曠健玲

（湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410131）

一、新零售背景下快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的意義

（一）對(duì)新零售背景下快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究，有利于提高我國(guó)快遞業(yè)水平，推動(dòng)我國(guó)新零售的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展

新零售是一種零售新模式，即是將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行有機(jī)融合。“新零售”是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的產(chǎn)物，其概念是2016年10月由馬云在杭州阿里云棲大會(huì)上提出來(lái)的，他明確指出了“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束”，“線上、線下+物流”的新零售模式即將誕生。隨后，于2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳也印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國(guó)辦發(fā)[2016]78號(hào)），其也提出了要促進(jìn)線上與線下進(jìn)行融合，并要引導(dǎo)將實(shí)體零售企業(yè)培育成線上線下融合發(fā)展的企業(yè)。該文件的發(fā)布，進(jìn)一步明確了新零售在我國(guó)的發(fā)展方向，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有極其重要的影響和具有重大的意義。

作為新零售的紐帶，物流已經(jīng)成為新零售的一個(gè)極其重要的組成部分。而作為物流企業(yè)的典型代表，與人們生活聯(lián)系最為緊密的快遞企業(yè)也成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。盡管我國(guó)的快遞業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的通道，但從目前的發(fā)展情況看，還存在著如下諸多問題：市場(chǎng)開發(fā)不能切合物流用戶需求、快遞服務(wù)質(zhì)量不盡如人意、網(wǎng)絡(luò)投遞服務(wù)區(qū)域單一等。這些問題的存在，必然嚴(yán)重影響著新零售背景下我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。因此，對(duì)快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究、提升我國(guó)快遞業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和速度，已成為了新零售背景下的一個(gè)非常重要的課題。

（二）對(duì)新零售背景下快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究，有利于是對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷理論的補(bǔ)充和完善

通過對(duì)新零售背景下快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、路徑、效果評(píng)價(jià)進(jìn)行研究，以及實(shí)證研究，研究出新零售背景下快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式，提高我國(guó)快遞業(yè)為新零售服務(wù)的質(zhì)量和速度。本研究將開拓新零售背景下快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新思路、新做法，對(duì)我國(guó)新零售背景下快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具有示范、引導(dǎo)意義。同時(shí)，將首次基于快遞業(yè)層面，對(duì)我國(guó)物流市場(chǎng)營(yíng)銷的研究進(jìn)行細(xì)化、系統(tǒng)的研究，將對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷在快遞業(yè)方面進(jìn)行完整的演繹，是對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷理論的補(bǔ)充和完善。

二、新零售背景下快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀及不足

（一）新零售研究現(xiàn)狀述評(píng)

1、國(guó)外學(xué)者并未提出新零售的概念，其對(duì)零售業(yè)的研究主要集中在傳統(tǒng)零售業(yè)的概念、特點(diǎn)以及發(fā)展歷程，并且對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)視角下的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)進(jìn)行分析，給傳統(tǒng)零售業(yè)向電商發(fā)展提出了建議。

2、“新零售”的提出，源于阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云。隨后，我國(guó)頒布新零售的相關(guān)政策后，新零售的概念也逐漸明確，即“線上、線下+物流”，并作為一種新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式受到越來(lái)越多的消費(fèi)者追捧，同時(shí)也迅速也成為國(guó)內(nèi)學(xué)者們研究的焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)新零售的研究至今為止有兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是新零售剛提出來(lái)時(shí)的反應(yīng)階段，其研究主要集中于對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的特點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊以及對(duì)策建議四個(gè)方面的研究。第二個(gè)階段是傳統(tǒng)零售遭遇劇變后的階段：由于零售業(yè)遭遇了傳統(tǒng)零售新一佳等大型商超倒閉的巨震，因此國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型問題及新零售的發(fā)展問題一直在進(jìn)行如火如荼的研究，且在廣度和深度上正在不斷往縱深發(fā)展。此階段期間，國(guó)內(nèi)對(duì)新零售的研究主要集中在新零售形成的原因、趨勢(shì)以及新零售所處業(yè)態(tài)等方面。

（二）快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究述評(píng)

國(guó)外快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)較為成熟，主要集中在對(duì)快遞公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，如營(yíng)銷戰(zhàn)略理論研究、營(yíng)銷組合理論研究、營(yíng)銷機(jī)會(huì)的研究等方面，研究較為全面，效果也較好，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用。

（三）新零售背景下快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀的不足之處

由于國(guó)內(nèi)物流發(fā)展時(shí)間尚短，物流業(yè)的發(fā)展還在摸索中，因此，物流市場(chǎng)營(yíng)銷的研究在國(guó)內(nèi)較為滯后，作為物流市場(chǎng)營(yíng)銷一部分的快遞業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷盡管相對(duì)發(fā)展速度較快，但也很難找到系統(tǒng)的、全面的研究。筆者搜遍全國(guó)的《物流市場(chǎng)營(yíng)銷》教材，發(fā)現(xiàn)只有筆者及另外幾位學(xué)者的寥寥幾本的教材，且除筆者所撰寫的《物流市場(chǎng)營(yíng)銷》教材外，其他學(xué)者所編寫的《物流市場(chǎng)營(yíng)銷》教材，基本都僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的案例，物流市場(chǎng)營(yíng)銷的案例都不多見或多已過時(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究主要零散見于碩士論文、期刊論文，其篇數(shù)也不多，筆者以“快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞搜索，只搜索到22篇論文，且觀點(diǎn)都集中于某一快遞公司的環(huán)境分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、發(fā)展戰(zhàn)略等方面，缺乏系統(tǒng)的對(duì)整個(gè)快遞業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

綜上所述，國(guó)外的零售業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用，且盡管國(guó)外沒有提出“新零售”的概念，但事實(shí)上零售業(yè)已經(jīng)處于新零售的發(fā)展過程中；國(guó)內(nèi)對(duì)快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究開始增多，但缺乏對(duì)快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)研究，更缺乏對(duì)新零售背景下快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究。因此，對(duì)我國(guó)新零售背景下快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行理論和實(shí)踐研究，就是本課題致力要研究的領(lǐng)域。

三、新零售背景下快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究趨勢(shì)

（一）對(duì)國(guó)內(nèi)外快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行比較研究

研究我國(guó)新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題及經(jīng)驗(yàn)，與美、英、德比較，主要與美國(guó)進(jìn)行比較。

（二）研究新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論

1、研究新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值和作用。

2、研究新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體內(nèi)容。主要從市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷組合策略制定、快遞產(chǎn)品銷售等方面研究。

（三）研究新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑

1、商務(wù)數(shù)據(jù)分析的及時(shí)跟進(jìn)。設(shè)置充分的商務(wù)數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)快遞業(yè)對(duì)新零售的充分分析，以便能以最快的反應(yīng)速度和最好的服務(wù)質(zhì)量來(lái)滿足快遞用戶的需求。

2、快遞企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整。將新零售與快遞業(yè)的組織機(jī)構(gòu)融為一體，實(shí)現(xiàn)快遞業(yè)能迅速響應(yīng)新零售的需求。

3、新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的條件保障方面。對(duì)新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的條件保障建立規(guī)劃?rùn)C(jī)制、協(xié)調(diào)機(jī)制、執(zhí)行機(jī)制等機(jī)制，以保障新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能順利進(jìn)行和實(shí)施。

（四）新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)體系研究

1、對(duì)新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)價(jià)的原則：采用快遞企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力考核和過程型考核、突出服務(wù)質(zhì)量和速度等效果的原則。

2、構(gòu)建新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。從運(yùn)作速度、質(zhì)量等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（五）新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)證研究

把理論與實(shí)施方法在快遞企業(yè)進(jìn)行應(yīng)用，進(jìn)一步驗(yàn)證理論的科學(xué)性和實(shí)施方式的有效性。通過問卷、訪談等方式收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來(lái)驗(yàn)證提出的新零售背景下快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性和實(shí)施路徑的可行性。