷程中創(chuàng)造了文化與科技，因此，在兩者相融合的時代里，最不能忽視的就是人才的創(chuàng)造，人才的各方面發(fā)展都會影響到國家在這一時代的整體發(fā)展，于科技文化素質(zhì)水平，只有不斷地培養(yǎng)綜合性的素質(zhì)人才，才能夠有效地促進(jìn)文化與科技的結(jié)合。國家也要為人民創(chuàng)造一個文化科技世界，弘揚(yáng)科技精神，調(diào)動人民的參與積極性。同時，可以發(fā)揮教育的作用，落實科技文化宣傳，從學(xué)生時代抓起，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的科技文化人才，加快文化與科技融合的腳步。媒介是文化與科技融合的一個重要因素，電腦、手機(jī)、電視都能夠成為兩者之間的媒介，并且扮演重要的角色，新的媒介代替舊的媒介，加速了文化在市場上的傳播。這是我們在跨文化教學(xué)中必須始終貫穿的思想。

（三）國家政策的支持

“一帶一路”是國家提出的重要戰(zhàn)略構(gòu)想，其主要目的是為了更好的發(fā)展中國與東歐、西亞、中亞的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作。構(gòu)建中國與“一帶一路”沿線國家的文化傳播機(jī)制，能夠促進(jìn)不同國別間的“民心相通”，減小文化距離給跨境電子商務(wù)帶來的負(fù)面影響，一方面可以拓寬出口跨境電子商務(wù)企業(yè)的銷售渠道，另一方面也有利于進(jìn)口跨境電子商務(wù)將國外商品引進(jìn)來。要注意文化的差異傳播，“一帶一路”國家戰(zhàn)略中所涉及的國家眾多，各個國家的發(fā)展環(huán)境各不相同，這使得文化傳播的受眾各異。最后，防止文化傳播中的同質(zhì)化，挖掘創(chuàng)新文化在傳播中的作用，提高文化傳播的影響力。

總而言之，跨境電子商務(wù)的發(fā)展，離不開國家的支持，消費(fèi)者的青睞。在跨境電子商務(wù)活動文化差異的教學(xué)中，我們要培養(yǎng)“知己知彼”的人才，才能夠“百戰(zhàn)不殆”。更好地促進(jìn)國家的跨境電子商務(wù)的發(fā)展，為我們國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展添加磚瓦。

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