王旭麗

摘 要：在今日，互聯(lián)網(wǎng)傳播方式飛速發(fā)展已二十余年，信息技術(shù)的飛躍式發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)用愈加廣泛?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播快速發(fā)展的時期恰是我國物質(zhì)經(jīng)濟極大發(fā)展的二十年，社會經(jīng)濟和文化習俗的變革，使人們慣于新、奇、特事物的出現(xiàn)，高效率的生活方式也使大眾偏向于更快地接收處理信息。而互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的即時性、互動性等特點具有極大的傳播優(yōu)勢，一經(jīng)出現(xiàn)便迅速獲得大眾認可，傳統(tǒng)電視媒體逐漸失去優(yōu)勢。本文探討了在這樣的背景下電視媒體如何應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)，并找出適合自己的戰(zhàn)略發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)媒體；傳統(tǒng)電視媒體；發(fā)展

二十世紀末起，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍式發(fā)展，人們在互聯(lián)網(wǎng)上花費的實踐越來越多。從在互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息、參與網(wǎng)絡(luò)論壇討論，到在網(wǎng)絡(luò)平臺建立個人空間進行個人表達，再到使用互聯(lián)網(wǎng)平臺觀看早于電視媒體播出的網(wǎng)絡(luò)劇；當今互聯(lián)網(wǎng)上的各種類信息發(fā)布、傳播和反饋的平臺可以滿足人們大部分對信息獲取的需求。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺注重維護參與人互動的優(yōu)越性，以互聯(lián)網(wǎng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視媒體作為信息獲知渠道的用戶越來越多。相較于互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)字化傳播所展現(xiàn)的多樣性特點，電視媒體仍循舊例，以播報新聞、轉(zhuǎn)/直播賽事和制作節(jié)目為主要內(nèi)容，數(shù)十年來未有根本上的變革。根據(jù)2012年艾瑞咨詢調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果，北京市家庭電視的開機率僅剩30%，且在收視人群體里，中老年人成為受眾的主要組成部分，青少年已棄用了這種傳統(tǒng)的媒介，轉(zhuǎn)而選擇在互聯(lián)網(wǎng)媒體上解決一切收視需求。面對這樣的外部環(huán)境，電視媒體應(yīng)清醒認識客觀現(xiàn)實，審視自身，在新舊媒體共處的關(guān)鍵時刻識別時代發(fā)展的方向，抓住受眾需求，創(chuàng)造新的傳播價值，凸顯傳統(tǒng)電視媒體的新優(yōu)勢，與互聯(lián)網(wǎng)媒體優(yōu)勢互補，為大眾提供更好的使用體驗。

1 互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)電視媒體的不同之處

1.1 互聯(lián)網(wǎng)傳播與電視媒體在傳播方式上不同

電視媒體中，節(jié)目的播出是按照固定頻道和時間表進行編排播放，如《新聞聯(lián)播》節(jié)目自1978年1月1日至今每天19：00在中央一套對全國直播，四十年來，首播時間和首播頻道未曾改變。隨著數(shù)字技術(shù)代替了模擬信號，電視觀眾現(xiàn)可通過機頂盒來選擇往期節(jié)目回看，但在節(jié)目先后順序已編排的情況下，受眾不能越過當前時間觀看下一時段節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體則沒有此項限制。在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，任一已發(fā)布視頻、音頻節(jié)目的播放時間均為并列關(guān)系，受眾可隨意變更播放次序，不受時間表限制。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)傳播與電視媒體的傳播內(nèi)容有所不同

與電視媒體播報新聞、節(jié)目與賽事等具有完整播放時間的動態(tài)傳統(tǒng)項目不同，互聯(lián)網(wǎng)媒體具有多種多樣的傳播內(nèi)容，既有文字直陳、圖文結(jié)合，也有各種視頻或公開直播視頻互動等方式。同時，同樣播放動態(tài)視頻節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)媒體上存在大量小于10分鐘的視頻，這一方面是出于受眾對于“碎片化”信息的偏好，另一方面主要受到受眾終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制，無法長時間連接網(wǎng)絡(luò)即時收看長視頻的影響。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)傳播與電視媒體的傳者與受眾互動方式不同

電視媒體由于其單向傳播的特性，長期以來以收視率為反饋基準。其根源因素是電視臺為了追求財政補貼之外的電視廣告收入，而廣告的價格以收視率為準繩。在此條件下，電視媒體并未將個體受眾的意見作為業(yè)務(wù)實施的動力，個體受眾則僅在個人意愿與群體意志相符合，并使之反映在收視率上之時，才能間接與傳者產(chǎn)生互動。相較之下，互聯(lián)網(wǎng)媒體雙向傳播的特性使其更加重視受眾的反饋，個體受眾可以直接公開與傳者對話，當個體受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的公開意愿受到一部分受眾的共時，這種共鳴所展現(xiàn)的話語力量往往由于互聯(lián)網(wǎng)媒體更高的傳播速度和更大的傳播廣度在而體現(xiàn)出更強的輿論能量。

2 傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢與劣勢分析

2.1 電視媒體的優(yōu)勢

電視誕生于上世紀40年代，在我國物質(zhì)生活較匱乏的年代里，擁有一臺電視仍然是每個家庭的夢想。1958年6月，我國正式公開播放電視節(jié)目，從此至今的四五十年里，我國電視媒體中涌現(xiàn)了大批制作精良的電視節(jié)目。從《紅樓夢》《三國演義》《渴望》等電視劇，到《春節(jié)聯(lián)歡晚會》《曲苑雜壇》等綜藝節(jié)目，還有《大鬧天宮》《五色鹿》等動畫片，這些經(jīng)典節(jié)目正是通過電視媒體傳遞給在最廣泛的大眾百姓，并以其深刻的影響力塑造和構(gòu)建了一些共同的審美觀與道德基準。

從市場需求和品牌塑造上看，電視節(jié)目的成功就是電視媒體的成功。電視媒體因其渠道的特性，在表達權(quán)威意志的同時也獲取了優(yōu)質(zhì)的資源，從資金支持、先進的設(shè)備設(shè)施到優(yōu)秀的節(jié)目制作人，電視媒體至今仍保有資源的天然優(yōu)勢。

同時，電視媒體的終端接收設(shè)備以電視機為主，電視屏幕對于受眾耳目的刺激大于手機等移動終端設(shè)備，在觀賞感受上具有較大優(yōu)勢。

2.2 傳統(tǒng)電視媒體的劣勢

當今社會中，面對快速發(fā)展的物質(zhì)文明和緊張的生活節(jié)奏，人們更珍惜閑暇時間，碎片化信息的傳播受到歡迎。而電視媒體依從于節(jié)目時間安排，在固定時間播放固定節(jié)目，即便可以通過機頂盒進行回看，受眾在節(jié)目選擇上也較互聯(lián)網(wǎng)媒體受到更多限制。

在與受眾的互動性上，電視媒體以其單向傳播的方式，天然不具有互動功能，與受眾產(chǎn)生較大距離感，強化了權(quán)威但忽視或消弭了傳者與受眾的共鳴，減弱了受眾對電視媒體的情感聯(lián)系。

電視媒體的運作人是電視臺，電視臺作為企業(yè)來運營，但在行政體制上以其事業(yè)單位的規(guī)制受到權(quán)威的支持與管控。因此，電視臺對于市場變化的敏感度較弱，競爭意識不強，對于既有節(jié)目品牌的維護意識較淡，事業(yè)單位型的薪酬給付方式對電視人才的保有能力也是一項難題。

3 傳統(tǒng)媒體如何在數(shù)字化傳播時代進行戰(zhàn)略發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)媒體快速成長發(fā)展的環(huán)境中，電視媒體要用行之有效的方法抓住受眾，最大程度發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體的固有優(yōu)勢，以精良的電視節(jié)目獲取收視率，積極培育電視媒體從業(yè)人員的競爭意識，注重維護電視節(jié)目品牌權(quán)益，讓精彩的節(jié)目第一時間展現(xiàn)電視頻道中，分流互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾，培養(yǎng)一部分觀眾重新回到電視機前。

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，提高效能

傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)首先意識到：新媒體的產(chǎn)生并不意味著舊媒體一定會消亡。誠然，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下，作為新聞主要載體之一的紙媒體已慢慢退出舞臺；但同時也要看到，電臺廣播作為一種傳統(tǒng)傳播方式，在網(wǎng)絡(luò)電臺遍地開花的今日，仍以無線電波音頻收聽的特色保有大量的受眾。電視媒體同樣如此，互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來的各項挑戰(zhàn)，也可視其為傳統(tǒng)媒體在當今的機遇和出路。

電視臺作為電視媒體制作和播出的體制平臺，應(yīng)審視自身對于市場的遲滯性，創(chuàng)新機構(gòu)管理體制，提升層級監(jiān)督和審批的運轉(zhuǎn)效能。同時，節(jié)目制作人亦應(yīng)通過前期精準把握節(jié)目主題定調(diào)和流程控制來降低行政審批難度；編審環(huán)節(jié)則要避免畫地為牢，擺脫傳統(tǒng)體制思想的拘囿，善于觀察社會時代變革的聲音，尊重從個體受眾到人民大眾的訴求。傳統(tǒng)電視媒體機構(gòu)應(yīng)改善機制，使電視媒體從業(yè)者手握利器，心懷熱情，眼含星光，走在新時代大眾傳播的最前端。

3.2 突出人才優(yōu)勢，權(quán)威真實可靠

電視媒體以其單向傳播與受眾廣泛的特點，傳達權(quán)威的聲音，接受社會公共資源的供給，匯聚優(yōu)秀的媒體人才，創(chuàng)作條件優(yōu)越。

電視媒體首先具有優(yōu)越的人才儲備。擁有優(yōu)秀的專業(yè)從業(yè)者是媒體的核心競爭力，在獲取專業(yè)素養(yǎng)的人才上，電視媒體有天然優(yōu)勢。由于我國高等教育特點，電視臺通常具有提供對口專業(yè)畢業(yè)生源的對口高校，如中央電視臺、北京電視臺對應(yīng)中國傳媒大學。電視媒體與高校具有長期合作關(guān)系，電視媒體進入校園進行學術(shù)交流，專業(yè)學生進入電視臺觀摩實習。在這樣具有貫通教育意味的教學研習中，逐漸形成了一條專業(yè)人才的培養(yǎng)鏈條，為電視機構(gòu)不斷引入高素質(zhì)人才，以源源不斷的新鮮血液為電視臺的發(fā)展供應(yīng)養(yǎng)分。電視臺是一個較龐大的機構(gòu)，制作部門、播出部門和技術(shù)部門各有所長、互通有無，我國電視機構(gòu)在各省市乃至海外電視媒體機構(gòu)間經(jīng)常進行技術(shù)交流活動，優(yōu)秀的媒體從業(yè)者往往可以從中獲益，將先進的技術(shù)和活躍的制作理念帶入工作中，促進電視臺的多方面發(fā)展。

掌握著大批高素質(zhì)媒體人才的傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)注重抓住人才優(yōu)勢，以寬松的氛圍使其發(fā)揮所長，精心安排以使人盡其用；面對互聯(lián)網(wǎng)媒體的競爭，更要以開闊的心態(tài)開門納賢，積極吸取互聯(lián)網(wǎng)媒體運營的經(jīng)驗，營造電視媒體有別于互聯(lián)網(wǎng)媒體的獨特氛圍，培養(yǎng)電視媒體從業(yè)者的歸屬感、使命感，增益團隊協(xié)作風氣。

3.3 追求豐富深刻的內(nèi)容，注重傳播的核心價值

在大眾傳播學的五大要素中，傳播媒介是渠道，所傳播的內(nèi)容是大眾傳播的核心價值。無論何種形式的傳播媒介，在脫離了有意義的內(nèi)容的前提下，都是蒼白無力的。近年來，隨著媒體資源的不斷豐富，傳播受眾逐漸養(yǎng)成了不同的審美偏好。出于自身創(chuàng)作的需求或?qū)τ诖蟊娖玫难芯?，電視媒體根植于對社會變革的深刻體察和對于人文情感的關(guān)照中，制作出大量優(yōu)秀的電視節(jié)目，如人文社科類節(jié)目《國家寶藏》；法制類節(jié)目《今日說法》《法制進行時》；綜藝類節(jié)目中國詩詞大會》以及大眾婚戀類節(jié)目《非誠勿擾》等，受到電視觀眾的廣泛歡迎，具有優(yōu)秀的受眾基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)電視媒體機構(gòu)制作精良的節(jié)目中，部分電視欄目如中央電視臺《今日說法》持續(xù)播出已近二十年，至今仍在在固定時段、固定頻道播出，引人入勝的內(nèi)容和與時俱進的劇作模式至今也仍然牢牢把握著觀眾的收視忠誠度，在社會中傳播中影響力較強，真實促進了我國大眾法制普及的進程，具有較深刻的社會意義和人文意義，是傳統(tǒng)電視媒體以內(nèi)容取勝的典型

事例。

綜上所述，與互聯(lián)網(wǎng)媒體去權(quán)威化、注重個體表達不同，傳統(tǒng)電視媒體具有在公開傳播渠道傳播信息的權(quán)威性，以及關(guān)注社會事務(wù)、民生訴求的公共性。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)抓住自己獨特的優(yōu)勢，在媒體渠道多樣性之間打好“權(quán)威牌”和“可信牌”，在受眾中樹立可靠的形象；采用更加開闊的事業(yè)和廣闊的心胸，廣泛吸收互聯(lián)網(wǎng)媒體重視互動性和個體反饋的特點，走出一條屬于電視媒體可持續(xù)發(fā)展的獨特

道路。

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