文|本刊記者 劉馨蔚
在產(chǎn)品方面,要更加注重本土化,并拓展本地化的運(yùn)營(yíng),包括內(nèi)容、語(yǔ)言、時(shí)間、服務(wù)等各方各面都無(wú)限貼近本地化,這樣才能增加用戶黏性。
隨著中國(guó)國(guó)際地位的不斷提升、“一帶一路”以及文化走出去的推進(jìn),越來(lái)越多的中國(guó)動(dòng)漫游戲企業(yè)開(kāi)始將出海提上日程,中國(guó)自主研發(fā)游戲覆蓋的海外市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)大,漫游產(chǎn)品出海迎來(lái)了黃金時(shí)代。
《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》首次把數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)范疇,計(jì)劃到2020年數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到8萬(wàn)億元。動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)作為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分,近幾年發(fā)展如火如荼。
“數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)已超越美國(guó)、日本,成為全球最大的游戲及移動(dòng)游戲市場(chǎng),不斷將自己的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式成功輸出海外?!贝饲氨本┦形幕指本珠L(zhǎng)關(guān)宇中國(guó)漫游企業(yè)全球化新機(jī)遇論壇上表示。
法國(guó)TOR是一家專門(mén)從事娛樂(lè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和公共關(guān)系的國(guó)際工作室。自2003年以來(lái),在法國(guó)(總部)、英國(guó)、美國(guó)、加拿大和中國(guó)等5個(gè)分公司的協(xié)作下,該公司與游戲、電影、家庭娛樂(lè)和漫畫(huà)行業(yè)的開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商合作。
“TOR的宗旨是主動(dòng)求變,不斷探索和追求創(chuàng)新,將客戶需求、預(yù)算、時(shí)限轉(zhuǎn)化為與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告素材?!狈▏?guó)TOR中國(guó)區(qū)總裁鄭麗超在該論壇上介紹,目前,TOR協(xié)助眾多知名企業(yè)開(kāi)拓全球市場(chǎng)。
鄭麗超指出,中國(guó)漫游企業(yè)發(fā)展非常迅速,一旦決定某一主題或產(chǎn)品,其發(fā)展速度會(huì)比歐美公司快很多。同時(shí),在單一產(chǎn)品和項(xiàng)目上的投入,比其他國(guó)家更為集中,可以在很短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制出很多優(yōu)秀且適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
“然而,中國(guó)與歐美存在文化差異,一些企業(yè)出現(xiàn)‘水土不服’的現(xiàn)象。”鄭麗超舉例道,“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷(xiāo)模式就不能完全照搬到歐美。
對(duì)于文化差異問(wèn)題,藍(lán)色光標(biāo)思恩客高級(jí)副總裁林麗認(rèn)為,這是一把雙刃劍。
“以王者榮耀為例,在這個(gè)游戲最為火爆的時(shí)候,我們?cè)懻撨^(guò)出海問(wèn)題,但首要問(wèn)題就是這些‘英雄’走出去了,大家并不認(rèn)識(shí)?!绷蛀愔赋?,同時(shí)也有歐美消費(fèi)者期待看到這種差異性的東西,因此這也可以看作是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
掌趣網(wǎng)絡(luò)國(guó)際部總經(jīng)理劉艷晶告訴記者,中國(guó)漫游企業(yè)的商業(yè)化能力非常強(qiáng),其付費(fèi)設(shè)計(jì)和研發(fā)效率也非常高,這是明顯的優(yōu)勢(shì)。然而,劣勢(shì)也非常明顯。首先是在做海外營(yíng)銷(xiāo)時(shí),精細(xì)化程度偏低,對(duì)服務(wù)的重視度有些欠缺,而歐美市場(chǎng)是非常重視客戶服務(wù)的。在產(chǎn)品層面,因?yàn)閹е鴿庵氐闹袊?guó)色彩,走出去的時(shí)候,和海外的文化產(chǎn)生了較大沖突,這個(gè)時(shí)候可能會(huì)給游戲出海帶來(lái)一些難度。
對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言,肯定需要揚(yáng)長(zhǎng)避短。在漫游企業(yè)出海上,揚(yáng)長(zhǎng)就是開(kāi)發(fā)一些適合海外市場(chǎng)的產(chǎn)品。
對(duì)此,鄭麗超建議,無(wú)論是動(dòng)漫影視還是游戲元素,在選材上選取中國(guó)風(fēng)的畫(huà)風(fēng)和中國(guó)的敘述方式,這對(duì)于西方受眾是一種新奇的東西。
“不論是日韓還是歐美,對(duì)畫(huà)質(zhì)要求都是非常高的。在內(nèi)容方面,需要選取在文化元素和文化輸出價(jià)值觀方面具有全球一致性認(rèn)同感的題材?!绷蛀愓f(shuō)。
就游戲類(lèi)型而言,一些大的經(jīng)濟(jì)體都有比較明顯的偏好。劉艷晶具體分析道,歐美更喜歡策略類(lèi)、休閑類(lèi)、博彩類(lèi)產(chǎn)品;日本喜歡卡牌類(lèi)和角色扮演類(lèi);韓國(guó)傾向于MMO動(dòng)作類(lèi)多一些。
“隨著中國(guó)漫游企業(yè)的產(chǎn)品日加精益,海外國(guó)家對(duì)中國(guó)游戲的接受度正在提高,更多的游戲類(lèi)型在海外有了發(fā)展機(jī)會(huì)。”劉艷晶說(shuō)。
“目前,漫游公司在全球的布局很廣泛。而國(guó)外的成功企業(yè)非常尊重當(dāng)?shù)氐挠脩?,從?dāng)?shù)氐奈幕?、?jié)日、語(yǔ)言以及營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣出發(fā)?!编嶜惓e例道,美國(guó)有一個(gè)霜降節(jié),每逢這個(gè)節(jié)日,《刺客信條》就會(huì)變成“銀裝素裹”的場(chǎng)景,讓玩家感同身受。
在廣告宣傳層面,鄭麗超建議,中國(guó)企業(yè)需要對(duì)Facebook、instagram以及推特等當(dāng)?shù)貒?guó)的“熱門(mén)”社交軟件加以應(yīng)用,甚至作為主要宣傳渠道。
林麗也表示,在產(chǎn)品方面,要更加注重本土化,并拓展本地化的運(yùn)營(yíng),包括內(nèi)容、語(yǔ)言、時(shí)間、服務(wù)等各方各面都無(wú)限貼近本地化,這樣才能增加用戶黏性。在營(yíng)銷(xiāo)方面,各國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣和政策都不同,企業(yè)需要對(duì)這些進(jìn)行區(qū)分了解。
“在渠道方面,中國(guó)習(xí)慣于線上投放廣告,因?yàn)橹袊?guó)的年輕人十分依賴于線上。但是,日本跟我們的習(xí)慣不一樣,他們?nèi)匀惠^多的通過(guò)電視渠道?!绷蛀愔赋?,針對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)情況,實(shí)施不同策略的渠道投放,也是企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。
劉艷晶特別強(qiáng)調(diào),在一個(gè)地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù),首先需要熟知當(dāng)?shù)氐姆?。以日本舉例,日本有一個(gè)法律,每年的3月9月要把玩家儲(chǔ)值還沒(méi)有消費(fèi)的一半存在當(dāng)?shù)劂y行里。大多的海外公司都不了解這項(xiàng)“規(guī)矩”,并因此受到了處罰。
“各個(gè)國(guó)家在動(dòng)漫影視游戲方面的法律規(guī)定也不相同,企業(yè)在出海之前,需要對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)家的相關(guān)法律深入了解,避免‘入坑’?!编嶜惓f(shuō)。
陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授陳剛介紹,目前,中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易基地對(duì)動(dòng)漫游戲企業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作宣揚(yáng),包括傳播推廣等方面都提供了很多支持。而且,北京動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)也搭建了一個(gè)國(guó)際動(dòng)漫游戲產(chǎn)品進(jìn)出口的服務(wù)平臺(tái),這是對(duì)中國(guó)動(dòng)漫游戲企業(yè)出口的一個(gè)大力支持。
中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易基地對(duì)動(dòng)漫游戲企業(yè)還提供了各種保稅的政策支持。相關(guān)企業(yè)所使用的設(shè)備在動(dòng)漫游戲的制作和特效渲染的環(huán)節(jié),都是免關(guān)稅、免增值稅,還享受退稅的政策。
“中國(guó)動(dòng)漫游戲企業(yè),要充分利用政府的相關(guān)支持、扶持資金以及服務(wù)平臺(tái),相互‘取經(jīng)’,在出海時(shí)‘抱團(tuán)取暖’。”陳剛建議。
不過(guò),中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)余培俠也指出,中國(guó)動(dòng)畫(huà)國(guó)際化的根本出路還是內(nèi)容的國(guó)際化,只有創(chuàng)作出體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)精神的精品,具有正能量、高質(zhì)量的品牌的力量,才能真正具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
“中國(guó)動(dòng)畫(huà)通過(guò)參加各類(lèi)海外節(jié)展、評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng),提升曝光度和知名度的同時(shí),更應(yīng)拓展多維合作,形成從劇本開(kāi)發(fā)、制作模式、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、投融資、授權(quán)管理等方面,建立起具有國(guó)際視野的合作模式?!庇嗯鄠b說(shuō)。
余培俠還強(qiáng)調(diào),要搭建國(guó)際交流合作平臺(tái),吸引海外企業(yè)機(jī)構(gòu)、知名動(dòng)漫品牌來(lái)中國(guó)辦會(huì)參展、合作合拍、合作運(yùn)營(yíng)、投資開(kāi)發(fā)、人才交流,形成全景化、國(guó)際化的合作共贏共享局面。
“我經(jīng)常做大賽評(píng)委,發(fā)現(xiàn)有很多號(hào)稱原創(chuàng)的動(dòng)畫(huà)片,里面的故事和人物造型都是在‘山寨’日本、韓國(guó)的作品?!鄙虾=袢談?dòng)畫(huà)影視文化有限公司董事長(zhǎng)張?zhí)鞎哉f(shuō),目前,中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)和資本的集聚度,在全球業(yè)界都有優(yōu)勢(shì),短板就在原創(chuàng)上。要么幾十年只啃一部《西游記》,要么大量作品在創(chuàng)意、風(fēng)格上模仿別人,這樣的作品一旦播出就會(huì)面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟,何談走出去?
大成(南京)律師事務(wù)所律師陳芳華提醒:“動(dòng)漫作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尤其嚴(yán)格。在很多國(guó)家,除了原始創(chuàng)意、主角形象、故事來(lái)源等,甚至對(duì)字幕字體有無(wú)授權(quán)、人物形象是否‘換皮’等細(xì)節(jié)都嚴(yán)格審查?!?/p>
不同國(guó)家和地區(qū)的法律沖突適用規(guī)則也不盡相同,走出去之前一定要做好充足的調(diào)研準(zhǔn)備,規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。