〔摘要〕該文在界定新媒體概念基礎上，分析葛蘭西意識形態(tài)領導權思想的內涵，提出其在新媒體時代對維護和鞏固社會主義意識形態(tài)領導權的啟示意義：網(wǎng)絡空間是維護和鞏固社會主義意識形態(tài)領導權的主戰(zhàn)場，必須應對新媒體時代傳播格局變化挑戰(zhàn)、鞏固壯大網(wǎng)絡主流傳播陣地；網(wǎng)民是社會主義意識形態(tài)傳播的生力軍，必須順應新媒體時代人才建設新要求，培育政治強、業(yè)務精、作風正的網(wǎng)絡隊伍；網(wǎng)絡輿論戰(zhàn)是維護和鞏固社會主義意識形態(tài)領導權的主方略，必須順應新媒體傳播規(guī)則新要求、構建全方位多角度的策略體系。

〔關鍵詞〕新媒體；葛蘭西；意識形態(tài)；領導權

〔中圖分類號〕I0-02〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1000-4769（2018）03-0191-06

〔作者簡介〕王媛媛，四川大學文學與新聞學院博士研究生，中共四川省委宣傳部理論處，四川成都610031。

一、新媒體概述

據(jù)學者研究，新媒體概念，是1967年率先由高爾德馬克（P. Goldmark，時任美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長）在關于開發(fā)電子錄像（EVR）商品計劃書中提出的。1969年，E.羅斯托（E. Rostow，時任美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席）在向尼克松總統(tǒng)提交報告中多次使用“new media”一詞。由此，“新媒體”作為熱詞迅速在美蔓延并擴展至全世界。〔1〕關于新媒體的具體定義，至今仍眾說紛紜。一種觀點是將新媒體簡單等同為網(wǎng)絡媒體。如聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義：“新媒體就是網(wǎng)絡媒體”?！?〕另一種觀點則認為“新媒體”的定義，在一定時段內相對穩(wěn)定，但隨著時間推移會不斷變化。清華大學熊澄宇教授就認為，新媒體是建立在計算機信息處理技術和互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和?！?〕綜合上述觀點，筆者認為，對于新媒體概念的界定，可從以下三個層面來把握。

（一）從歷史維度來看，新媒體是一個相對的、發(fā)展的概念，是一定時期科技生產(chǎn)力水平的體現(xiàn)。新媒體之所以 “新”，是相對于業(yè)已存在的傳統(tǒng)媒體而言，且內涵和外延隨時間推移不斷演變。如廣播、電視相對報紙來說是新媒體，網(wǎng)絡相對廣播、電視來說也是新媒體；同時，新媒體是一個發(fā)展的、動態(tài)的概念，是一定時期科技生產(chǎn)力水平的體現(xiàn)。如200年前誕生的紙質媒體、100年前產(chǎn)生的廣播、50年前發(fā)明的電視和20世紀誕生的計算機網(wǎng)絡，都曾經(jīng)在一定歷史時期被稱之為“新媒體”，代表著特定時期印刷術、電力和信息技術等科技生產(chǎn)力的發(fā)展水平。當新的科技興起催生媒體變革之后，傳統(tǒng)科技呈現(xiàn)的所謂“新媒體”也就轉化成了“舊媒體”。

（二）從時代特征來看，本文指的“新媒體”，是特指伴隨著信息技術革命蓬勃興起的新生媒體形態(tài)。這里的“新媒體”，是相對于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的嶄新媒體形態(tài)。其“新”主要體現(xiàn)在幾個方面：

1.新的時代背景：伴隨著信息技術革命應運而生。人類社會自誕生以來，從傳播發(fā)展階段來看，歷經(jīng)了口語傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段、電子傳播階段和互聯(lián)網(wǎng)傳播階段。每一次傳播業(yè)態(tài)變革都標志著人類生產(chǎn)力水平的飛躍：1）口語傳播時代，由于生產(chǎn)力水平低下，人類只能通過聲音、手勢、姿態(tài)等身體語言來傳遞信息。之后，人們開始創(chuàng)造出如聲光圖、標志等象形、表意符號在一定范圍內傳播?？傮w而言，這個時期傳播手法簡單而樸素。2）文字傳播時代，人類研制出文字和書寫材料，早期書寫工具主要采用就地取材的巖壁、粘土、獸皮、獸骨、竹簡等自然材料，如古埃及尼羅河野生的紙莎草。公元2世紀，中國出現(xiàn)了植物纖維制作的紙，公元105年，東漢蔡倫改進了造紙術，開始用樹皮、破布、纖維和漁網(wǎng)造紙。中國的造紙術從高麗、日本，經(jīng)中亞、阿拉伯地區(qū)傳入歐洲，開始在歐洲各國廣泛運用。3）印刷傳播時代，從中國畢昇首創(chuàng)的膠泥活字印刷，到14、15世紀歐洲的雕版印刷和活字印刷，印刷技術的發(fā)展大大提高了信息傳播速度、擴大了信息傳播范圍，尤其是近代報紙報刊、新聞通訊社等的產(chǎn)生，使得傳播在歷史上正式走向了大眾傳播的年代，這種具有里程碑意義的傳播方式，深刻影響和改變了人類的精神文化生活。4）電子傳播時代，20世紀以來，廣播和電視的興起進一步改變了傳播格局，傳播邊界進一步打破，傳播更加突破地域界限，走向了更為廣泛的大眾化、國際化?！?〕如英、美等國通過自由歐洲電臺、自由電臺、美國之音等廣播電臺，建立起覆蓋全球的產(chǎn)業(yè)鏈，構建了全球覆蓋式傳播。5）互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，21世紀60年代末至今，以互聯(lián)網(wǎng)為標志的信息技術迅猛發(fā)展，計算機網(wǎng)絡成為傳播基礎條件，人類社會可以依托計算機網(wǎng)絡傳播，實現(xiàn)“所有人對所有人的傳播”。這樣一種傳播，相對于報刊電臺等傳統(tǒng)媒體而言，實現(xiàn)了傳播信息、傳播速度、傳播方式的“裂變”，開創(chuàng)了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播一體化傳播形態(tài)。而這樣的傳播形態(tài)變革，必將在推動人類生產(chǎn)生活方式改革、構建人類社會物質文明和精神文明中發(fā)揮著重大革命性變革。對這樣一種“革命性”變化產(chǎn)生的影響，怎么估計都不過分。

2.新的內涵特征：具有數(shù)字化、互動性、超文本性、虛擬性等特征。首先，新媒體具有“數(shù)字化”特征。學界普遍認為，新媒體的一個關鍵技術特征就是數(shù)字化，這也是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的根本標志。所謂數(shù)字化，就是將信息轉變?yōu)閿?shù)字并建立起數(shù)字化模型，再通過轉變?yōu)槎M制代碼后，由計算機進行處理。 尼古拉·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）把數(shù)字化提高到了前所未有的地步。1995年，他在《數(shù)字化生存》中指出，如果把“原子”作為“物質時代”世界的基本粒子，那么“比特”（bit）就是構成“信息時代”新世界的基本粒子?！氨忍兀鳛樾畔⒌腄NA正迅速取代原子而成為人類社會的基本要素”，從“原子”到“比特”的飛躍之勢已無法逆轉，“計算不再和計算機有關，它決定我們的生存”。〔5〕其次，新媒體具有“互動性”特征?；有灾饕w現(xiàn)為以下幾個特點：用戶注冊互動、傳播溝通互動、游戲互動、與受眾互動等。這里需強調的是，新媒體興起的一個重要變革，就是徹底打破了傳者和受者界限，推動“受眾”地位發(fā)生了顛覆性變化。在新媒體環(huán)境下，“人人都是麥克風”，傳統(tǒng)意義上的受眾不再是被動接收信息的一方，相反，受眾即“用戶”，可以借助新媒體傳播信息、發(fā)表意見，成為新媒體時代傳播格局的重要組成部分。再次，新媒體還具有“超文本性”特征。超文本就是用超鏈接的方式，將各種不同空間的文字信息組織在一起的網(wǎng)狀文體。如建立數(shù)字圖書館或者使用搜索引擎，根據(jù)不同的需要實現(xiàn)超越時空文字信息的重構。此外，新媒體具有虛擬性等特征，使得在虛擬的網(wǎng)絡空間中，更加自由自主地實現(xiàn)信息傳播和思想交流。

3.新的外延范疇：包括以數(shù)字技術為基礎、以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的所有媒介形態(tài)。如數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡、移動電視、數(shù)字電視電影、手機網(wǎng)絡等。相對于傳統(tǒng)意義上的報刊、廣播、電視三大媒體，新媒體被稱為“第四媒體”。一般而言，新媒體主要包括了數(shù)字新媒體、網(wǎng)絡新媒體和移動新媒體三種類型。

（三）從發(fā)展階段來看。第一階段：初始階段（1994至1998年）。第二階段：Web10——信息共享（1999至2004年），以門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站為代表。Web10系統(tǒng)自描述性具有強大生命力，使得Web成為信息共享的基本設施。這一時代總體特征是：信息總量劇增、全球信息互聯(lián)、信息綜合提供、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)檢索。第三階段：Web20-信息共建（2005至2009年），以博客、播客為代表。Web20打破了Web10時代信息傳播單向性，推動自媒體迅速發(fā)展，話語權由官方走向民間。第四階段：Web30——知識傳承（2010至2015年），以微博、微信、移動客戶端為代表。Web30時代的主要特性是即時性，通過即時通信（IM）系統(tǒng)作為知識技術平臺，建立起“Web圖書館”，實現(xiàn)了人類的“知識傳承”，開創(chuàng)了社會化媒體和媒體社會化局面。第五階段：Web40——知識分配（2015至今），以微博、微信、移動客戶端為代表。Web40實現(xiàn)了全方位的信息開放，即任何時候、任何地方能夠提供給任何需要的東西?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)的每一次升級，都是在新技術引領下出現(xiàn)的新應用、新業(yè)態(tài)，進而帶來了整個傳播格局和媒體市場的變化?！?〕

二、葛蘭西意識形態(tài)領導權思想的內涵

“意識形態(tài)”（Ideology），是由法國哲學家德斯圖·德·特拉西（Destutt de Tracy）首先提出并使用的。1796年，特拉西在《意識形態(tài)原理》書中第一次提出了“意識形態(tài)”的概念，用以表達“觀念的科學”，即所謂的概念學或者意識學?！?〕這一概念，經(jīng)過康德 “三大批判”理論、黑格爾“絕對精神”和費爾巴哈“人本主義”等發(fā)展演繹，后被馬克思、恩格斯批判繼承。馬克思在1837年給父親的一封信中，第一次提到了“意識形態(tài)”一詞?！?〕之后，馬克思恩格斯在汲取德國古典哲學意識形態(tài)思想的合理內核，并批判錯誤思潮的基礎上，實現(xiàn)了意識形態(tài)認識的革命性變革，形成了科學的意識形態(tài)理論。馬克思恩格斯主要從三種意義上使用“意識形態(tài)”概念，一是特指“德意志意識形態(tài)”，通過使用這一術語來批判德國思辨哲學。二是指“一般意識形態(tài)”，是階級社會中統(tǒng)治階級用以維護自身統(tǒng)治的思想觀念體系，即“觀念的上層建筑”。三是指“虛假意識”，用以批判階級社會尤其是資產(chǎn)階級意識形態(tài)的虛假性?！?〕列寧在繼承馬克思恩格斯意識形態(tài)理論的基礎上，從所處歷史背景和時代要求出發(fā)，提出了“社會主義意識形態(tài)”概念，為科學界定和認識社會主義意識形態(tài)理論做出了重要貢獻。〔10〕

20世紀以來，全球多樣多變特征愈加明顯，不穩(wěn)定不安全因素明顯增加，尤其伴隨著卡爾·曼海姆和丹尼爾·貝爾等學者提出的“意識形態(tài)終結論”，西方馬克思主義對意識形態(tài)理論研究遭遇了寒流侵襲。但這一進程中，也涌現(xiàn)出了盧卡奇、葛蘭西、阿爾都塞、哈貝馬斯等一批當代西方馬克思主義研究學者，對創(chuàng)新發(fā)展馬克思主義意識形態(tài)理論做出了積極貢獻。葛蘭西作為其中的杰出代表，提出了關于“意識形態(tài)領導權”的思想。主要包括以下三方面內涵。

（一）“市民社會”是奪取意識形態(tài)領導權的主戰(zhàn)場。市民社會，是葛蘭西意識形態(tài)領導權理論的邏輯起點，是其關于國家結構的重要組成部分。市民社會是指，一個國家或政治共同體內介于國家和個人的領域，由各種相對獨立的組織、團體構成。它是國家權利體制外自發(fā)形成的一種自治組織，是衡量一個社會組織化、制度化的基本標志，具有獨立性和制度性特點?！?1〕市民社會與政治社會相輔相成，是統(tǒng)治集團通過教會、工會、學校等私人組織、非政府組織間接行使領導權的活動場域，它與政治社會分別代表完整國家的文化精神力量與強制力量?！?2〕資產(chǎn)階級認識到，相比于政治社會強硬統(tǒng)治的高昂成本，實施對市民社會影響力的成本更加低廉。葛蘭西認為，取得意識形態(tài)領導權，先要實現(xiàn)對市民社會的控制和領導。“對國家的基本認識離不開對市民社會的認識（ 因為人們可以說國家=政治社會+市民社會，即強制力量保障的霸權）”〔13〕當市民社會發(fā)展成為成熟的體系結構時，國家將變成保衛(wèi)市民社會的“守夜者”。

因此，葛蘭西認為，國家對社會的統(tǒng)治，不僅是暴力統(tǒng)治，還應當是思想上的統(tǒng)治。隨著時代發(fā)展，國家將更加強化道德和文化的引領作用，市民社會的隱性影響將逐漸取代政治社會的強制性統(tǒng)治。葛蘭西預言，伴隨著市民社會在政治社會中影響力的日益提升，無產(chǎn)階級要奪取政權，就需要把工作重心轉移到對市民社會的控制上來，從資產(chǎn)階級手中奪取對民眾的文化領導權。

（二）“有機知識分子”是意識形態(tài)建設傳播的主力軍。葛蘭西看來，市民社會為無產(chǎn)階級奪取意識形態(tài)領導權提供了平臺，知識分子成為意識形態(tài)建設傳播主力軍。葛蘭西認為，知識分子是統(tǒng)治集團的“代理人”，所行使的是社會霸權和政治統(tǒng)治下的下級職能。〔14〕在批判傳統(tǒng)知識分子文化霸權功能的同時，葛蘭西認為，“知識分子的工作場域集中于市民社會，其定義標準應該從關系體系的整體中去尋找，而不是在活動的本質上去尋找”。〔15〕他提出了“有機知識分子”的概念，認為有機知識分子是以技術教育為基礎，以律師、銀行職員等為典型代表，與現(xiàn)實的經(jīng)濟生活緊密聯(lián)系，是一種聯(lián)系群眾和領袖的中間要素，是他們之間保持實際、道德和精神方面的聯(lián)系。這個群體代表工人階級與傳統(tǒng)人文知識分子之間的鏈接關系，實現(xiàn)一種從技術工人到技術知識分子、科技專家，再到知識領袖的身份轉變，遍布于市民社會各行各業(yè)，與先進的生產(chǎn)力相適應，在統(tǒng)治階層與大眾之間起到橋梁作用?！?6〕葛蘭西認為，有機知識分子與傳統(tǒng)知識分子最大的不同，是他們與一定的階級相聯(lián)系，他們在政治經(jīng)濟文化領域里表達一定階級的意識形態(tài)，是統(tǒng)治集團重要的“中介”力量，成為建設傳播意識形態(tài)的主力軍。葛蘭西認為，有機知識分子是無產(chǎn)階級政黨生存發(fā)展的必備條件。在與資產(chǎn)階級的斗爭中，有機知識分子既要開展與資產(chǎn)階級爭奪意識形態(tài)領導權的斗爭，又要傳播無產(chǎn)階級的階級意識，并將經(jīng)驗上升為理論，用于指導革命實踐。

（三）“陣地戰(zhàn)”是意識形態(tài)領導權的獲取策略。無產(chǎn)階級奪取意識形態(tài)領導權的策略是什么呢？ 葛蘭西提出了與運動戰(zhàn)相對的概念即陣地戰(zhàn)。葛蘭西認為，在市民社會還未開化的俄國，運動戰(zhàn)可以起到立竿見影的效果并實現(xiàn)全面奪權；但在意大利等歐洲發(fā)達資本主義國家，市民社會已演變出更復雜的結構和有效的防御體系，成為統(tǒng)治階級防御系統(tǒng)中最堅固堡壘，大眾在不同程度上受到資本主義意識形態(tài)潛移默化的影響，無產(chǎn)階級難以采取集中火力、短時間突破的運動戰(zhàn)獲得勝利，必須進行長期戰(zhàn)略規(guī)劃，采取形式多樣、靈活多變的思想戰(zhàn)線“陣地戰(zhàn)”。葛蘭西提出的“陣地戰(zhàn)”方式，是通過“分子式入侵”，即無產(chǎn)階級依靠有機知識分子的教育宣傳，瓦解已有資本主義意識形態(tài)，取得市民社會的意識形態(tài)領導權。葛蘭西認為，無產(chǎn)階級要取得革命勝利，首先須通過陣地戰(zhàn)獲得市民社會的文化領導權，得到包括農民、知識分子、小資產(chǎn)階級等絕大多數(shù)社會力量的認同，否則就會喪失黨組織發(fā)展的群眾基礎。〔17〕即要想真正有力摧毀原有的統(tǒng)治，必須使用“陣地戰(zhàn)”策略先摧毀西方市民社會的意識形態(tài)，即先在文化領域占領意識形態(tài)高地，無產(chǎn)階級才能取得國家的統(tǒng)治地位，革命最終才能取得勝利。

三、葛蘭西意識形態(tài)領導權思想在新媒體時代的啟示意義

伴隨著信息技術革命席卷全球，我們正在迎來一個新媒體迅速發(fā)展壯大的時代。特別是“三微一端”等網(wǎng)絡新媒介的出現(xiàn)，打破了信息傳播的邊界，加劇了思想文化的激蕩，我國意識形態(tài)領域多元、多樣、多變特征更加明顯，網(wǎng)絡空間正在成為意識形態(tài)斗爭的前沿陣地，維護國家政權穩(wěn)定和民族文化安全的責任更加重大。這樣的背景下，葛蘭西意識形態(tài)領導權思想重新煥發(fā)活力，對新媒體時代如何維護和鞏固社會主義意識形態(tài)領導權具有重要的啟示意義。

啟示一：網(wǎng)絡空間是維護和鞏固社會主義意識形態(tài)領導權的主戰(zhàn)場，必須應對新媒體時代傳播格局變化挑戰(zhàn)，鞏固壯大網(wǎng)絡主流傳播陣地。葛蘭西將“市民社會”作為爭奪意識形態(tài)領導權的主戰(zhàn)場。伴隨著新興媒體興起，網(wǎng)絡空間逐漸成為意識形態(tài)斗爭的主戰(zhàn)場，要維護和鞏固社會主義意識形態(tài)的領導權，就必須應對新媒體時代傳播格局變化的挑戰(zhàn)，鞏固壯大網(wǎng)絡主流傳播陣地。一方面，要應對傳播格局“立體化”的挑戰(zhàn)。新媒體時代，“單向傳播”格局正向“立體傳播”格局轉型。立體傳播格局帶來了兩方面的發(fā)展趨勢。一是傳播主體趨向“多元化、平等化”。傳統(tǒng)媒體時代，由于傳者壟斷和獨享傳播渠道和信息資源，傳者與受眾是一種不平等傳播關系。新媒體出現(xiàn)，打破了傳者和受眾界限，使得傳者和受眾可以隨時互換身份，推動“點對面”的線性傳播轉變?yōu)椤包c對點、點對面、面對面”的立體傳播，傳播主體由一元主體走向多元。同時，立體傳播格局推動傳播主客體實現(xiàn)了多元化、平等化關系。這樣的背景下，社會主義主流意識形態(tài)傳播必須調整思路、應對傳播格局轉化的挑戰(zhàn)。二是傳播方式走向“互動性、參與性”。傳統(tǒng)媒體時代，傳者和受眾之間存在嚴格界限，傳者負責傳播信息，受眾只能被動接收信息。在“單向傳播”格局里，傳播是一種直線的流動，并沒有從源頭上考慮受眾的需要或喜好。新媒體時代則不同，傳者和受眾界限被徹底打破，傳播從單向走向了多向的“互動性、參與性”傳播。即網(wǎng)民既可以是信息傳播者，也可以是信息接收者，還可以發(fā)表意見和看法。這樣的“互動傳播”形態(tài)，打破了社會主義主流意識形態(tài)傳播的渠道和信息優(yōu)勢，將其置身于一個必須考慮受眾需要或喜好的環(huán)境。社會主義主流意識形態(tài)傳播，只有順應這一發(fā)展趨勢，才能在新型傳播格局中贏得話語權和主動權。另一方面，要應對提升傳播“凝聚力”的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，由于傳播渠道單一性和信息不對稱性，社會主義主流意識形態(tài)始終占據(jù)主導地位，成為引導社會的主旋律，在凝聚人心、增強共識方面發(fā)揮了重要作用。但新媒體時代嚴峻挑戰(zhàn)了社會主義主流意識形態(tài)的吸引力凝聚力。一是傳播內容呈現(xiàn)“多樣化、復雜性”特征。傳統(tǒng)媒體時代，主流意識形態(tài)傳播具有先天優(yōu)勢和絕對主導權，憑借傳播渠道和信息資源壟斷性，傳播內容也能到達受眾。新媒體則徹底打破了這一局面，互聯(lián)網(wǎng)成為各種社會思潮的“集散地”，正確和錯誤觀點、主流和非主流思想、先進與落后文化時刻交流交鋒。特別是一些錯誤的社會思潮以及腐朽、庸俗的價值觀，也會借機在互聯(lián)網(wǎng)上大肆傳播，企圖占領其思想陣地。這就必然對主流意識形態(tài)凝聚力帶來挑戰(zhàn)，主流傳播陣地影響力不斷削弱。二是傳播風格呈現(xiàn)“碎片化、通俗化”特征。傳統(tǒng)媒體時代，社會主義主流意識形態(tài)側重精英化傳播，內容深奧、抽象，學術、專業(yè)詞匯較多。這樣一種“高大上”的傳播風格，很難被普通受眾理解。新媒體時代則不同，傳播語言出現(xiàn)了“碎片化、通俗化”特征，人們的閱讀方式、閱讀習慣正在經(jīng)歷“從紙質媒體到網(wǎng)絡媒體”“從長篇閱讀到碎片化閱讀”的轉變。再加上“三微一端”的“微言微語”，更加貼近受眾心理需要和接受習慣，相比連篇累牘的長篇大論，這樣一種可親可近的方式更受歡迎。正如列寧曾明確提出：“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗化”。〔18〕要適應新媒體時代社會主義意識形態(tài)傳播，就必須改變傳播單調化、政治化風格，形成大眾化、通俗化語言風格和表達習慣，才能切實增強凝聚力吸引力，鞏固壯大網(wǎng)絡主流傳播陣地。

啟示二：網(wǎng)民是社會主義意識形態(tài)傳播的生力軍，必須順應新媒體時代人才建設新要求，培育政治強、業(yè)務精、作風正的網(wǎng)絡隊伍。葛蘭西將“有機知識分子”作為傳播意識形態(tài)領導權的主力軍。新媒體時代，網(wǎng)民成為意識形態(tài)傳播的主力軍。伴隨著信息技術迅猛發(fā)展，網(wǎng)民無論在總體規(guī)模，還是在性別、年齡、學歷、職業(yè)和收入結構等方面都表現(xiàn)出明顯特征。從總體規(guī)?？?，截至2017年6月，中國網(wǎng)民總體規(guī)模已達751億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模724億，使用手機上網(wǎng)人群占963%。從年齡結構看，我國網(wǎng)民以10至39歲群體為主，占整體的721%。從學歷結構看，我國網(wǎng)民以中等學歷群體為主，初高中（含中專、技校）學歷的網(wǎng)民分別占379%、255%。從職業(yè)結構看，中國網(wǎng)民中學生群體比例最高，為248%；其次個體戶（自由職業(yè)者）比例為209%；企業(yè)（公司）管理人員和一般職員比例達151%。從收入結構看，網(wǎng)民中月收入在2001-3000元及3001-5000元的群體比例較高，分別為158%和229%?！?9〕綜上可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民具有廣泛性、草根化，成為“網(wǎng)絡意識形態(tài)話語體系”建設和傳播的主力軍。如何培養(yǎng)打造一支政治可靠、業(yè)務精良的網(wǎng)絡隊伍成為當務之急。筆者認為，亟須做好兩方面的工作：一方面，培育發(fā)展職業(yè)網(wǎng)絡隊伍。高度重視網(wǎng)絡人才隊伍建設，在網(wǎng)絡從業(yè)人員和網(wǎng)絡評論員兩支隊伍建設上加大力度。首先，要抓好重點新聞網(wǎng)站領導班子的建設，按照“政治強、業(yè)務精、作風正”的要求選好新聞網(wǎng)站的負責人；其次，要高度重視網(wǎng)絡從業(yè)人員和網(wǎng)絡評論員培訓，把新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的從業(yè)人員和網(wǎng)絡評論員納入培訓計劃，舉辦多種形式的培訓班，積極探索準入制度，保證網(wǎng)絡傳播職業(yè)人員隊伍素質；再次，要轉變選人用人機制，健全績效考核機制，完善薪酬制度和創(chuàng)新項目用人機制，建立科學的人才管理體系，調整優(yōu)化人才結構，加強宏觀統(tǒng)籌調度，培養(yǎng)引進適應新媒體技術研發(fā)、內容生產(chǎn)、資本運作和經(jīng)營管理的人才，形成良好的干事創(chuàng)業(yè)氛圍。另一方面，培育發(fā)展網(wǎng)絡“意見領袖”?！耙庖婎I袖”的概念是由美國傳播學者保羅·F·拉扎斯菲爾德（Paul. F. Lazarsfeld，1901-1976）提出的，是指在傳遞信息和人際互動中少數(shù)具有影響力的人。1955年，拉扎斯菲爾德在《個人的影響》書中提出了“兩級流動”，認為信息是媒介經(jīng)過輿論領袖再傳遞給輿論追隨者的。〔20〕按照這一理論，大眾傳播信息是經(jīng)過“意見領袖”這個中介，再流向普通受眾，表現(xiàn)為“大眾傳播—意見領袖—普通受眾”的兩極傳播過程。社會主義主流意識形態(tài)在網(wǎng)絡空間的傳播正體現(xiàn)了這一過程。加之主流意識形態(tài)作為思想觀念體系，表現(xiàn)為抽象的概念、深奧的思想和完善的學科體系，采取“囫圇吞棗”傳播方式，受眾很難理解、接受。這就需要借助專家學者、意見領袖進行權威闡釋，通過大眾化、直白化話語方式，將抽象的概念具體化、高深的道理通俗化，切實把社會主義主流思想觀點轉化為受眾容易掌握并踐行的價值觀念和行為準則。由此，要高度關注、發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡“意見領袖”，將其中政治強、作風正的成員發(fā)展培育成為網(wǎng)絡隊伍重要組成部分，借助他們的社會影響力和號召力，充分發(fā)揮其在主流意識形態(tài)傳播和建設過程中的積極作用。此外，在培育發(fā)展職業(yè)網(wǎng)絡隊伍和意見領袖基礎上，還要通過建立網(wǎng)絡“民約網(wǎng)規(guī)”來規(guī)范、引導普通網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為，采取普及網(wǎng)絡法律法規(guī)常識、組織網(wǎng)民隊伍培訓、開展“網(wǎng)民文明行動”主題活動等方式來凈化網(wǎng)絡空間、營造良好輿論氛圍。

啟示三：網(wǎng)絡輿論戰(zhàn)是維護和鞏固社會主義意識形態(tài)領導權的主方略，必須順應新媒體時代傳播規(guī)則新要求、構建全方位立體化的策略體系。葛蘭西將“陣地戰(zhàn)”作為奪取意識形態(tài)領導權的策略。新媒體時代，網(wǎng)絡空間同樣進行著一場場沒有硝煙的網(wǎng)絡輿論戰(zhàn)。如何打好這場輿論戰(zhàn)？筆者認為，必須順應傳播主體由傳者本位向用戶本位轉型、傳播內容由內容為王向產(chǎn)品為王轉型，傳播方式由大眾傳播向分眾傳播轉型、生產(chǎn)服務由統(tǒng)一模式向定制模式轉型、傳播渠道由單一媒介向融合媒介轉型的趨勢，構建起全方位、立體化的策略體系。一是創(chuàng)立“與時俱進”的話語體系。從理論和話語創(chuàng)新兩個層面著手，解決好新時期社會主義主流意識形態(tài)“說什么”和“怎么說”的問題。首先，要順應時代呼喚，認真研究和分析中國特色社會主義實踐中的重大理論和現(xiàn)實問題，在解決和回答時代重大課題中進行理論創(chuàng)新，形成符合社會發(fā)展實際的理論體系。同時，要采取大眾化、直白化和時代化、國際化的表達方式，講好中國故事，傳播好中國聲音，把高深的、抽象的、馬克思主義話語體系轉化為直白的、具體的群眾易接受的話語體系，把優(yōu)良的中華文化和先進的主流價值觀傳遞至每個角落，增強馬克思主義意識形態(tài)的話語權。二是探索“潤物無聲”的傳播手法。推動傳播手法的“三個轉變”，即由重顯性化向重隱性化轉變、重理性化向重感性化轉變、重教條化向重生活化轉變。既要注重“通俗化、情理化”的敘事表達，善于“用事實”說話、“帶感情”說話、“接地氣”說話，創(chuàng)作生產(chǎn)內涵豐富、形式多樣的文化產(chǎn)品；又要借助現(xiàn)代技術手段暢通“便捷化、生活化”的傳播渠道，來傳播我們的主流價值觀。三是建立“務實管用”的應急策略。深刻研判新形勢下的輿論演變規(guī)律和輿論生成機制，切實改變“以堵為主”的方式，既要做到主動設置議題，先聲奪人引導熱點難點，又要構建應急機制，高效快捷引導突發(fā)事件的輿論方向。具體而言，在突發(fā)事件的潛伏期，做到“研判形勢、心中有數(shù)”；突發(fā)事件的爆發(fā)期，做到“搶先發(fā)聲、把握主動”；突發(fā)事件的“擴散期”，做到“深入報道、凝聚共識”；突發(fā)事件的恢復期，做到“回應訴求、平息風波”。四是營造“于我有利”的國際輿論。要從提高重塑國家形象、提升文化軟實力的“戰(zhàn)略定位”高度出發(fā)，強化網(wǎng)絡傳播國際影響力。通過潛移默化、潤物無聲的傳播方式，充分考慮受眾的語言習慣、文化背景、社會風俗、意識形態(tài)和價值觀差異，充分運用影視劇、漫畫卡通、網(wǎng)絡視頻、電視娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡游戲等傳播載體，巧妙傳播戲曲、詩歌、音樂、繪畫、武術等中華優(yōu)秀文明精髓；推動國際傳播內容、傳播機構、傳播人才本土化、落地化，針對不同地區(qū)、不同民族、不同階層、不同文化、不同性別和不同宗教群體的需要，開展針對性、有效性傳播〔21〕；借助新媒體平臺，搭建起新舊媒體融合傳播的格局。綜上，只有構建起全方位、立體化的綜合策略體系，才能最終贏得網(wǎng)絡輿論戰(zhàn)的主動權，切實維護和鞏固社會主義意識形態(tài)領導權。

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（責任編輯：潘純琳）