汪義軍，盧友東

（廣東白云學(xué)院，廣州 510450）

引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是電子商務(wù)中門檻最高、難度最大、要求最高的品類。雖然近幾年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，巨大的市場規(guī)模、剛性需求和高消費頻次等特性吸引了大量公司投身其中，但產(chǎn)品不確定、物流不確定、服務(wù)不確定等難題使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商并沒有得到消費者的普遍認(rèn)可，用戶尚未形成線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費習(xí)慣，行業(yè)滲透率只有3%，大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商贏利能力較弱，生存狀況艱難。相對于其他品類，生鮮農(nóng)產(chǎn)品對于電商來說顯然更“重”，對于供應(yīng)鏈的要求更高。突破當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵在于整個供應(yīng)鏈的有效協(xié)同，即通過對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲存、運輸、配送到銷售等環(huán)節(jié)進行協(xié)同管理，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率，降低流通成本，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的綜合競爭力。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈及其特點

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€依托于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉儲、銷售、運輸、配送為核心的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，主要包括上游的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料供應(yīng)商和生產(chǎn)方、中游各類經(jīng)銷商和渠道商（包括電商平臺和電商企業(yè)）、物流商以及終端消費者等。

（一）參與主體的多元性和復(fù)雜性

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈涉及到眾多行業(yè)，至少包括農(nóng)業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、倉儲業(yè)、運輸業(yè)、信息技術(shù)服務(wù)業(yè)等。在當(dāng)前大環(huán)境下，單一貨源模式供貨能力又非常有限，電商企業(yè)為滿足用戶對商品的多樣化需求必須采用混合采購模式，或在生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商中尋找中間商采購，或與品牌供應(yīng)商達成合作關(guān)系，或直接向產(chǎn)品產(chǎn)地采購，甚至通過自建基地自種自賣。物流運營方面，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮時間短、受季節(jié)氣候影響較大，對物流要求特別高。早期生鮮電商是通過自建物流方式來保證物流服務(wù)質(zhì)量；隨著第三方冷鏈物流的發(fā)展，許多初創(chuàng)生鮮電商采用將物流外包給3PL或眾包等創(chuàng)新型模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商復(fù)雜的采購模式和物流運營模式使供應(yīng)鏈運作主體非常多樣化和復(fù)雜，極大地增加了供應(yīng)鏈協(xié)同管理的難度。

（二）鏈體結(jié)構(gòu)的離散性

相對于一般商品供應(yīng)鏈，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈供應(yīng)商繁雜，使供應(yīng)鏈上端呈現(xiàn)出更強的離散性。由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期以個體小農(nóng)生產(chǎn)為主，既不同于美國農(nóng)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，也缺乏日本比較發(fā)達的農(nóng)協(xié)體制，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營非常分散，集中度很低。而電子商務(wù)模式下用戶地域的分散性和個性化需求使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下端也更加分散，上游和下游節(jié)點的分散使得整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈表現(xiàn)出極強的離散性。

（三）電商企業(yè)對上下游控制力較弱，供應(yīng)鏈穩(wěn)定性差

一般來說，同個企業(yè)可以是多條供應(yīng)鏈的共同成員。但在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈中，供應(yīng)鏈主體參與到其他供應(yīng)鏈的頻率明顯更高，致使生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)非常不穩(wěn)定。目前國內(nèi)的許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商對產(chǎn)業(yè)鏈上游控制力較弱，還做不到“產(chǎn)地直供”、“源頭直采”，而是從批發(fā)市場進行采購。傳統(tǒng)批發(fā)商每次選擇一兩個品種，進貨量達到幾百噸，而電商為了滿足消費者的多樣化需求，幾乎每家都有上百個SKU，每個SKU的需求量往往只有幾噸，需求相對而言比較零散。而在需求端，由于電商企業(yè)尚未形成自己的核心競爭力，消費者缺乏忠誠度，使得終端需求缺乏穩(wěn)定性。這種相對零散且不穩(wěn)定的需求量，使得電商在采購時話語權(quán)較弱，無法像傳統(tǒng)渠道商一樣與種植基地建立長期而穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系。

（四）供應(yīng)鏈運營要求高、難度大

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性要求其供應(yīng)鏈運行必須將食品安全和品質(zhì)控制放在重要地位。在消費升級背景下，居民對食品安全和品質(zhì)都提出了更高的需求，一旦發(fā)生食品安全事故，商家口碑就會隨之坍塌，并且?guī)缀鯖]有補救的機會。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易損耗、保質(zhì)期短，供應(yīng)鏈上任何一個環(huán)節(jié)出錯都會導(dǎo)致商品質(zhì)量受損，大大提高了供應(yīng)鏈的運營難度[1]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈對送達時間的要求也比其他品類更高。用戶購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時往往是一種即時性需求，大多數(shù)情況是當(dāng)天就需要，有時甚至是幾個小時內(nèi)就需要，當(dāng)商品預(yù)期送達時間無法滿足這種時間需求時，用戶會選擇線下購買渠道。用戶對生鮮農(nóng)產(chǎn)品在商品質(zhì)量和時間方面的高要求使得其供應(yīng)鏈運營難度要遠大于其它品類。

（五）流通成本的敏感性

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商為追求“生”、“鮮”的目標(biāo)，必須依托專業(yè)冷鏈技術(shù)和快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)體系，造成其物流成本要高于大多數(shù)電商品類[2]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品又大多是低價值產(chǎn)品，總體而言對流通成本的敏感性非常高。同時，作為線上電商的競爭對手，線下生鮮超市或農(nóng)貿(mào)市場本身就擁有直觀展示商品和可供客戶選擇的優(yōu)勢，其巨大的市場份額可以保證其為客戶提供更加實惠的價格，所以鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在進行商品定價時必須考慮到線下市場的競爭因素。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商被認(rèn)為是一個成本高、耗損大、利潤率較低的領(lǐng)域。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同存在的問題

在當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，部分組織已逐漸認(rèn)識供應(yīng)鏈協(xié)同的重要性，并開始應(yīng)用協(xié)同管理思想對其運營模式和運營過程進行改進和優(yōu)化，但是在實際應(yīng)用中依然存在很多問題，主要包括以下幾點。

（一）協(xié)同意識不夠，存在“零和”博弈思維

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈中許多企業(yè)依舊存在零和博弈思維，缺乏供應(yīng)鏈管理理念，無法建立有效的信任機制，合作具有短期性和自私性，出現(xiàn)問題時彼此推卸責(zé)任，企業(yè)和企業(yè)之間的協(xié)作程度非常低。

（二）重視縱向協(xié)同，忽視橫向協(xié)同

部分具有協(xié)同意識的組織在進行供應(yīng)鏈管理時比較重視與上游和下游組織之間的協(xié)同，對供應(yīng)鏈上同種類型的企業(yè)往往會視之為競爭對手，因而在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、冷鏈物流設(shè)施建設(shè)和物流設(shè)備共享等方面協(xié)同程度較低。

（三）信息層面協(xié)同不夠

信息無法進行有效傳遞和共享是實施供應(yīng)鏈協(xié)同的主要障礙。當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)之間信息共享程度較低且共享信息不夠全面，導(dǎo)致生產(chǎn)、儲運、銷售等環(huán)節(jié)未形成有效銜接，導(dǎo)致供求不平衡、物流設(shè)施設(shè)備利用率低等現(xiàn)象，阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的健康發(fā)展。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈協(xié)同管理策略

供應(yīng)鏈協(xié)同管理是綜合運用管理手段和信息技術(shù)等促進供應(yīng)鏈企業(yè)內(nèi)部和外部協(xié)調(diào)發(fā)展的，在提高供應(yīng)鏈整體競爭力的同時，實現(xiàn)節(jié)點企業(yè)效益最大化的目標(biāo)[3]，開創(chuàng)“多贏”的局面。針對當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的特點和存在的問題，可以采取以下解決策略。

（一）建立供應(yīng)鏈協(xié)同文化，樹立協(xié)同“共贏”意識

在競爭激烈的生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要突破發(fā)展瓶頸，首先要在供應(yīng)鏈中建立一種協(xié)同文化，樹立協(xié)作共贏的意識。供應(yīng)鏈?zhǔn)峭ㄟ^供需和交易關(guān)系建立起來的一種松散型網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，節(jié)點企業(yè)之間保持著較高的獨立性[4]，要在這樣一個組織中實現(xiàn)協(xié)同管理，沒有統(tǒng)一的文化氛圍和思想意識是不可能的。因此，應(yīng)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各節(jié)點企業(yè)之間建立一種“合作、信任、公平、互利共贏”的協(xié)同文化，促進各企業(yè)能以相似的價值觀和經(jīng)營理念統(tǒng)一運營。在合作性伙伴關(guān)系下，各企業(yè)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，履行自身職責(zé)，共擔(dān)責(zé)任、風(fēng)險和成本，共享成果和收益。

（二）促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織協(xié)同

高度離散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織是生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈無法提供穩(wěn)定供應(yīng)的主要因素，也是實施生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的主要障礙。生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)系到線上交易的流暢性，是客戶對生鮮電商產(chǎn)生信任感的關(guān)鍵，同時也關(guān)系著食品的安全性。結(jié)合當(dāng)前的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織變革，建立以家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)合作社為主體的核心企業(yè)，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織協(xié)同建立規(guī)范化、一體化經(jīng)營的平臺企業(yè)和實力雄厚的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)組織體系，完善從生鮮農(nóng)產(chǎn)品培育研發(fā)、種植生產(chǎn)直至倉儲運輸?shù)慕y(tǒng)一運營規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化服務(wù)質(zhì)量和水平。

（三）構(gòu)建供應(yīng)鏈協(xié)同信息共享體系

當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈信息層面協(xié)同不夠的原因有以下方面：第一，許多企業(yè)依舊把運營信息作為一種商業(yè)機密而不愿與合作方共享。第二，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈整體信息化程度還有待提高，特別是上游的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方缺乏先進的計算機管理信息系統(tǒng)。第三，企業(yè)和企業(yè)之間信息系統(tǒng)不兼容，信息無法快速、便捷的傳輸和獲取。

因此，供應(yīng)鏈各組織首先應(yīng)建立信息共享意識，充分認(rèn)識到信息是進行有效決策的基礎(chǔ)，認(rèn)識到各節(jié)點依據(jù)有限信息進行決策會導(dǎo)致決策目標(biāo)不一致、決策不同步，從而造成大量的資源浪費和管理效率低下[5]。在此基礎(chǔ)上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)協(xié)助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織建立管理信息系統(tǒng)，提高企業(yè)信息化水平。并在供應(yīng)鏈合作伙伴間建立一個支持不同類型信息應(yīng)用的跨組織公共信息平臺，方便組織之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)的獲取，從而促進組織間的信息共享以及組織間的合作。在供應(yīng)鏈信息共享體系下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤用戶消費行為，精準(zhǔn)預(yù)測市場需求，控制進貨量；倉儲運輸企業(yè)提前布局倉儲物流，提高物流設(shè)施設(shè)備利用率和配送效率；生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式也向消費導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，保證產(chǎn)銷協(xié)同。供應(yīng)鏈生產(chǎn)、儲運和銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)真正協(xié)同發(fā)展，才能促進整體運營績效的提高。

（四）促進供應(yīng)鏈同類型企業(yè)之間的橫向協(xié)同

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈運營成本高、難度大，因此其發(fā)展需要生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方、儲運方、銷售方多個行業(yè)的共同推動。對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和電商企業(yè)而言，應(yīng)統(tǒng)一思想，從價格競爭回歸到產(chǎn)品競爭和服務(wù)競爭，以提高用戶購物體驗和創(chuàng)造客戶價值為根本目的，共同培育用戶網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費習(xí)慣。同時，電商企業(yè)還應(yīng)共同推進行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、信息透明化等工作。對于冷鏈物流企業(yè)而言，可以通過共同投資冷藏車、冷鏈物流中心等冷鏈物流資源來緩解資金壓力與風(fēng)險，共同制定冷凍存儲、冷藏運輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程和作業(yè)規(guī)范[6]，并通過共同配送來提高配送效率和降低配送成本。生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方則應(yīng)共同努力推動產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作。因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)化產(chǎn)品，其標(biāo)準(zhǔn)化難度非常高，產(chǎn)品形狀、大小、口感、色澤等指標(biāo)會因自然條件、生產(chǎn)方式、地域條件等方面的差異而大大不同。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織可以通過產(chǎn)品培育、種植生產(chǎn)、作業(yè)流程等方面的統(tǒng)一和規(guī)范來縮小產(chǎn)品差異，并建立統(tǒng)一的產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)、采購標(biāo)準(zhǔn)和驗收標(biāo)準(zhǔn)。只有生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈多方的共同協(xié)同，才能有效提升用戶購物體驗，促進用戶線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣的形成，共同推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的健康發(fā)展。

（五）推動線上電商和線下企業(yè)的協(xié)同

如今，線上線下融合已逐漸成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的主流模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商通過與深入社區(qū)的便利店進行合作，可以拉近與消費者的距離，有效解決線上電商缺乏直觀展示的弊端；借助線下企業(yè)供應(yīng)鏈可以豐富線上商品品類，滿足消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的多樣化需求。借助于線下企業(yè)的密集網(wǎng)點，生鮮電商物流倉儲體系可以從城市大倉擴展到社區(qū)微倉。在社區(qū)設(shè)置前置倉，既可以大幅提升配送時效性，也可以降低末端配送成本。對于線下便利店而言，通過電商化的方式進行運營可以有效導(dǎo)入線上客流量。部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品由電商企業(yè)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一補貨，不僅可以保證商品質(zhì)量，也可以降低供應(yīng)鏈綜合運營成本。依托電商完善的信息系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)化管理，更有助于門店分析客戶消費偏好，在為客戶提供更好消費體驗的同時提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率。

結(jié)語

生鮮農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)發(fā)展到非常成熟的階段才上線成為一個新品類有其必然性。相對于一般電商品類，生鮮農(nóng)產(chǎn)品雖然消費頻次高、市場規(guī)模大，但其復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商提出了巨大的挑戰(zhàn)。在大量終端消費者尚未形成線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費習(xí)慣時，電商企業(yè)必須通過有效的供應(yīng)鏈協(xié)同來為用戶提供良好的生鮮購物體驗，實現(xiàn)顧客價值最大化。本文結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的特點提出了若干供應(yīng)鏈協(xié)同管理策略，各節(jié)點企業(yè)在實施過程中應(yīng)結(jié)合所處市場環(huán)境、運營模式、產(chǎn)品特點等進一步具體和深化。以上協(xié)同策略在實施過程中會遇到各種障礙，保證以上協(xié)同策略有效實施的信任協(xié)調(diào)機制、利益分配機制、風(fēng)險共擔(dān)機制和信息共享機制等是后續(xù)的研究方向和重點。