王白慧*

（武漢理工大學(xué)，湖北武漢，430070）

引言

作為世界知名的跑鞋品牌——新百倫，近幾年在中國大陸市場發(fā)展的風(fēng)生水起，其中不乏跑步愛好者對于優(yōu)秀產(chǎn)品的追捧，復(fù)古潮流的回歸，但是這其中最重要的則是新百倫跑鞋引發(fā)的一系列名人效應(yīng)。廣告的運作在現(xiàn)代產(chǎn)品推廣中起著重要作用，數(shù)字媒體，平面廣告都服務(wù)于這些產(chǎn)品。而本篇將要重點研究的問題是廣告中的名人效應(yīng)給產(chǎn)品以及消費者究帶來的影響。

1 新百倫品牌概述

New Balance（以下簡稱NB）于1960年創(chuàng)立于美國波士頓，專門替腳型特殊的人生產(chǎn)運動鞋。至今，這個品牌已經(jīng)持續(xù)了 100多年，仍以不斷創(chuàng)新的科技，開發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款。現(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛用的品牌，在美國及許多國家被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。于2003年正式登陸中國。

2 新百倫效應(yīng)概述（“志明”名人效應(yīng)）

名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。

2010年，一部叫做《志明與春嬌》的電影上映，同年的獲得金馬獎以及來年金像獎電影傳媒大獎，當(dāng)中的演員包攬了最佳男女主角獎項。片中男主張志明鐘愛新百倫球鞋，就在這部電影之后，男主在劇中所穿的型號瘋狂漲價、斷貨，這種現(xiàn)象被各種媒體稱為“志明效應(yīng)”。

國人們雖然對這個世界慢跑之王并沒有多少專業(yè)上的認(rèn)知，但是對于時尚的敏感，讓許多鐘愛耐克，喬丹等知名運動品牌的男士開始將目光轉(zhuǎn)向了NB；而平日以高跟鞋為主的女性也紛紛解放雙腳，迫不及待的追求這一場來的迅疾而又猛烈的潮流。這一個有“N”字標(biāo)的休閑運動鞋立刻充斥在街頭巷尾。

3 該效應(yīng)取得成功的原因

3.1 品牌歷史悠久

新百倫一個具有100多年歷史的老牌世界知名運動品牌，專注于跑步運動的品牌，深受眾多成功知名企業(yè)家以及政壇人物的鐘愛。

3.2 具有出色的品牌文化

堅持出品多寬度、多高度的鞋款，這是針對人性出發(fā)的設(shè)計，帶給每一位消費者最舒適貼近的鞋型。以追求極度舒適的穿鞋感受為目標(biāo)，結(jié)合流行設(shè)計感覺，New Balance已成為復(fù)古與創(chuàng)新的完美代表。

3.3 出色的科技技術(shù)

早在新百倫剛剛起步發(fā)展時，它就是專門訂做整形外科的腳弓支撐器和矯正鞋。隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，新百倫開始為當(dāng)?shù)氐呐懿秸咧圃鞂I(yè)的運動鞋。

現(xiàn)如今，新百倫更是不斷研究創(chuàng)新。講究固定整個腳盤，讓腳趾頭可以自由活動，以減輕跑步時足部的負(fù)擔(dān)。這使得消費者可以自由選擇合適自己腳尺寸的鞋，從中可以看出New Balance出色的科技技術(shù)。

4 名人帶動部分消費者營造消費氛圍

娛樂時代的到來，促就了無限商機(jī)，許多名人擁有眾多追隨者，出于模仿心理，追隨者們爭相模仿名人的穿著打扮。這么一部分人營造出了某產(chǎn)品十分火熱的現(xiàn)象導(dǎo)致社會中更多的消費者趨之若鶩爭相購買。

在中國，群體影響形成從眾心理和羊群效應(yīng)，更成為制約消費者行為的強(qiáng)大社會規(guī)范。中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個人消費的社會群體效應(yīng)，構(gòu)成驅(qū)動消費的重大動因，造就出中國非常大的特殊消費市場。

4.1 消費者對于名人的模仿心理

從心理學(xué)的角度來說，人們總是首先對自己熟悉的人或事發(fā)生興趣并作出反應(yīng)。名人廣告往往可以利用名人在人群中的影響力促使消費者對廣告繼而對產(chǎn)品發(fā)生興趣，以增加產(chǎn)品的價值，有效的促進(jìn)銷售。

4.2 大眾的的從眾心理

中國消費者有一個習(xí)慣就是“跟風(fēng)”，商品的熱銷程度往往只因為“聽說”。從他人口中得知商品的價值，購買之后又引起其他消費者的關(guān)注。比如現(xiàn)在社會中許多名人追隨者大量購買名人相關(guān)產(chǎn)品，普通消費者在這種某商品熱銷情況下很容易產(chǎn)生從眾心理，如此循環(huán)，商品的銷售十分可觀。

4.3 影視媒體及互聯(lián)網(wǎng)的流動性擴(kuò)大新百倫影響力

如今社會文化娛樂發(fā)展迅猛，在娛樂節(jié)目中進(jìn)行廣告軟植入在潛移默化中影響人們的消費購買行為。而互聯(lián)網(wǎng)的普及更是給廣大商家?guī)砹私?jīng)濟(jì)實惠的廣告方式。發(fā)一篇軟植入的通稿，做一個生動別開生面的廣告，這其中的廣告平臺成本幾乎可以忽略不計。網(wǎng)絡(luò)媒體作為十分立體的廣告，互動性極好，且覆蓋面較廣，容易針對部分消費人群，例如上網(wǎng)較為頻繁的青少年。

4.4 消費者經(jīng)濟(jì)能力提高

4.4.1 消費者經(jīng)濟(jì)水平的提升

消費理論認(rèn)為，消費者的消費主要受收入的制約，在收入僅能夠維持基本生存消費需求的情況下，居民絕大部分收入都要用于消費；在收入不夠基本生存需求的時候，需要借貸消費。而當(dāng)收入增加到一定階段，居民開始可以進(jìn)行消費選擇，甚至開始進(jìn)行攀比消費。

中國國民經(jīng)濟(jì)的提升，讓眾多家庭的收入增高，家庭消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，以消費來愉悅身心成為了如今中國消費社會的一個發(fā)展趨勢。

4.4.2 消費者眼界的提高

改革是科學(xué)發(fā)展觀之本。把改革搞對——中國30年經(jīng)驗對經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。國家政策開放后，人們開始逐漸接觸外來物資，眼界也在不斷涌入中國市場的商品中不斷提升，認(rèn)識到更多符合自身需求的東西，消費能力日益提高。

5 結(jié)束語

名人效應(yīng)屬于建構(gòu)意識形態(tài)的策略之一。消費偶像刺激大眾消費欲望的激活與懸置。把某商品并不具有必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品。 通過意義嫁接，消費這種產(chǎn)品與一種意義，迎合消費者模式化的文化心理，滿足深層欲望。電影《志明與春嬌》中，因為這個名人與電影角色的相互作用產(chǎn)生的巨大化學(xué)作用，新百倫被賦予了特殊的文化符號，消費者在社會文化的推動中為自己所受影響而買單。

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