史瑩

案例重現(xiàn)

如何在蛋糕、甜點(diǎn)等烘焙市場中多得一杯羹？目前很多商家往往是擠破腦袋往社區(qū)位置好、商場人流密的地方「鑽」。然而，發(fā)家於深圳的蛋糕品牌幸福西餅，卻反其道而行之。曾一度關(guān)掉了20多家門店，以及300多個(gè)超市銷售點(diǎn)，全心全意搞線上銷售；同時(shí)加強(qiáng)完善配送站建設(shè)，提升蛋糕品質(zhì)和優(yōu)化品類。通過快速發(fā)展和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，幸福西餅的訂單不降反升，所經(jīng)營的麵包、西餅、曲奇、蛋糕、季節(jié)禮餅等中西式糕點(diǎn)生意越賣越火，並已成功入駐200多個(gè)城市，達(dá)1億人品嘗過幸福西餅的蛋糕。

一躍成為大陸知名的O2O蛋糕品牌，成功躋身最具競爭力的烘焙品牌。連門店都沒有，幸福西餅是如何做到的？

8年前，幸福西餅在深圳有40多家線下門店，並為華潤萬家300多個(gè)超市供應(yīng)蛋糕。可是當(dāng)時(shí)，門店的銷售數(shù)據(jù)不盡理想。雖然麵包一直在熱賣，但高毛利的蛋糕不溫不火，經(jīng)營起來看似紅火，到最後卻賺不到錢。

營收增速下滑，經(jīng)營成本不停上升，最明顯的是租金上揚(yáng)。2012年上半年，深圳鹽田房市均價(jià)提升了10.5%，門店租金也水漲船高。

線下各項(xiàng)成本的飛漲讓幸福西餅的資金鏈開始緊繃。這一年，幸福西餅創(chuàng)始人袁火洪每天擔(dān)憂的，是怎麼湊齊員工們的工資。

「關(guān)店吧……」帶著些許無奈，袁火洪在2014年砍掉了門店，以及華潤萬家的銷售點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮襲來，各行各業(yè)聊天的話題免不了O2O?！赴训案夥诺骄W(wǎng)上去賣也許是個(gè)方向」，袁火洪把發(fā)展出路押在了這個(gè)模式上，在他看來，這次關(guān)店也可能是一次契機(jī)。畢竟，蛋糕本就符合O2O模式。

首先，生日蛋糕只有用戶生日時(shí)才會(huì)訂，並不是看到了就想吃的。線上預(yù)訂，更符合消費(fèi)場景；其次，每次用戶購買蛋糕都是帶回家食用，在店裏食用的基本沒有，門店並非必需品；最後，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，用戶網(wǎng)購習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，線上消費(fèi)已成趨勢。

2014年，幸福西餅作出了一個(gè)大膽舉動(dòng)：全面啟動(dòng)電商轉(zhuǎn)型，停止生日蛋糕品類的線下訂單，線下只開設(shè)體驗(yàn)店，建設(shè)完善線下生產(chǎn)中心和配送站。線上，幸福西餅採取「全網(wǎng)行銷系統(tǒng)+反向訂購」模式，通過構(gòu)建幸福西餅官網(wǎng)和APP、微信公眾號、天貓等多個(gè)行銷管道，覆蓋社群，運(yùn)營粉絲經(jīng)濟(jì)等管道，打造「全網(wǎng)行銷」；一改之前「做了再賣」模式，而是依託「線上店鋪」，等顧客選好商品「賣了再做」，促成「反向訂購」。

善用價(jià)格武器的互聯(lián)網(wǎng)品牌，一直都在撐開性價(jià)比的空間。同樣的蛋糕，170元（人民幣，下同）送貨上門或者200元到店自提，你會(huì)選擇哪一個(gè)？不出意外，更多人會(huì)選「既便宜又送貨上門」的前者。由於不再負(fù)擔(dān)幾十個(gè)門店的租金，幸福西餅將均價(jià)壓到了170元左右。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上不到一年，幸福西餅在深圳日銷量就逼近1000單，成為了當(dāng)?shù)氐案馄放频谝幻?/p>

衛(wèi)星工廠

到現(xiàn)在，幸福西餅全大陸訂單已經(jīng)破萬；按其均價(jià)計(jì)算，其2017年已實(shí)現(xiàn)億元級營收。

比較同行業(yè)上市企業(yè)，據(jù)公開資料整理，2017年元祖營收17.7億元、克莉絲汀營收8.05億元、好利來營收1.69億元；而對比諾心、Grosfairy、21cake等為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，涉足城市不超過20個(gè)，體量更是懸殊。

轉(zhuǎn)型不足5年，幸福西餅緣何能領(lǐng)跑行業(yè)？

在面對線上線下品牌的立體化競爭時(shí)，幸福西餅的「快」是核心優(yōu)勢。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)寵大的用戶線上糕點(diǎn)消費(fèi)的前3個(gè)痛點(diǎn)需求分別是：味道、價(jià)格、送貨效率。幸福西餅已經(jīng)在價(jià)格上獲得競爭力，那麼如何能做到既好吃又便捷呢？

幸福西餅一直配料是現(xiàn)切現(xiàn)做，口感自然好。和其他品牌只有幾個(gè)大型中央工廠不同，幸福西餅建設(shè)了多個(gè)200平方米左右的衛(wèi)星工廠，圍繞在城市周邊。在深圳，其有37個(gè)衛(wèi)星工廠。每當(dāng)用戶在微信裏下單，系統(tǒng)將快速匹配到離最近的衛(wèi)星工廠。這時(shí)，衛(wèi)星工廠的工作人員需按照訂單要求盡快做好蛋糕，封裝之後交接給自建物流，由他們在2小時(shí)內(nèi)送到訂單地址。

距離用戶越近，就意味著需要建設(shè)越多的衛(wèi)星工廠。有人會(huì)疑惑，幸福西餅轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上不就是為了避開租金成本嗎？現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成工廠建設(shè)，成本難道不高？

幸福西餅在衛(wèi)星廠的建設(shè)中，採用輕資產(chǎn)擴(kuò)張，引入城市合夥人。除了深圳直營，其在外地拓展，一般是尋找城市合夥人出資建設(shè)衛(wèi)星工廠，負(fù)責(zé)蛋糕製作。每天，幸福西餅會(huì)統(tǒng)一採購原料，由原料商分別從區(qū)域倉就近發(fā)往衛(wèi)星工廠，等待製作。一旦用戶提交訂單，系統(tǒng)就將重複在深圳衛(wèi)星工廠所發(fā)生的一切。

輕資產(chǎn)拓張，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，這就是幸福西餅?zāi)芸炱饋淼拿卦E。

留住用戶

在城市合夥人的助力下，幸福西餅在全大陸快速佈局了400多個(gè)衛(wèi)星工廠。龐大的市場網(wǎng)格粗具規(guī)模，如何快速收回投資成為幸福西餅和城市合夥人共同面臨的問題。

蛋糕並非高頻消費(fèi)，生日蛋糕一般是每年一次。如果每個(gè)用戶一年只消費(fèi)一次幸福西餅，400多衛(wèi)星工廠很可能入不敷出。

提升用戶消費(fèi)頻率，保證工廠產(chǎn)能，是解決問題的唯一方法。

進(jìn)入幸福西餅線上店鋪，家庭烘焙系列引人注目。DIY烘焙課堂、《幸福烘焙》圖書、烘焙工具、原料，甚至烘焙直播都具備。這已經(jīng)不是一家純粹的蛋糕店了。

「一些用戶其實(shí)是烘焙愛好者，我們會(huì)在微信上提供課程直播，甚至銷售烘焙課程和周邊用品。」副總王赟說。依靠豐富的垂直領(lǐng)域內(nèi)容打造，幸福西餅吸引了大批忠實(shí)的粉絲。他們很可能是因?yàn)橛嗁徤盏案舛鴣?，但並沒有用完即走。內(nèi)容輸出黏住了這一批用戶，並實(shí)現(xiàn)了高於市場平均水準(zhǔn)的複購率。

當(dāng)然，複購的並不是生日蛋糕。以用戶為中心，思考用戶生活場景，提供更多場景下的蛋糕品類，是幸福西餅一直在做的。除了生日蛋糕，用戶每天工作到下午會(huì)不會(huì)希望來些點(diǎn)心？於是，幸福西餅推出了下午茶系列。家裡的小孩會(huì)不會(huì)喜歡吃動(dòng)漫IP主題蛋糕？於是，幸福西餅推出了專門的兒童蛋糕。到現(xiàn)在，幸福西餅的SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位，即庫存進(jìn)出計(jì)量的基本單元）達(dá)34款，加上其精選分銷的粽子、什錦糖等其他食品，其商城每天能夠吸引千萬級流量。

內(nèi)容留存、SKU吸引，幸福西餅在快速的城市擴(kuò)張中，獲得了活躍的現(xiàn)金流。據(jù)悉，每開拓一個(gè)新城市，其1年內(nèi)便能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而在品牌影響力較高的廣東省內(nèi)，這個(gè)時(shí)間只用了半年。