楊 柳，郭 丹，高佳羽，陳雪歡

（四川省社會(huì)科學(xué)院，四川成都610071）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位的日益攀升，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)格局中的話語(yǔ)權(quán)逐步提高，中華文化對(duì)世界的影響力也逐漸顯現(xiàn)。尤其是國(guó)家在“一帶一路”倡議下，中國(guó)產(chǎn)業(yè)、中國(guó)資本及優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品走出去的勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化典型載體的中國(guó)白酒，要想獲得更大的發(fā)展，也必須要走出去。近幾年白酒企業(yè)紛紛將目光投向海外，中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程取得了一定的成績(jī)，但在前進(jìn)的道路上仍面臨重重阻礙。因此，中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程中需要解決和探討白酒企業(yè)出口中遇到了哪些障礙和困難，白酒出口需要哪些政策支持，國(guó)家層面如何做好頂層設(shè)計(jì)和整體戰(zhàn)略，行業(yè)協(xié)會(huì)又能發(fā)揮哪些作用等一系列問題。

1 海外酒業(yè)市場(chǎng)供求狀況分析

為更好地探索中國(guó)白酒國(guó)際化發(fā)展道路，本文通過(guò)實(shí)地考察、問卷調(diào)查、面訪以及網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程訪談等形式，對(duì)美國(guó)、澳大利亞、歐洲等的部分地區(qū)酒業(yè)市場(chǎng)情況進(jìn)行了調(diào)查，分析找出海外酒業(yè)市場(chǎng)酒類暢銷品種、國(guó)外消費(fèi)群體及消費(fèi)偏好等，以尋求符合海外酒業(yè)市場(chǎng)實(shí)際情況、能夠滿足海外消費(fèi)者需求的中國(guó)白酒國(guó)際化戰(zhàn)略。

1.1 供給狀況

全球主要消費(fèi)酒種大體可概括為啤酒（Beer）、烈酒（Spirit）、葡萄酒（Wine）及其他果酒或含酒精飲料，其中前三者的產(chǎn)量及銷量占據(jù)全部酒類的90%以上。不管是美國(guó)、澳大利亞還是歐洲，啤酒均是酒業(yè)市場(chǎng)銷售收入的主力軍，其次依次為烈酒和葡萄酒，其中，不同地區(qū)烈酒的市場(chǎng)份額約占到30%～35%。

從生產(chǎn)商來(lái)看，海外酒業(yè)市場(chǎng)中，啤酒和烈酒的生產(chǎn)及供給相當(dāng)集中。特別是啤酒業(yè)，自2016年百威英博集團(tuán)（Anheuser-Busch InBev）收購(gòu)南非米勒釀酒公司（SABMiller）后，兩家公司的結(jié)合締造了全球最大的啤酒生產(chǎn)帝國(guó)，出產(chǎn)全球近三分之一的啤酒[1]。烈酒市場(chǎng)的行業(yè)集中度雖然沒有啤酒那么高，但來(lái)自英國(guó)的帝亞吉?dú)W集團(tuán)（Diageo）也占據(jù)了全球20%以上的市場(chǎng)份額。

此外，無(wú)論是美國(guó)、澳大利亞還是歐洲，市面上銷量最好的酒均是價(jià)格較為低廉的酒。美國(guó)最受歡迎的烈酒包括司木露伏特加（Smirnoff）、百加得朗姆酒（Bacardi）、摩根船長(zhǎng)朗姆酒（Captain Morgan）、皇冠威士忌（Crown Royal）以及杰克丹尼威士忌（Jack Daniel’s）等價(jià)格較為低廉的品牌，其價(jià)格在6～25美元間，共占據(jù)約61.3%的市場(chǎng)份額[2]。同樣，歐洲市場(chǎng)上最受歡迎的酒，不管是烈酒還是隨處可見的葡萄酒，其價(jià)格也多在3～25歐元。

相比來(lái)講，中國(guó)白酒在全球烈酒市場(chǎng)中所占市場(chǎng)份額微乎其微，尚不足1%。

1.2 海外酒業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)情況

1.2.1 消費(fèi)渠道

與中國(guó)不同，西方國(guó)家大多對(duì)酒類銷售具有嚴(yán)格的規(guī)定及限制，如澳大利亞及美國(guó)大多數(shù)州（區(qū)）都規(guī)定含酒精飲品的銷售、販賣需持有酒類經(jīng)營(yíng)許可證或酒類銷售的特殊執(zhí)照。因此，海外酒類購(gòu)買渠道主要包括酒類專營(yíng)店、餐廳、酒吧等地。此外，美國(guó)部分州（區(qū)）和歐洲部分國(guó)家的超市、便利店等也可銷售酒品，但比例相對(duì)較低。通常情況下，酒類專營(yíng)店出售的酒種比較齊全，如啤酒、烈酒、葡萄酒等都會(huì)有銷售，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)酒類專營(yíng)店購(gòu)買酒類。便利店多以銷售啤酒、葡萄酒等低度酒為主，但考慮到便利店和超市的快捷性以及覆蓋面的廣泛性，這兩者也是消費(fèi)者購(gòu)買酒類的較好選擇。此外，作為消費(fèi)者娛樂、社交的重要場(chǎng)所，酒吧、餐廳、旅店等也占據(jù)了一定的比例。澳大利亞統(tǒng)計(jì)局公開數(shù)據(jù)顯示，約有9.15%的酒類在住宿行業(yè)銷售，64.35%的酒類在飲食業(yè)銷售，如酒吧、餐廳、旅館等，其余26.5%則在金融、博彩、體育和娛樂等行業(yè)銷售[3]。近年來(lái)，歐洲酒類線上銷售也逐漸興起，但不同國(guó)家間的發(fā)展和規(guī)定差異顯著，如最高者英國(guó)，葡萄酒網(wǎng)絡(luò)銷售份額可到達(dá)11%，瑞士、德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、奧地利、瑞典等國(guó)則低于5%，而波蘭的法律則明文禁止通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售葡萄酒。

1.2.2 消費(fèi)群體

根據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于酒類消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)見圖1。美國(guó)消費(fèi)者平均每人每年在飲酒上約花費(fèi)515美元，不同年齡段的消費(fèi)者在酒類上的消費(fèi)金額大體成倒U型曲線，其中35～44歲年齡段的消費(fèi)者在酒類上的花費(fèi)最多，而45～54歲這一年齡段消費(fèi)者的花費(fèi)則出現(xiàn)了驟減。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能與“中年危機(jī)”有關(guān)，35～44歲年齡段的消費(fèi)者社交和應(yīng)酬最多，而45～54歲的消費(fèi)者在家用方面則會(huì)有更多的壓力。

圖1 美國(guó)不同年齡的消費(fèi)者的酒類消費(fèi)及收入水平

近十年來(lái)，隨著女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力和獨(dú)立能力的提升，世界范圍內(nèi)女性飲酒人數(shù)不斷上升，改變了酒類市場(chǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)。越來(lái)越多的女性飲酒者甚至對(duì)歐洲酒類銷售企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生了影響。英國(guó)數(shù)據(jù)調(diào)查公司曾經(jīng)發(fā)布的報(bào)告稱，由于歐洲大齡女性加入飲酒行列，歐洲餐廳和酒吧嘗試著營(yíng)造更加溫馨的家庭式飲酒環(huán)境和氛圍；FAB精品酒原本針對(duì)的受眾群體主要為年輕飲酒者，由于剛上市得到了女性特別的青睞，也在后期銷售中成為女性消費(fèi)者主導(dǎo)用酒，并從中獲利頗豐[4]；葡萄酒不僅在中國(guó)越來(lái)越受女性喜愛，歐洲女性也對(duì)其情有獨(dú)鐘，許多葡萄酒銷售商十分重視女性消費(fèi)者的市場(chǎng)開發(fā)。

1.3 消費(fèi)偏好

澳大利亞不同年齡段消費(fèi)者對(duì)于酒種的偏好具有較大差異：14～17歲年齡段消費(fèi)者更偏愛喝預(yù)調(diào)烈酒，但隨著年齡增長(zhǎng)，喜愛瓶裝葡萄酒的消費(fèi)者占比逐漸增加，而預(yù)調(diào)烈酒的占比逐漸減少。對(duì)于烈酒，14～17歲年齡段消費(fèi)者消費(fèi)烈酒比例占該群體總消費(fèi)酒精飲料的60%，為各年齡階段群體中最高。但隨著年齡的增加，消費(fèi)者飲用烈酒的比例總體上呈下降趨勢(shì)，18～24歲年齡段消費(fèi)者消費(fèi)烈酒的比例占該人群總消費(fèi)酒精飲料的22%，為各年齡階段群體中最高。25～29歲及30～39歲消費(fèi)者消費(fèi)普通烈度啤酒占該人群總消費(fèi)酒精飲料的27%，為各年齡層最高。具體情況見圖2。

根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)12個(gè)歐洲國(guó)家消費(fèi)者飲酒偏好的調(diào)查，歐洲不同地區(qū)的消費(fèi)者飲酒偏好有所區(qū)別，且隨著時(shí)間的推移，各地區(qū)飲酒者的消費(fèi)偏好也在逐漸發(fā)生著變化：在過(guò)去50年間，北歐飲酒數(shù)量總體出現(xiàn)較大幅度的上升，中部地區(qū)飲酒總量雖有增加，但增幅并不明顯，而南歐地區(qū)飲酒總量則出現(xiàn)了大幅下滑的情況；從最近的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北歐地區(qū)最愛啤酒，其次是葡萄酒、烈性酒，中歐地區(qū)最愛啤酒和葡萄酒，其次是烈性酒，南歐地區(qū)酒類消費(fèi)者則更偏愛葡萄酒，其次是啤酒，最后是烈性酒。

2 中國(guó)白酒國(guó)際化的現(xiàn)狀與障礙

近年來(lái)，在企業(yè)、協(xié)會(huì)、政府、學(xué)者等眾多業(yè)內(nèi)外人士的共同努力下，中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程取得了明顯的進(jìn)展。比如，英國(guó)葡萄酒及烈酒教育基金會(huì)（WSET）宣布自2019年8月起，全新的WSET第三級(jí)烈酒認(rèn)證將納入中國(guó)白酒。在孫寶國(guó)院士的推動(dòng)下，我國(guó)“白酒”“酒曲”等中國(guó)白酒相關(guān)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的英文翻譯——“baijiu”“jiuqu”“daqu”等——首次得到了國(guó)外權(quán)威刊物的認(rèn)可，同時(shí)，這也是國(guó)際上首次公開認(rèn)可中國(guó)白酒的定義、原料、傳統(tǒng)工藝、發(fā)展歷程以及健康價(jià)值。此外，中國(guó)白酒企業(yè)同國(guó)際同行的交流和合作也越來(lái)越深入。

圖2 澳大利亞酒類消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)差異[5]

但是，根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)累計(jì)出口白酒數(shù)量1.66萬(wàn)千升，累計(jì)出口總額4.7億美元。中國(guó)白酒在國(guó)際烈酒市場(chǎng)中僅占0.76%。總體來(lái)看，我國(guó)白酒國(guó)際化仍處于初始階段，相比國(guó)外烈酒在我國(guó)的普及和接受程度，我國(guó)白酒真正融入全球烈酒市場(chǎng)、占據(jù)一席之地仍舊顯得“長(zhǎng)路漫漫”。究其原因，主要是由于以下三點(diǎn)障礙。

2.1 飲食習(xí)慣、文化差異導(dǎo)致的壁壘

在飲酒方式上，中國(guó)的酒文化認(rèn)為飲用混酒容易致醉，通常在正式場(chǎng)合只飲用一種酒，而不傾向于混飲，并且對(duì)于白酒都是直飲或者純飲，調(diào)制或勾兌往往被認(rèn)為會(huì)破壞酒的品味。但在西方國(guó)家的飲酒習(xí)慣中，極少會(huì)單純地飲用烈酒，而是會(huì)根據(jù)酒的特質(zhì)和味道，以果汁、軟飲料或者不同種類的酒進(jìn)行調(diào)配，即使是純飲烈酒通常也會(huì)以冰塊或者礦泉水進(jìn)行稀釋。再者，中國(guó)的飲食習(xí)慣也以喝溫酒為主，認(rèn)為溫酒能夠更好地激發(fā)酒的香氣和風(fēng)味，也有利于發(fā)揮酒的保健作用，這正與西方國(guó)家偏好冰酒的習(xí)慣相反。并且，在中國(guó)的酒文化中，白酒是一種比較珍貴且正式的飲品，通常作為一種重要的交際媒介出現(xiàn)在比較正式的宴請(qǐng)或者應(yīng)酬場(chǎng)合；而西方人對(duì)酒則是趨于品嘗和享受的態(tài)度，會(huì)根據(jù)酒的不同特點(diǎn)在不同的就餐階段飲用不同的酒，以此來(lái)得到更好的用餐體驗(yàn)，并不注重喝酒的多少，更不會(huì)出現(xiàn)勸飲的狀況。

在口感風(fēng)味上，“度數(shù)高”“氣味刺鼻”“辣喉”是國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒最固有的印象。事實(shí)上，白酒在酒精度數(shù)上和其他烈酒并沒有顯著差異，市面上售賣的烈酒酒精度數(shù)大致都在38%vol～60%vol之間，但是其他烈酒通常被用作調(diào)酒基酒，與蘇打水、可樂、果汁等搭配在一起時(shí)，酒精濃度被稀釋，飲用起來(lái)更容易被接受。而一般白酒消費(fèi)者并沒有將白酒調(diào)制飲用的習(xí)慣，通常是直接飲用高度白酒，這樣一來(lái)，同樣度數(shù)的烈性酒，使得中國(guó)白酒給外國(guó)消費(fèi)者更烈的印象。此外，中國(guó)白酒香型眾多，具有以酯類為主的復(fù)合香味，是一種十分濃烈和獨(dú)特的味道，特別是在飲酒后，飲酒者身上的酒味不易快速散發(fā)。根據(jù)訪問，許多西方消費(fèi)者都表示難以接受白酒的氣味以及味道。事實(shí)上，在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)紐約和澳大利亞的部分酒吧已經(jīng)推出以白酒為基酒進(jìn)行調(diào)制的雞尾酒，根據(jù)品嘗者的反饋，以白酒調(diào)制的雞尾酒口味新奇，總體反響還不錯(cuò)，但是鑒于之后難以散發(fā)的酒味，許多人還是對(duì)此望而卻步。因此，雖然近年來(lái)西方國(guó)家的白酒愛好者有所增加，但仍是比較小眾的酒種，距離完全被聚會(huì)酒宴的客人所接受還有很長(zhǎng)的路要走。

2.2 貿(mào)易政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的準(zhǔn)入門檻

首先是國(guó)際貿(mào)易政策上的不對(duì)等，歐美等西方國(guó)家對(duì)于進(jìn)口商品進(jìn)行了詳細(xì)的劃分，酒類商品通常被劃分為特殊食品，不僅流通受到限制，還會(huì)面臨嚴(yán)格的監(jiān)管，且往往被征收更加高昂的稅收。而中國(guó)則將酒類商品劃分為普通食品，目前對(duì)酒類僅征以5%～14%的關(guān)稅，國(guó)內(nèi)外在對(duì)待酒類商品的政策上便存在著不對(duì)等，對(duì)中國(guó)白酒的普及和國(guó)際化造成一定的限制，削弱了中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

再者便是統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。由于我國(guó)白酒香型種類繁多、口感復(fù)雜，不同香型的白酒在制作工藝、技術(shù)水平上都存在差異，每種類型的白酒都有其對(duì)應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，因此，時(shí)至今日，我國(guó)都沒有出臺(tái)一部反映中國(guó)白酒一致性和易識(shí)別的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，如何確定中國(guó)白酒統(tǒng)一的物理與化學(xué)特質(zhì)、以及關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)閾值仍是一項(xiàng)技術(shù)難題。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是一種世界通行的技術(shù)語(yǔ)言，標(biāo)志著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品成熟程度與科技水平，由于白酒統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，在面向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，就難以對(duì)其進(jìn)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一界定，這也導(dǎo)致其在聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)中沒有單獨(dú)的商品編碼，只能歸屬于“HS220890-Alcoholic liqueurs nes：其他不另做說(shuō)明的蒸餾酒或酒精飲料”。這一分類矮化了我國(guó)傳統(tǒng)工藝白酒的國(guó)際地位，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與世界其他知名蒸餾酒種的區(qū)分，不利于我國(guó)白酒的“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施，也無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)對(duì)我國(guó)白酒傳統(tǒng)工藝的有效保護(hù)。

表1 澳大利亞不同收入群體每周酒類消費(fèi)金額[6]

2.3 白酒價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買力的不匹配

消費(fèi)者的購(gòu)買能力取決于收入水平及商品價(jià)格，同時(shí)，購(gòu)買能力又決定了消費(fèi)者將選擇什么樣的商品。因此，當(dāng)收入增長(zhǎng)速度大于酒類產(chǎn)品的價(jià)格增長(zhǎng)速度時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買能力增加，就越有可能購(gòu)買高價(jià)格的酒；相反，當(dāng)酒的價(jià)格增速超過(guò)消費(fèi)者收入增速時(shí)，消費(fèi)者的酒類產(chǎn)品購(gòu)買能力下降，將更傾向于購(gòu)買價(jià)格優(yōu)惠的酒類。

以澳大利亞為例，當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局的居民消費(fèi)調(diào)查表明，澳大利亞居民人均每周在酒類產(chǎn)品上約消費(fèi)32.5澳元，其中約有12.58澳元花費(fèi)在啤酒上，8.47澳元花費(fèi)在葡萄酒上，5.35澳元在烈性酒上（詳見表1）。相對(duì)于低收入人群，高收入人群在酒精飲料上的消費(fèi)更多，且預(yù)算比例也更高。例如：最高收入的群體花費(fèi)約2.82%的預(yù)算在購(gòu)買酒精飲品上，而最低收入群體則會(huì)花費(fèi)約1.92%的預(yù)算。雖然高收入人群在酒上的花費(fèi)高于低收入人群，但消費(fèi)者收入水平增加與酒類消費(fèi)占比增加程度并不成正比。這意味著，雖然澳大利亞消費(fèi)者對(duì)于酒類的購(gòu)買力和消費(fèi)比重會(huì)隨著收入的增加而上升，但相對(duì)來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于酒類的花費(fèi)較為穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)太大的變化，即使是高收入人群，在酒類產(chǎn)品上也不會(huì)過(guò)多消費(fèi)或購(gòu)買高價(jià)酒類。

根據(jù)澳大利亞統(tǒng)計(jì)局給出的消費(fèi)者每周酒類消費(fèi)金額，可推算出澳大利亞人均每年消費(fèi)烈性酒約278.2澳元。但是在澳洲酒類專營(yíng)店售賣的中國(guó)白酒，茅臺(tái)一瓶售價(jià)在280澳元左右，五糧液一瓶售價(jià)在223澳元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于澳洲人均酒類產(chǎn)品消費(fèi)水平，超出了一般人的購(gòu)買能力。而同樣在酒類專營(yíng)店中銷售的其他品牌烈酒，如威士忌Johnnie Walker Red 36澳元，Johnnie Walker黑牌43澳元，芝華士44澳元，伏特加Smirnoff 30～40澳元，灰雁45澳元。甚至在澳大利亞最大的酒類零售超市DAN Murphy’s中銷售的韓國(guó)燒酒，700 mL裝的價(jià)格也多在30～60澳元，日本清酒700 mL裝的價(jià)格則多在30～100澳元。歐洲市場(chǎng)中亦是如此，歐洲酒類專賣店中出售的威士忌、伏特加等烈酒大多不超過(guò)10歐元，但出售的中國(guó)白酒如紅星二鍋頭15歐元、金六福45歐元，甚至一瓶瀘小二也賣到5歐元。中國(guó)白酒的價(jià)格相對(duì)于國(guó)外烈酒，更加顯得“高不可攀”。而當(dāng)價(jià)格“高不可攀”時(shí)，也就遠(yuǎn)離了大眾消費(fèi)，難以打開國(guó)際市場(chǎng)。

3 “智豬博弈”視角下行業(yè)引領(lǐng)者的確立

近年來(lái)，越來(lái)越多的酒企在白酒“走出去”的道路上做出了實(shí)踐，諸如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊等名優(yōu)白酒不僅在海外酒類專賣的柜臺(tái)上占據(jù)了一席之地，甚至建立了自己的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，不可不謂是成績(jī)斐然。然而僅靠名優(yōu)酒企的身先士卒真的能夠最大效率地加速白酒國(guó)際化進(jìn)程嗎？在國(guó)際酒業(yè)市場(chǎng)上真的應(yīng)當(dāng)由名優(yōu)酒企沖鋒在前嗎？在筆者看來(lái)不盡其然。

3.1 中國(guó)白酒海外市場(chǎng)的“智豬博弈”困境

所謂“智豬博弈”是一個(gè)著名的納什均衡模型：假設(shè)豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，按一下按鈕會(huì)有10個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但是按按鈕者會(huì)首先付出2個(gè)單位的成本，而等待者則可以先到達(dá)槽邊進(jìn)食。若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的比例是9∶1；同時(shí)到槽邊，比例是7∶3；小豬先到槽邊，進(jìn)食比例是6∶4。此種規(guī)則下“智豬博弈”的收益矩陣如圖3所示?？梢姛o(wú)論大豬如何行動(dòng)，對(duì)于小豬來(lái)說(shuō)，“等待”始終是占優(yōu)策略，因此最終的均衡只能是由大豬先行打開食槽[7]。

圖3 “智豬博弈”收益矩陣

面對(duì)海外酒業(yè)市場(chǎng)這樣一個(gè)巨大的“食槽”，中小企業(yè)都希望能夠從中獲得豐厚的回報(bào)。毋庸置疑地，中小企業(yè)在海外酒業(yè)市場(chǎng)上扮演著“小豬”的角色，他們既沒有能力，也沒有精力去搶占海外市場(chǎng)。面對(duì)高昂的關(guān)稅壁壘和推廣成本，絕大多數(shù)中小酒企都選擇等待，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)由一線名優(yōu)酒企去擔(dān)當(dāng)“大豬”的角色率先打開“食槽”。但是，要想打開這一“食槽”，絕不僅僅是花費(fèi)2單位成本就能獲得10單位食物這么簡(jiǎn)單。

首先，在各酒種之中，烈性酒在全球所占市場(chǎng)份額尚不足三分之一，而烈性酒中又包含威士忌、伏特加、白蘭地等眾多種類，白酒在海外酒業(yè)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)之大可想而知。此外，更大的挑戰(zhàn)在于中國(guó)白酒與當(dāng)?shù)仫嬀屏?xí)慣、飲食文化、消費(fèi)者偏好之間的差異。因此，開拓海外市場(chǎng)所需要花費(fèi)的成本，不僅僅是廣告、租金、員工工資、銷售渠道建設(shè)等營(yíng)銷費(fèi)用，更是包括有關(guān)中國(guó)白酒文化、白酒品鑒等活動(dòng)的宣傳和推廣，以及“中國(guó)白酒”這一品牌建設(shè)所需的人力、物力、財(cái)力等。因此，打開海外酒業(yè)市場(chǎng)這一“食槽”，所要花費(fèi)的成本將是巨額的。

基于上述分析，對(duì)中國(guó)白酒海外市場(chǎng)的“智豬博弈”進(jìn)行修正：其他規(guī)則不變，假設(shè)打開食槽所需成本從2單位增加至7單位，大豬為大企業(yè)，小豬為小企業(yè)，則修正后的大小企業(yè)“智豬博弈”收益矩陣見圖4。此時(shí)，“等待”依然是小企業(yè)的占優(yōu)策略，而大企業(yè)先行動(dòng)反而利益會(huì)受到損失。因此在海外酒業(yè)市場(chǎng)這個(gè)“食槽”中，把大酒企視作“大豬”是不可行的。

圖4 大、小企業(yè)博弈收益矩陣

事實(shí)上，在中國(guó)白酒國(guó)際化的進(jìn)程中，茅臺(tái)、五糧液等名優(yōu)酒企從未停止過(guò)開拓海外市場(chǎng)的步伐，也為此付出了巨大的努力。但從整體來(lái)看，白酒不管從銷量、宣傳、認(rèn)識(shí)度上都只占海外酒業(yè)市場(chǎng)上極其微小的一部分，以至于在海外酒業(yè)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)中有關(guān)中國(guó)白酒的數(shù)據(jù)和資料少之又少。這是因?yàn)榧词褂写笃髽I(yè)去進(jìn)軍海外市場(chǎng)的行為，但由于海外市場(chǎng)推廣的花費(fèi)巨大，這些大企業(yè)充其量只是在海外宣傳了自身的品牌，讓海外酒業(yè)市場(chǎng)上多了自家產(chǎn)品的銷售，但并沒有真正將“中國(guó)白酒”這一品牌概念刻入海外消費(fèi)者心中，沒能實(shí)質(zhì)性地提高白酒的競(jìng)爭(zhēng)力。綜上所述，大酒企并不能承擔(dān)起“大豬”這一角色。

3.2 中國(guó)白酒海外市場(chǎng)中的“大豬”再定義

在“智豬博弈”中，“大豬”要率先打開食槽的前提條件是：行動(dòng)雖然可能比等待所獲得利益少，但是一定是成本小于利益的。在海外白酒市場(chǎng)中，任何一家大型酒企所能花費(fèi)的成本，也主要是宣傳自身品牌、建立銷售鏈、維持正常運(yùn)營(yíng)等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這本身便是一筆不小的開支，但對(duì)于中國(guó)白酒整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠起到的提升總體競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)的作用是十分有限的。從目前中國(guó)白酒國(guó)際化的市場(chǎng)調(diào)查情況看來(lái)，中國(guó)白酒的宣傳度、認(rèn)知度在海外市場(chǎng)都很薄弱，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)整個(gè)中國(guó)白酒的宣傳推廣以及酒文化的傳播也不是一兩家大型酒企業(yè)就可以做到的。任何一個(gè)企業(yè)都是以盈利為目的，如果以企業(yè)為主導(dǎo)，大量投入在宣傳、推廣白酒文化上，為他人作嫁衣，得到的利益少于投入，那么很可能會(huì)選擇等待而不作為或者少作為，自然就轉(zhuǎn)變成了“小豬”的角色。因此，在中國(guó)白酒海外市場(chǎng)的“智豬博弈”模型中，“大豬”不應(yīng)是指大酒企，而應(yīng)當(dāng)是以政府、行業(yè)協(xié)會(huì)為代表的更高層面的組織。從國(guó)家級(jí)、省級(jí)層面去打開海外白酒市場(chǎng)，更有能力去承擔(dān)相應(yīng)的花費(fèi)，為國(guó)家、省、市所帶來(lái)的利益也是更加可觀的。而中國(guó)白酒企業(yè)則更多地扮演著“小豬”的角色。

4 中國(guó)白酒國(guó)際化策略探析

當(dāng)前白酒國(guó)際化熱潮持續(xù)升溫的形勢(shì)下，要想突破中國(guó)白酒仍舊面臨的阻礙，不管是名優(yōu)酒企還是中小酒企，切不可各自為陣、單打獨(dú)斗。在國(guó)際酒業(yè)市場(chǎng)上，中國(guó)白酒企業(yè)應(yīng)該抱團(tuán)發(fā)展，依托中國(guó)白酒品牌傘，打好白酒的“文化牌”和“標(biāo)準(zhǔn)牌”，開啟中國(guó)白酒國(guó)際化的新征程。

4.1 書寫白酒國(guó)家名片，撐起中國(guó)白酒“品牌傘”

中國(guó)白酒作為中國(guó)文化的一張“名片”和一個(gè)象征，在走出國(guó)門的過(guò)程中，最重要的便是塑造白酒的國(guó)家整體形象。作為世界六大蒸餾酒之一，中國(guó)白酒始終未能像“俄羅斯伏特加”“蘇格蘭威士忌”那樣形成國(guó)際市場(chǎng)上的整體消費(fèi)認(rèn)知，在全球烈酒市場(chǎng)中的影響力微乎其微。在當(dāng)前“一帶一路”全面發(fā)展布局的新時(shí)期，各個(gè)酒企在海外酒業(yè)市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)作為一個(gè)整體，牢牢把握發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合“一帶一路”沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、消費(fèi)特征、需求情況等，樹立起中國(guó)白酒“國(guó)家名片”，共同打造“中國(guó)白酒”這一國(guó)際性品牌，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒的品牌化和符號(hào)化。借助中國(guó)白酒獨(dú)特的工藝、悠久的歷史，利用國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的共有因素來(lái)共同建立具有公共屬性的“品牌傘”——即中國(guó)白酒品牌與各酒企及其產(chǎn)品間的一種傘狀結(jié)構(gòu)：中國(guó)白酒品牌為中國(guó)酒企背書，促進(jìn)和提高海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的信任度和接受度；中國(guó)白酒品牌也借由中國(guó)酒企的表現(xiàn)，提升擴(kuò)大國(guó)際影響力，形成互利共生，共同將中國(guó)白酒做大做強(qiáng)。品牌傘策略見圖5。

圖5 中國(guó)白酒品牌化的品牌傘策略

4.2 樹立中國(guó)傳統(tǒng)酒文化自信，打好白酒“文化牌”

作為中華五千年優(yōu)秀文化的重要組成部分，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化不僅是我們的驕傲，也是吸引海外消費(fèi)者主動(dòng)嘗試、接納中國(guó)白酒的關(guān)鍵所在。中國(guó)白酒的原料選取、釀造工藝、種類劃分、品評(píng)品鑒，乃至由酒衍生出來(lái)的文學(xué)作品和典故，無(wú)一不具有深厚的歷史淵源、典型的民族文化特征。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)從國(guó)家層面出發(fā)，由省級(jí)、國(guó)家級(jí)政府部門以及行業(yè)協(xié)會(huì)等牽頭，做好白酒文化推廣的頂層設(shè)計(jì)，通過(guò)外交、紀(jì)錄片、文化交流、藝術(shù)表演等多樣化的渠道和形式，講好中國(guó)白酒的歷史傳承與動(dòng)人故事。

另一方面，還要將酒文化與中國(guó)餐飲文化結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成以白酒搭配中餐的習(xí)慣，通過(guò)這一措施來(lái)增加國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的接觸和了解，提高白酒的正面形象，改變?nèi)藗儗?duì)白酒商務(wù)化、應(yīng)酬化的固有印象，從而逐漸提高其接受度。

4.3 建立完善的白酒標(biāo)準(zhǔn)化體系，打好白酒“標(biāo)準(zhǔn)牌”

一方面，要積極攻克技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化這一世紀(jì)型難題。為了實(shí)現(xiàn)我國(guó)白酒品牌“走出去”戰(zhàn)略，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化是我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。這30多年來(lái)，我國(guó)都一直為白酒的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而努力著。2008年，我國(guó)成立了全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，標(biāo)志著我國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。近年來(lái)，我國(guó)相繼制定頒布了多種香型白酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在白酒標(biāo)準(zhǔn)化方面取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2016年，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016—2020年）》中指出，到2020年，要實(shí)現(xiàn)“重點(diǎn)領(lǐng)域的主要消費(fèi)品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)一致性程度達(dá)到95%以上”。今后在制定我國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，既要考慮我國(guó)人群的消費(fèi)特點(diǎn)，又要兼顧到國(guó)際消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，使之成為國(guó)際烈酒市場(chǎng)規(guī)則的重要組成部分，形成我國(guó)民族品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，并以它為技術(shù)支撐推動(dòng)我國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程。

另一方面，要盡快推進(jìn)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化的品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)白酒所面對(duì)和挑戰(zhàn)的是國(guó)外消費(fèi)者的味覺和嗅覺習(xí)慣，國(guó)外消費(fèi)者能越早了解、掌握白酒的品鑒方法和品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，就能夠越快地接受中國(guó)白酒。目前在白酒的品評(píng)方面，每一種香型都已經(jīng)各自基本形成了較為權(quán)威的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，各香型白酒在實(shí)質(zhì)上并無(wú)優(yōu)劣之分，僅為口感偏好的差異。因此，要想提高白酒的國(guó)際形象和權(quán)威性，面對(duì)國(guó)際烈酒市場(chǎng)，就應(yīng)當(dāng)?shù)阈透拍?，?shí)現(xiàn)綜合的統(tǒng)一化品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，以中國(guó)白酒整體形象走出國(guó)門，擴(kuò)大白酒的影響力和接受度。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)海外酒業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國(guó)、澳大利亞、歐州消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)人群、消費(fèi)喜好的消費(fèi)特征，顯示出中國(guó)白酒走出國(guó)門時(shí)的問題：如中外飲食習(xí)慣、文化差異導(dǎo)致了壁壘；國(guó)內(nèi)外在對(duì)待酒類商品的貿(mào)易政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上的不對(duì)等，對(duì)中國(guó)白酒的普及和國(guó)際化造成一定的限制；白酒價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買力的不匹配等。因此，本文借助智豬博弈理論，論證出行業(yè)引領(lǐng)者的角色應(yīng)當(dāng)由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)扮演，從國(guó)家級(jí)、省級(jí)層面去共同打開海外白酒市場(chǎng)。同時(shí)，依托中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)“品牌傘”，打好中國(guó)白酒的“文化牌”和“標(biāo)準(zhǔn)牌”，將有助于進(jìn)一步提高中國(guó)白酒的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，加速中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程。