陳科迪 袁芳

摘 要：藥業(yè)是按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一，是世界貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一?；舅幬镏贫仍谖覈饾u得到完善，不過我國長久以來堅持的傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式是無法很好的與新醫(yī)改大環(huán)境下產(chǎn)生的醫(yī)藥市場新的改變相適應(yīng)的，造成很多的醫(yī)藥公司在生存上面臨著很大的問題和壓力。因此，本文針對云南白藥集團的營銷現(xiàn)狀提出問題并解決問題，現(xiàn)在我國正在實行新醫(yī)改，在這種背景之下，對原來的藥品營銷模式進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖儯拍茏屛覈t(yī)藥企業(yè)的核心競爭力得到穩(wěn)步提升，醫(yī)藥營銷機構(gòu)也應(yīng)該對傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，更加能夠滿足新醫(yī)改形勢下企業(yè)的發(fā)展需求，進(jìn)一步幫助醫(yī)藥公司獲得持續(xù)、健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：制藥企業(yè)；云南白藥集團；營銷策略

一、引言

本篇論文首先對我國生物醫(yī)藥發(fā)展的情況進(jìn)行了調(diào)研，具體對云南白藥集團的市場營銷模式進(jìn)行分析和探討。在不斷變化的市場大環(huán)境下，云南白藥集團的產(chǎn)品營銷模式是怎樣的，出現(xiàn)了怎樣的問題，需要改進(jìn)的地方有哪些，具體的解決措施等進(jìn)行了討論，希望對云南白藥集團的市場營銷模式的改進(jìn)起到一定的參考作用，在產(chǎn)品營銷方面取得更好的成績。同時也希望筆者的研究對我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。

二、市場營銷環(huán)境的整體情況

1.公司基本情況介紹

1971年6月份，云南白藥廠成立，通過三十多年的不懈努力，云南白藥廠從一個資產(chǎn)只有300萬元左右的小企業(yè)，發(fā)展成為了總資產(chǎn)達(dá)到了七十多億、總銷售收入超過一百億元的大公司，并成功在深交所上市，正式命名為云南白藥集團股份有限公司，公司的產(chǎn)品保護化學(xué)原料藥品、化學(xué)藥制劑、中成藥、重要材料、生物制品、保健品、化妝品、飲料等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售；醫(yī)療器械、醫(yī)用敷料類、一次性醫(yī)療衛(wèi)生用品、日化用品等產(chǎn)品的銷售，是云南省規(guī)模最大、實力最雄厚、品牌價值最大的大型醫(yī)藥企業(yè)。公司主打云南白藥系列、田七系列產(chǎn)品，包含十種劑型和七十多個單品，銷售范圍為我國國內(nèi)、港澳地區(qū)和東南亞地區(qū)等，還成功打入了日本、歐洲、美國等西方國家市場。在2002年2月國家工商行政管理總局商標(biāo)局的評選中，云南白藥商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo)。

2.公司現(xiàn)有的營銷策略出現(xiàn)的問題分析

（1）競爭環(huán)境的惡化

我國產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭很嚴(yán)重，往往同一個種類、同一種功能的產(chǎn)品比較多，尤其是在醫(yī)藥領(lǐng)域，比如抗生素類型的藥品。對于處方藥來講，醫(yī)院絕對是必爭之地，有很多醫(yī)藥企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)入到醫(yī)院，都會探索出一套符合自身發(fā)展的產(chǎn)品營銷模式。

（2）營銷方式滯后

很多的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)仍采用傳統(tǒng)的營銷方式，也就是一對一的宣傳營銷、使用人海戰(zhàn)術(shù)，不斷對銷售部門的人員數(shù)量進(jìn)行增加，還有的醫(yī)藥企業(yè)將銷售人員與醫(yī)生進(jìn)行對接，希望通過這種模式來打開產(chǎn)品銷售的市場。整體來講，我國的醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品的營銷上還是沒有找準(zhǔn)方向，無法體現(xiàn)出團隊合作的精神和明確的銷售戰(zhàn)略，營銷方式單一、表面化，只是借助禮品促銷、降價銷售、提成銷售等形式來進(jìn)行產(chǎn)品的營銷。

（3）員工素質(zhì)有待提高

很多的藥品銷售人員為了將醫(yī)藥產(chǎn)品銷售出去，會通過給醫(yī)生提成、送禮等方式來進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，而不是通過專業(yè)的醫(yī)藥知識、技術(shù)、實踐來對產(chǎn)品進(jìn)行推銷，專業(yè)的營銷人才比較缺乏，這也極大影響了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，也無法讓醫(yī)藥企業(yè)的營銷水平得到很好的提升。

（4）創(chuàng)新意識和能力不足

在我國，大量的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)屬于中小企業(yè)性質(zhì)，不過一些醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略方面并沒有按照中小企業(yè)的實際情況來進(jìn)行規(guī)劃。新的醫(yī)療改革方案出來以后，我國的基本藥物目錄及相關(guān)的文件要求都會出來，這需要我國醫(yī)藥企業(yè)按照自己的發(fā)展情況對產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

三、公司的營銷模式分析

1.產(chǎn)品的定位情況

對產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位是產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，結(jié)合目標(biāo)客戶的實際需求以及市場的整體情況，來對產(chǎn)品進(jìn)行定價，對產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行打通，開展一系列的產(chǎn)品推廣活動等。說到底還是要看市場對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求度有多高。

云南白藥集團在確保自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還應(yīng)該不斷改進(jìn)藥品生產(chǎn)的技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)新產(chǎn)品類型，提升技術(shù)含量和產(chǎn)品的附加值，不斷投入對新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，確保云南白藥集團保持在行業(yè)的領(lǐng)先水平。

2.價格的確定方式

據(jù)了解云南白藥集團對產(chǎn)品的定價通常是采取市場需求作為依據(jù)，也就是市場中客戶對產(chǎn)品的實際需求是產(chǎn)品定價的標(biāo)準(zhǔn)。因為白藥在藥品中是非常珍貴、稀缺的藥材，對藥材的提取投入較大，而且產(chǎn)能也嚴(yán)重跟不上；云南白藥集團的產(chǎn)品在藥材原料的選擇上都是精益求精的，這些因素造成了云南白藥產(chǎn)品的成本比較高，消費者對云南白藥產(chǎn)品的需求量始終比較大，所以云南白藥產(chǎn)品價格普遍較高。為了產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，今后云南白藥是不會因為價格原因而去使用劣質(zhì)的藥材，可以看到云南白藥產(chǎn)品的價格不會出現(xiàn)很大的波動。除非云南白藥集團的產(chǎn)能出現(xiàn)了很大幅度的增長，否則產(chǎn)品的生產(chǎn)成本得不到有效降低，那么產(chǎn)品的價格也不會出現(xiàn)下降。

3.銷售渠道的建立

通過實地考察，云南白藥集團除了擁有傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售渠道以外，還建設(shè)有云南白藥大藥房這種自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品銷售渠道，一旦云南白藥的產(chǎn)品走出國門面向世界，那么也會同樣要面臨國家與國家之間的貿(mào)易壁壘問題。在網(wǎng)絡(luò)上，也會有云南白藥官方的銷售網(wǎng)站，在淘寶等電商中也有云南白藥產(chǎn)品的銷售，總體來講銷售渠道還不成熟也不完整，如果有客戶下單購買產(chǎn)品，也是分開來進(jìn)行配送的，流通過程中時間成本、經(jīng)濟成本、人力成本也是不可忽略的問題，還有可能發(fā)生渠道沖突現(xiàn)象。不但銷售成本提高，銷售的效率也不高。以上問題需要云南白藥在以后的營銷過程中對國內(nèi)的各種銷售渠道進(jìn)行整合，對營銷渠道進(jìn)行科學(xué)的管理，建立激勵機制，做好渠道發(fā)生沖突時的預(yù)案，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道，大大提升產(chǎn)品銷售的效率和效益。通過這一種方式，還可以對國外先進(jìn)的物流管理、配送標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)和實踐，還可以實現(xiàn)產(chǎn)品的統(tǒng)一配送，降低藥物在流通過程中所產(chǎn)生的巨大營銷成本。

4.促銷模式方面

產(chǎn)品的促銷方面，云南白藥集團主要還是利用電視機、報紙等傳統(tǒng)的媒介來進(jìn)行推廣和宣傳，比方說邀請大明星進(jìn)行產(chǎn)品的代言；建立銷售店面，讓銷售人員進(jìn)行促銷；利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，開展產(chǎn)品促銷活動，例如云南白藥在自己的官網(wǎng)上對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還可以在淘寶等大型的購物網(wǎng)站、商場店鋪上投放宣傳廣告；還可以通過贊助體育比賽項目等。隨著藥品行業(yè)的成熟，藥品的市場運作也越來越難。單一的策劃優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢已無法滿足消費者日新月異的需求，而立體網(wǎng)絡(luò)營銷則能幫助企業(yè)擺脫困境。

四、結(jié)語

面對不斷發(fā)展壯大的醫(yī)藥市場，國家的新醫(yī)改政策在一定程度上給醫(yī)藥企業(yè)的營銷產(chǎn)生了阻力。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)需要開辟更多的銷售渠道和尋找到更多的營銷模式，對產(chǎn)品營銷人員進(jìn)行科學(xué)的管理，這樣才能有效降低產(chǎn)品銷售成本，增加自身盈利能力?？偠灾?，市場環(huán)境的變化以及國家新醫(yī)改政策的實施，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)一步加快建立健全符合自身發(fā)展的營銷模式，不僅可以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還有利于增強企業(yè)的市場競爭力，促進(jìn)醫(yī)藥市場的規(guī)范和體系的進(jìn)一步完善，對于社會大眾來講也是一件好事，用藥得到保障。

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