張紅光 毛清亮

【內(nèi)容提要】移動(dòng)短視頻時(shí)代，抖音APP短時(shí)間內(nèi)成為一款“爆棚”的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。本文基于抖音短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、特性，聚焦抖音APP的正能量傳播與輿論引導(dǎo)的核心問(wèn)題，探究其正能量的有效傳播之功力，并直面抖音存在的問(wèn)題，認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管與把關(guān)審核，還網(wǎng)絡(luò)山清水秀。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)短視頻時(shí)代 抖音 正能量傳播 輿論引導(dǎo)

2016年被稱為“短視頻元年”，一系列短視頻APP如快手、秒拍等相繼問(wèn)世。2017年至今短視頻更是爆發(fā)式增長(zhǎng)。各類短視頻的出現(xiàn)，賦予了視頻時(shí)代更多色彩與活力。抖音是今日頭條旗下的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，該款A(yù)PP專注于年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)。用戶可以通過(guò)該軟件選擇喜歡的音樂(lè)，拍攝具有個(gè)性的短視頻，經(jīng)后期剪輯，上傳到抖音平臺(tái)，進(jìn)而形成自己的作品，時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)15秒。該軟件自2016年9月正式上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)，于2017年5月瞬間“火爆”，日均視頻播放過(guò)億次，日活躍用戶數(shù)百萬(wàn)。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，抖音已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)的“爆款”應(yīng)用。在2018年第一季度，這款A(yù)pp在iPhone上的下載量就高達(dá)4580萬(wàn)次。時(shí)至今日，抖音的用戶數(shù)量越來(lái)越龐大，其傳播影響力也越來(lái)越強(qiáng)烈。那么，基于其自身的優(yōu)勢(shì)及抖音APP如何發(fā)揮自身正能量，并積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)傳播，成為一個(gè)非常重要的研究課題。

一、移動(dòng)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

2018年8月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.3%。視頻行業(yè)構(gòu)建起以內(nèi)容為核心的生態(tài)體系，直播平臺(tái)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。①可見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，用戶移動(dòng)觸網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶更為便捷的內(nèi)容形式之一。智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，完全打破了視頻消費(fèi)的時(shí)間和空間限制，助推了移動(dòng)短視頻行業(yè)的瘋狂增長(zhǎng)。用戶內(nèi)容消費(fèi)需求也發(fā)生了巨大改變，逐漸從圖文擴(kuò)散轉(zhuǎn)向聲音和視頻。短視頻平臺(tái)不斷豐富、擴(kuò)大，多元化特征顯現(xiàn)；各類新媒體和傳播平臺(tái)之間融合度也更加緊密、深入和多元，傳播形態(tài)呈現(xiàn)縱深立體式特征。當(dāng)前，各短視頻平臺(tái)不斷細(xì)化內(nèi)容定位，更加垂直細(xì)分，更為精準(zhǔn)地進(jìn)行傳播與消費(fèi)。短視頻具有高傳播、快擴(kuò)散、低門檻的特性，且碎片化時(shí)間即可完成，用戶黏性與增長(zhǎng)空間仍然巨大。

《2018年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析》一文顯示，我國(guó)短視頻行業(yè)2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57.3億元，預(yù)計(jì)2020年將超300億。②目前，抖音、美拍、快手、梨視頻、秒拍、火山小視頻等深受用戶歡迎，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻擁有廣闊發(fā)展前景。

二、抖音APP正能量傳播與輿論引導(dǎo)

目前，抖音日活躍用戶高達(dá)1.5億，月活躍用戶超過(guò)3億，包括軍視、我們的太空、青微工作室、鹽城交警、央視新聞、故宮博物院、北京特警等超過(guò)500家政府、媒體機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等通過(guò)其來(lái)傳播正能量，拓寬了宣傳渠道，占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)新陣地，發(fā)揮了正能量的良好傳播效果。抖音是國(guó)內(nèi)最重要的短視頻平臺(tái)之一，目前入駐抖音的政務(wù)號(hào)涵蓋了包括旅游、公安、交警、地方發(fā)布、法院、文化、共青團(tuán)等主要機(jī)構(gòu)類型。

（一）抖音成為政務(wù)傳播新陣地，正能量傳播效果明顯

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018年前半年，抖音政務(wù)號(hào)有超過(guò)2800個(gè)賬號(hào)，發(fā)布視頻累計(jì)高達(dá)近10萬(wàn)條之多，播放總量超過(guò)500億。雖然抖音至今才運(yùn)營(yíng)兩年多的時(shí)間，但其正能量發(fā)揮與傳播的案例頻繁爆出。2018年5月3日，北京市公安局反恐特警總隊(duì)入駐抖音，并開(kāi)設(shè)賬號(hào)“北京SWAT”，發(fā)布了第一條原創(chuàng)視頻。該視頻以抖音流行音樂(lè)為配樂(lè)，非常真實(shí)地展現(xiàn)了特警隊(duì)員的日常訓(xùn)練，其中如實(shí)戰(zhàn)演練、狙擊射擊場(chǎng)面首次出現(xiàn)在抖音上，該條視頻發(fā)布不到12小時(shí)就收獲了超過(guò)250萬(wàn)的點(diǎn)贊和7萬(wàn)條評(píng)論，截至9月21日，已有881.8萬(wàn)點(diǎn)贊、18.3萬(wàn)評(píng)論和16.1萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。再如，2018年6月7日，廣西南寧興寧區(qū)人民法院將10位“老賴”懸賞信息制作成視頻在抖音發(fā)布、傳播和擴(kuò)散，當(dāng)事人的很多好友都看到了，當(dāng)事人壓力山大。10天后，其中一名被執(zhí)行人主動(dòng)到法院配合執(zhí)行，直接促進(jìn)了問(wèn)題的解決。這一事件引起了全國(guó)最高人民法院的關(guān)注，并贏得了眾多網(wǎng)友的贊揚(yáng)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，在排名前50的政務(wù)類爆款視頻中，公安系統(tǒng)以23條爆款視頻占據(jù)榜首，占爆款視頻總量的46%。如浙江省杭州市公安局官方抖音賬號(hào)“平安杭州”曾發(fā)布6段“警花”說(shuō)唱普法的短視頻，深受歡迎。其中點(diǎn)贊最多的一條獲贊高達(dá)134萬(wàn)，播放過(guò)千萬(wàn)次。其傳播力、影響力和公信力及正能量傳播效果可見(jiàn)一斑。

2018年8月31日，抖音短視頻在北京舉辦政務(wù)媒體抖音號(hào)大會(huì)，聯(lián)合包括生態(tài)環(huán)境部、國(guó)資委等在內(nèi)的11家政府、媒體機(jī)構(gòu)，正式發(fā)布政務(wù)媒體抖音賬號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃，旨在幫助政府、媒體與有專業(yè)短視頻生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)對(duì)接，通過(guò)培訓(xùn)教學(xué)、制作內(nèi)容等方式，提升政府媒體在抖音上的內(nèi)容生產(chǎn)能力，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)積極健康、營(yíng)養(yǎng)豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)視頻空間。抖音短視頻擁有很強(qiáng)的創(chuàng)造力、傳播力和互動(dòng)力，很多政務(wù)作品以喜聞樂(lè)見(jiàn)與新穎的方式呈現(xiàn)，獲得網(wǎng)民和粉絲的喜愛(ài)，在傳播、交流、互動(dòng)的過(guò)程中增強(qiáng)了認(rèn)同和影響，開(kāi)辟了抖音政務(wù)信息傳播的新路徑、新方式。

（二）主流媒體入駐抖音，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀

據(jù)公開(kāi)新聞報(bào)道，國(guó)家網(wǎng)信辦多次召開(kāi)會(huì)議研究移動(dòng)短視頻正能量?jī)?nèi)容建設(shè)會(huì)議，鼓勵(lì)傳統(tǒng)主流媒體以及政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、人民團(tuán)體、社會(huì)組織等大力開(kāi)發(fā)視頻資源，入駐主要網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)開(kāi)辦賬號(hào)，或與平臺(tái)合作開(kāi)展可視化宣傳活動(dòng)和政策解讀，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

《人民日?qǐng)?bào)》今年9月已入駐抖音，截至9月21日，從其發(fā)布的13部作品來(lái)看，主要涉及教師節(jié)為老師點(diǎn)贊、守島英雄王繼才一家人守護(hù)祖國(guó)疆土、“山竹來(lái)襲”為那些逆風(fēng)者鼓掌、陜西寧強(qiáng)地震消防戰(zhàn)士主動(dòng)請(qǐng)戰(zhàn)、九一八紀(jì)念日我輩當(dāng)自強(qiáng)、高鐵霸座女挨罰等，社會(huì)主義核心價(jià)值觀彰顯，正能量傳播爆棚，關(guān)注《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)的粉絲近50萬(wàn)，目前已獲贊700萬(wàn)個(gè)。就拿守島英雄王繼才一家人來(lái)說(shuō)，守護(hù)祖國(guó)孤島32年，丈夫病逝，妻子王仕花說(shuō)，她會(huì)守下去，家就是島，島就是國(guó)。這一視頻收獲點(diǎn)贊150余萬(wàn)個(gè)、評(píng)論5萬(wàn)余條，極好地激發(fā)了國(guó)人的愛(ài)國(guó)情、民族情。