顧佳妮

摘 要 短視頻是新時(shí)代發(fā)展背景下的媒體傳播的重要方式。以現(xiàn)階段傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展情況為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)新媒體發(fā)展特點(diǎn)，明確短視頻快速普及的優(yōu)勢(shì)，深層探索傳統(tǒng)電視媒體向短視頻進(jìn)軍存在的誤區(qū)與著力點(diǎn)，以期為傳統(tǒng)電視媒體革新工作提供有效保障。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)電視媒體；短視頻；誤區(qū)；著力點(diǎn)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）224-0082-02

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展，移動(dòng)終端全面推廣的背景下，人們的媒體應(yīng)用習(xí)慣得到了改變，此時(shí)再受到新媒體傳播形式短視頻出現(xiàn)的影響，促使傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展道路越發(fā)艱難。通過(guò)了解當(dāng)前短視頻運(yùn)行情況可知，其以短、平、快的傳播優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位，尤其是在社交應(yīng)用的推廣下，促使其在“直播”熱潮的影響下逐漸突破了傳統(tǒng)媒體固守的陣地，在滿足應(yīng)用者“碎片化”消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，對(duì)“逆流而上”的電視媒體提供了新的革新方向。下面對(duì)傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻的誤區(qū)與著力點(diǎn)進(jìn)行深層探索。

1 傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的發(fā)展沖突

了解當(dāng)前新媒體發(fā)展情況可知，新媒體的碎片化特點(diǎn)促使人們從傳統(tǒng)意義上被動(dòng)接受知識(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)興趣自主挑選“火爆”的媒體話題和信息，進(jìn)而在有限時(shí)間內(nèi)了解新聞事件，這也是新媒體技術(shù)發(fā)展最大的優(yōu)勢(shì)。除此之外，新媒體的受眾更加主動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)講就是人們可以直接屏蔽不感興趣的話題。以這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為前提，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展變得更加艱難。對(duì)當(dāng)前發(fā)展情況分析可知，新媒體為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的問(wèn)題主要分為以下幾點(diǎn)。

第一，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了用戶競(jìng)爭(zhēng)與廣告分流。新媒體分流的大部分都是高消費(fèi)頻率和廣告價(jià)值的年輕群體，而傳統(tǒng)電視媒體主要是由中老年觀眾構(gòu)成。

第二，傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)上的資源引用和內(nèi)容傳播概率、范圍都非常低。不管是內(nèi)容生產(chǎn)、欄目、板塊之間，傳統(tǒng)電視媒體都是不可劃分的，其背后擁有的資源難以打通，無(wú)法重新構(gòu)建。除此之外，傳統(tǒng)電視傳播形式影響著信息革新的速度，尤其是與新媒體相比，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。

第三，傳統(tǒng)媒體的廣告投放效果不佳，實(shí)際效果轉(zhuǎn)化過(guò)慢。電視的單向傳播形式致使用戶行為數(shù)據(jù)的收集只能引用傳統(tǒng)的小樣本抽樣進(jìn)行操作，另外用戶的媒體應(yīng)用行為與企業(yè)關(guān)注的消費(fèi)行為間沒(méi)有直接檢測(cè)的關(guān)聯(lián)性。這在一定意義上加劇了廣告投放的在時(shí)間、方式及效果的模糊程度。

需要注意的是，上述這些挑戰(zhàn)并不是說(shuō)傳統(tǒng)電視媒體與新媒體一直處于彼此競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，而是說(shuō)這種競(jìng)爭(zhēng)屬于良性競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體可以主動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)溝通協(xié)作，促使互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)得到革新轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韮?yōu)勢(shì)，只有與新媒體相輔相成才是持續(xù)發(fā)展的最佳選擇。由此可知，將傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)整合革新，才能更好發(fā)掘出電視媒體的革新主要方向。電視的優(yōu)勢(shì)在于新聞視頻的采寫(xiě)制作能力，并擁有豐富的信息資源。而以當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況為基礎(chǔ)進(jìn)行深層探索可知，整合互聯(lián)網(wǎng)的共享性、互動(dòng)性及精準(zhǔn)性，電視媒體可以及時(shí)掌握目前直播與短視頻的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，做好革新與優(yōu)化工作，以此構(gòu)建具有電視特色的新媒體平臺(tái)。本文主要是以短視頻為例進(jìn)行相關(guān)研究[ 1 ]。

2 電視進(jìn)軍短視頻的誤區(qū)

2.1 電視媒體未必可以延續(xù)短視頻的優(yōu)勢(shì)

“短視頻”風(fēng)潮的到來(lái)，不但影響了受眾群體接受信息的形式，而且對(duì)傳統(tǒng)電視媒體也構(gòu)成了積極影響。雖然初期各個(gè)區(qū)域的電視臺(tái)也曾對(duì)此提出革新的想法，但因?yàn)殡娨暶襟w的整體運(yùn)營(yíng)方式過(guò)于繁瑣，致使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)無(wú)法直接展現(xiàn)到新媒體上。短視頻對(duì)傳統(tǒng)媒體人而言并不陌生，因?yàn)槊恳粭l新聞就是一個(gè)短視頻。但卻不代表將新聞劃分成多個(gè)小新聞投放到互聯(lián)網(wǎng)中就有人觀看[ 2 ]。

2.2 沒(méi)有明確自己的方向

大部分傳統(tǒng)電視媒體在剛進(jìn)入短視頻區(qū)域的時(shí)候，發(fā)掘?qū)?nèi)容平移到互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)法產(chǎn)生原本的聲望和傳播力度，此時(shí)為了快速適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求，很多人產(chǎn)生了“急功近利”的想法，導(dǎo)致其開(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域嘗試，但最終并沒(méi)有產(chǎn)生好的效果。這也是一點(diǎn)非常大的問(wèn)題。一方面，傳統(tǒng)電視媒體放棄了自己的領(lǐng)域，這種革新屬于是“以己之短攻彼之長(zhǎng)”，并不符合新時(shí)代發(fā)展提出的要求。另一方面，放棄了自己的職責(zé)，實(shí)踐工作也不符合政府提出的媒體融合轉(zhuǎn)型規(guī)定。

2.3 搶不到突發(fā)新聞的第一手視頻

突發(fā)新聞?dòng)枚桃曨l發(fā)布是最佳的選擇，但也是相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言的，這是因?yàn)橥话l(fā)新聞是最早受新媒體影響的?，F(xiàn)階段屬于自媒體時(shí)代，人人都能成為新聞的創(chuàng)造者、發(fā)布者及傳播者，因此突發(fā)新聞可以在第一時(shí)間通過(guò)社交平臺(tái)向外界傳播，傳統(tǒng)電視媒體一般無(wú)法掌握第一手突發(fā)事件。用電視臺(tái)有數(shù)的記者和全民力量對(duì)比，前者是無(wú)論如何也難以勝利的。需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然信息傳播的速度變快，但隨之涌現(xiàn)的缺失大量信息安全問(wèn)題，如有的人只管發(fā)布信息，卻不在意信息的真實(shí)性和完善性，導(dǎo)致實(shí)際情況與傳播信息有天壤之別，這種情況帶來(lái)的后果也是無(wú)法預(yù)計(jì)的。而此時(shí)傳統(tǒng)電視媒體可以展現(xiàn)自身作用。以抖音為例，在近幾個(gè)月，曾有一個(gè)視頻火遍全抖音。有一個(gè)穿著高中校服的男生站在講臺(tái)上唱著英文歌“That？gril”。不知道是什么時(shí)候開(kāi)始，突然有人在視頻下評(píng)論說(shuō)唱歌的男生學(xué)習(xí)并不好，但這首英文歌卻唱得極好，更唱出了這首歌不同的味道。一傳十，十傳百，最后只要是觀看過(guò)視頻的人都開(kāi)始認(rèn)為這一個(gè)學(xué)習(xí)不好的孩子。但最后原版視頻的作者說(shuō)，這個(gè)男生的學(xué)習(xí)成績(jī)非常好，這是他們班級(jí)在畢業(yè)班會(huì)時(shí)男生唱的歌。由此可見(jiàn)，短視頻中傳播的信息真實(shí)性真的很難判斷[ 3 ]。

3 電視媒體進(jìn)軍短視頻的著力點(diǎn)

3.1 整合視頻生產(chǎn)、用戶需求及觀看場(chǎng)景

在新時(shí)代發(fā)展背景下，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向沒(méi)有變化，但具體內(nèi)容與生產(chǎn)形式卻發(fā)生了質(zhì)的變化，內(nèi)容的語(yǔ)態(tài)在變化，傳播的路徑在變化。在當(dāng)前媒體融合的背景下，互聯(lián)網(wǎng)思維至關(guān)重要。傳統(tǒng)電視媒體在全新的環(huán)境下面臨的最大問(wèn)題除去技術(shù)和渠道層面，就是掌握用戶需求、明確用戶能力和移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)推廣能力上存在缺陷。而這些能力直接影響著傳統(tǒng)電視媒體是否可以進(jìn)入到當(dāng)前黏性較高的媒介終端，并展現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播能力。以央視新聞時(shí)政微視頻報(bào)道為例，其在新媒體的影響下提出了“輕剪輯，深閱讀”的觀念，需要編輯記者深層探索、優(yōu)化背景的可閱讀性，一條60秒的短視頻，配上文字、圖片及背景，解讀出來(lái)的意思往往有上千字。此外，2018年是央視連續(xù)第十年直播海寧潮，今年的央視報(bào)道打破了傳統(tǒng)的宣傳方式，推出了“嗨，潮我看”為主題的預(yù)熱短視頻，選用了口語(yǔ)化、時(shí)尚的短標(biāo)題，率先在央視新聞客戶端、央視新聞+、央視新聞微博及抖音投放，起到了讓人“耳目一新”的傳播效果，引起了眾多網(wǎng)友關(guān)注以及大量的轉(zhuǎn)發(fā)。

3.2 在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中整合互聯(lián)網(wǎng)思維

具體主要分為兩方面：其一，結(jié)合“用戶”構(gòu)建一切。在實(shí)踐發(fā)展中，行業(yè)內(nèi)部一直都在探索是以“內(nèi)容為主”還是以“渠道為主”。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以發(fā)現(xiàn)，“用戶”才是主角。此時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體最重要的工作就是向不同群體選擇適宜的內(nèi)容，確保其可以擁有所需內(nèi)容。內(nèi)容完善，但目標(biāo)群眾并不需要；渠道流暢，但并不是目標(biāo)群眾習(xí)慣引用的平臺(tái)，不管是哪種情況，都會(huì)影響實(shí)踐工作，因此傳統(tǒng)電視媒體一定要在實(shí)踐轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保障內(nèi)容和渠道都符合目標(biāo)群眾的要求。這就需要傳統(tǒng)電視媒體工作者多了解用戶的需求，必要時(shí)可以整合以往工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效判斷。其二，重新進(jìn)行角色定位。媒體工作者不能只沿用傳統(tǒng)觀念來(lái)拓展宣傳渠道，必須要轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理，用做產(chǎn)品的觀念去做內(nèi)容，用運(yùn)營(yíng)社區(qū)的態(tài)度去運(yùn)營(yíng)用戶。一方面，突破傳統(tǒng)工作理念的約束，構(gòu)建以用戶需求和滿意程度為核心的工作意識(shí)；另一方面，要用敏銳的觀察力，多傾聽(tīng)和理解用戶提出的要求，促使內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)。

3.3 構(gòu)建全新的內(nèi)容產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)

生產(chǎn)的核心在于人，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的作用更加重要。不管是媒體融合工作，還是短視頻制作輸出，傳統(tǒng)電視媒體都要構(gòu)建專業(yè)的全媒體、融媒體團(tuán)隊(duì)，并依據(jù)體制、機(jī)制等保障持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出能力。對(duì)短視頻制作而言，要構(gòu)建完善的正產(chǎn)環(huán)節(jié)鏈條，以產(chǎn)品為核心，提出橫跨媒體和渠道的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并將全媒體人才的培育放在工作重點(diǎn)，提出科學(xué)的措施，構(gòu)建一支數(shù)量充裕、綜合素養(yǎng)達(dá)標(biāo)的全媒體集團(tuán)軍。

4 結(jié)論

綜上所述，短視頻不但具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而且也是移動(dòng)用戶未來(lái)的主要消費(fèi)對(duì)象。尤其是在5G時(shí)代，隨著觀看視頻、直播的流量不再是人們思考的難題，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體又將會(huì)產(chǎn)生新的影響。由此可知，讓傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻的觀念至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)

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