殷桐

蘋果是否已經(jīng)離核心價(jià)值觀越來越遠(yuǎn)？

現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克是站在巨人的肩膀上，還是困在了巨人的陰影下？其實(shí)，庫克每天早上都會(huì)不斷提醒自己：“不要總想著喬布斯會(huì)怎么做，而是要堅(jiān)持做自己認(rèn)為正確的事情?！?/p>

剛剛踏入2018年，“降頻門”事件令蘋果在一開年就陷入尷尬局面。即使公開道歉，降低電池價(jià)格，用戶卻不買賬，他們覺得蘋果公司已經(jīng)成為了一部“賺錢機(jī)器”，而不再是“創(chuàng)新企業(yè)”的代名詞。

沒有任何一家企業(yè)可以一直“高高在上”。縱使果粉們?cè)俨磺樵?，蘋果公司依舊可能逐漸退去往昔獨(dú)立創(chuàng)新的風(fēng)格光環(huán)，慢慢變成一家商業(yè)化的企業(yè)。這是果粉心中信仰崩塌的一刻：革命精神、人文情懷、極簡主義、美好夢(mèng)想將無從依托。

曾經(jīng)，一部iPhone手機(jī)從發(fā)布到發(fā)售都是“現(xiàn)象級(jí)”的：人們熬夜看發(fā)布會(huì)，一邊期待一邊吐槽；發(fā)售的第一天必然成為全城熱議話題，總能聽到身邊有人在聊“你準(zhǔn)備買新機(jī)嗎？”；專賣店門口甚至有果粉提前幾天就開始占位排隊(duì)……2017年，是iPhone發(fā)售的第10年，帶著“小劉海”的iPhoneX問世，卻未能為iPhone延續(xù)“現(xiàn)象級(jí)”的效應(yīng)。而iPad、iMac、Macbook等產(chǎn)品線，除了在尺寸上做文章和硬件功能升級(jí)外，并無任何超越性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。當(dāng)然，Theres one morething——iWatch，和專業(yè)運(yùn)動(dòng)腕表相比，它不夠?qū)＞?；而放在智能穿戴設(shè)備里，人們選擇它或許只為凹造型。

喬布斯曾為蘋果定下這樣的核心價(jià)值觀——“與一切優(yōu)秀的人共事，一起改變世界”，后來又將它濃縮為“用戶體驗(yàn)”四個(gè)字，這可以說是蘋果日后崛起的基礎(chǔ)。而現(xiàn)在一切讓人質(zhì)疑：蘋果是否已經(jīng)離核心價(jià)值觀越來越遠(yuǎn)？

所有這些失落和質(zhì)疑都指向一個(gè)人——現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克（TimCook）。

如果書寫蘋果公司的傳記，2011年8月是個(gè)必須記錄的分水嶺——庫克接掌蘋果，成為喬布斯的繼任者。2011年10月4日，庫克上任后主持第一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，他以一句不能再普通的“Good morning！”開場，絲毫沒有喬布斯那種迷人的光芒。整個(gè)發(fā)布會(huì)上，庫克語速緩慢、低沉，面無表情，時(shí)不時(shí)說話還卡殼，即使說出“amazing”、“incredible”這類詞，也絲毫沒有讓人感覺到驚喜。那時(shí)幾乎沒有人相信，這個(gè)沉悶的中年男人，可以將蘋果引領(lǐng)至如喬布斯臨終前所相信的，“最燦爛、最有創(chuàng)造力的未來”。

6年過去，我們難以想象，庫克是如何在神一般的創(chuàng)始人喬布斯的巨大光環(huán)之下，堅(jiān)持自己的想法，尋找自己的道路；也難以想象，他每天是如何在董事會(huì)、員工、用戶、果粉們比較挑剔的眼光下管理著這家企業(yè)。但就在從未間斷過的唱衰聲中，庫克帶領(lǐng)的蘋果依然坐穩(wěn)了全球市值最高公司的寶座，交出“營收翻番，利潤翻番”的成績單，占據(jù)全球手機(jī)市場80%的利潤。蘋果賣出的10億部iPhone里，87%是在庫克時(shí)代賣出的。

如果說喬布斯創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的傳奇，那么庫克會(huì)創(chuàng)造蘋果的另一個(gè)傳奇嗎？

時(shí)代翻篇：像喬布斯還是做自己？

從某種意義上說，庫克曾是最像喬布斯的人。

1998年，38歲的庫克遇到43歲的喬布斯，二人一見如故。喬布斯說，我知道我想要什么，然后就遇到了蒂姆，他和我想的一樣。庫克在兩人見面后5分鐘就決定加入蘋果，“為一個(gè)創(chuàng)意天才工作，這是我此生唯一的機(jī)會(huì)。”

但其實(shí)，兩個(gè)人的性格完全相反，喬布斯脾氣暴躁、性格極端；而庫克從容溫和，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)驼{(diào)，像個(gè)典型的“南方紳士”。但喬布斯不只一次講，庫克跟自己是一樣的。“我們看待問題的方式一樣，設(shè)想也差不多，可以在高級(jí)戰(zhàn)略層面上進(jìn)行溝通?！眴滩妓拐f，他能提醒我很多忘記了的事情。而庫克也覺得自己和喬布斯的觀點(diǎn)總是如出一轍。

相同的思想方向之下，兩種極端的性格反而轉(zhuǎn)化為互補(bǔ)。

“在一個(gè)易怒、暴躁的老板手下，庫克總是用冷靜的態(tài)度以及亞拉巴馬州人特有的那種鎮(zhèn)靜的口音和沉著的目光來控制局面?！薄敦?cái)富》雜志這樣描述。和庫克共事過的人說，“庫克沉靜的姿態(tài)和從容的作風(fēng)，對(duì)蘋果這家充斥著愛敲桌子的家伙，步履匆匆的公司來說，是一種緩和的力量。”喬布斯自己也說，我是一個(gè)談判高手，但庫克可能比我更好，因?yàn)樗竽懹掷潇o。

這些恰如其分的相同和互補(bǔ)，讓庫克成為當(dāng)時(shí)蘋果公司里最能貫徹喬布斯思想的角色。在接替喬布斯之時(shí)，公司首席設(shè)計(jì)師喬納森、開發(fā)了iOS系統(tǒng)的斯科特都是蘋果公司內(nèi)部的二、三號(hào)人物，跟他們相比，庫克資歷最淺。然而，庫克無疑是當(dāng)時(shí)最能延續(xù)喬布斯精神的人，也是帶領(lǐng)蘋果繼續(xù)前進(jìn)的最佳人選。

但正式成為CEO后，庫克卻開始試圖掙脫喬布斯的影子，做真實(shí)的自己。

《困境中的帝國：后喬布斯時(shí)代的蘋果》一書中曾寫道，庫克成為蘋果CEO不久后的一天，他對(duì)一位密友傾訴：自己每天早上起床都會(huì)不斷地提醒自己“不要總想著喬布斯會(huì)怎么做，而是要堅(jiān)持做自已認(rèn)為正確的事情?！?/p>

上任之后，庫克決定將Infinite Loop園區(qū)1號(hào)樓4層喬布斯的辦公室原封不動(dòng)地保留。他覺得，并非要將這間屋子看成“圣地”或者出于某種哀悼的情緒，“只是單純地覺得讓它保留在那里就對(duì)了。”他說，“那是史蒂夫的專屬辦公室?！?/p>

這件不算起眼的事或許透露出庫克當(dāng)時(shí)的某種心情：沒錯(cuò)，喬布斯是蘋果偉大的創(chuàng)造者，但他的時(shí)代已翻篇，此時(shí)蘋果要進(jìn)入庫克時(shí)代了。

毫無疑問的運(yùn)營天才

庫克曾以為，自己早已準(zhǔn)備好了面對(duì)人們對(duì)蘋果新CEO的挑剔目光，但上任后他發(fā)現(xiàn)，接替一位傳奇^物所引起的矚目，你不可能做好準(zhǔn)備。在他管理蘋果這幾年中，人們一遍又一遍地重復(fù)：庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果不會(huì)創(chuàng)新，他永遠(yuǎn)無法復(fù)制喬布斯的魅力，公司再也不會(huì)變得驚人地偉大?？赡芤?yàn)檫@些信息的干擾，讓我們忽略了庫克其實(shí)是一位優(yōu)秀的運(yùn)營天才。

翻看庫克的履歷，他對(duì)個(gè)人電腦行業(yè)的運(yùn)營管理有著極強(qiáng)的才能和豐富的經(jīng)驗(yàn)。在獲得工程類專業(yè)學(xué)士和工商管理碩士學(xué)位后，庫克開始投身于1990年代興起的個(gè)人電腦行業(yè)，在“藍(lán)色巨人”IBM工作12年后，他成為北美地區(qū)配送總監(jiān)，負(fù)責(zé)IBM個(gè)人電腦在整個(gè)北美地區(qū)的裝配調(diào)度工作，隨后，他成NIntelligent Electronics分銷部門的首席運(yùn)營官，之后加入了業(yè)務(wù)正處于繁榮期的康柏電腦公司。

后來，剛剛重返蘋果不久的喬布斯力邀庫克加盟公司，當(dāng)時(shí)的蘋果正深陷困境，營業(yè)收入從1995年的110億美元下滑到1998年的60億美元。所有了解庫克的朋友都勸他不要去蘋果，老實(shí)呆在康柏才是正確選擇，而庫克卻作出了足以影響他一生的決定：加人蘋果。而外界評(píng)價(jià)認(rèn)為，正是由于喬布斯回歸以及庫克及時(shí)加盟，蘋果才從危機(jī)中被拯救了出來。

蘋果的重新崛起，離不開庫克超群的供應(yīng)鏈管理能力。而這一點(diǎn)恰恰是喬布斯時(shí)代的弱項(xiàng)（喬布斯更專注產(chǎn)品）。

關(guān)于采購和供應(yīng)鏈管理專家?guī)炜巳绾谓饩忍O果，《喬布斯傳》里是這樣描述的：

庫克把蘋果的主要供應(yīng)商從100家減少到24家，還說服許多家供應(yīng)商遷到蘋果工廠旁邊。他把公司的19個(gè)庫房關(guān)閉了10t-，將庫存周期從個(gè)1月縮短到6天，1999年僅為2天，有時(shí)候甚至是15個(gè)小時(shí)。另外，庫克還把制造蘋果計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)周期從4個(gè)月壓縮到兩個(gè)月。這些改革不僅大幅降低了成本，讓蘋果扭虧為盈，更加深遠(yuǎn)的影響是，庫克主導(dǎo)下的蘋果關(guān)閉了自己的所有工廠，成為一個(gè)專注研發(fā)的輕公司，打造了黃金供應(yīng)鏈——蘋果因此被評(píng)為全球最佳供應(yīng)鏈管理第二名，甚至高于以此聞名的戴爾電腦。

而這位運(yùn)營天才還特別勤奮。高中時(shí)，庫克就被同學(xué)一致推舉為“最用功的學(xué)生”，并經(jīng)常獲得各種嘉獎(jiǎng)。加入蘋果之后，庫克曾特別提出，要一間對(duì)著喬布斯辦公室的小房間作為辦公室。此后，便開始了自己“默默耕耘，全心投入工作”的蘋果生涯。大多數(shù)日子里，庫克會(huì)在大清早起床，收發(fā)郵件，然后去健身房運(yùn)動(dòng)一個(gè)小時(shí)，6點(diǎn)剛過就到達(dá)辦公室，但往往也是下班走得最晚的人。

2007年初，庫克開始主管蘋果全部的運(yùn)營業(yè)務(wù)，到2009年，他被正式任命為首席運(yùn)營官，在喬布斯身體狀況日益惡化的情況下，庫克實(shí)際上擔(dān)負(fù)了蘋果公司日常運(yùn)營總負(fù)責(zé)人的角色，除了部分重大決定仍需要經(jīng)過喬布斯本人的同意。

在喬布斯病休期間，庫克把公司打理得井井有條。在下達(dá)指令時(shí)，他冷靜果斷，在他的帶領(lǐng)下，蘋果公司個(gè)性十足的員工們表現(xiàn)良好。但同時(shí)，他并不追求別人的注意與喝彩，也避免讓自己進(jìn)入公眾視線?！坝行┤朔锤惺裁春锰幎妓阍谑返俜蝾^上，但是我對(duì)這些從來都不在乎?！睅炜吮硎?，“老實(shí)說，我希望自己的名字從不出現(xiàn)在報(bào)紙上。”喬布斯病假結(jié)束回到蘋果后，庫克重新做回自己以前的工作—一緊密地整合蘋果公司各個(gè)行動(dòng)部門，也依然平靜地面對(duì)喬布斯的怒氣。

此外，代理CEO期間，除了喬布斯，庫克還積攢了公司員工、投資者以及來自華爾街分析師的支持票。這讓他此后成為喬布斯的接班人，幾乎沒有任何懸念。

優(yōu)秀的守成者，還是合格的開拓者？

試想，如果你從_位天才手中接管了一個(gè)傳奇般的企業(yè)，你的首要任務(wù)是什么？當(dāng)然是保證它的穩(wěn)健發(fā)展，如果有野心也具備條件，會(huì)考慮讓它更上一層樓。

回顧庫克擔(dān)任蘋果CEO的這6年，他正是以這樣的方式帶領(lǐng)蘋果走向成熟。和“產(chǎn)品經(jīng)理”喬布斯比起來，做運(yùn)營出身的庫克更像一個(gè)大管家，他關(guān)注公司業(yè)績，嘗試豐富產(chǎn)品線，努力維系公司創(chuàng)新核心。

在世界500強(qiáng)榜單上，蘋果已經(jīng)從2011年的第35位上升到了2017年的第9位，并在最近兩年的利潤榜上排名第一，成為全球最會(huì)賺錢的公司。從公司業(yè)績層面來看，可以說庫克既是一個(gè)優(yōu)秀的守成者，也是一個(gè)合格的開拓者。

擴(kuò)大iPhone陣容是庫克的另一項(xiàng)重要業(yè)績?，F(xiàn)在，蘋果公司每年會(huì)推出三款iPhone產(chǎn)品：4.7英寸的iPhone、5.5英寸的iPhone Plus、4英寸的iPhone SE。雖然喬布斯曾說，沒人會(huì)買大屏手機(jī)，“3.5英寸是手機(jī)的黃金尺寸，更大的屏幕愚蠢至極”。但出人意料的是，正是2014年和2015年推出的大NiPhone 6、6S和6Plus，最終把蘋果推上“全球最賺錢公司”的寶座。

另外，蘋果公司在庫克的帶領(lǐng)下推出了蘋果支付（Apple Pay）和流媒體服務(wù)蘋果音樂（AppleMusic）等新服務(wù)。目前，蘋果公司通過蘋果軟件商店等服務(wù)賺的錢比從蘋果Mac系列電腦賺的錢還要多。

不可否認(rèn)，盡管庫克沒有喬布斯在產(chǎn)品方面的天賦和極致品位，但庫克穩(wěn)固了喬布斯時(shí)代蘋果的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，同時(shí)保證了創(chuàng)新在蘋果的核心地位——這是喬布斯最重要的遺產(chǎn)，也是蘋果的根基。一個(gè)重要的例證是，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Jackdraw Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果如今的研發(fā)投入是6年前的4倍。庫克也不只一次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性：“我們的會(huì)議室里面不會(huì)看到任何股票價(jià)格的顯示屏，也不會(huì)有任何的員工去關(guān)注股價(jià)。我們的信念就是，一個(gè)公司不應(yīng)該關(guān)注自己的股價(jià)，應(yīng)該關(guān)注自己的核心任務(wù)，那就是要生產(chǎn)出全世界最好的產(chǎn)品來豐富人們的生活。”

很多人認(rèn)為蘋果的創(chuàng)新力正在喪失。但對(duì)比之下，如果說喬布斯為蘋果留下了創(chuàng)新的種子，那么庫克則為蘋果帶來了讓創(chuàng)新健康成長的土壤。

在擔(dān)任蘋果CEO的6年里，庫克在用他的領(lǐng)導(dǎo)方式，去做喬布斯不會(huì)去做的事。

首先是產(chǎn)品的尺寸。除了上面提到的大屏iPhone外，iPad也不例外。第一代iPad的9.7英寸屏幕是喬布斯認(rèn)為“我們創(chuàng)造平板所需的最小尺寸了”，但此后庫克主導(dǎo)發(fā)布的ipad mini，成為了最暢銷的一款iPad。

成功開拓了喬布斯所忽視的中國市場，是庫克對(duì)蘋果的重要貢獻(xiàn)。從2011年下半年接管蘋果之后，庫克曾前后一共到中國12次，平均每年2次，而喬布斯卻從未踏入中國半步，也絕不會(huì)將中國列入新品首發(fā)國。在庫克眼里，中國未來將超過美國成為蘋果最大的收入貢獻(xiàn)國。對(duì)這個(gè)非常重視的市場，他努力促成了與中國移動(dòng)的合作、iOS系統(tǒng)不斷本地化、蘋果零售店從4家增加到41家。如今，中國不僅擁有全球iPhone最多的用戶，也成為了蘋果軟件商店最大的市場。

作為全球市值第一的公司，蘋果并沒有給外界—種“不可—世”的感覺，這得益于庫克對(duì)蘋果積極的公眾形象的塑造。無論是以保護(hù)隱私的名義拒絕為美國聯(lián)邦調(diào)查局解鎖恐怖分子的iPhone手機(jī)，還是倡導(dǎo)可回收材料使用，積極參與到全球環(huán)境保護(hù)行動(dòng)中，蘋果都在試圖營造一個(gè)更加人性化、更富社會(huì)責(zé)任感的形象。

與喬布斯時(shí)代相比，現(xiàn)在的蘋果變得更加樂于聽取外部意見。庫克曾就公司巨額現(xiàn)金資產(chǎn)如何使用請(qǐng)教過“股神”巴菲特；在參加國會(huì)聽證會(huì)時(shí)，庫克向高盛首席執(zhí)行官布蘭克梵和美國前總統(tǒng)克林頓尋求幫助；當(dāng)庫克本人決定公開同性戀身份時(shí)，他也與已公開同性戀身份的CNN著名主持人安德森·庫珀進(jìn)行過多次交流。

作為一個(gè)公司的掌門人，庫克無疑是一個(gè)坦誠的領(lǐng)導(dǎo)人。比如他曾經(jīng)承認(rèn)，在蘋果地圖的工作上存在失誤，在零售業(yè)務(wù)上曾經(jīng)選錯(cuò)了人?！拔也⒉皇菍で笸?，但是必須承認(rèn)自己是有盲點(diǎn)的，而且盲點(diǎn)是時(shí)刻在變化的。”庫克說。不僅僅選擇與聰明人共事，還要讓聰明人幫助你鼓舞你，使自己更加出色。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)一家企業(yè)在開疆拓土?xí)r，它需要喬布斯這樣強(qiáng)勢專斷的領(lǐng)導(dǎo)人，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到成熟階段，并成為世界級(jí)的公司后，開放、多元、規(guī)范、穩(wěn)健則變得越來越重要。這是喬布斯無法帶給蘋果的，也是曾經(jīng)充滿個(gè)人色彩的蘋果所無法承受的。而蘋果現(xiàn)在的成績和地位，正是庫克帶來的貢獻(xiàn)。

2018年年初，《福布斯》一篇專欄文章曾大膽預(yù)言：庫克將從蘋果公司退休而轉(zhuǎn)戰(zhàn)政壇，蘋果公司會(huì)收購特斯拉，而埃隆·馬斯克（EIon Musk）將成為蘋果公司第三代掌門人。即使這個(gè)神預(yù)言有開玩笑的成分，但或許不完全是荒謬的。

目前蘋果公司正全力發(fā)力前沿領(lǐng)域：汽車、虛擬現(xiàn)實(shí)、衛(wèi)生保健、智能家居設(shè)備等，但還未取得較大進(jìn)展。如果特斯拉和蘋果公司結(jié)合，將會(huì)在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域形成一個(gè)競爭壁壘，再無對(duì)手。至于馬斯克，他是否能彌補(bǔ)蘋果公司因?yàn)閱滩妓闺x去而失卻的魅力、視野和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力（以及怪癖），是個(gè)有想象力的命題。

現(xiàn)階段，蘋果公司需要一位讓它能夠平穩(wěn)前行的人，他正是蒂姆·庫克。

責(zé)任編輯：莊文靜