陳一帆 湖南省常德芷蘭實(shí)驗(yàn)學(xué)校

1.序言

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，無(wú)論是宏觀的商業(yè)環(huán)境，還是微觀的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，以及消費(fèi)者的消費(fèi)水平、方式、偏好都發(fā)生了翻天覆地的變化，有學(xué)者如陳秋蓉（2016）提出，因?yàn)榛?dòng)方式上的不同，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式有著不可忽視的區(qū)別，這些區(qū)別體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)可以給到用戶更多的參與感，讓用戶有更多機(jī)會(huì)了解產(chǎn)品。這些變化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如何選擇適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代和自身發(fā)展實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)深思熟慮的問(wèn)題。不可否認(rèn)的是，企業(yè)不能因循守舊，必須要適時(shí)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷模式，正如有學(xué)者邵冠彰（2016）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該適時(shí)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略。

2.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式的新特點(diǎn)

2.1 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的思維范式

什么是廣義上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷？一系列經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)路徑的營(yíng)銷都可以稱為廣義上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系。從現(xiàn)在來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一個(gè)趨勢(shì)，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷相輔相成。我國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣于線上消費(fèi)，或者在某種程度上說(shuō)，即使他們不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，但他們每天都會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)。因此，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣是高效率、低成本、非常便利的。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代為企業(yè)營(yíng)銷提供了更有潛力的市場(chǎng)

在前互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，由于眾所周知的原因，企業(yè)的市場(chǎng)極其受限制，大多只能靠地緣優(yōu)勢(shì)輻射周邊區(qū)域，許多企業(yè)也許產(chǎn)品質(zhì)量好，但由于顧客在那時(shí)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)這樣便捷的表達(dá)自己觀點(diǎn)、說(shuō)出自己評(píng)價(jià)的途徑，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)只能在一個(gè)地域的小圈子里，企業(yè)無(wú)法了解自己的產(chǎn)品在更廣闊的市場(chǎng)是否能夠受到歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，讓企業(yè)能夠走出去，擁抱更廣闊的市場(chǎng)。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代為企業(yè)營(yíng)銷提供更好的途徑

在互聯(lián)網(wǎng)還未普及的時(shí)候，消費(fèi)者們大都沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，企業(yè)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的探索和開發(fā)自然就小。在八、九十年代，那時(shí)企業(yè)的廣告形式還大多為墻體廣告、電視廣告以及通過(guò)地推人員與消費(fèi)者在線下進(jìn)行互動(dòng)，方式較為原始，且由于不能準(zhǔn)確、及時(shí)地把握最新數(shù)據(jù)，那時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷往往是事倍功半，沒(méi)有效率。而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，那些力圖改變的企業(yè)很快找到了“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”這個(gè)發(fā)展方向，使企業(yè)在營(yíng)銷自己的過(guò)程中有了更好的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)下的企業(yè)可以依據(jù)自己的想法，配合炫麗的廣告效果充分展示產(chǎn)品，產(chǎn)品可以和顧客直接接觸。

3.傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的比較——以腦白金為例

作為單一品種的保健品，腦白金快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域，成為了該領(lǐng)域的傳奇。其中，其市場(chǎng)營(yíng)銷模式的改變功不可沒(méi)。筆者將通過(guò)其發(fā)展歷程，具體分析傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)劣。

3.1 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)劣

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是一種交易型的營(yíng)銷，它的側(cè)重點(diǎn)在于在企業(yè)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生盡可能多的交易。一個(gè)典型的例子就是腦白金，腦白金身處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的行業(yè)，一般來(lái)說(shuō)在這樣的行業(yè)一些綜合實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)大多數(shù)會(huì)選擇經(jīng)銷商營(yíng)銷模式，但是腦白金卻采取了終端廣告營(yíng)銷模式，腦白金通過(guò)各種渠道發(fā)布非常多的廣告，這些廣告大致可以分為三種模式，例如：軟文模式（立足于紙質(zhì)媒體）、講座模式（立足于廣播電臺(tái)）、專題片模式（立足于電視）。這三種模式的優(yōu)勢(shì)在于傳播面廣，能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)并贏得消費(fèi)者的放心。但這種模式也有非常大的缺陷即廣告費(fèi)用極高，成本回收較慢，有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如在腦白金通過(guò)一系列軟文駕馭人們的心理，讓人們產(chǎn)生試用的欲望后，隨著這種產(chǎn)品神秘感的消退以及顧客的麻木，使他們對(duì)所有軟文性的廣告的信任度都大大下降，這讓腦白金的熱度消退，銷量也大不如前。

3.2 新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

由于互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，營(yíng)銷脫離時(shí)空限制成為可能。而且互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體信息，這樣營(yíng)銷者的創(chuàng)造性和主觀能動(dòng)性就能被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷具有顯著的特點(diǎn)，消費(fèi)者與企業(yè)是一對(duì)一的，營(yíng)銷模式以消費(fèi)者主導(dǎo)。最后，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式極具成長(zhǎng)性，其使用者大多年輕，家庭條件較富裕，受教育程度較高，而這一群人正是現(xiàn)在的、也會(huì)是以后的消費(fèi)主力，這就體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)上的銷售極具成長(zhǎng)性。

4.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新路徑

4.1 創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷思維

時(shí)代變遷，人們獲取信息的方式隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)更加多樣化，他們轉(zhuǎn)被動(dòng)地接收信息為主動(dòng)搜索，消費(fèi)者的需求越來(lái)越被重視，新時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就要從說(shuō)服轉(zhuǎn)移到傾聽。這就啟示企業(yè)要改變其觀念，從高高在上的營(yíng)銷者轉(zhuǎn)為俯身聽意見(jiàn)的服務(wù)者。

4.2 創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷方式

有一個(gè)淺顯的比喻，過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷方式正如獵人拿散彈槍打鳥，哪兒鳥多往哪打，現(xiàn)在需要的市場(chǎng)營(yíng)銷則是用狙擊槍逐個(gè)擊破。企業(yè)可以很好地利用社交媒體讓消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷，而不是營(yíng)銷者精心策劃后呈現(xiàn)給顧客的“演出”，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人偏好為消費(fèi)者提供一個(gè)精細(xì)的購(gòu)買誘因，確認(rèn)消費(fèi)者心中對(duì)品牌的定位，從而顯示出企業(yè)的品牌的個(gè)性。這種交互性的方式更容易成功。

4.3 擴(kuò)大客戶范圍

廣泛的投放廣告、采集消費(fèi)者信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)全方位地了解消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)性、地域?qū)傩裕鼫?zhǔn)確、細(xì)致地挖掘客戶，從原來(lái)的“地緣客戶”、“關(guān)系客戶”發(fā)展到“互聯(lián)網(wǎng)客戶”

5.結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的普及，使企業(yè)的方方面面都需要改變以迎接互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，需要企業(yè)改變思維方式，從營(yíng)銷者變?yōu)榉?wù)者，把握住新的市場(chǎng)、利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出營(yíng)銷自己的更好的途徑，讓企業(yè)在這樣一個(gè)時(shí)代抓住的顧客更多、更牢。