江娟 楊奇星 陳家淳

基金項(xiàng)目：本文為電子科技大學(xué)中山學(xué)院青年基金項(xiàng)目（415YJ10）的階段性研究成果

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著創(chuàng)造性破壞現(xiàn)有商業(yè)生態(tài)的巨大力量，已成為零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)代背景。本文基于商業(yè)模式的組成要素、價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)三個(gè)視角，多層面地系統(tǒng)研究大數(shù)據(jù)對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑驅(qū)動(dòng)。在組成要素層面，揭示了大數(shù)據(jù)對(duì)零售業(yè)價(jià)值主張、關(guān)鍵流程、關(guān)鍵資源和盈利模式的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)；在價(jià)值鏈層面，根據(jù)零售業(yè)價(jià)值鏈在價(jià)值鏈體系中的變動(dòng)方式和自身價(jià)值活動(dòng)的變化提出了五種創(chuàng)新途徑；在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)層面，提出了多邊平臺(tái)式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系的新型模式。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 零售業(yè) 商業(yè)模式創(chuàng)新 價(jià)值鏈 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

引言

伴隨著現(xiàn)代通信、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的日益發(fā)展，每個(gè)社會(huì)個(gè)體都成為移動(dòng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)生源，全球的數(shù)據(jù)量呈指數(shù)式暴增，2011年全球產(chǎn)生了1.8ZB的海量數(shù)據(jù)，根據(jù)預(yù)測(cè)到2020年全世界的數(shù)據(jù)產(chǎn)生量將高達(dá)35.2ZB（John Gantz、Reinsel D，2010），大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨。大數(shù)據(jù)帶來的革新是多角度的：促使消費(fèi)者購(gòu)買行為具有消費(fèi)個(gè)性化、購(gòu)買自主性、對(duì)服務(wù)和便利性的要求提高、一站式購(gòu)物、體驗(yàn)性的特性等，如何進(jìn)行商業(yè)模式革新以適應(yīng)大數(shù)據(jù)帶來的變化成為了企業(yè)面臨的重大問題。

從理論界來看，目前對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)注點(diǎn)集中在它的前因后果、路徑、實(shí)施和障礙等領(lǐng)域。對(duì)大數(shù)據(jù)的研究熱潮出現(xiàn)在2011年，已有的文獻(xiàn)主要集中于技術(shù)發(fā)展領(lǐng)域，近兩年的關(guān)注點(diǎn)才由技術(shù)研究向大數(shù)據(jù)的管理應(yīng)用轉(zhuǎn)移。通過分析商業(yè)模式創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)的相關(guān)綜述，認(rèn)為主要存在以下不足：第一，對(duì)大數(shù)據(jù)催發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑缺乏深入系統(tǒng)的研究，停留在抽象理論的探索，可操作性較弱；第二，已有的研究大多以個(gè)別案例分析為主，不具有普遍的指導(dǎo)意義，透過多樣復(fù)雜的創(chuàng)新表象探索背后的規(guī)律性路徑對(duì)企業(yè)會(huì)更有指導(dǎo)作用；第三，大數(shù)據(jù)對(duì)零售業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)研究較少，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多以商業(yè)模式要素視角進(jìn)行研究，甚至只側(cè)重大數(shù)據(jù)對(duì)價(jià)值主張這一個(gè)要素的影響。而商業(yè)模式作為一種系統(tǒng)架構(gòu)，大數(shù)據(jù)對(duì)它的創(chuàng)新激發(fā)具有多層面和多維性的特點(diǎn)（李文蓮、夏建明，2013），一個(gè)視角的分析并不能全面展示創(chuàng)新的多層面性。目前，分析商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的視角主要有戰(zhàn)略、系統(tǒng)、創(chuàng)新程度、商業(yè)模式構(gòu)成要素、價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)角度，其中前三種視角只提供了創(chuàng)新的方向，后三種視角由于實(shí)用性強(qiáng)已成為目前的主流研究方向。

鑒于此，本文選擇零售業(yè)作為研究對(duì)象，從商業(yè)模式構(gòu)成要素、價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)三個(gè)視角綜合分析大數(shù)據(jù)為零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新帶來了哪些創(chuàng)新途徑。

基于構(gòu)成要素視角的零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）零售業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素模型

Morris等（2003）總結(jié)出界定商業(yè)模式邏輯的三個(gè)主導(dǎo)視角即戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)視角，戰(zhàn)略視角揭示企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位等，運(yùn)營(yíng)視角關(guān)注企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程，經(jīng)濟(jì)視角揭露企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生的原因。魏江等（2012）提出商業(yè)模式是一個(gè)涉及發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的邏輯構(gòu)架。陳文基等（2011）也提出商業(yè)模式包括價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)部分。本文認(rèn)為Morris、魏江和陳文基等人的觀點(diǎn)一脈相承，商業(yè)模式的本質(zhì)邏輯就在于價(jià)值主張、創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)，分別體現(xiàn)為企業(yè)的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)三個(gè)視角，而零售業(yè)是以滿足消費(fèi)者要求為戰(zhàn)略目標(biāo)（價(jià)值主張）、以商品流通為運(yùn)營(yíng)流程（價(jià)值創(chuàng)造），最終出售給消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（價(jià)值實(shí)現(xiàn)）?；诖?，本文認(rèn)為零售業(yè)商業(yè)模式包含價(jià)值主張、核心資源和關(guān)鍵流程、盈利模式四大要素，價(jià)值主張和盈利模式指向顧客價(jià)值主張和零售企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵資源和流程則涉及前兩者的價(jià)值是如何創(chuàng)造出來的。零售業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素模型詳見圖1虛線部分。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代的零售業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時(shí)代的價(jià)值主張創(chuàng)新。零售業(yè)的價(jià)值主張是為目標(biāo)顧客提供的商品或服務(wù)，包含兩層含義：一是向哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)傳遞價(jià)值，即明確目標(biāo)顧客，這需要企業(yè)先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略和資源定位目標(biāo)顧客；二是向目標(biāo)客戶傳送何種價(jià)值，即確定價(jià)值內(nèi)容。而大數(shù)據(jù)的巨大能量在于可以通過海量多樣化的數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)提供精準(zhǔn)的洞察力：提供微小化細(xì)分市場(chǎng)。傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)只能以性別、年齡、地理位置等具體宏觀指標(biāo)進(jìn)行劃分，大數(shù)據(jù)讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)以抽象化的指標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，如偏好、興趣、生活方式等，這樣的劃分方式可以實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)精細(xì)化，每個(gè)人都有一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽。提供精準(zhǔn)化目標(biāo)顧客。大數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確解讀出消費(fèi)者隱蔽多變復(fù)雜的真實(shí)需求，例如顧客的網(wǎng)絡(luò)足跡、瀏覽類型、點(diǎn)擊次數(shù)等都是顧客真實(shí)內(nèi)心的反應(yīng)，這可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到自己的目標(biāo)客戶。提供個(gè)性化市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)的瞬時(shí)、動(dòng)態(tài)、準(zhǔn)確定位，消費(fèi)者全面可見的偏好行為和標(biāo)簽，讓零售業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的定制化和個(gè)性化得以實(shí)現(xiàn)，如日本麥當(dāng)勞通過大數(shù)據(jù)給每位會(huì)員量身定制了一套優(yōu)惠券。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)鍵流程創(chuàng)新。零售業(yè)是連接供應(yīng)商和消費(fèi)者的紐帶，其關(guān)鍵流程就是商品流通，由采購(gòu)、倉儲(chǔ)、配送和銷售四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。關(guān)鍵流程創(chuàng)新可以從四個(gè)環(huán)節(jié)入手：

一是低成本高價(jià)值的采購(gòu)模式。第一，實(shí)施電子采購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商目錄可以幫助零售企業(yè)在明晰供應(yīng)商貨物種類、規(guī)模、資質(zhì)、信用和合作伙伴的前提下選擇合適的供應(yīng)商伙伴；可以以網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)和比價(jià)的方式精簡(jiǎn)程序，縮減采購(gòu)成本。第二，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系。大數(shù)據(jù)幫助零售業(yè)既可以組成零售業(yè)聯(lián)盟與供應(yīng)商談判降低采購(gòu)成本，又可以與供應(yīng)商組成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實(shí)施數(shù)據(jù)共享。第三，優(yōu)先采購(gòu)高價(jià)值的產(chǎn)品。通過企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析，優(yōu)先采購(gòu)給企業(yè)帶來高利潤(rùn)和給顧客帶來高價(jià)值的產(chǎn)品。二是少存貨的倉儲(chǔ)模式。一方面，條形碼、通用條碼和無線射頻識(shí)別標(biāo)簽技術(shù)的使用方便貨物的清點(diǎn)，即時(shí)更新庫存和銷售信息；另一方面，大數(shù)據(jù)分析取代傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)直覺，能夠更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來庫存周轉(zhuǎn)率，從而保持存貨最少而又不缺貨。三是高效率的配送模式。第一，提前配送，完美銜接。利用大數(shù)據(jù)找出商品類型和周轉(zhuǎn)率的關(guān)系，根據(jù)分析結(jié)果提前配送，例如亞馬遜利用大數(shù)據(jù)分析顧客行為，預(yù)測(cè)購(gòu)買時(shí)間，預(yù)判發(fā)貨，減少物流時(shí)間。第二，減少空車數(shù)量。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析歷史配送情況，確定配送車輛數(shù)量，減少閑置車輛。第三，規(guī)劃最短配送路線。對(duì)歷史車輛配送路線、交通擁堵時(shí)段、天氣、交通事故等數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合司機(jī)經(jīng)驗(yàn)，預(yù)判最短配送路線。四是全渠道精準(zhǔn)銷售模式。第一，全渠道零售模式。無論是像亞馬遜和谷歌一樣的電商代表開始轉(zhuǎn)攻實(shí)體，還是沃爾瑪一樣的傳統(tǒng)零售開始進(jìn)攻電商，都表明單純的電商或?qū)嶓w零售都會(huì)被網(wǎng)店、微店、實(shí)體店、PC端、手機(jī)端等一應(yīng)俱全、特征各異的全渠道新型零售模式所取代。第二，精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)技術(shù)使得個(gè)性化和定制化消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，包括定制化產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方式和宣傳手段等。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)鍵資源創(chuàng)新。關(guān)鍵資源是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，是滿足消費(fèi)者需求的能力。大數(shù)據(jù)時(shí)代，零售企業(yè)的核心資源由資產(chǎn)、人力、店面、位置等向企業(yè)內(nèi)外部的各類結(jié)構(gòu)或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)資源、大數(shù)據(jù)技術(shù)人才資源轉(zhuǎn)變。科爾尼咨詢公司研究報(bào)告估計(jì)超過百分之九十的世界500強(qiáng)企業(yè)將在未來一年內(nèi)實(shí)施至少一項(xiàng)大數(shù)據(jù)計(jì)劃。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用成為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心途徑（荊浩，2014）。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的盈利模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售業(yè)通過進(jìn)銷差價(jià)的模式實(shí)現(xiàn)盈利，大數(shù)據(jù)時(shí)代零售業(yè)以拓寬收入來源、降低運(yùn)營(yíng)成本提高盈利。運(yùn)營(yíng)成本的降低如前文所示可以從采購(gòu)、倉儲(chǔ)、配送、銷售等企業(yè)關(guān)鍵流程方面入手，收入來源不僅有進(jìn)銷差價(jià)，還有以下七種模式：一是大數(shù)據(jù)商品銷售模式。例如，深圳廣聯(lián)達(dá)作為一家建筑領(lǐng)域軟件銷售企業(yè)，利用業(yè)務(wù)便利收集并銷售有關(guān)建材價(jià)格的數(shù)據(jù)。二是大數(shù)據(jù)技術(shù)銷售模式。例如，電商巨頭亞馬遜由于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施具有高固定成本、低邊際成本的特點(diǎn)，開始銷售云計(jì)算服務(wù)。三是大數(shù)據(jù)服務(wù)銷售模式。四是廣告模式。五是平臺(tái)收費(fèi)模式。例如，淘寶網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟實(shí)現(xiàn)了從平臺(tái)商向服務(wù)提供商角色的轉(zhuǎn)變，除了向進(jìn)駐商家收取平臺(tái)費(fèi)用外，還利用大數(shù)據(jù)為商家提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)進(jìn)而收取廣告費(fèi)用，同時(shí)為其他電商網(wǎng)站和社區(qū)提供一攬子的IT服務(wù)解決方案（李文蓮、夏建明，2013）。六是出售轉(zhuǎn)出租模式。如建筑設(shè)備銷售商喜利得向設(shè)備出租商轉(zhuǎn)型。七是整體轉(zhuǎn)模塊模式。如一些軟件銷售商將大型高額軟件根據(jù)用戶需求拆分成多個(gè)模塊進(jìn)行銷售。出售轉(zhuǎn)出租和整體轉(zhuǎn)模塊模式的實(shí)現(xiàn)都得益于大數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r(shí)記錄用戶使用習(xí)慣、次數(shù)等行為?；诖髷?shù)據(jù)的零售業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新路徑詳見圖1所示。

高闖（2006）基于價(jià)值鏈提出五種創(chuàng)新方式：價(jià)值鏈延展、拆分、創(chuàng)新、延展+拆分、混合型。根據(jù)波特理論，零售業(yè)的價(jià)值鏈體系由上游供應(yīng)商、零售企業(yè)、下游渠道和顧客價(jià)值鏈組成。本文基于價(jià)值鏈視角的商業(yè)模式創(chuàng)新研究是根據(jù)零售業(yè)價(jià)值鏈在價(jià)值鏈體系中的變動(dòng)方式和自身價(jià)值活動(dòng)的變化展開。

大數(shù)據(jù)的發(fā)展有助于零售業(yè)建立更加緊密的供產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)鏈，通過與上下游的信息共享提高零售業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)效率，主要有以下五種創(chuàng)新模式：

一是縱向上游延展型。該模式主要表現(xiàn)為兩種方式：建立自有品牌，大數(shù)據(jù)可以使零售商無限接近消費(fèi)者，因此零售商比供應(yīng)商更能精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的價(jià)值訴求，通過建立自有品牌可以節(jié)省采購(gòu)和交易成本，如華潤(rùn)萬家建立了自由組合的品牌；參與到供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造中，如阿里巴巴基于大數(shù)據(jù)為供應(yīng)商提供數(shù)據(jù)、技術(shù)和服務(wù)支撐。二是縱向下游延展型。如定制化模式由消費(fèi)者自己參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、樣式選擇并自助下單，讓消費(fèi)者融入并參與企業(yè)價(jià)值活動(dòng)，減少企業(yè)設(shè)計(jì)和銷售成本。三是橫向延展型。大數(shù)據(jù)推動(dòng)零售業(yè)態(tài)朝著融合與多元化的方向前進(jìn)，如“7-11+星巴克+吉野家”多元組合店，融合便利、休閑、餐飲、金融多種元素，滿足消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)一站式購(gòu)物的要求。四是拆分型。即將企業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行分離、拆分、外包等，如寶潔就借助大數(shù)據(jù)利用眾包方式來完成本屬于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值活動(dòng)的技術(shù)、設(shè)計(jì)或創(chuàng)意等。五是創(chuàng)新型。包括技術(shù)、公司架構(gòu)、公司文化等層面的革新，如蘇寧將矩陣式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為事業(yè)群結(jié)構(gòu)以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。

大數(shù)據(jù)所實(shí)現(xiàn)的溝通零距離、數(shù)據(jù)信息和知識(shí)可共享等降低了零售業(yè)與供應(yīng)商之間、零售業(yè)與消費(fèi)者之間、零售業(yè)內(nèi)部之間的交易成本（李文蓮、夏建明，2013），引領(lǐng)零售業(yè)從傳統(tǒng)單個(gè)企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)向由供應(yīng)商、零售企業(yè)、中小零售企業(yè)、消費(fèi)者等構(gòu)成，集用戶、數(shù)據(jù)、技術(shù)于一體的多邊平臺(tái)式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系（魏農(nóng)建等，2012）轉(zhuǎn)型。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所產(chǎn)生的日益增長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)可以用來指導(dǎo)各方?jīng)Q策和戰(zhàn)略的制定，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)體系價(jià)值創(chuàng)造的擴(kuò)大。

具體而言：第一，零售企業(yè)與供應(yīng)商間由傳統(tǒng)上下游買賣關(guān)系向價(jià)值鏈多維度、全方位集成的合作伙伴和協(xié)調(diào)關(guān)系轉(zhuǎn)變。零售企業(yè)實(shí)行信息實(shí)時(shí)共享和網(wǎng)絡(luò)化ERP，為供應(yīng)商提供金融、消費(fèi)者消費(fèi)行為、銷售預(yù)測(cè)和市場(chǎng)大數(shù)據(jù)深度分析等一攬子解決方案，形成以零售企業(yè)為核心的、供應(yīng)商協(xié)同的新模式。第二，核心零售企業(yè)與其他中小型零售商間由傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系向共生合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。核心零售平臺(tái)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)幫助其他中小型零售企業(yè)準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，提供滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的商品組合和定價(jià)建議，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷和促銷計(jì)劃，擴(kuò)大中小零售商的品牌影響力，以此提高中小零售企業(yè)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而擴(kuò)大平臺(tái)的知名度，吸引更多供應(yīng)商、中小零售商和消費(fèi)者加盟，形成共贏共生的良性循環(huán)。第三，核心零售企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本降低、員工培訓(xùn)和成長(zhǎng)計(jì)劃定制化、業(yè)務(wù)的多元化和融合。第四，消費(fèi)者在多邊平臺(tái)式商業(yè)模式中可以實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物、便利快捷性、大平臺(tái)的安全保障性、個(gè)性化和自主化需求的滿足，通過提供基礎(chǔ)服務(wù)加增值服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)和解決方案等提高用戶粘度。

結(jié)論

本文所提出的創(chuàng)新路徑：商業(yè)模式構(gòu)成要素（價(jià)值主張、關(guān)鍵流程、關(guān)鍵資源和盈利模式）創(chuàng)新——價(jià)值鏈（縱向上游延展型、縱向下游延展型、橫向延展型、拆分型、創(chuàng)新型）創(chuàng)新——價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（多邊平臺(tái)式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系）創(chuàng)新，是由淺入深、遞進(jìn)式的三個(gè)階段和三個(gè)層面，零售企業(yè)可以沿用這個(gè)層層遞進(jìn)的思路，從而找到創(chuàng)新路徑的入口以適應(yīng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)。

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