摘 要：市場競爭日趨激烈的當(dāng)下，傳統(tǒng)單一的營銷理念已無法適應(yīng)時代的需要，企業(yè)越來越重視各種營銷傳播策略和模式的相互組合。在社交網(wǎng)絡(luò)多元化的情境下，很多企業(yè)借助社交軟件平臺順勢營銷，加大產(chǎn)品宣傳的力度，努力發(fā)揮其商業(yè)價值。本文以海爾集團(tuán)為例，結(jié)合公眾媒體比較及時的相關(guān)新聞報導(dǎo)及信息資訊，試分析以海爾集團(tuán)為代表的藍(lán)V企業(yè)在新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)多元化情境下獨(dú)特的營銷傳播模式。

關(guān)鍵詞：海爾；營銷；微博

一、引言

海爾集團(tuán)創(chuàng)立至今已有三十多年的歷史，是全球大型家電第一品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代海爾的銷量能夠穩(wěn)居第一，不斷革新和突破，這除了海爾產(chǎn)品本身的品質(zhì)過硬外，離不開它在社交多元化的環(huán)境下對新媒體的利用，對產(chǎn)品的傳播推廣。海爾擁有龐大的自媒體體系，如新浪微博、微信、論壇和推特等平臺，海爾在營銷宣傳策略上一般會利用這些自媒體社交平臺，再結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行線上線下創(chuàng)新式推廣。本文主要分析以海爾集團(tuán)為代表的藍(lán)V企業(yè)在新浪微博中獨(dú)特的營銷傳播模式。海爾在微博上被網(wǎng)友稱作“80萬藍(lán)V總教頭”，是官微企業(yè)的大佬，它能夠迅速巧妙的利用微博不斷地對自身產(chǎn)品和企業(yè)文化進(jìn)行創(chuàng)造性傳播和營銷推廣，并獲得了很好的反響，在眾多的競爭對手中脫穎而出，穩(wěn)中求勝。

二、營銷傳播模式

新浪微博作為信息傳遞媒介和傳播載體的社交軟件，現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)最有影響力、最受矚目的微博運(yùn)營商，具有操作簡單、成本低廉、溝通便捷、傳播速度快、受眾廣泛、人性化等特點。微博的信息傳播模式蘊(yùn)含了豐富的商業(yè)價值，海爾很好的運(yùn)用微博這一媒介形式，對自己品牌旗下的眾多產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，吸引了大批的消費(fèi)者，贏得了更大的市場。

海爾在微博上傳遞給消費(fèi)者的多是正面、年輕、進(jìn)取的形象，同時關(guān)注品牌中蘊(yùn)含的先進(jìn)科技，并帶給消費(fèi)者在家庭生活中的舒適、溫馨的價值理念。海爾官微目前有98萬粉絲，發(fā)布的微博內(nèi)容豐富，風(fēng)格全面多變。既關(guān)注熱點時事，又會搶熱門、和粉絲互動，文字或搞笑、活潑，或辛辣、樸實，吸引了一大批的粉絲，多方面的提升了品牌知名度，增強(qiáng)了海爾商業(yè)價值的傳播。海爾在微博上主要以聯(lián)合大V互相宣傳、搶熱門和與粉絲互動等營銷傳播方式為主。

1.聯(lián)合大v互相宣傳

海爾作為國際化的大型企業(yè)巧妙地運(yùn)用自己的品牌優(yōu)勢主動和很多的大V進(jìn)行合作，將知名度和自身價值更進(jìn)一步的深入人心，以達(dá)到商業(yè)共贏。2017年6月海爾聯(lián)合微博許多有影響力的藍(lán)V線上線下一起舉行了藍(lán)V嘉年華活動，參加藍(lán)V聯(lián)盟的主要是當(dāng)下的各大品牌，有京東、伊利、杜蕾斯、國美、OPPO等企業(yè)。各大品牌的企業(yè)主要借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行“商業(yè)互吹”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)到了相當(dāng)不錯的宣傳效果。而海爾通過舉辦這樣的大型活動利用各大品牌的影響力巧妙地相互宣傳，企圖更好地實現(xiàn)其商業(yè)價值。

海爾在微博上會經(jīng)常和親密合作伙伴像百度、高德地圖、愛奇藝、vivo、杜蕾斯、旺仔、董小姐、美團(tuán)等官微一起互動聊天，順勢宣傳，堅持走時尚親粉化的道路，贏得粉絲青睞。例如在易烊千璽生日當(dāng)天和高德地圖一起制作生日語音彩蛋；與百度達(dá)成智慧家庭戰(zhàn)略合作后經(jīng)?；ㄊ睫瘟?；和vivo、飄柔等官微的私聊內(nèi)容生動有趣，堪比段子手。海爾這種富有生活化和創(chuàng)新式的推送宣傳方式在提升品牌之間的影響力的同時也俘獲了一大批粉絲的芳心，特別是年輕人的喜愛。

海爾在聯(lián)合大V宣傳的過程中所呈現(xiàn)的很多文案和海報都融入了“創(chuàng)新”的文化核心，始終以用戶為中心。這些不僅僅是對海爾產(chǎn)品的宣傳，更是展現(xiàn)傳播了企業(yè)的精神和文化，令粉絲們閱過之后記憶深刻，被它豐富有趣的語言而吸引，為它的創(chuàng)新和發(fā)展而折服，最后被企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)圈粉，難以忘懷。這也正是一個成功的企業(yè)所要具備的要素，而海爾集團(tuán)借助網(wǎng)絡(luò)平臺做到了。另外，其包容開放的態(tài)度也獲得了不少粉絲消費(fèi)者的稱贊，達(dá)到了與各個合作品牌互利共贏的效果。

2.搶熱門借勢營銷

玩微博的都知道在微博的熱搜榜上每天都會有五十個“熱點話題”，即所謂的“熱門”，這是新浪微博上搜索的最熱詞，很多的網(wǎng)友會對自己感興趣的熱點話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評論。如果企業(yè)能抓住一些有價值的熱點無疑會使熱點信息進(jìn)一步升溫，將更有利于自己品牌的宣傳。在微博上利用這些熱點事件上，除了人盡皆知的杜蕾斯外，海爾做得也很出色，能巧妙地抓住這些熱點的價值來為自己的品牌傳播增光添彩。

海爾會經(jīng)常蹭明星的熱度進(jìn)行“海式詼諧宣傳”，博得粉絲的關(guān)注。如李晨向范冰冰求婚的那一天海爾就@他們說“恭喜恭喜，生娃的話需要母嬰空調(diào)洗衣機(jī)調(diào)奶器么”；在鄧超獲得金鷹節(jié)影帝獎的時候，頒獎墻的制作遭網(wǎng)友吐槽像賣化肥的，海爾調(diào)皮的說“藍(lán)V嘉年華”的背景墻可不能搞成這樣；在大家都觀看世界杯的時候讓網(wǎng)友用四個字來形容看到阿根廷出線的心情等。海爾在微博的活躍和搶熱門程度就像“虹橋一姐”，更有部分明星看到海爾有趣的評論還會進(jìn)行回復(fù)。

海爾的這種借勢宣傳省力又有效，在借助他人特別是一線明星的影響力的同時，還會增加自己的影響力與品牌知名度，不斷增加人氣，吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到意想不到的效果。在蹭熱度的過程中海爾官微語氣詼諧，生動活潑，引人入勝。海爾能夠以多種傳播手段塑造自己獨(dú)特的形象，搶熱門的過程也可以看出海爾對信息的敏感度和迅速反映的能力，也有助于了解顧客潛在和動態(tài)的需求，讓生產(chǎn)部門進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，及時滿足顧客多樣化的需求，不斷開拓市場，獲取更多顧客的青睞，真正讓海爾稱為時代的企業(yè)品牌。

3.和粉絲互動的“病毒傳播”營銷

微博上的很多東西都是靠粉絲的流量的來刷熱度的，這就需要和粉絲進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕觼砭S持和增進(jìn)熱度。而有價值、用語通俗易懂，且具有吸引力的微博內(nèi)容，定會讓粉絲為之動容，增強(qiáng)與粉絲的粘性。通過粉絲之間的互動，企業(yè)的品牌形象以及產(chǎn)品特性會越傳越廣，影響力會越來越大，相應(yīng)的線下市場也會越做越大，銷量也會越來越高。海爾官微在運(yùn)營傳播過程中時刻密切關(guān)注微博熱點的同時還和粉絲進(jìn)行互動，進(jìn)行評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎、幫找對象、表白等，這種接地氣的“寵粉”方式有效促進(jìn)了與粉絲之間的交流，引起粉絲間的共鳴，也帶動了粉絲對海爾產(chǎn)品的傳播宣傳效應(yīng)。

海爾在微博經(jīng)常會進(jìn)行一些抽獎活動來回饋粉絲，如送TFBOYS出道五周年簽名照；給網(wǎng)友唱歌，暖心安慰情緒不好的粉絲；請網(wǎng)友吃小龍蝦，還會搶博物雜志的活和網(wǎng)友互動進(jìn)行科普；當(dāng)網(wǎng)友問海爾的廣告牌下是吳亦凡代言的小米手機(jī)時，海爾機(jī)智的回復(fù)“上面的一般都叫標(biāo)題，這個廣告標(biāo)題是海爾，內(nèi)容是小米，體現(xiàn)了海爾的開放，海爾是海，匯聚創(chuàng)客和企業(yè)，匯成碧波浩淼、萬世不竭、無與倫比的壯觀，這廣告我給滿分”。海爾這種及時了解并不斷滿足顧客需求的行為為自己品牌樹立了一個很好的口碑。在抽獎贈送粉絲的禮物中有不少產(chǎn)品是一些合作商的，但海爾不一味的局限于其他企業(yè)的產(chǎn)品，也在不斷的開發(fā)和宣傳自家的周邊作為對粉絲的饋贈，像口罩、電紙書、黃桃罐頭、筆記本、手辦等，增加粉絲親密度的同時擴(kuò)大了產(chǎn)品的多樣化。

海爾非常擅長于和粉絲進(jìn)行日?；?，經(jīng)常會利用生活化的提問方式了解粉絲消費(fèi)者的需求信息和意見，通過大眾參與的方式，海爾可以輕松地收集到不同顧客的需求與意見，不斷的更新改進(jìn)產(chǎn)品，提高服務(wù)，這對在動態(tài)競爭環(huán)境下的企業(yè)來說益處頗多。

海爾的這種“病毒傳播”營銷通過向粉絲提供有價值的、有趣的、相關(guān)聯(lián)的信息，通過粉絲間轉(zhuǎn)發(fā)評論式的傳播，讓別人來對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行義務(wù)宣傳，實現(xiàn)傳播營銷杠桿的作用。這種營銷手段成本低，效率高。在微博上的這種病毒式傳播營銷策略，令海爾的品牌美譽(yù)度得到了極大的提升，顛覆了以往保守性營銷的模式，開創(chuàng)了自媒體時代企業(yè)營銷傳播的新篇章。

三、結(jié)語

海爾在長期的傳播營銷實踐中不斷地開創(chuàng)新的市場，在動態(tài)、復(fù)雜的市場環(huán)境下積極利用微博等多元化的社交平臺進(jìn)行公共關(guān)系、事件營銷、口碑傳播等傳播的方式達(dá)到了很好的宣傳營銷效果。除此之外，海爾利用微博的平臺下突破了其原有的傳播理念，創(chuàng)意策劃上能夠在嚴(yán)謹(jǐn)與活潑之間取得相對的平衡點，讓更多的消費(fèi)者了解了海爾的品牌價值。在未來，我們期待看到海爾更多更具創(chuàng)意的傳播策略和內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮寶璐.整合營銷傳播在海爾家電營銷中的應(yīng)用.中國市場，2014年第43期.

[2]漆婷婷.“中國好品牌”的病毒營銷--海爾空調(diào)“世界名牌”的創(chuàng)意傳播案.廣告大觀綜合版，2015年10月第2期.

[3]段超龍.微博營銷初探.四川省社會科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2015年5月.

作者簡介：宋瑩盈（1993.11- ），女，陜西省漢中人，學(xué)歷：研究生，在讀于西安工程大學(xué)，研究方向：新聞與傳播自媒體方向