錢萌

中國人民大學(xué)，北京 100872

本文通過開放式分析方法，對(duì)于企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行營銷實(shí)踐進(jìn)行了分析，進(jìn)一步探討了相關(guān)理論方法和影響因素，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷提供必要的理論支持。

1 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷必要性

1.1 傳統(tǒng)營銷手段失靈

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下有必要對(duì)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的個(gè)性化營銷進(jìn)行探討，考慮到許多企業(yè)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式存在有嚴(yán)重的長尾效應(yīng)，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的銷售收入比提高帶來了負(fù)面影響。因此在這一前提下，許多電子商務(wù)企業(yè)提出了個(gè)性化的營銷理念，即通過渠道優(yōu)勢(shì)來收集大量客戶數(shù)據(jù)信息，并使用特定數(shù)據(jù)技術(shù)來挖掘用戶消費(fèi)偏好，從而可以精準(zhǔn)推薦合適的內(nèi)容給相應(yīng)用戶，并在正確的時(shí)間和正確的地點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

1.2 技術(shù)趨向于成熟

大數(shù)據(jù)概念的重點(diǎn)主要是對(duì)于淤泥一般復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)源進(jìn)行解析，挑選出有用的數(shù)據(jù)來增強(qiáng)信息數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)和有效性，而大量有效的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)則滿足了電子商務(wù)發(fā)展的基本需求。除此之外，大數(shù)據(jù)技術(shù)本身提供的數(shù)據(jù)聚類分析、數(shù)據(jù)聚合分析、遺傳算法、數(shù)據(jù)自然處理，數(shù)據(jù)識(shí)別技術(shù)、數(shù)據(jù)異常檢測(cè)、數(shù)字建模、數(shù)據(jù)可視化等技術(shù)也為電子商務(wù)的劃時(shí)代發(fā)展提供了技術(shù)支持[1]。

1.3 實(shí)現(xiàn)新舊產(chǎn)業(yè)間對(duì)接

以大數(shù)據(jù)技術(shù)為代表的移動(dòng)通信技術(shù)正在逐漸滲透到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面中，并在此基礎(chǔ)上顛覆了很多行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻”。

1.4 相關(guān)理論逐步完備

之前有部分學(xué)者根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論框架構(gòu)建出了伊犁-蒙牛共生營銷關(guān)系模型，并詳細(xì)介紹了模型中的要素。在探討大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營銷關(guān)系時(shí)，作者認(rèn)為可以用這個(gè)模型為基礎(chǔ)來模擬出合作營銷的影響因素，并從合作廣度和合作深度等角度來探討合作營銷的內(nèi)容和形式。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)極大程度上改變了企業(yè)自身的合作能力、合作經(jīng)驗(yàn)、合作狀態(tài)和外部環(huán)境，因此有些研究者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步重新定義了營銷組織的構(gòu)成并革新了企業(yè)的營銷方式，對(duì)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷中許多看似毫不相關(guān)要素的整合有重要意義，進(jìn)而形成了全新的營銷模式[2]。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷主要內(nèi)容

2.1 發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的跨國交叉營銷活動(dòng)主要包括合作設(shè)計(jì)、合作營銷、內(nèi)容分配和場景設(shè)計(jì)。在這一過程中，品牌匹配度、市場匹配度和戰(zhàn)略匹配度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷會(huì)產(chǎn)生重大影響，只有在具備這些要素的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中構(gòu)建合適的營銷網(wǎng)絡(luò)。在這項(xiàng)研究中，品牌匹配度主要是指品牌形象品牌美譽(yù)度等會(huì)對(duì)營銷行為產(chǎn)生直接影響的因素，這些因素多在品牌的個(gè)性上體現(xiàn)出來。此外，考慮到網(wǎng)絡(luò)合作需要各方品牌概念具有相似性或一致性，這使得同一品牌思路成為企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)合作的基礎(chǔ)。與之相對(duì)的，品牌匹配在品牌戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中具有重要作用，同時(shí)也是影響客戶對(duì)品牌合作行為的重要因素。

2.2 更加匹配產(chǎn)品品牌

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，企業(yè)在營銷合作中選擇合作伙伴時(shí)還需要考慮到產(chǎn)品使用情景、用戶類型、品牌形象、質(zhì)量意識(shí)等要素，才能夠通過合作營銷來實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的雙贏，許多跨越國界的品牌就是通過這一方式提升品牌的協(xié)同效應(yīng)，從而提升品牌本身的價(jià)值邊界。在這一前提下企業(yè)為了使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更順利地進(jìn)行，有必要考慮兩個(gè)品牌之間的屬性重疊程度?；诖耍髡咛岢隽艘韵录僭O(shè)，首先是品牌匹配與網(wǎng)絡(luò)營銷之間存在有正相關(guān)關(guān)系，而市場匹配要素則是另一個(gè)常見的主要影響因素，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)合作不僅僅是品牌的復(fù)制或移植，而是需要高度重疊的品牌屬性，才能夠在了解目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求時(shí)賣出更多產(chǎn)品。

2.3 有助于實(shí)施跨界營銷

由于網(wǎng)絡(luò)營銷是作為各種行業(yè)實(shí)施的，因此企業(yè)為了實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷則必須擁有一致的消費(fèi)群體，而這些一致性會(huì)反映在社會(huì)特征、消費(fèi)者心理、消費(fèi)觀念和消費(fèi)者行為等方面。此外，企業(yè)合作營銷目標(biāo)選擇還應(yīng)考慮到雙方的市場范圍，在這一過程中，相同或類似的市場規(guī)模是合作的重要基礎(chǔ)，這意味著雙方都有相似的企業(yè)規(guī)模和不同的目標(biāo)領(lǐng)域。由于市場匹配與網(wǎng)絡(luò)營銷有著積極的關(guān)系，因此影響網(wǎng)絡(luò)營銷行動(dòng)的戰(zhàn)略因素多體現(xiàn)在戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略能力和戰(zhàn)略資源上，在這一過程中，企業(yè)可以共享共同的客戶資源并準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體的消費(fèi)特征。

2.4 高效利用營銷資源

高效利用營銷資源有助于企業(yè)在市場競爭中達(dá)到有利形勢(shì)，同時(shí)也有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，從本質(zhì)上說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的資源交換，而大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在幫助企業(yè)增加對(duì)目標(biāo)市場的資源所有權(quán)的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)間的有效合作，因此具有顯著優(yōu)越性。

3 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)存問題

3.1 需要大量資源支持

根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性行動(dòng)，行動(dòng)規(guī)模和行動(dòng)成效會(huì)根據(jù)公司擁有的資源不同而不同，這意味著網(wǎng)絡(luò)營銷可以部分實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)和資源共享，但是與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)合作公司的能力也提出了許多挑戰(zhàn)。在這一過程中，企業(yè)管理層除了需要考慮如何利用公司的資源外，還需要考慮如何在合作互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)資源利用的互補(bǔ)整合?；诖耍髡哒J(rèn)為市場環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷行為的外部因素，因此必然會(huì)存在有很強(qiáng)的動(dòng)蕩性和不確定性，這具體表現(xiàn)在市場波動(dòng)是由競爭、需求、制度、技術(shù)等環(huán)境因素的多樣性所導(dǎo)致的，因此大數(shù)據(jù)環(huán)境下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷也需要大量的資源支持才能夠達(dá)到良好的效果[3]。

3.2 容易引起用戶厭煩

許多企業(yè)之前開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐也表明，企業(yè)對(duì)于技術(shù)進(jìn)步與營銷效率之間的關(guān)系往往會(huì)出現(xiàn)認(rèn)識(shí)混淆，并對(duì)于兩者之間的有效性產(chǎn)生了誤解?；诖?，作者認(rèn)為，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營銷非常容易引起客戶的厭煩情緒，反而會(huì)減少產(chǎn)品推薦和網(wǎng)絡(luò)營銷的成功率，并讓客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)生負(fù)面的看法。

3.3 需要更多人員投入

與傳統(tǒng)的營銷方法相比，網(wǎng)絡(luò)營銷方法往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容生成鏈接，換句話說，網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷內(nèi)容不是手動(dòng)選擇而是完全來自推薦引擎的計(jì)算結(jié)果。雖然企業(yè)通過應(yīng)用高級(jí)推薦引擎可以推廣個(gè)性化的營銷內(nèi)容，并顯著提高推送信息的反饋率。但是同時(shí)，企業(yè)為了確保營銷信息往往會(huì)對(duì)客戶提供沒有價(jià)值的騷擾信息，為了避免這一現(xiàn)象，企業(yè)需要建立更為詳細(xì)的個(gè)人信息篩選機(jī)制，才能夠?qū)蛻粜畔⑦M(jìn)行篩選，但是這有可能導(dǎo)致更多人力資源的投入，反而增加了企業(yè)的營銷成本。

4 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷策略

4.1 針對(duì)用戶個(gè)人特性

企業(yè)在針對(duì)用戶個(gè)人特性時(shí)首先應(yīng)當(dāng)遵循個(gè)性化的營銷評(píng)估理念，然后以此為基礎(chǔ)來重新建立產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推薦流程，從而能夠真正對(duì)個(gè)性化的營銷內(nèi)容進(jìn)行推廣，并提升自身產(chǎn)品市場營銷的有效性。其次，企業(yè)在針對(duì)用戶個(gè)人特性時(shí)還應(yīng)當(dāng)通過個(gè)性化推送內(nèi)容來更好地刺激相對(duì)不活躍用戶，在顯著增加用戶月活動(dòng)量的同時(shí)，也有助于增加客戶對(duì)產(chǎn)品的黏度和對(duì)產(chǎn)品的好感度。

4.2 提升營銷針對(duì)性

在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷過程中，個(gè)性化的營銷手段如個(gè)性化營銷內(nèi)容、個(gè)性化營銷時(shí)間、個(gè)性化營銷人員等也是提升營銷針對(duì)性的重要措施，這有助于企業(yè)面對(duì)多樣化的細(xì)分市場并獲得更多產(chǎn)品受眾。

4.3 合理選擇促銷手段

用戶對(duì)于促銷做出何種反映往往取決于客戶本身的喜好。基于累積的長期營銷數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)通過為特定用戶選擇客戶喜好的產(chǎn)品才是最為有效的促銷方法，這將有助于企業(yè)提高資源利用率并提高用戶滿意度，因此企業(yè)需要推出個(gè)性化營銷內(nèi)容并進(jìn)一步推廣自身手機(jī)瀏覽業(yè)務(wù)。具體而言，這種方式能夠更好地刺激用戶獲取和收集產(chǎn)品信息，導(dǎo)入產(chǎn)品推薦引擎并創(chuàng)建比每個(gè)推薦引擎更多的訪問需求，進(jìn)而形成個(gè)性化的營銷風(fēng)格。

5 結(jié)語

在本文的研究過程中，作者分析了大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場營銷可能產(chǎn)生的威脅和幫助。作者認(rèn)為，企業(yè)為了更有效地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的技術(shù)革新紅利，需要細(xì)致地考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)并選擇正確的營銷策略，才能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。