干建玲

摘要：近年來，越來越多的企業(yè)進行并購活動，并購成為了提高公司業(yè)績、資源有效配置和可持續(xù)發(fā)展有效途徑之一。同時，在市場經濟時代，媒體有著越來越重要的影響，開放的新聞媒體能夠促進資本市場的發(fā)展，市場經濟想要深化和發(fā)展持續(xù)必須以自由的媒體監(jiān)督為前提條件。因此本文闡述了媒體關注、并購績效的概念，分析了媒體關注對并購績效的影響，提出了打造有公信力的媒體企業(yè)、減少行政干預等對策。

關鍵詞：媒體關注；并購績效；影響；對策

一、相關概念解析

（一）媒體關注的概念解析

媒體是一種媒介、載體，用來收集與傳播信息，也可以看作是一種技術手段，可以將信息從信息源傳遞到受信者。威爾伯·施拉姆認為：媒體體現(xiàn)信息傳播過程，具體說來，是從信息源收集，然后通過傳播渠道傳遞給受信者，最后按照原路返回的過程?，F(xiàn)今社會，科技高速發(fā)展，跟隨著科技發(fā)展的腳步，媒體也在不斷更新、發(fā)展，在報刊、電視等傳統(tǒng)傳播方式繼續(xù)發(fā)揮作用的情況下，以互聯(lián)網技術為基礎建立的新媒體也越來越發(fā)達、完善，不僅如此，公民有發(fā)表評論的自由，這一切都使媒體的覆蓋范圍在不斷擴大。媒體關注簡言之就是通過媒體來得社會公眾關注，發(fā)揮公眾輿論的作用，使社會得到更和諧的發(fā)展。隨著不斷擴大的媒體力量，媒體不僅可以快速、便捷地傳播信息，而且也可以放大事件的影響范圍。

（二）并購績效的概念解析

國內外對“并購績效”概念的界定存有一定的分歧，仍沒有形成一致性的結論。但是綜合地分析現(xiàn)有對并購績效的研究，可以發(fā)現(xiàn)，目前學術界對并購績效的概念主要是從并購行為及其結果這兩個方面來理解的。所以，本文覺得，并購績效是指企業(yè)實施并購行為后，對公司自身產生的實際經濟效果。

二、媒體關注對并購績效的影響

（一）信息傳遞角度

公司市場價值扭曲的造成因素之一是信息不對稱，而在并購的整個事件過程中，媒體扮演著重要的角色，當企業(yè)發(fā)生并購時，如果媒體披露、傳播了上市公司并購信息，就會在潛移默化中造成資本市場的信息環(huán)境的改變，影響著資本市場，影響著并購方、股東、監(jiān)管部門等各方參與者，進而對投資決策、股價波動造成影響。本文從信息傳遞角度出發(fā)，包括信息供給方與接收方，分析媒體在并購信息傳播過程中會產生何種影響。

1.信息供給方

這里的供給方指并購公司。如果媒體報道的是正面的，那么外界對公司的印象就會提高，公司因為形象的提高，銷售收入隨之增加，進而公司的績效也會增加。簡言之，公司聲譽受媒體報道的影響，公司聲譽的改善提高企業(yè)價值。現(xiàn)有文獻從信號理論的角度出發(fā)，認為企業(yè)聲譽對公司與外部投資者這兩者的關系會產生正面影響，有利于公司價值的提高。并購企業(yè)會被動的披露并購信息，但除此以外，在事件期內，并購方還會主動披露一些公司的信息。當并購有利于并購企業(yè)，并購企業(yè)相信并購事件會帶來好的效益，這時，并購企業(yè)考慮自身利益，會主動更大程度地披露公司信息，并購信息量會增多，也會更深入。

2.信息接收方

從信息接收方來說，媒體報道會影響著投資者決策。媒體影響著公司與投資者這兩者的關系，首先，對于中小投資者來說，市場上的信息更是無法及時捕捉，所以他們對媒體對企業(yè)信息的報道嚴重依賴。中小投資者因媒體報道量的增加可以有效地節(jié)約信息搜集和處理成本。媒體報道不僅可以使信息不對稱程度得到有效緩解，而且對于投資者來說，媒體報道的成本比起其他途徑的更低。其次，第一，媒體報道的增加可以使投資者堅信企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的外部投資者，尤其是中小投資者，由于獲取信息的途徑是缺乏的，因此，他們被看作是“不知情投資者”。相較于其他投資者，他們對媒體關于企業(yè)相關信息的披露更依賴，且媒體報道的增加會提高證券市場上股票價格，流動性也會提高。第二，程度高的媒體關注會帶來高的信息透明度，就會使中小投資者面臨更低的風險。第三，媒體報道不管是正面的，還是負面的，都會吸引投資者對報道公司的關注。

綜上，在并購中，對投資者來說，不管是從投資者認知偏差的角度，還是從投資風險角度與投資者關注度的角度，媒體關注都有利于企業(yè)并購績效的提高。

（二）政府干預

在我國，并購的目的不僅僅是改善公司治理、優(yōu)化資源配置。更為重要的是，還是降低失業(yè)率、承擔政策負擔，促進社會和諧穩(wěn)定的發(fā)展，還會對地方官員的政績考核與晉升產生影響。因此，從政府的社會性目標和個人利益這兩方面出發(fā)，地方政府都希望媒體報道的內容是正面的，并購事件也是如此。因此，本文相信，政府媒體對當?shù)氐牟①彌Q策往往是正面報道。進而，當政府較少干預市場時，媒體關注與并購績效之間有更顯著的正相關性。

（三）法律制度環(huán)境

不同地區(qū)地法律制度環(huán)境是有差異的，制度環(huán)境越良好，市場運行越有序，在并購方面，良好的法律環(huán)境會使上市公司的代理成本降低，進而有利于并購績效的提高。法律執(zhí)行越好，越有效，公司的治理水平越高。媒體關注可以披露法律監(jiān)督主體的信息，使相關人士更了解并購事件，實現(xiàn)公眾的知情權，然后，同樣通過法律監(jiān)督反映出并購的效果?？偠灾?，良好的法律環(huán)境有利于保證媒體的監(jiān)督、外部治理的功能。因此，良好的法律制度環(huán)境可以促進媒體關注與并購績效之間顯著的正相關性。

三、對策建議

（一）打造有公信力的媒體企業(yè)

財經媒體的生命力是公信力，在市場競爭中立足之本也是公信力。財經媒體要想在未來的市場上占一席之地，在激烈的競爭中有知名度，必須要以公信力為基礎，貫穿企業(yè)的整個生命。因此，公信力已經成為財經媒體持久發(fā)展的關鍵，隨著公信力的提高，不僅能提高媒體的自身形象，吸引更多受眾，進而有利于自身經濟效益的提高，而且能提高媒體的外部治理功能，促使社會效益的提高。

（二）減少行政干預，加強信息公開

媒體輿論監(jiān)督是行政監(jiān)督、司法監(jiān)督等其他監(jiān)督手段的補充手段，不是為了讓上市公司價值降低，甚至破產，而是為了促進上市公司的完善治理結構和提升信息披露質量，進而促進健康資本市場的構建。因此，如政府以及行業(yè)監(jiān)管部門減少不恰當?shù)母深A，適當放寬對媒體的管制，并予以適當?shù)闹С置襟w履行其監(jiān)督職能，那么，媒體會及時知曉實際情況，對實際做出客觀公正的評價，中小投資者對媒體的信息正確采用，及早發(fā)現(xiàn)問題，并妥善地解決，充分發(fā)揮其外部監(jiān)督的作用。

（三）健全和完善法律體系

公正透明的司法會促使市場經濟秩序有序的運行。要想完善法律體系，不僅要在立法環(huán)節(jié)下功夫，也要促進法律法規(guī)有效地執(zhí)行與監(jiān)管。良好的法律制度有利于發(fā)揮公司治理功能，促進市場機制的有序運行，例如在并購方面，完善投資者法律保護制度有利于企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。因此，完善的法律體系很有必要。

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