中小零售業(yè)既有中小實(shí)體店，也有中小電商店。在新零售環(huán)境中，如何提升用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景化，如何做到線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合，如何打造平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新零售經(jīng)營(yíng)模式，又如何規(guī)避中小企業(yè)面臨的資金、技術(shù)、資源等不足，在實(shí)力雄厚的大型零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中分得市場(chǎng)銷(xiāo)售紅利，是目前中小零售業(yè)亟待解決的問(wèn)題。本文實(shí)體店和電商店為中小型零售企業(yè)。

一、新零售及其特點(diǎn)

新零售是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新思維、對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，將產(chǎn)品或服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)，它不僅僅是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)和物流的簡(jiǎn)單融合，同時(shí)還融入于計(jì)算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，包括全渠道又超越全渠道，打破了過(guò)去所有的邊界。其核心為提升用戶(hù)體驗(yàn)，模式為：一是線(xiàn)上線(xiàn)下與物流結(jié)合的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品與物流渠道整合；二是提供更廣范圍內(nèi)的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景化；三是營(yíng)造包括零售企業(yè)內(nèi)部員工及上下游合作伙伴的新零售平臺(tái)，即打造全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

二、中小零售業(yè)在新零售環(huán)境中面臨的問(wèn)題

1.實(shí)現(xiàn)更廣范圍內(nèi)的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)受到限制，競(jìng)爭(zhēng)處于弱勢(shì)。

實(shí)體店商圈輻射范圍受限，電商店受到新零售沖擊，競(jìng)爭(zhēng)力減弱。中小零售業(yè)實(shí)體店相比電商店，其經(jīng)營(yíng)空間和商圈范圍受到限制，也受到大小電商企業(yè)沖擊后客流流失，需要拓展線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以拓展商圈輻射范圍和客流。中小電商店受到大型實(shí)體零售企業(yè)和大型電商企業(yè)快速轉(zhuǎn)型新零售經(jīng)營(yíng)模式的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)力下降，需要引入線(xiàn)下實(shí)體店滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)需求提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2.實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上及物流的融合困難較大。

實(shí)體店線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)突破較困難，電商店線(xiàn)下平臺(tái)突破壓力較大。新零售時(shí)代，中小實(shí)體店對(duì)于線(xiàn)上電商平臺(tái)了解不夠深入，原有實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式不能適用于線(xiàn)上銷(xiāo)售，如果開(kāi)發(fā)新的電商平臺(tái)，在資金、技術(shù)方面都很欠缺，這對(duì)于中小實(shí)體店是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。中小電商店線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，感到是不熟練的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式，需要注入新的經(jīng)營(yíng)理念，其次，沒(méi)有線(xiàn)下物業(yè)平臺(tái)，如果自己開(kāi)發(fā)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，在資金方面有些力不從心。不管是中小實(shí)體店，還是中小電商店，都沒(méi)辦法與實(shí)力雄厚的大型零售店和大型電商店競(jìng)爭(zhēng)，比如蘇寧開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)，天貓建設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店。

3.營(yíng)造零售企業(yè)內(nèi)部員工及上下游合作伙伴的新零售平臺(tái)難度較大。

實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)技術(shù)薄弱，電商店線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)技術(shù)有待提高。中小實(shí)體店和電商店存在一個(gè)共同的特征，即大部分是老板自主創(chuàng)業(yè)發(fā)展起來(lái)，在經(jīng)營(yíng)管理方面以及上下游合作伙伴的維護(hù)方面沒(méi)有大公司規(guī)范和系統(tǒng)，其次絕大部分企業(yè)管理人員沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)商科知識(shí)和零售管理知識(shí)，對(duì)于零售經(jīng)營(yíng)技巧很多是在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)總結(jié)和摸索出來(lái)的，實(shí)體店只專(zhuān)注于線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)技巧，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)技術(shù)薄弱，電商店專(zhuān)注于線(xiàn)上銷(xiāo)售技巧，線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)技術(shù)有待提高。實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)內(nèi)部員工及上下游合作伙伴的新零售平臺(tái)難度較大。

三、中小零售業(yè)在新零售環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)對(duì)策

隨著時(shí)代與科技的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)模式也發(fā)生了天翻地覆的變化，普遍會(huì)使用便利性較強(qiáng)的移動(dòng)工具和互動(dòng)平臺(tái)購(gòu)物，比如京東、天貓、微信等，同時(shí)也不忽略實(shí)地體驗(yàn)感受以及要求貨物送達(dá)的快速性。這就給傳統(tǒng)的單一實(shí)體店和電商店提出了新的經(jīng)營(yíng)要求，即線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，且物流準(zhǔn)確快速，還要滿(mǎn)足體驗(yàn)消費(fèi)。對(duì)于資金實(shí)力和資源優(yōu)勢(shì)都不強(qiáng)的中小零售實(shí)體店和電商店而言，實(shí)體店怎樣融合線(xiàn)上業(yè)務(wù)拓寬商圈和客流，電商店怎樣發(fā)展實(shí)體線(xiàn)下店占領(lǐng)市場(chǎng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，二者實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上融合后又怎樣滿(mǎn)足物流快速送達(dá)以便與大型零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。本文提出以下經(jīng)營(yíng)方案供中小零售業(yè)參考。

1.抱團(tuán)整合資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更廣范圍內(nèi)的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)。

實(shí)體店抱團(tuán)搭建線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，電商店發(fā)展實(shí)體店加盟線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，拓寬經(jīng)營(yíng)空間。實(shí)體店搭建線(xiàn)上平臺(tái)勢(shì)在必行，由于中小實(shí)體店線(xiàn)上資源、技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)都不足，加之沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力，無(wú)法獨(dú)立完成線(xiàn)上技術(shù)的研發(fā)，為了彌補(bǔ)此缺陷，一種是實(shí)體店與已有電商店合作共贏，拓寬經(jīng)營(yíng)空間。二種是實(shí)體店可以組建中小實(shí)體店零售聯(lián)盟，分?jǐn)傎M(fèi)用，統(tǒng)一管理和統(tǒng)籌安排，研發(fā)線(xiàn)上APP平臺(tái)，聯(lián)盟成員共享線(xiàn)上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上的結(jié)合。電商店建立線(xiàn)下店的據(jù)點(diǎn)也是勢(shì)在必行，但是中小電商店不像京東、天貓等大型電商店那樣有實(shí)力自建線(xiàn)下門(mén)店，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和物流快速送達(dá)商品，一是可以自建為數(shù)不多的線(xiàn)下旗艦體驗(yàn)店，自建線(xiàn)下體驗(yàn)店以顯示店鋪經(jīng)營(yíng)特色和宣傳企業(yè)為主來(lái)滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求以及拓寬經(jīng)營(yíng)空間。二是聯(lián)合已有中小實(shí)體店加盟電商企業(yè)共享客流的方式完成線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合，拓寬經(jīng)營(yíng)空間。實(shí)現(xiàn)更廣范圍的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)。

2.創(chuàng)建中小零售業(yè)聯(lián)盟，共享共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下與物流結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商品與物流渠道整合。

新零售不僅要滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)式消費(fèi)和便利性需求，顧客對(duì)物流的快速性要求也是很高，否則在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)，客源流量會(huì)流失。中小零售業(yè)可以通過(guò)建立聯(lián)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下物流結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商品與物流渠道整合。創(chuàng)建中小企業(yè)聯(lián)盟，不管是原有的電商店，還是原有的實(shí)體店，都能提升店鋪物流服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槁?lián)盟有利于整合資源，拓寬物流渠道，提升物流配送速度和質(zhì)量，具體有以下操作方法：一是聯(lián)盟與第三方物流公司合作，利用聯(lián)盟規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低第三方物流配送費(fèi)用，增加中小零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；二是聯(lián)盟中不同業(yè)態(tài)的零售業(yè)可以根據(jù)自己新零售數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析，對(duì)于消費(fèi)能力比較大的區(qū)域，可以互相尋求聯(lián)盟中就近實(shí)體店鋪存放貨物，實(shí)現(xiàn)商品的快速送達(dá)；三是聯(lián)盟中國(guó)同一業(yè)態(tài)的實(shí)體店直接形成客流共享，消費(fèi)者到就近店鋪領(lǐng)取商品或者就近店鋪直接送達(dá)商品完成高質(zhì)量的物流服務(wù)。

3.聯(lián)合培養(yǎng)員工，營(yíng)造內(nèi)部員工及上下游合作伙伴的新零售平臺(tái)。

定期聯(lián)合開(kāi)展本企業(yè)員工和上下游合作企業(yè)員工培訓(xùn)，培養(yǎng)員工新零售意識(shí)和新零售經(jīng)營(yíng)技能。新零售的出現(xiàn)，迫使單一傳統(tǒng)實(shí)體店和電商店必須適應(yīng)消費(fèi)者的新需求，既要滿(mǎn)足網(wǎng)購(gòu)的便利需求，又要滿(mǎn)足通過(guò)產(chǎn)品獲取自身價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)需求。除了經(jīng)營(yíng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上的結(jié)合，還必須做到員工的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和技巧要跟上新零售的步伐。中小企業(yè)就要有強(qiáng)烈的培訓(xùn)員工的意識(shí)，使員工快速掌握新零售經(jīng)營(yíng)技能。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)存在培訓(xùn)費(fèi)用不夠充裕的問(wèn)題，可以形成員工培訓(xùn)聯(lián)盟，中小零售企業(yè)和上下游企業(yè)平攤培訓(xùn)費(fèi)用，有利于降低成本；有利于系統(tǒng)有序的組織新零售培訓(xùn)內(nèi)容，讓零售企業(yè)員工和其上下游企業(yè)員工經(jīng)營(yíng)理念保持一致性；有利于合力尋找優(yōu)秀培訓(xùn)師資接觸最前沿的新零售知識(shí)和技能。

4.運(yùn)用新媒體等手段，打造中小零售商聯(lián)盟品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

新媒體為消費(fèi)者提供了更便捷，更快速即時(shí)的信息傳送渠道。新零售環(huán)境下，中小零售商聯(lián)盟要運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢(shì)對(duì)聯(lián)盟進(jìn)行宣傳，比如用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)工具對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品、特色、服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，甚至中小零售企業(yè)聯(lián)盟可以利用直播平臺(tái)，有規(guī)律的輪換播放宣傳聯(lián)盟中各企業(yè)的特色產(chǎn)品和服務(wù)，慢慢的讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟有更深入的了解，認(rèn)識(shí)且逐漸認(rèn)可，形成良好的口碑，從而打造出聯(lián)盟品牌并形成聯(lián)盟在零售領(lǐng)域自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

中小零售業(yè)可以通過(guò)文中提出的方法實(shí)現(xiàn)更廣范圍內(nèi)的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下與物流結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商品與物流渠道整合，營(yíng)造零售企業(yè)內(nèi)部員工及上下游合作伙伴的新零售平臺(tái)，且利用新媒體優(yōu)勢(shì)打造聯(lián)盟品牌。為中小零售業(yè)繼續(xù)深入解決新零售中怎樣實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和自我的追求，怎樣讓消費(fèi)者在產(chǎn)品中獲取自身價(jià)值，數(shù)據(jù)分析怎樣提供精準(zhǔn)的個(gè)性化的服務(wù)，門(mén)店怎樣實(shí)現(xiàn)渠道的角色向消費(fèi)者管理角色的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)千店千變，千人千服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

趙樹(shù)梅，徐曉紅.新零售的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（5）：12-20.

作者簡(jiǎn)介：王菱（1973.12- ），女，漢族，籍貫：四川三臺(tái)人，碩士，職稱(chēng)：教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，連鎖經(jīng)營(yíng)管理，零售管理，企業(yè)管理