曠健玲

（湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學院，湖南長沙 410131）

一、新零售背景下快遞企業(yè)市場營銷研究的意義

（一）對新零售背景下快遞企業(yè)市場營銷進行研究，有利于提高我國快遞業(yè)水平，推動我國新零售的發(fā)展，進而推動我國經(jīng)濟的高速發(fā)展

新零售是一種零售新模式，即是將線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行有機融合?！靶铝闶邸笔俏覈?jīng)濟發(fā)展過程中的產(chǎn)物，其概念是2016年10月由馬云在杭州阿里云棲大會上提出來的，他明確指出了“純電商時代很快會結(jié)束”，“線上、線下+物流”的新零售模式即將誕生。隨后，于2016年11月11日，國務院辦公廳也印發(fā)了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)[2016]78號），其也提出了要促進線上與線下進行融合，并要引導將實體零售企業(yè)培育成線上線下融合發(fā)展的企業(yè)。該文件的發(fā)布，進一步明確了新零售在我國的發(fā)展方向，對我國經(jīng)濟的發(fā)展具有極其重要的影響和具有重大的意義。

作為新零售的紐帶，物流已經(jīng)成為新零售的一個極其重要的組成部分。而作為物流企業(yè)的典型代表，與人們生活聯(lián)系最為緊密的快遞企業(yè)也成為了人們關注的焦點。盡管我國的快遞業(yè)已經(jīng)進入了快速發(fā)展的通道，但從目前的發(fā)展情況看，還存在著如下諸多問題：市場開發(fā)不能切合物流用戶需求、快遞服務質(zhì)量不盡如人意、網(wǎng)絡投遞服務區(qū)域單一等。這些問題的存在，必然嚴重影響著新零售背景下我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展。因此，對快遞業(yè)市場營銷進行研究、提升我國快遞業(yè)的服務質(zhì)量和速度，已成為了新零售背景下的一個非常重要的課題。

（二）對新零售背景下快遞企業(yè)市場營銷進行研究，有利于是對物流市場營銷理論的補充和完善

通過對新零售背景下快遞企業(yè)市場營銷的理論、路徑、效果評價進行研究，以及實證研究，研究出新零售背景下快遞企業(yè)市場營銷的模式，提高我國快遞業(yè)為新零售服務的質(zhì)量和速度。本研究將開拓新零售背景下快遞企業(yè)市場營銷的新思路、新做法，對我國新零售背景下快遞企業(yè)市場營銷具有示范、引導意義。同時，將首次基于快遞業(yè)層面，對我國物流市場營銷的研究進行細化、系統(tǒng)的研究，將對物流市場營銷在快遞業(yè)方面進行完整的演繹，是對物流市場營銷理論的補充和完善。

二、新零售背景下快遞企業(yè)市場營銷研究現(xiàn)狀及不足

（一）新零售研究現(xiàn)狀述評

1、國外學者并未提出新零售的概念，其對零售業(yè)的研究主要集中在傳統(tǒng)零售業(yè)的概念、特點以及發(fā)展歷程，并且對基于互聯(lián)網(wǎng)視角下的網(wǎng)絡零售業(yè)的優(yōu)勢和特點進行分析，給傳統(tǒng)零售業(yè)向電商發(fā)展提出了建議。

2、“新零售”的提出，源于阿里巴巴董事長馬云。隨后，我國頒布新零售的相關政策后，新零售的概念也逐漸明確，即“線上、線下+物流”，并作為一種新的商業(yè)經(jīng)營模式受到越來越多的消費者追捧，同時也迅速也成為國內(nèi)學者們研究的焦點。國內(nèi)學者對新零售的研究至今為止有兩個階段，第一個階段是新零售剛提出來時的反應階段，其研究主要集中于對傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、網(wǎng)絡零售業(yè)的特點、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊以及對策建議四個方面的研究。第二個階段是傳統(tǒng)零售遭遇劇變后的階段：由于零售業(yè)遭遇了傳統(tǒng)零售新一佳等大型商超倒閉的巨震，因此國內(nèi)學者對零售業(yè)的轉(zhuǎn)型問題及新零售的發(fā)展問題一直在進行如火如荼的研究，且在廣度和深度上正在不斷往縱深發(fā)展。此階段期間，國內(nèi)對新零售的研究主要集中在新零售形成的原因、趨勢以及新零售所處業(yè)態(tài)等方面。

（二）快遞業(yè)市場營銷研究述評

國外快遞業(yè)市場營銷相對較為成熟，主要集中在對快遞公司市場營銷戰(zhàn)略研究，如營銷戰(zhàn)略理論研究、營銷組合理論研究、營銷機會的研究等方面，研究較為全面，效果也較好，對國家經(jīng)濟的發(fā)展起到了很好的推動作用。

（三）新零售背景下快遞企業(yè)市場營銷研究現(xiàn)狀的不足之處

由于國內(nèi)物流發(fā)展時間尚短，物流業(yè)的發(fā)展還在摸索中，因此，物流市場營銷的研究在國內(nèi)較為滯后，作為物流市場營銷一部分的快遞業(yè)的市場營銷盡管相對發(fā)展速度較快，但也很難找到系統(tǒng)的、全面的研究。筆者搜遍全國的《物流市場營銷》教材，發(fā)現(xiàn)只有筆者及另外幾位學者的寥寥幾本的教材，且除筆者所撰寫的《物流市場營銷》教材外，其他學者所編寫的《物流市場營銷》教材，基本都僅僅是市場營銷的案例，物流市場營銷的案例都不多見或多已過時。國內(nèi)學者對快遞業(yè)市場營銷的研究主要零散見于碩士論文、期刊論文，其篇數(shù)也不多，筆者以“快遞業(yè)市場營銷”為關鍵詞搜索，只搜索到22篇論文，且觀點都集中于某一快遞公司的環(huán)境分析、市場營銷戰(zhàn)略分析、發(fā)展戰(zhàn)略等方面，缺乏系統(tǒng)的對整個快遞業(yè)的市場營銷研究。

綜上所述，國外的零售業(yè)對國家經(jīng)濟的發(fā)展起到了很好的推動作用，且盡管國外沒有提出“新零售”的概念，但事實上零售業(yè)已經(jīng)處于新零售的發(fā)展過程中；國內(nèi)對快遞業(yè)市場營銷的研究開始增多，但缺乏對快遞企業(yè)市場營銷的系統(tǒng)研究，更缺乏對新零售背景下快遞企業(yè)市場營銷的研究。因此，對我國新零售背景下快遞企業(yè)市場營銷進行理論和實踐研究，就是本課題致力要研究的領域。

三、新零售背景下快遞企業(yè)市場營銷研究趨勢

（一）對國內(nèi)外快遞業(yè)市場營銷進行比較研究

研究我國新零售背景下快遞業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀、問題及經(jīng)驗，與美、英、德比較，主要與美國進行比較。

（二）研究新零售背景下快遞業(yè)市場營銷的理論

1、研究新零售背景下快遞業(yè)市場營銷的價值和作用。

2、研究新零售背景下快遞業(yè)市場營銷的具體內(nèi)容。主要從市場調(diào)查、目標市場營銷、營銷組合策略制定、快遞產(chǎn)品銷售等方面研究。

（三）研究新零售背景下快遞業(yè)市場營銷的路徑

1、商務數(shù)據(jù)分析的及時跟進。設置充分的商務數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)快遞業(yè)對新零售的充分分析，以便能以最快的反應速度和最好的服務質(zhì)量來滿足快遞用戶的需求。

2、快遞企業(yè)組織機構(gòu)的調(diào)整。將新零售與快遞業(yè)的組織機構(gòu)融為一體，實現(xiàn)快遞業(yè)能迅速響應新零售的需求。

3、新零售背景下快遞業(yè)市場營銷的條件保障方面。對新零售背景下快遞業(yè)市場營銷的條件保障建立規(guī)劃機制、協(xié)調(diào)機制、執(zhí)行機制等機制，以保障新零售背景下快遞業(yè)市場營銷能順利進行和實施。

（四）新零售背景下快遞業(yè)市場營銷的評價體系研究

1、對新零售背景下快遞業(yè)市場營銷進行評價的原則：采用快遞企業(yè)市場營銷能力考核和過程型考核、突出服務質(zhì)量和速度等效果的原則。

2、構(gòu)建新零售背景下快遞業(yè)市場營銷的評價指標體系。從運作速度、質(zhì)量等方面進行評價。

（五）新零售背景下快遞業(yè)市場營銷的實證研究

把理論與實施方法在快遞企業(yè)進行應用，進一步驗證理論的科學性和實施方式的有效性。通過問卷、訪談等方式收集數(shù)據(jù)進行分析，來驗證提出的新零售背景下快遞業(yè)市場營銷的科學性和實施路徑的可行性。