馬贏 黃東升 沈陽工學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院

1 社交已離不開表情包

表情包之所以是“萬能神器”，因為它代表著直覺與下意識地反應(yīng)，在要求即時回復(fù)的網(wǎng)絡(luò)聊天中，擁有一個豐富的表情包庫就可以應(yīng)付一切情況，做到馬上回復(fù)。一個表情包就是一個“回復(fù)短語”，相比之下，要組織語言、斟酌用詞的文字太慢了..況且，表情包能做的表情已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你臉部肌肉的能力，按照麥克盧漢”媒介即人的延伸“的理論，表情包就是人們表情的”外掛“，表情的延伸，內(nèi)心的”增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)“，內(nèi)心的”視覺化投射“.

2016 《牛津詞典》評選年度詞匯的時候，“獲獎”竟是火遍整個社交圈的“笑哭了”，而在2014年，《牛津詞典》剛剛把Emoji加入詞庫，讓他成為了一個正式的詞語，由此可見表情包們正在一步步成為人們社交必不可少的工具，這不僅是因為他們代替了文字表達(dá)的空白，更是當(dāng)下社會崇尚視覺表達(dá)的表現(xiàn)。

Emoji表情這些視覺表達(dá)一方面更能體現(xiàn)交流者的“內(nèi)心戲”，另一方面更有效率，而“效率”的擔(dān)當(dāng)，恰恰又吻合了互聯(lián)網(wǎng)時代的生存法則。

2 表達(dá)力

碎片化、淺閱讀的時代，文字對于人們的吸引力越來越弱。而表情包的表情表達(dá)能夠快速明了地表達(dá)人們的感情，尤其在溝通和交流中，表情包發(fā)揮了重要的作用。

以“葛優(yōu)躺”為例，其通過簡單的視頻截圖將“頹廢”的感情信息表達(dá)得淋漓盡致，一張表情完全打敗任何長篇大論，其傳播效果可見一斑。

3 互動力

從心理層面上來說，表情包以搞笑居多，通過斗圖等分享，人們可以獲得趣味，得到認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)心理上的滿足，發(fā)泄情緒。

除此之外，還有一部分人熱愛表情包是因為它的斗圖功能。大家通過發(fā)送搞趣表情包以相互娛樂，在這樣的表情包競技中獲得心理上的成就感。

4 參與性

表情包之所以有很強(qiáng)的病毒傳播基因，與其高參與性有關(guān)。每個人都可以參與討論、參與制作，使用人群龐大。幾乎每一系列的表情包都可以達(dá)到全民參與全民熱議的程度。

5 流通性

表情包流通性非常高，不受單一社交平臺限制，而且傳播速度非?？欤瑐鞑バ矢?。

而且表情包以圖為主，可以突破語言的限制，讓不同語言的人能夠迅速體會到表情包背后所承載的含義。這樣的獨(dú)特性，漸漸的讓國內(nèi)很多表情包順利走出了國門，火到了國外。

6 表情包受追捧必備因素

6.1 要么萌，要么夸張

表情包能夠廣泛傳播，其本質(zhì)上有兩個特征：要么像熊本熊、docomo小黃鸚鵡一樣萌，要么像皮皮蝦一樣富有表現(xiàn)力。萌很好理解，像docomo小黃鸚鵡和熊本熊這樣的卡通角色總是惹人喜愛。

而皮皮蝦表情包中，騎在皮皮蝦身上的人物采用了暴走漫畫一樣的表情，加上“駕駛皮皮蝦”這種夸張的舉動和其隱含的放蕩不羈的個性特征，引發(fā)了一番番的惡搞。

6.2 能低成本進(jìn)行UGC創(chuàng)造

幾乎所有的熱門表情包都有大量的社交網(wǎng)絡(luò)UGC內(nèi)容。皮皮蝦從原生的“皮皮蝦我們走”，到衍生出“皮皮蝦我們回來”、“論速度你是比不過皮皮蝦的”等一系列表情包后，進(jìn)而引發(fā)了大量來自品牌方、興趣愛好者制作的“XXX我們走”的UGC內(nèi)容。

這些內(nèi)容一方面豐富了傳播素材，另一方面連結(jié)了許多受眾的興趣愛好，讓皮皮蝦表情包更具生命力。

一個表情包的火爆程度往往和UGC難度成反比的。像“媽媽再打我一次”，簡單的修改幾個字就可以創(chuàng)造新內(nèi)容，可以說UGC零難度，傳播度也相對較高。

6.3 契合現(xiàn)有社交語境

“皮皮蝦我們走”一系列表情包與當(dāng)前現(xiàn)有的社交語境有一定的契合度，這些賤兮兮的梗們活躍在聊天群、社交網(wǎng)站、social內(nèi)容中，讓每一個身處其中的人對他們幾乎形成了剛需。

7 表情包借勢營銷

表情包借勢營銷，和普通的借勢營銷一樣，講究一個字，就是快！

皮皮蝦表情包一上線，各大品牌就對皮皮蝦進(jìn)行借勢營銷。不僅是品牌借勢，明星也用皮皮蝦梗來宣傳自己的影視劇。

近期，楊冪在微博上推送自制表情包，為自己主演的電視劇《三生三世十里桃花》造勢，將皮皮蝦換成了劇中角色小黑蛇。

之后，楊冪依然不時推送受網(wǎng)友歡迎的表情包，配合該劇劇情的進(jìn)展與網(wǎng)友互動，取得了不錯的傳播效果。

品牌方對于表情包營銷也是趨之若鶩。今年過年前，味全推出了一系列中老年表情包，為旗下產(chǎn)品做宣傳。

正值冬季，天氣寒冷，味全酸奶和果汁不可避免容易出現(xiàn)銷量下滑，而味全借中老年表情包的熱度，在線上推出了自制春節(jié)賀詞表情包的H5小游戲，也將線下產(chǎn)品包裝上設(shè)計了同款表情包，在獲得關(guān)注度和傳播量的同時，達(dá)到了廣告宣傳目的。

8 結(jié)語

表情包天生具有病毒傳播屬性，爆紅的表情包必須符合三個因素：本身的表現(xiàn)力、UGC的低成本、社交語境的契合。

表情包營銷的巧妙之處在于避開了千篇一律的海報借勢、文字借勢等，豐富了表現(xiàn)形式，在病毒式的傳播中提升品牌形象，讓品牌更貼合受眾。

對于數(shù)字營銷行業(yè)來說，表情經(jīng)濟(jì)或者表情包營銷帶給廣大營銷人全新的營銷策略和形式，是營銷行業(yè)的一顆新星。

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