楊曉北

內(nèi)容摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成熟和廣泛應(yīng)用，基于共享經(jīng)濟(jì)模式的協(xié)同消費(fèi)得到了快速發(fā)展。本文首先對(duì)以往研究協(xié)同消費(fèi)的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理并找出研究不足，其次對(duì)協(xié)同消費(fèi)模式概念進(jìn)行了歸納總結(jié)并描述了我國(guó)協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，再次分析了協(xié)同消費(fèi)的B2C電子商務(wù)模式、C2C電子商務(wù)模式以及社會(huì)化電子商務(wù)模式的機(jī)制和價(jià)值，最后對(duì)協(xié)同消費(fèi)模式的價(jià)值進(jìn)行了總結(jié)并提出促進(jìn)我國(guó)協(xié)同消費(fèi)發(fā)展的具體措施。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì) 協(xié)同消費(fèi) 發(fā)展策略

2014年以來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)的浪潮席卷全球，各國(guó)家（地區(qū)）紛紛把發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)作為其新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，我國(guó)政府也很重視共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，第十八屆五中全會(huì)提出把“共享”作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念之一，并出臺(tái)了很多政策推動(dòng)我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。共享經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展必然會(huì)對(duì)我國(guó)居民的消費(fèi)方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而協(xié)同消費(fèi)模式正是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生的消費(fèi)模式之一，它以開放、自由、合作等優(yōu)勢(shì)迅速在我國(guó)發(fā)展起來(lái)，成為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)方式之一?；趨f(xié)同消費(fèi)發(fā)展熱潮，學(xué)者們紛紛對(duì)協(xié)同消費(fèi)展開研究，這方面的研究成果很多，下文將對(duì)以往研究文獻(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)與歸納。

文獻(xiàn)概述

國(guó)外學(xué)者的研究。Algar（2007）首次提到了協(xié)同消費(fèi)，他在文中明確表示協(xié)同消費(fèi)不久以后會(huì)席卷全球。Rose（2012）根據(jù)不同的目標(biāo)對(duì)協(xié)同消費(fèi)進(jìn)行了分類，得出了以資源流動(dòng)為目標(biāo)的協(xié)同消費(fèi)、以個(gè)人利益最大化為目標(biāo)的協(xié)同消費(fèi)、以共同任務(wù)為目標(biāo)的協(xié)同消費(fèi)、以擴(kuò)展人脈關(guān)系為目標(biāo)的協(xié)同消費(fèi)。Rivera（2016）利用因子和聚類分析方法把協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)分為：網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向型、交易導(dǎo)向型、社區(qū)導(dǎo)向型，并對(duì)每種類型的協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。Blek（2016）指出協(xié)同消費(fèi)有內(nèi)部和外部?jī)煞N動(dòng)機(jī)，外部動(dòng)機(jī)主要是指最大限度節(jié)省自身消費(fèi)成本以獲得最大利益，內(nèi)部動(dòng)機(jī)是指通過(guò)協(xié)同消費(fèi)改善自己的人脈關(guān)系。相對(duì)于內(nèi)部動(dòng)機(jī)，外部動(dòng)機(jī)更加常見(jiàn)。他進(jìn)一步指出女性的協(xié)同消費(fèi)多傾向于外部動(dòng)機(jī)，男性的協(xié)同消費(fèi)更傾向于內(nèi)部動(dòng)機(jī)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究。牟煥森（2013）通過(guò)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品和其內(nèi)在價(jià)值的再分配，提出了有關(guān)協(xié)同消費(fèi)的4R原則，這對(duì)協(xié)同消費(fèi)方式的進(jìn)一步發(fā)展具有重要指導(dǎo)作用。馬強(qiáng)（2016）對(duì)我國(guó)協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題進(jìn)行了分析，他認(rèn)為法律制度不完善、信用體系不完善以及協(xié)同消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)模式的沖突是妨礙我國(guó)協(xié)同消費(fèi)模式進(jìn)一步發(fā)展的主要因素，并基于這些困境提出了針對(duì)性的政策建議。蘇欣等（2017）以優(yōu)步公司為例對(duì)協(xié)同消費(fèi)模式的創(chuàng)新性進(jìn)行了研究，她們認(rèn)為優(yōu)步公司實(shí)行的差異化服務(wù)、智能技術(shù)、打分系統(tǒng)以及節(jié)能環(huán)保方式是其消費(fèi)模式的最大價(jià)值所在。

在對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)協(xié)同消費(fèi)模式相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)中，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外的學(xué)者缺乏對(duì)協(xié)同消費(fèi)模式的深刻剖析，他們的研究側(cè)重于對(duì)協(xié)同消費(fèi)模式存在問(wèn)題、協(xié)同消費(fèi)模式價(jià)值以及發(fā)展協(xié)同消費(fèi)模式的對(duì)策進(jìn)行分析，這使得他們的研究具有一定的片面性?；谝酝鶎W(xué)者研究的不足，本文首先對(duì)協(xié)同消費(fèi)的定義以及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要描述，然后分析目前比較流行的3種協(xié)同消費(fèi)模式機(jī)制以及價(jià)值，最后提出針對(duì)性政策建議。

協(xié)同消費(fèi)的定義與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）協(xié)同消費(fèi)的定義

協(xié)同消費(fèi)的核心是共享，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道使消費(fèi)者的消費(fèi)信息對(duì)稱化，互不相識(shí)的消費(fèi)者可以通過(guò)協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)建立協(xié)同消費(fèi)關(guān)系。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)有利于社會(huì)資源的有效利用，能夠提升社會(huì)總體福利水平，但是對(duì)于協(xié)同消費(fèi)的具體定義，卻沒(méi)有形成共識(shí)。本文在總結(jié)不同學(xué)派觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)就是通過(guò)協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)將閑散的社會(huì)資源加以整合，實(shí)現(xiàn)資源共享和利益共享的消費(fèi)模式。協(xié)同消費(fèi)可以分為三大類：第一類為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，這是一種新型“使用”觀念，消費(fèi)者通過(guò)協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)只獲得消費(fèi)品的使用權(quán)，而沒(méi)有所有權(quán)，不同的消費(fèi)者還可以通過(guò)協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)共同獲得使用權(quán)，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)提升了產(chǎn)品使用效率，減少了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)；第二類是再分配市場(chǎng)，這類市場(chǎng)主要通過(guò)社交平臺(tái)將二手物品重新分配；第三種是協(xié)作生活方式，這種協(xié)同消費(fèi)更多發(fā)生在志趣相投的陌生人之間，可以促進(jìn)社會(huì)關(guān)系進(jìn)步。

（二）協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)協(xié)同消費(fèi)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀可以歸結(jié)為三大方面。首先，我國(guó)協(xié)同消費(fèi)模式起源于交通領(lǐng)域，在交通領(lǐng)域發(fā)展的帶動(dòng)下，其它領(lǐng)域得到了發(fā)展。2010年滴滴打車和快的打車的出現(xiàn)是協(xié)同消費(fèi)模式出現(xiàn)的主要標(biāo)志，它們通過(guò)幫助消費(fèi)者節(jié)約成本和減少交易時(shí)間迅速獲得了眾多用戶，隨后租車、代駕等協(xié)同消費(fèi)形式不斷在交通領(lǐng)域出現(xiàn)。在交通領(lǐng)域協(xié)同消費(fèi)模式的帶動(dòng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了螞蟻?zhàn)夥?、小豬短租等企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域出現(xiàn)了人人貸、宜信等企業(yè)，這些企業(yè)都是各自領(lǐng)域協(xié)同消費(fèi)模式的典型代表。其次，協(xié)同消費(fèi)規(guī)模迅速擴(kuò)張。2010年協(xié)同消費(fèi)規(guī)模不足千萬(wàn)，企業(yè)數(shù)量也不多，但是到2015年協(xié)同消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)突破100億元，企業(yè)數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)家。最后，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)。WiFi萬(wàn)能鑰匙是我國(guó)的一款本土app，因?yàn)橥ㄟ^(guò)它可以連接網(wǎng)絡(luò)而被消費(fèi)者所喜愛(ài)，在占領(lǐng)我國(guó)用戶市場(chǎng)后，WiFi萬(wàn)能鑰匙積極開拓海外市場(chǎng)，目前其用戶已經(jīng)遍布200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外用戶數(shù)量超過(guò)5000萬(wàn)戶。但是由于信用體系不完善、與協(xié)同消費(fèi)有關(guān)的法律法規(guī)不健全，導(dǎo)致協(xié)同消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)模式很容易發(fā)生沖突。

協(xié)同消費(fèi)模式分析

（一）協(xié)同消費(fèi)模式介紹

傳統(tǒng)市場(chǎng)主要包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者，本文將生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及市場(chǎng)三者納入同一系統(tǒng)，協(xié)同消費(fèi)模式如圖1所示。在此系統(tǒng)中可以清晰看出協(xié)同消費(fèi)在生產(chǎn)、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)的作用，從而找到協(xié)同消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)模式的不同。傳統(tǒng)消費(fèi)模式是生產(chǎn)者將產(chǎn)品或者產(chǎn)品的使用價(jià)值在市場(chǎng)出售，或者通過(guò)交易平臺(tái)發(fā)布交易信息，隨后交易平臺(tái)或者市場(chǎng)將生產(chǎn)者信息提供給消費(fèi)者，進(jìn)而完成整個(gè)交易。但是，在共享經(jīng)濟(jì)背景下，協(xié)同消費(fèi)模式的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。如圖1所示，在協(xié)同消費(fèi)模式下，除了傳統(tǒng)生產(chǎn)者—交易市場(chǎng)—消費(fèi)者的模式，消費(fèi)者自身之間也可以進(jìn)行交易，此時(shí)消費(fèi)者就是潛在的生產(chǎn)者，如消費(fèi)者A1、A2、A3、A4在某交易平臺(tái)或者社交平臺(tái)上尋求和自己消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)一致的消費(fèi)者，一旦找到協(xié)同消費(fèi)模式就能夠?qū)崿F(xiàn)，A1、A2、A3、A4可能兩兩構(gòu)成協(xié)同消費(fèi)主體，也可能三者甚至四者構(gòu)成協(xié)同消費(fèi)主體。由此可以發(fā)現(xiàn)協(xié)同消費(fèi)模式的前提是所提供的消費(fèi)品具有共享性，協(xié)同消費(fèi)模式不僅大大節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，而且提升了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率。

（二）共享經(jīng)濟(jì)背景下主要的協(xié)同消費(fèi)模式

本文按照參與協(xié)同消費(fèi)的交互主體，將協(xié)同消費(fèi)分為B2C電子商務(wù)模式、C2C電子商務(wù)模式以及社會(huì)化電子商務(wù)模式，這三種類型的協(xié)同消費(fèi)模式特點(diǎn)各不相同。

協(xié)同消費(fèi)的B2C電子商務(wù)模式。B2C電子商務(wù)模式是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)同消費(fèi)模式。這種類型的協(xié)同消費(fèi)模式企業(yè)一般會(huì)自建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，然后將商品發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上供消費(fèi)者選擇，典型企業(yè)如亞馬遜、ofo單車以及摩拜單車等。本文通過(guò)對(duì)這些企業(yè)的協(xié)同消費(fèi)模式進(jìn)行深入分析，總結(jié)歸納了協(xié)同消費(fèi)的B2C電子商務(wù)模式如圖2所示。

通過(guò)協(xié)同消費(fèi)的B2C電子商務(wù)模式，賣方除了傳統(tǒng)的將產(chǎn)品信息發(fā)布到購(gòu)物平臺(tái)上，然后由消費(fèi)者在平臺(tái)上選擇商品這種形式外，還可以通過(guò)賣方與買方的直接聯(lián)系獲取一個(gè)或者多個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)信息，然后通過(guò)物流進(jìn)行交易，而付款方式也可以采取貨到付款等多種形式。在B2C電子商務(wù)模式下，企業(yè)需要投入一定的資金建設(shè)購(gòu)物平臺(tái)以及其它基礎(chǔ)設(shè)施，基于為消費(fèi)者提供的服務(wù)而獲取利潤(rùn)，如Zipcar的拼車服務(wù)，汽車由企業(yè)提供，一個(gè)或者多個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)對(duì)該汽車進(jìn)行消費(fèi)。該消費(fèi)模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者參與消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，在此過(guò)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行改正，可以提升服務(wù)質(zhì)量和效率。但也有學(xué)者指出此消費(fèi)模式下可能存在產(chǎn)品過(guò)度包裝或者產(chǎn)品外包裝循環(huán)利用率較低等缺點(diǎn)，不利于我國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

協(xié)同消費(fèi)的C2C電子商務(wù)模式。此模式是指消費(fèi)者之間的協(xié)同消費(fèi)模式，消費(fèi)者之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，典型企業(yè)代表如優(yōu)步和滴滴出行，這些公司提供一個(gè)信息交流平臺(tái)，消費(fèi)者可以在該平臺(tái)瀏覽信息和選擇合適的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)。本文總結(jié)了C2C電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建了協(xié)同消費(fèi)C2C電子商務(wù)模式如圖3所示。

與B2C模式不同的是，C2C模式除了包含買者、賣者、購(gòu)物平臺(tái)外，還包含物流公司以及第三方支付平臺(tái)，其中第三方支付平臺(tái)扮演非常重要的角色，它可以提高交易成功率，還可以對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督以保障產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量，還能夠幫助企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息。C2C運(yùn)營(yíng)商的收益主要來(lái)源于交易的手續(xù)費(fèi)提取以及向企業(yè)收取管理費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用。C2C電子商務(wù)模式主要是消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，這里的賣者和買者角色不是固定的，可能消費(fèi)者A在既賣一種產(chǎn)品又買另一種產(chǎn)品，角色取決于消費(fèi)者在平臺(tái)上是提供產(chǎn)品和服務(wù)還是買產(chǎn)品和服務(wù)，所以C2C模式的參與者都不是專業(yè)的賣者。此外，C2C模式下產(chǎn)品或服務(wù)的交易形式多樣，可以拍賣、競(jìng)價(jià)、以物易物。消費(fèi)者參與此類型的協(xié)同消費(fèi)除了可以獲得產(chǎn)品或者服務(wù)外，還可能在線下與賣家/買家建立良好的友誼關(guān)系。所以，C2C電子商務(wù)模式是協(xié)同消費(fèi)比較理想的消費(fèi)模式之一。

協(xié)同消費(fèi)的社會(huì)化電子商務(wù)模式。社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)的特別形式，它在自媒體日益成熟的背景下出現(xiàn)，在協(xié)同消費(fèi)社會(huì)化電子商務(wù)模式下每個(gè)消費(fèi)者不僅僅是受眾，而是具備受眾和自媒體雙重屬性，如新浪微博、知乎等用戶。消費(fèi)者可以向自媒體知名用戶支付一定費(fèi)用并要求他們回答某一問(wèn)題，如果此問(wèn)題是很多用戶所關(guān)注的，那么這些用戶可以支付一定的費(fèi)用（少于提問(wèn)者支付費(fèi)用）而獲取知名用戶的回答，這些用戶支付的費(fèi)用將由提問(wèn)者和回答者平分。此外，新浪微博、知乎等平臺(tái)還會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)用戶的喜好推送不同主題的信息以獲取更多用戶，這對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)是兩全其美之舉。協(xié)同消費(fèi)的社會(huì)化電子商務(wù)模式有兩大優(yōu)點(diǎn)：其一，用戶之間、用戶與企業(yè)之間可以相互分享有用信息，進(jìn)而節(jié)約交易時(shí)間成本；其二，此協(xié)同消費(fèi)模式融合了社交元素，可以比較容易的在協(xié)同消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與企業(yè)之間建立起信任關(guān)系，從而提高協(xié)同消費(fèi)的參與度。

結(jié)論與政策建議

基于上述分析可知，協(xié)同消費(fèi)模式的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)單一消費(fèi)模式形成了巨大沖擊，它使消費(fèi)者的消費(fèi)從“丟棄型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸貜?fù)利用型”。本文認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)的主要價(jià)值在于以下三點(diǎn)：首先，節(jié)約社會(huì)資源，有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。無(wú)論B2C模式、C2C模式還是社會(huì)化電子商務(wù)模式，其本質(zhì)就是“共享”，將原來(lái)由某個(gè)消費(fèi)者單獨(dú)享用的產(chǎn)品或者服務(wù)在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)由多個(gè)消費(fèi)者共同享用，這樣不僅不會(huì)降低消費(fèi)者的效用，還可以產(chǎn)生一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，大大節(jié)約社會(huì)資源；其次，改善消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與商家之間的關(guān)系。通過(guò)共同參與對(duì)某種產(chǎn)品的消費(fèi)，這些消費(fèi)者之間可以建立良好的友誼關(guān)系。在C2C模式下某個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)都有可能變?yōu)楫a(chǎn)品或者服務(wù)提供者，這種角色轉(zhuǎn)變可以帶來(lái)商家與消費(fèi)者之間關(guān)系的改善；最后，為每個(gè)消費(fèi)者提供更多的機(jī)會(huì)空間。通過(guò)協(xié)同消費(fèi)，以前由于價(jià)格太高而沒(méi)有能力消費(fèi)的消費(fèi)者可以選擇和其他消費(fèi)者共同消費(fèi)，此外協(xié)同消費(fèi)管理、運(yùn)營(yíng)等方面需要大量從業(yè)人員，由此能夠帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)。

基于協(xié)同消費(fèi)的潛力，本文提出以下幾點(diǎn)建議。第一，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)協(xié)同消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展歷程告訴我們，只有那些能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)才能獲得更多用戶，并快速占領(lǐng)市場(chǎng)。第二，做好安全與風(fēng)險(xiǎn)防范。隨著時(shí)代的發(fā)展，參與協(xié)同消費(fèi)的消費(fèi)者數(shù)量必然會(huì)越來(lái)越多，協(xié)同消費(fèi)的形式也會(huì)更加多樣，但是在協(xié)同消費(fèi)中消費(fèi)者之間的信任關(guān)系是極為重要的，所以在信任、安全方面的工作投入對(duì)于協(xié)同消費(fèi)模式的長(zhǎng)久發(fā)展十分必要。第三，強(qiáng)化協(xié)同消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)。無(wú)論是哪種協(xié)同消費(fèi)模式，它能夠發(fā)生的前提都是該產(chǎn)品或者服務(wù)可以由多個(gè)消費(fèi)者協(xié)同消費(fèi)，所以企業(yè)要強(qiáng)化協(xié)同消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，提供更多可以進(jìn)行協(xié)同消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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5.周禮艷.基于O2O的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式分析及構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（22）

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8.梁達(dá).努力尋求投資與消費(fèi)的協(xié)同增長(zhǎng)[J].宏觀經(jīng)濟(jì)管理，2014（6）

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10.蔡繼明.合理調(diào)整分配關(guān)系 共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果[J].中共中央黨校學(xué)報(bào)，2012，16（2）

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