吳麗華 許必芳

在網(wǎng)絡技術(shù)快速發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)充斥著大量免費質(zhì)量參差不齊的內(nèi)容，信息量嚴重過剩。這些內(nèi)容不僅沒能給消費者帶來更多的知識，反而需要消費者花費更多的時間去篩選有價值的信息。馬斯洛對人類的需求層次進行了劃分，他表明當人們的低層次需求被滿足后，必定會追尋更高層次的需求。調(diào)查消費者對知識付費的意愿有助于幫助平臺了解影響消費者付費的重要因素，同時對知識付費平臺改善目前的營銷策略發(fā)揮重要的作用。

一、知識付費的相關(guān)理念

（一）知識付費的概念

知識付費是個人將自己的知識積累，通過知識分享平臺轉(zhuǎn)化成商品或服務，提供給有需要的消費者付費使用，據(jù)此實現(xiàn)知識變現(xiàn)。根據(jù)梳理知識付費的相關(guān)文獻，本文認為，知識可以是商品或服務。從消費者的角度來講，知識付費是他們?yōu)榻?jīng)過包裝處理后的知識服務或知識商品付費。

（二）知識付費平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

知識付費的發(fā)展可以分為三個階段。第一階段是2013年以前，這個階段互聯(lián)網(wǎng)上還充斥的大量免費的信息，網(wǎng)民們習慣于接收“免費的內(nèi)容”，缺乏對知識付費的意愿。因此，在這個階段知識付費產(chǎn)品的發(fā)展非常的緩慢。第二階段是在2013年到2016年，這些年由于微博微信等打賞制度的出現(xiàn)，改變了中國網(wǎng)民的閱讀方式，同時有些用戶還嘗試自主付費來獲取內(nèi)容，為知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強有力的支持。第三階段從2016年開始發(fā)展至今，知識付費成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。其中，分答、喜馬拉雅FM、知乎live、得到這四大平臺成為知識付費發(fā)展的標志。

（三）喜馬拉雅FM的運營現(xiàn)狀

喜馬拉雅FM是中國知名音頻分享平臺，截至2018年4月，總用戶人數(shù)已經(jīng)突破4.7億。根據(jù)比達數(shù)據(jù)咨詢中心發(fā)布的《2018年第一季度中國知識付費市場行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)中可以看到，喜馬拉雅FM以7552.9萬的月度平均活躍用戶數(shù)位列第一，有顯著的用戶流量優(yōu)勢。與傳統(tǒng)電臺不同的是，喜馬拉雅FM擁有自己完整的價值體系，在運營模式上采用PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）相結(jié)合的方式，在提升用戶參與度的同時也樹立了自身的品牌。喜馬拉雅FM的盈利模式主要有三種：第一種是廣告投放，在音頻中插入廣告，通過大數(shù)據(jù)精準的將廣告投放到目標用戶，從而實現(xiàn)盈利；第二種是開拓上下游，開發(fā)衍生產(chǎn)品，擴展終端。第三種是內(nèi)容付費，目前已經(jīng)成為平臺收入的重要來源。在移動終端上主要聚集在“付費精品區(qū)”。2017年12月，喜馬拉雅FM舉辦的第二屆“123知識狂歡節(jié)”知識付費銷售額達到1.96億元，僅僅11小時的時間就追平了第一屆“123知識狂歡節(jié)”的全天銷售額，最終實現(xiàn)了將近4倍的爆發(fā)性增長。憑借顯著的用戶流量優(yōu)勢和強大的會員付費，躋身成為知識付費第一平臺。

二、喜馬拉雅FM用戶消費意愿調(diào)查

（一）調(diào)查基本情況

本次研究采用問卷調(diào)查法，選取的調(diào)查對象為喜馬拉雅FM用戶。問卷共發(fā)放225份，回收225份，回收有效率為100%。其中，女性人數(shù)略高于男性，性別比例較合理；用戶年齡主要集中在26-35歲之間，占比達41.78%；受調(diào)查對象學歷水平主要以本科為主；被調(diào)查者的收入在3001到5000元與5001到7000元范圍的居多，總占比為87.11%。從以上基本情況來看，調(diào)查對象具備一定的消費能力，調(diào)查數(shù)據(jù)有較強的可靠性。

（二）喜馬拉雅FM用戶APP使用情況統(tǒng)計分析

在調(diào)查用戶使用喜馬拉雅FM的情況中，發(fā)現(xiàn)30.22%用戶的接觸時間為1年到2年，其次為2年到3年。每次的使用時間1小時到3小時的占比最大，達到53.77%。從數(shù)據(jù)上看，大部分都是喜馬拉雅FM的老用戶且使用頻率較高，對喜馬拉雅FM有一定程度上的了解。

（三）喜馬拉雅FM用戶知識付費產(chǎn)品使用情況統(tǒng)計分析

在225名調(diào)查用戶中，有206位用戶有過知識付費行為。用戶累計付費金額在101到400元的范圍最多，總占比達到70.39%。可以看出喜馬拉雅FM的知識付費行為呈樂觀趨勢。調(diào)查對象購買知識付費產(chǎn)品類型，其中個人提升類占比最大，占到42.86%。由于社會競爭增大，就業(yè)難的問題日益趨顯，人們越來越重視自身能力的提高。

（四）消費者購買意愿的影響因素分析

根據(jù)查閱的文獻資料，筆者共提取出了6個影響消費者購買意愿的因素，分別為個體需求、主觀規(guī)范、感知娛樂性、感知成本、感知價值、替代性因素。采用李克特五級量表，通過計算分值，觀察數(shù)據(jù)的平均數(shù)、眾數(shù)與中位數(shù)，用集中趨勢分析法來分析被調(diào)查者的態(tài)度強弱。

1、個體需求。在五個陳述句中，其中陳述五獲取知識付費能夠更好地幫助我解決問題平均數(shù)高達3.98，中位數(shù)和眾數(shù)均達到4，選擇同意的人數(shù)占總樣本一半以上。由此說明，用戶選擇知識付費產(chǎn)品，更多的是為了獲取專業(yè)或課外知識，解決生活中所面臨的問題。因此，知識付費平臺應多關(guān)注到個體的差異，提供多樣化、有價值的產(chǎn)品。

2、主觀規(guī)范。網(wǎng)絡的在線評分會影響我知識付費的行為，該條稱述的平均分高達4.03，眾數(shù)和中位數(shù)均為4。說明一個產(chǎn)品的口碑會對消費者的購買行為產(chǎn)生很大影響,大部分用戶會參考知識付費產(chǎn)品的評價再決定是否購買。單個的負面評價可能會抵消成千上萬的積極評價帶來的吸引作用。因此，知識付費平臺應加強產(chǎn)品的口碑營銷，做好產(chǎn)品的質(zhì)量保證，力求用口碑帶動消費。

3、感知娛樂性。在該陳述中，大部分的被調(diào)查者選擇了中性，均分相當，他們對自己的情感感知比較不確定。由此可以看出知識付費產(chǎn)品在消費者的情感建立上存在缺陷，被調(diào)查者對知識付費產(chǎn)品的情感不明顯。因此，在知識付費產(chǎn)品上調(diào)動消費者的情感是知識付費平臺在今后的營銷中應努力的方向。

4、感知成本。過高的價格會阻礙我為知識付費，這一表述的平均分達到3.79，眾數(shù)和中位數(shù)均為4。說明消費者對知識付費產(chǎn)品的價格較敏感，相比付出的時間價格和精力，希望獲得的知識付費產(chǎn)品是值得的。因此知識付費平臺在知識付費產(chǎn)品定價方面需要合理，過高的產(chǎn)品定價會讓消費者望而卻步。

5、感知價值。在感知價值調(diào)查部分，用戶被問到使用知識付費產(chǎn)品是都會減少對某方面知識匱乏的擔心，絕大多數(shù)被調(diào)查者選擇了有些同意，接近調(diào)查樣本的五成，容易得出使用知識付費產(chǎn)品有助于用戶更好地獲得想要了解的知識內(nèi)容，提升用戶的感知價值，有助于提升用戶的購買意愿。其次是認為所購買的知識付費產(chǎn)品的實用性很強。說明，碎片化的知識在一定程度上解決了用戶的焦慮情緒。

6、替代性。如果有免費的替代品，我會選擇不付費，該陳述平均分為3.73。根據(jù)平時的了解，筆者發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅FM的知識付費內(nèi)容的確有泄漏的情況。喜馬拉雅FM應該加強對知識版權(quán)的保護，維護平臺的合法權(quán)益，打擊盜版行為，讓平臺更快更好地發(fā)展。除此之外，喜馬拉雅FM應多注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，以獨特的內(nèi)容吸引更多的消費者。

三、喜馬拉雅FM的可持續(xù)發(fā)展建議

（一）提升專業(yè)度，增強用戶感知價值

選擇專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識付費生產(chǎn)者，打造更為專業(yè)的創(chuàng)作團隊。充分做好宣傳工作，通過專業(yè)度增加用戶對知識付費平臺的信服度。適當?shù)奶峁┊a(chǎn)品的附加服務回饋給消費者，增加用戶的感知價值，讓用戶感受到物超所值，從而進一步提升消費意愿。

（二）增強產(chǎn)品娛樂性，建立情感聯(lián)結(jié)

通過用戶的使用數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶的潛在愛好，為用戶推薦與喜好相關(guān)的知識服務，在情感上與用戶相聯(lián)結(jié)。打造平臺獨特性的創(chuàng)意產(chǎn)品，激發(fā)用戶的好奇心。知識付費產(chǎn)品主講者可以設(shè)置具有趣味性的互動環(huán)節(jié)，在課程中引入生動的例子，有助于激發(fā)用戶想象力，消磨閑暇的碎片時間。

（三）建立健全各項機制，打擊盜版行為

建立健全管理機制，避免低質(zhì)量內(nèi)容的傳播，堅持以內(nèi)容為王，提供真正有價值的內(nèi)容。合理制定價格策略，促進用戶沖動型消費，取得用戶心理預期成本和心理預期價值之間的平衡。加強對平臺知識付費內(nèi)容版權(quán)的保護，維護內(nèi)容創(chuàng)造者的合法權(quán)益，嚴厲打擊盜版行為，做好有效的防泄漏機制。

（四）加強口碑營銷，口碑帶動消費

用戶的消費理念較以往發(fā)生巨大變化，由之前單純地追求免費的內(nèi)容，到如今更愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費。在知識付費快速發(fā)展的時代，面對內(nèi)容同質(zhì)化的競爭，平臺更需要注重自身的創(chuàng)新性，建立合理有效的篩選機制。面對負面的評價，針對性地尋找原因，做好口碑傳播，吸引更多的消費者，增強用戶粘性。