馬祿豐

2年前，阿里巴巴董事局主席馬雲(yún)提出「新零售」概念，簡單來說「新零售」就是線上與線下的融合。

「新零售」是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依託，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)，流通與銷售過程進行審計改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

「新零售」的終極目標是實現(xiàn)線上與線下的整合式營銷流程，旨在為顧客提供無縫式的消費體驗，并使品牌在線下實體業(yè)務(wù)營運與線上數(shù)字業(yè)務(wù)應(yīng)用的過程中實現(xiàn)收益最大化。

2018年，新零售的語境已經(jīng)悄然發(fā)生新的演變。新語境下的「新零售」是指通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的「線上+線下」全渠道整合式營銷，並且需要具備「跨越單一渠道價值鏈」的全局化邏輯思考觀。

「新零售」並不是代替實體零售

隨著經(jīng)濟發(fā)展的增速放緩，消費者習(xí)慣的日益複雜，中國大陸傳統(tǒng)零售的業(yè)態(tài)環(huán)境已然面臨艱巨挑戰(zhàn)。並且這一趨勢必將伴隨中國大陸電商市場的發(fā)展而被繼續(xù)放大，因為線上電商的業(yè)績增長已然成為品牌在中國大陸零售增長的重要業(yè)績。如2016年，整體零售總額增速減至10.4%，但是線上零售總額卻大幅增長26.2%。

儘管中國大陸本土消費水平仍將持續(xù)增長，但線下實體零售的增長將會更加受制于經(jīng)營模式和地理區(qū)位的影響?？傮w來說，造成線下實體產(chǎn)業(yè)持續(xù)性流量下滑的主因，並不在於其在售產(chǎn)品不具吸引力，而是因為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在已對消費者的購物行為產(chǎn)生巨大影響。消費者不再需要去商場購物，因為他們可以更有效的在線購買產(chǎn)品。

「新零售」的瓶頸就在於線下實體零售的止步不前，比如整體營運效率低下，商場供給水平低於大多數(shù)發(fā)達市場，一線城市和二三線城市的供求關(guān)係失衡等。這些問題正是目前為止最為困擾中國市場的典型問題，并因此導(dǎo)致了現(xiàn)代購物中心的逐漸邊緣化。

「新零售」為何成為「破局者」

當(dāng)下的時代，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到來自電商互聯(lián)網(wǎng)的強大衝擊。純電商的時代將很快結(jié)束，純零售的形式也會被打破，新零售必將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式。

新零售迎合了新一代消費群體的消費升級需求；在大陸進入新零售階段前，此前已經(jīng)經(jīng)歷了傳統(tǒng)零售業(yè)誕生、消費者導(dǎo)向形成、大零售階段、網(wǎng)上零售階段和電商薄利階段。

再加上中國消費者和西方消費者相比，往往更年輕化，數(shù)字化，更加依賴移動服務(wù)。有著靈活的製造工業(yè)，使得中國零售商能夠更迅速地識別并應(yīng)對消費新趨勢和消費新需求，以達到供需動態(tài)平衡。

此外，中國商務(wù)市場亦呈現(xiàn)高度集中的態(tài)勢，由阿里巴巴等中國知名巨頭運營的平臺，以其巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以直接順利幫助品牌完成電子化的商業(yè)部署。

其實「新零售」發(fā)展的關(guān)鍵就是「全渠道」，即我們之前熟悉的「O2O模式」。在中國大陸，得益于二維碼的應(yīng)用，移動支付的普及以及持續(xù)升級的數(shù)字化進程，無一不促進了O2O業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，無論是線上到線下也好，還是線下到線上也罷。

「新零售」業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢

預(yù)計2018年，以數(shù)字化、多渠道、平臺化、娛樂化至關(guān)重要的O2O洞察將持續(xù)推進新零售的業(yè)態(tài)發(fā)展。

數(shù)字化：通過將供應(yīng)鏈數(shù)字化，企業(yè)將有效減少供應(yīng)商層級并全面提高效率。供應(yīng)鏈數(shù)字化的背後是企業(yè)基於數(shù)據(jù)的整合與應(yīng)用能力。只有讓數(shù)據(jù)與人、產(chǎn)品、企業(yè)、和服務(wù)進行連接並且快速響應(yīng)，才能產(chǎn)生更大的作用，發(fā)揮更大的價值。

供應(yīng)鏈數(shù)字化對食品產(chǎn)業(yè)的影響是最大的。過去，由於整個食品加工環(huán)境落後，企業(yè)未被充分工業(yè)化、數(shù)字化，但是當(dāng)供應(yīng)鏈開始數(shù)字化后，這些反而可以促使企業(yè)更快的跨越和奔跑，以實現(xiàn)柔性化、個性化定制。

比如「三只松鼠」之前上線的「27天新零食」為例，前端接到前端消費者訂單后，供應(yīng)鏈平臺可以快速反饋與整合，工廠可以在24小時內(nèi)製作，物流可以在48小時內(nèi)發(fā)出，這將原來不可能實現(xiàn)的事情變成現(xiàn)實。固化的供應(yīng)鏈也在向柔性的協(xié)同價值網(wǎng)不斷演化。

多渠道：充分利用大數(shù)據(jù)和多渠道的個性化溝通，將有效激發(fā)消費者需求。

目前的零售市場已經(jīng)是高度的線下與線上二維市場。未來的零售市場必將是更加充分的二維市場結(jié)構(gòu)空間。市場不會再回到單一的線下市場結(jié)構(gòu)，只有實現(xiàn)二維市場融合規(guī)劃，協(xié)同發(fā)展，才是把握了市場的全部。

做好新零售必須要從如何統(tǒng)籌規(guī)劃、融合好這兩個二維市場。單一的線下、或者單一的線上都不完整。全渠道可以有兩個實現(xiàn)方向：一、一線下為主，把線上流量導(dǎo)入線下；二、以線上為主，把線下流量導(dǎo)入線上。線下與線上市場必然是協(xié)同的，目標是一致的，不是競爭關(guān)係。不能把線下與線上割裂開來規(guī)劃，自我產(chǎn)生競爭。

平臺化：允許通過在線平臺訪問品牌線下庫存數(shù)據(jù)庫，這將可以提供更廣泛的產(chǎn)品選擇并推動實體店的在線訂單增長。平臺化就是生態(tài)圈，如果說平臺是自演進，那永遠沒有邊界。

只要產(chǎn)品入庫，就獲得平臺的全球推廣，平臺上滾動發(fā)佈供應(yīng)信息，無需承擔(dān)任何廣告費用，還可提供擔(dān)保交易，讓阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展的一系列問題都得到解決！

一鍵查詢直接看到現(xiàn)貨供應(yīng)商，有效的供應(yīng)信息隨意篩選，確認下單得到質(zhì)量和貨期的雙重保證，完善的售後服務(wù)解決交易風(fēng)險。

娛樂化：輕鬆愉悅，生動有趣的線下購物環(huán)境將有效提升消費者交互與品牌知名度。線下購物，這個敏感觸角與銷售的成敗息息相關(guān)。如何拉動顧客情緒、情感賦予了線下購物更多、更深的價值與意義。

在今天的市場中，情緒與情感的加入，將讓終端更加開放，生活舞臺化、個性化，從而為讓客戶享受到獨特體驗，打造更廣闊的平臺。