摘要：傳統(tǒng)文化是我國古代先賢的智慧結(jié)晶，在歷史發(fā)展中得到沉淀。從文化價值的角度來看，在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中融入傳統(tǒng)文化具有非常重要的意義。傳統(tǒng)文化具有豐富性以及人文性的特點，在潛移默化當(dāng)中對現(xiàn)代廣告設(shè)計形成了一定的積極影響，也為現(xiàn)代廣告設(shè)計發(fā)展指明了方向。本文就傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計有機結(jié)合的相關(guān)內(nèi)容展開討論。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 廣告設(shè)計 結(jié)合路徑

藝術(shù)是一個比較寬泛的范圍，并且不斷將更多的元素吸收進來，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。將傳統(tǒng)文化作為基礎(chǔ)，從創(chuàng)新思想以及先進工藝的角度進行突破和發(fā)展，不僅能為現(xiàn)代廣告設(shè)計注入新的元素，還能為傳統(tǒng)文化的傳承拓展渠道。我國的傳統(tǒng)文化經(jīng)過了幾千年的沉淀，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的特點，并成為古人智慧的展示載體。因此，廣告設(shè)計人員應(yīng)該對傳統(tǒng)文化的重要性給予足夠的重視。

一、在現(xiàn)代廣告設(shè)計中滲透傳統(tǒng)文化的原則

首先，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相一致。在傳統(tǒng)文化背景下進行廣告設(shè)計時，應(yīng)該對二者之間的聯(lián)系進行深入分析。傳統(tǒng)文化能為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供靈感，而現(xiàn)代廣告也能為傳統(tǒng)文化提供傳承的載體。值得注意的是，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中滲透傳統(tǒng)文化時應(yīng)該對其進行加工，使其能與現(xiàn)代設(shè)計理念相一致。[1]其次，內(nèi)容與形式相一致。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，內(nèi)容與形式之間存在相輔相成的關(guān)系。將傳統(tǒng)文化放在現(xiàn)代背景當(dāng)中存在局限性，應(yīng)該在傳統(tǒng)文化和廣告設(shè)計之間進行權(quán)衡，明確主次，根據(jù)廣告設(shè)計的內(nèi)容與形式，對傳統(tǒng)文化進行篩選。最后，民族性與世界性相一致。當(dāng)前，民族與世界相接軌的程度越來越高，這也為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供了更多的思路。設(shè)計人員應(yīng)該將傳統(tǒng)文化作為著力點，向世界性進行延伸。在實際的廣告設(shè)計工作當(dāng)中，應(yīng)該將傳統(tǒng)文化元素作為基礎(chǔ)，融入世界元素的特點。通過這樣的方式實現(xiàn)民族性和世界性之間的結(jié)合。

二、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用路徑

（一）在現(xiàn)代廣告設(shè)計中融入傳統(tǒng)圖形和圖騰元素

在我國的傳統(tǒng)文化體系中，經(jīng)常能看到很多具有抽象性的符號和吉祥紋飾。不同符號背后的文化內(nèi)涵存在較大差別，不僅表達了古人對自然與社會的看法，也表達了向往之情。圖騰是一種虛擬和現(xiàn)實相結(jié)合的產(chǎn)物，表達了古人對未知事物的暢想。近幾年來，傳統(tǒng)文化中的圖形以及圖騰在廣告設(shè)計中經(jīng)常以主要元素的形式呈現(xiàn)出來。從應(yīng)用頻率的角度來看，“龍”和“鳳”這兩種圖騰元素被應(yīng)用得較多，作為吉祥和尊貴的象征?？梢钥闯?，這兩種元素在煙酒的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，并達到了較為理想的商業(yè)效果。

（二）在現(xiàn)代廣告設(shè)計中融入漢字符號

漢字是我國傳統(tǒng)文化的重要載體，具有悠久的發(fā)展歷史，是一種底蘊深厚的文化形式。漢字的構(gòu)成是民族特色美感展現(xiàn)的一種方式，我國的漢字形式有很多種，分別是不同時代的文化產(chǎn)物，體現(xiàn)了不同朝代的文化特點，比如小篆、隸書等。將傳統(tǒng)的漢字形式融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中，能使廣告設(shè)計的風(fēng)格更加多樣化，內(nèi)容更加豐富。[2]一般情況下，廣告設(shè)計中的漢字符號發(fā)揮解釋和說明的作用，是整個廣告的核心。傳統(tǒng)文化體系中的漢字符號能發(fā)揮更多方面的作用，比如優(yōu)化廣告效果等。

三、在現(xiàn)代廣告設(shè)計中滲透傳統(tǒng)文化中對色彩的解讀

封建社會時期，比較看中色彩中蘊含的文化內(nèi)涵，不同的色彩能體現(xiàn)不同層次的階級地位，比如“黃色”代表至高無上的權(quán)力和尊貴，是皇家的專屬顏色，百姓則需要規(guī)避。在歷史不斷發(fā)展的過程中，對色彩的解讀仍然對人們的思想形成一定的影響。[3]這個方面的作用為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供了更多的思路。在實施廣告設(shè)計工作的過程中，可以在適當(dāng)?shù)奈恢眠\用黃色，通過這樣的方式使商品帶給人一種尊貴感，從而提升商品在消費者心中的地位。另外，“紅色”在百姓心中是一種喜慶的顏色，受到大眾的喜愛。在設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品廣告的過程中，可以適當(dāng)對“紅色”進行應(yīng)用和融合。特別是在設(shè)計與傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品時，可以運用“紅色”來營造熱鬧的氛圍。另外，在傳統(tǒng)文化中，“灰色”代表清新淡雅，也可以根據(jù)其顏色解讀，將其運用到現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中。

綜上所述，我國的傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了悠久的發(fā)展歷程，具有非常深厚的底蘊。將傳統(tǒng)文化滲透進現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中已經(jīng)成為了一種設(shè)計成果和設(shè)計理念先進性的體現(xiàn)。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計人員應(yīng)該在充分把握在現(xiàn)代廣告設(shè)計中滲透傳統(tǒng)文化的原則的基礎(chǔ)上，通過在現(xiàn)代廣告設(shè)計中融入傳統(tǒng)圖形和圖騰元素、漢字符號以及傳統(tǒng)文化中對色彩的解讀方式進行廣告設(shè)計。

參考文獻：

[1]孔成.現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化漢字元素的應(yīng)用探究[J].遼寧科技學(xué)院學(xué)報，2018（04）.

[2]任珊.論傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的關(guān)系[J].傳播力研究，2018（23）.

[3]胡一琳.論中國傳統(tǒng)裝飾紋樣在廣告設(shè)計中的運用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（11）.

（作者簡介：孫劼，女，本科，北京印刷學(xué)院，講師，研究方向：裝潢設(shè)計、書籍設(shè)計）（責(zé)任編輯 劉冬楊）