張輝輝

[摘 要] 川菜作為中國(guó)最具影響力的四大菜系之一，其營(yíng)銷推廣不僅關(guān)乎地方餐飲企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也是中國(guó)飲食文化走出國(guó)門走向世界的一張重要名片。大妙火鍋?zhàn)鳛榇ú舜砘疱伒囊粡堨n麗名片，接待國(guó)內(nèi)外政要和各界名人眾多，且自身特色鮮明。大妙火鍋憑借自身名人效應(yīng)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推出一系列名人專屬產(chǎn)品和活動(dòng)，并積極對(duì)接來蓉名人，尋求機(jī)遇提高知名度，達(dá)到提高企業(yè)效益的目的，推動(dòng)川菜文化的發(fā)揚(yáng)光大。

[關(guān)鍵詞] 川菜 餐飲企業(yè) 名人 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 大妙火鍋

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，更多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)站推出的一系列服務(wù)，為游客出行提供了極大的便利，也為企業(yè)的營(yíng)銷提供了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)2016年有關(guān)統(tǒng)計(jì)，在線旅游用戶數(shù)量達(dá)到了3.76億人次，其中餐飲服務(wù)信息占比高達(dá)58%，其中用餐方面的信息服務(wù)菜品推薦和餐廳評(píng)價(jià)分別達(dá)到了71%和61.2%[1]。不難看出，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣已然成為餐飲企業(yè)的重要途徑。

川菜作為中國(guó)的四大菜系之一，同時(shí)也是四川省乃至全國(guó)分布最廣的菜系之一。川菜自最初的“好辛香尚滋味”，經(jīng)歷了北宋的定型和繁榮，經(jīng)過幾次民族遷移和民族融合，以及外來物種的傳入，在清末民國(guó)初年最終形成了“清、鮮、醇、濃并重，善用麻辣”的特色菜系。川菜餐館在川內(nèi)甚至全國(guó)可謂遍地開花，在如此競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的環(huán)境中，如何能夠立于不敗之地，唯有行之有效的營(yíng)銷才是制勝的法寶。川菜自形成定型以來，就與名人有著千絲萬縷的聯(lián)系。川菜因名人而揚(yáng)名海外，名人因川菜而家喻戶曉。

一、川菜餐飲企業(yè)名人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探討

名人作為社會(huì)當(dāng)中的公眾人物，具有一定的影響力，容易引起人們注意和效仿。各行各業(yè)通過名人代言提升影響力，提高銷量和市場(chǎng)占有率。相對(duì)而言，在借助名人效應(yīng)來進(jìn)行營(yíng)銷的模式在餐飲界卻不多見。近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、影視節(jié)目等的興起，借助名人或者媒體進(jìn)行營(yíng)銷的地方菜品呈明顯上升趨勢(shì)。自2012年，中央電視臺(tái)的《舌尖上的中國(guó)》美食專題節(jié)目的推出，使得全國(guó)各地一大批地方美食和餐廳，為各地游客競(jìng)相追逐品嘗的對(duì)象。2014年由浙江衛(wèi)視等多家媒體聯(lián)合影視巨星謝霆鋒拍攝的“十二道鋒味”，尋找各地美食，所到之處反響巨大。此外，慶豐包子鋪的“主席套餐”幾乎成為2014年的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷名詞[2]。通過專題節(jié)目，借助名人效應(yīng)，聯(lián)合地方美食，這種方式不失為一種有效的推動(dòng)地方美食走出去的有效手段。

（一）川菜餐飲企業(yè)名人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑

第一，構(gòu)建官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造名人專欄。大型餐川菜飲企業(yè)通過建立官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一方面可以塑造良好的企業(yè)形象，另一方面可以以此作為第一宣傳平臺(tái)推廣企業(yè)，達(dá)到營(yíng)銷的目的。名人具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力和帶動(dòng)效應(yīng)，因此可以借助名人與川菜餐飲企業(yè)發(fā)生的各種聯(lián)系，在官方網(wǎng)站建立名人與企業(yè)專欄，起到積極宣傳作用。

第二，借助第三方平臺(tái)，合理利用名人效應(yīng)。更多的川菜餐飲企業(yè)選擇與大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)和糯米等第三方平臺(tái)合作，進(jìn)行營(yíng)銷推廣。餐飲企業(yè)也可以借助第三方平臺(tái)，一方面借助平臺(tái)直接宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，另一方面通過平臺(tái)借助名人效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

第三，利用消費(fèi)者人群和新媒體的優(yōu)勢(shì)，拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。名人是社會(huì)上影響力和曝光度較高的人群，同時(shí)擁有數(shù)量較多的粉絲，而這些粉絲也是餐飲企業(yè)的潛在客戶。借助消費(fèi)者口碑和第三方評(píng)價(jià)宣傳，同時(shí)借助新聞媒體的名人熱度新聞，借力發(fā)力推動(dòng)餐飲企業(yè)的營(yíng)銷推廣。

（二）川菜餐飲企業(yè)名人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

第一，借助名人效應(yīng)，明確消費(fèi)對(duì)象，針對(duì)性營(yíng)銷推廣。結(jié)合不同類型的名人，選擇有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣手段，可以從兩個(gè)方面入手。一方面針對(duì)名人背后的粉絲群體進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，通過渲染名人與川菜餐飲企業(yè)的關(guān)聯(lián)，吸引這部分人群前來體驗(yàn)。此外，借助這部分粉絲群體的口碑效應(yīng)，進(jìn)而提高川菜餐飲企業(yè)的營(yíng)銷推廣效果，提升川菜餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)美譽(yù)度。另一方面，借助新聞媒體曝光名人的新聞熱度，通過專業(yè)平臺(tái)和網(wǎng)站擴(kuò)大川菜餐飲企業(yè)的影響力和知名度。

第二，合理運(yùn)用營(yíng)銷手段，多渠道多方式進(jìn)行營(yíng)銷。名人是社會(huì)中有影響力的人群，需要通過多種方式來維護(hù)個(gè)人在社會(huì)和粉絲當(dāng)中的形象[3]。川菜餐飲企業(yè)可以通過公益活動(dòng)等形式和名人聯(lián)合打造公眾形象，一方面有助于企業(yè)和名人樹立良好的公眾形象，另一方面有助于企業(yè)提升知名度和社會(huì)認(rèn)可度，二者聯(lián)合通過借力給力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式達(dá)到互利共贏。

第三，預(yù)防公關(guān)危機(jī)，建立風(fēng)險(xiǎn)防控體系。川菜的名人營(yíng)銷還需要預(yù)防公關(guān)危機(jī)并建立風(fēng)險(xiǎn)控制體系。特別是在使用娛樂明星時(shí)，明星的負(fù)面新聞等可能給品牌帶來潛在的危機(jī)。而使用到訪的國(guó)外政治明星時(shí)，也要預(yù)防外交環(huán)境變化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

二、大妙火鍋及其營(yíng)銷發(fā)展歷程

大妙火鍋，于2010年由經(jīng)營(yíng)高品質(zhì)餐廳的別致投資管理有限公司投資經(jīng)營(yíng)，目前在成都共有6家分店，全國(guó)有30余家直營(yíng)分店，主營(yíng)高端品質(zhì)火鍋。大妙火鍋從一開始就定位清晰，以特色民俗文化和高端品質(zhì)火鍋為賣點(diǎn)，吸引無數(shù)游客和名人前來品嘗。

大妙火鍋特色主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面。其一，店面裝修，因地制宜，實(shí)行差異化風(fēng)格。結(jié)合所在區(qū)域特色，進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，與地方環(huán)境相契合。其二，餐飲文化，深挖特色文化，突出本土文化。通過挖掘成都本土乃至四川省內(nèi)最具代表性的地方民俗文化，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，極大程度上豐富了飲食文化，同時(shí)也發(fā)揚(yáng)光大了地方民俗文化。其三，用材講究，就地取材，彰顯自身火鍋特色。大妙火鍋一改傳統(tǒng)火鍋清油鍋底和牛油鍋底并存的局面，統(tǒng)一為清油火鍋，且用四川本土所盛產(chǎn)的菜籽油炒制而成的清油鍋底。其四，個(gè)性化用品，彰顯企業(yè)特色品位。大妙火鍋大到地方民俗濃郁的文藝表演，小到用料考究精心制作的竹簡(jiǎn)菜單，無處不是大妙火鍋的獨(dú)到之處和巧妙之處。其五，選址考究，注重地域特色。大妙火鍋所開分店所選店址所選城市十分注重地域文化，一定選擇有文化有故事的地方。因此，選擇到大妙火鍋，品嘗的不僅是一方美食，更是品味一方文化和一方情懷。

正是由于大妙火鍋獨(dú)特的風(fēng)格、用心的制作和精準(zhǔn)的定位，使得大妙火鍋能夠在成都這座享有火鍋之都和美食之都之美譽(yù)的城市中眾多餐飲企業(yè)中屹立不倒并占據(jù)一席之地。大妙火鍋經(jīng)過近十年的發(fā)展，已經(jīng)由最初的一家發(fā)展至現(xiàn)在的30余家直營(yíng)店，并且在業(yè)界享有盛名，接待國(guó)內(nèi)外名人無數(shù)，大到國(guó)內(nèi)外政要如奧巴馬夫人米歇爾等，小到地方名人如四川散打評(píng)書李伯清等。

歸納起來，大妙火鍋大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。第一階段，2010年初創(chuàng)階段，僅東郊記憶音樂公園一家門店。第二階段，2011年至2013年發(fā)展階段，門店數(shù)量?jī)H成都一地增至6家門店，全國(guó)直營(yíng)門店30余家，成為無數(shù)名人和游客來蓉必打卡之地。第三階段，2014年至2017年飛速發(fā)展階段。2014年3月28日，奧巴馬總統(tǒng)夫人米歇爾一家人前往大妙火鍋寬窄巷子店用餐，米歇爾夫人連點(diǎn)2份牛肉，對(duì)變臉等表演贊不絕口留戀不已。自此之后，大妙火鍋成為成都乃至全國(guó)和全世界火鍋名片。第四階段，2017年至今平穩(wěn)發(fā)展，且略有下滑趨勢(shì)。伴隨著名人影響力的下降和名人效應(yīng)的時(shí)效性，更多火鍋企業(yè)的興起和多樣化的營(yíng)銷策略，使得大妙火鍋受到了巨大影響和挑戰(zhàn)。

三、大妙火鍋的名人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探討

大妙火鍋?zhàn)詣?chuàng)立之初，目標(biāo)明確，定位清晰，短短幾年時(shí)間得到了飛速發(fā)展。在當(dāng)下火鍋餐飲企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，新媒體自媒體時(shí)代的到來，多樣化的營(yíng)銷手段，成都火鍋企業(yè)戰(zhàn)火激烈，稍縱即逝。大妙火鍋有著天然的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和突出的自身特色，對(duì)其進(jìn)行SWOT分析如下表一。

結(jié)合大妙火鍋的SWOT分析表，其正處于產(chǎn)品生命周期曲線由成熟期向衰退期的轉(zhuǎn)折時(shí)期，借助名人效應(yīng)的影響力和知名度，多樣化的營(yíng)銷方式，大妙火鍋的名人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略可以從以下幾個(gè)方面去做。

第一，細(xì)化到訪名人，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。名人類型多樣，將其細(xì)分化，結(jié)合各種類型的名人用餐情況，推出一系列各類名人套餐，進(jìn)行定制化服務(wù)。根據(jù)制定的各類名人專門套餐，通過微博、微信、第三方平臺(tái)等多種網(wǎng)絡(luò)渠道，將其推向名人的粉絲群體，從而提升其知名度。

第二，適時(shí)合理推出名人用餐活動(dòng)，增加客戶體驗(yàn)度。結(jié)合各類名人自身特點(diǎn)，以及名人到店用餐的整個(gè)過程，圍繞有一定曝光度的名人，推出相應(yīng)的活動(dòng)，通過企業(yè)官方平臺(tái)、微信、微博、抖音等多渠道進(jìn)行宣傳，進(jìn)行造勢(shì)宣傳，達(dá)到提高營(yíng)業(yè)額的目的。

第三，與各類來蓉名人活動(dòng)積極對(duì)接，尋求機(jī)遇。名人出行通常都會(huì)有多方媒體報(bào)道，大妙火鍋可以積極主動(dòng)對(duì)接來蓉名人，為其提供服務(wù)，借助曝光名人媒體來提升自己知名度[4]。

四、小結(jié)

川菜作為中國(guó)最具影響力的四大菜系之一，其營(yíng)銷推廣不僅關(guān)乎地方餐飲企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也是中國(guó)飲食文化走出國(guó)門走向世界的一張重要名片。大妙火鍋?zhàn)鳛榇ú舜砘疱伒囊粡堨n麗名片，接待國(guó)內(nèi)外政要和各界名人眾多，且自身特色鮮明。但是，由于火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且大妙火鍋產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到衰落期，唯有另辟蹊徑方能延長(zhǎng)成熟期，延遲衰落期的到來。大妙火鍋憑借自身名人效應(yīng)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推出一系列名人專屬產(chǎn)品和活動(dòng)，并積極對(duì)接來蓉名人，尋求機(jī)遇提高知名度，達(dá)到提高企業(yè)效益的目的，推動(dòng)川菜文化發(fā)揚(yáng)光大。

（作者單位：成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院）

★本文為四川省教育廳課題：18SB0135 川菜的名人營(yíng)銷策略研究

參考文獻(xiàn)：

[1]徐威.海底撈式餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].華中科技大學(xué)，2012.

[2]朱麗萍.蘭州重慶秦媽網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法改進(jìn)探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013（20）：97- 98.

[3]張培，劉婧.基于游客感知的川菜市場(chǎng)形象提升研究[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（06）：21- 24.

[4]梁誠(chéng)康.重慶德莊火鍋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D].北京工業(yè)大學(xué)， 2016.