中國漫游產(chǎn)業(yè)紛紛出?！氨就粱笔浅雎?/h1>
2018-12-27 01:22:32劉馨蔚
中國對外貿(mào)易 2018年12期
文|本刊記者 劉馨蔚
在產(chǎn)品方面，要更加注重本土化，并拓展本地化的運營，包括內(nèi)容、語言、時間、服務等各方各面都無限貼近本地化，這樣才能增加用戶黏性。
隨著中國國際地位的不斷提升、“一帶一路”以及文化走出去的推進，越來越多的中國動漫游戲企業(yè)開始將出海提上日程，中國自主研發(fā)游戲覆蓋的海外市場將持續(xù)擴大，漫游產(chǎn)品出海迎來了黃金時代。
《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》首次把數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)范疇，計劃到2020年數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模達到8萬億元。動漫游戲產(chǎn)業(yè)作為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，近幾年發(fā)展如火如荼。
“數(shù)據(jù)顯示，中國已超越美國、日本，成為全球最大的游戲及移動游戲市場，不斷將自己的產(chǎn)品和運營模式成功輸出海外。”此前北京市文化局副局長關宇中國漫游企業(yè)全球化新機遇論壇上表示。
中國漫游產(chǎn)業(yè)優(yōu)劣勢并存
法國TOR是一家專門從事娛樂創(chuàng)意設計和公共關系的國際工作室。自2003年以來，在法國（總部）、英國、美國、加拿大和中國等5個分公司的協(xié)作下，該公司與游戲、電影、家庭娛樂和漫畫行業(yè)的開發(fā)商和發(fā)行商合作。
“TOR的宗旨是主動求變，不斷探索和追求創(chuàng)新，將客戶需求、預算、時限轉(zhuǎn)化為與眾不同的營銷策略和廣告素材。”法國TOR中國區(qū)總裁鄭麗超在該論壇上介紹，目前，TOR協(xié)助眾多知名企業(yè)開拓全球市場。
鄭麗超指出，中國漫游企業(yè)發(fā)展非常迅速，一旦決定某一主題或產(chǎn)品，其發(fā)展速度會比歐美公司快很多。同時，在單一產(chǎn)品和項目上的投入，比其他國家更為集中，可以在很短的時間內(nèi)復制出很多優(yōu)秀且適合市場需求的產(chǎn)品。
“然而，中國與歐美存在文化差異，一些企業(yè)出現(xiàn)‘水土不服’的現(xiàn)象?！编嶜惓e例道，“網(wǎng)紅”的營銷模式就不能完全照搬到歐美。
對于文化差異問題，藍色光標思恩客高級副總裁林麗認為，這是一把雙刃劍。
“以王者榮耀為例，在這個游戲最為火爆的時候，我們曾討論過出海問題，但首要問題就是這些‘英雄’走出去了，大家并不認識?！绷蛀愔赋?，同時也有歐美消費者期待看到這種差異性的東西，因此這也可以看作是一個優(yōu)勢。
掌趣網(wǎng)絡國際部總經(jīng)理劉艷晶告訴記者，中國漫游企業(yè)的商業(yè)化能力非常強，其付費設計和研發(fā)效率也非常高，這是明顯的優(yōu)勢。然而，劣勢也非常明顯。首先是在做海外營銷時，精細化程度偏低，對服務的重視度有些欠缺，而歐美市場是非常重視客戶服務的。在產(chǎn)品層面，因為帶著濃重的中國色彩，走出去的時候，和海外的文化產(chǎn)生了較大沖突，這個時候可能會給游戲出海帶來一些難度。
對于企業(yè)發(fā)展而言，肯定需要揚長避短。在漫游企業(yè)出海上，揚長就是開發(fā)一些適合海外市場的產(chǎn)品。
對此，鄭麗超建議，無論是動漫影視還是游戲元素，在選材上選取中國風的畫風和中國的敘述方式，這對于西方受眾是一種新奇的東西。
“不論是日韓還是歐美，對畫質(zhì)要求都是非常高的。在內(nèi)容方面，需要選取在文化元素和文化輸出價值觀方面具有全球一致性認同感的題材?！绷蛀愓f。
就游戲類型而言，一些大的經(jīng)濟體都有比較明顯的偏好。劉艷晶具體分析道，歐美更喜歡策略類、休閑類、博彩類產(chǎn)品；日本喜歡卡牌類和角色扮演類；韓國傾向于MMO動作類多一些。
“隨著中國漫游企業(yè)的產(chǎn)品日加精益，海外國家對中國游戲的接受度正在提高，更多的游戲類型在海外有了發(fā)展機會?！眲⑵G晶說。
漫游企業(yè)出海需做到“本地化”
“目前，漫游公司在全球的布局很廣泛。而國外的成功企業(yè)非常尊重當?shù)氐挠脩簦瑥漠數(shù)氐奈幕?、?jié)日、語言以及營銷習慣出發(fā)。”鄭麗超舉例道，美國有一個霜降節(jié)，每逢這個節(jié)日，《刺客信條》就會變成“銀裝素裹”的場景，讓玩家感同身受。
在廣告宣傳層面，鄭麗超建議，中國企業(yè)需要對Facebook、instagram以及推特等當?shù)貒摹盁衢T”社交軟件加以應用，甚至作為主要宣傳渠道。
林麗也表示，在產(chǎn)品方面，要更加注重本土化，并拓展本地化的運營，包括內(nèi)容、語言、時間、服務等各方各面都無限貼近本地化，這樣才能增加用戶黏性。在營銷方面，各國的營銷渠道、營銷習慣和政策都不同，企業(yè)需要對這些進行區(qū)分了解。
“在渠道方面，中國習慣于線上投放廣告，因為中國的年輕人十分依賴于線上。但是，日本跟我們的習慣不一樣，他們?nèi)匀惠^多的通過電視渠道?！绷蛀愔赋觯槍Ξ?shù)貒闆r，實施不同策略的渠道投放，也是企業(yè)需要關注的問題。
劉艷晶特別強調(diào)，在一個地區(qū)開展業(yè)務，首先需要熟知當?shù)氐姆伞Ｒ匀毡九e例，日本有一個法律，每年的3月9月要把玩家儲值還沒有消費的一半存在當?shù)劂y行里。大多的海外公司都不了解這項“規(guī)矩”，并因此受到了處罰。
“各個國家在動漫影視游戲方面的法律規(guī)定也不相同，企業(yè)在出海之前，需要對當?shù)貒业南嚓P法律深入了解，避免‘入坑’?！编嶜惓f。
陜西師范大學美術學院教授陳剛介紹，目前，中國對外文化貿(mào)易基地對動漫游戲企業(yè)、創(chuàng)意設計、制作宣揚，包括傳播推廣等方面都提供了很多支持。而且，北京動漫游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會也搭建了一個國際動漫游戲產(chǎn)品進出口的服務平臺，這是對中國動漫游戲企業(yè)出口的一個大力支持。
中國對外文化貿(mào)易基地對動漫游戲企業(yè)還提供了各種保稅的政策支持。相關企業(yè)所使用的設備在動漫游戲的制作和特效渲染的環(huán)節(jié)，都是免關稅、免增值稅，還享受退稅的政策。
“中國動漫游戲企業(yè)，要充分利用政府的相關支持、扶持資金以及服務平臺，相互‘取經(jīng)’，在出海時‘抱團取暖’?！标悇偨ㄗh。
注重原創(chuàng)規(guī)避知識產(chǎn)權法律風險
不過，中國動畫學會會長余培俠也指出，中國動畫國際化的根本出路還是內(nèi)容的國際化，只有創(chuàng)作出體現(xiàn)中國風格、中國精神的精品，具有正能量、高質(zhì)量的品牌的力量，才能真正具備國際競爭力和影響力。
“中國動畫通過參加各類海外節(jié)展、評獎活動，提升曝光度和知名度的同時，更應拓展多維合作，形成從劇本開發(fā)、制作模式、開發(fā)運營、投融資、授權管理等方面，建立起具有國際視野的合作模式。”余培俠說。
余培俠還強調(diào)，要搭建國際交流合作平臺，吸引海外企業(yè)機構、知名動漫品牌來中國辦會參展、合作合拍、合作運營、投資開發(fā)、人才交流，形成全景化、國際化的合作共贏共享局面。
“我經(jīng)常做大賽評委，發(fā)現(xiàn)有很多號稱原創(chuàng)的動畫片，里面的故事和人物造型都是在‘山寨’日本、韓國的作品?！鄙虾＝袢談赢嬘耙曃幕邢薰径麻L張?zhí)鞎哉f，目前，中國動漫產(chǎn)業(yè)技術和資本的集聚度，在全球業(yè)界都有優(yōu)勢，短板就在原創(chuàng)上。要么幾十年只啃一部《西游記》，要么大量作品在創(chuàng)意、風格上模仿別人，這樣的作品一旦播出就會面臨知識產(chǎn)權訴訟，何談走出去？
大成（南京）律師事務所律師陳芳華提醒：“動漫作品的知識產(chǎn)權保護尤其嚴格。在很多國家，除了原始創(chuàng)意、主角形象、故事來源等，甚至對字幕字體有無授權、人物形象是否‘換皮’等細節(jié)都嚴格審查?！?/p>
不同國家和地區(qū)的法律沖突適用規(guī)則也不盡相同，走出去之前一定要做好充足的調(diào)研準備，規(guī)避法律風險。
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鄭麗超指出，中國漫游企業(yè)發(fā)展非常迅速，一旦決定某一主題或產(chǎn)品，其發(fā)展速度會比歐美公司快很多。同時，在單一產(chǎn)品和項目上的投入，比其他國家更為集中，可以在很短的時間內(nèi)復制出很多優(yōu)秀且適合市場需求的產(chǎn)品。
“然而，中國與歐美存在文化差異，一些企業(yè)出現(xiàn)‘水土不服’的現(xiàn)象?！编嶜惓e例道，“網(wǎng)紅”的營銷模式就不能完全照搬到歐美。
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對于企業(yè)發(fā)展而言，肯定需要揚長避短。在漫游企業(yè)出海上，揚長就是開發(fā)一些適合海外市場的產(chǎn)品。
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林麗也表示，在產(chǎn)品方面，要更加注重本土化，并拓展本地化的運營，包括內(nèi)容、語言、時間、服務等各方各面都無限貼近本地化，這樣才能增加用戶黏性。在營銷方面，各國的營銷渠道、營銷習慣和政策都不同，企業(yè)需要對這些進行區(qū)分了解。
“在渠道方面，中國習慣于線上投放廣告，因為中國的年輕人十分依賴于線上。但是，日本跟我們的習慣不一樣，他們?nèi)匀惠^多的通過電視渠道?！绷蛀愔赋觯槍Ξ?shù)貒闆r，實施不同策略的渠道投放，也是企業(yè)需要關注的問題。
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“各個國家在動漫影視游戲方面的法律規(guī)定也不相同，企業(yè)在出海之前，需要對當?shù)貒业南嚓P法律深入了解，避免‘入坑’?！编嶜惓f。
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“中國動畫通過參加各類海外節(jié)展、評獎活動，提升曝光度和知名度的同時，更應拓展多維合作，形成從劇本開發(fā)、制作模式、開發(fā)運營、投融資、授權管理等方面，建立起具有國際視野的合作模式。”余培俠說。
余培俠還強調(diào)，要搭建國際交流合作平臺，吸引海外企業(yè)機構、知名動漫品牌來中國辦會參展、合作合拍、合作運營、投資開發(fā)、人才交流，形成全景化、國際化的合作共贏共享局面。
“我經(jīng)常做大賽評委，發(fā)現(xiàn)有很多號稱原創(chuàng)的動畫片，里面的故事和人物造型都是在‘山寨’日本、韓國的作品?！鄙虾＝袢談赢嬘耙曃幕邢薰径麻L張?zhí)鞎哉f，目前，中國動漫產(chǎn)業(yè)技術和資本的集聚度，在全球業(yè)界都有優(yōu)勢，短板就在原創(chuàng)上。要么幾十年只啃一部《西游記》，要么大量作品在創(chuàng)意、風格上模仿別人，這樣的作品一旦播出就會面臨知識產(chǎn)權訴訟，何談走出去？
大成（南京）律師事務所律師陳芳華提醒：“動漫作品的知識產(chǎn)權保護尤其嚴格。在很多國家，除了原始創(chuàng)意、主角形象、故事來源等，甚至對字幕字體有無授權、人物形象是否‘換皮’等細節(jié)都嚴格審查?！?/p>
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