張薇

內容摘要：第一次工業(yè)革命迄今，技術變革不斷深入，零售業(yè)模式也隨之不斷創(chuàng)新發(fā)展。進入21世紀以來，尤其是“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略實施以來，以大數據、云技術、人工智能為標志的新技術變革正在進行，相應地零售業(yè)也開始搭上技術變革的快車，突破傳統(tǒng)零售模式，追隨消費者導向，創(chuàng)新消費者全新體驗，使得我國零售業(yè)在全球價值鏈中獲益的同時為消費者提供最有價值的服務和體驗，不斷滿足人民日益增長的物質文化需求，促進我國經濟的健康可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：技術變革 零售業(yè)模式 創(chuàng)新

改革開放以來，我國的零售業(yè)快速發(fā)展，尤其是近十年以來，如圖1所示。社會消費品零售總額從2005年28360.2億元上升到2015年300930.8億元，社會消費品零售總額占GDP的比重也相應的由36.49%上升到43.67%，零售業(yè)的發(fā)展對拉動內需、滿足我國人民日益增長的物質需求以及促進我國經濟健康可持續(xù)的增長起到了至關重要的作用。但就目前而言，我國零售業(yè)的現狀為零售業(yè)模式繁多、競爭激烈，按照國家標準委、國家質檢總局發(fā)布的《零售業(yè)態(tài)分類》標準（GB/T18106-2004），根據零售商品的經營方式、服務功能、選址規(guī)模、目標客戶以及有無固定經營場所將零售業(yè)分為2種17類。其中第一種為有店鋪的類型，主要包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲式會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、工廠直銷中心十二個類型；第二種為沒有店鋪的零售業(yè)，主要包括電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物五個類型。除此之外，我國的零售業(yè)在經濟全球化的大背景下，也面臨著與國際零售巨頭的競爭，一方面要應對國外零售巨頭在我國市場上瓜分市場份額的狀況，另一方面我國的零售業(yè)也面臨著“走出去”在國際市場上展開競爭?；谝陨蟽蓚€方面，本文基于技術變革的視角研究零售業(yè)模式創(chuàng)新的歷史演進，探索在信息技術變革的今天我國零售業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。

文獻綜述

美國零售專家吉斯特提出的“自然選擇理論”，也被稱為“零售自然淘汰理論”。該理論是直接從達爾文的進化論派生而來，主要指零售業(yè)的發(fā)展要與所處的經濟社會環(huán)境相適應，如與技術變革、生產結構、消費增長等態(tài)勢相適應，經濟社會環(huán)境并不是一成不變而是發(fā)展變化的，所以零售業(yè)也需要與之變化，自然選擇理論認為越能適應環(huán)境變化的零售業(yè)模式越能長時間地生存，即零售業(yè)模式的演變與發(fā)展要受到“適者生存”規(guī)律的支配。美國哈佛商學院零售專家M·麥克爾教授提出的“零售車輪理論”。也被稱為“零售輪轉理論”和“零售之輪理論”，該理論主要指零售業(yè)模式的發(fā)展具有類似車輪一樣旋轉性發(fā)展的周期性趨勢，主要內容為新的零售業(yè)模式在進入市場之初，采取低成本、低毛利從而低價格的經營策略在市場上獲勝，然后效仿者也會接踵而至，激烈的競爭使得其不得不采取額外的增值服務，這必然會引起費用支出，低價格變?yōu)榱烁邇r格的零售模式，與此同時，又會有新的低成本、低毛利、低價格的革新零售業(yè)模式出現，就像車輪一樣推動零售業(yè)模式的發(fā)展。美國的戴韋森、伯茨和巴斯提出的“零售生命周期理論”，認為零售業(yè)與產品一樣，也存在生命周期，也要經歷著導入階段、加速發(fā)展階段、成熟階段和衰退階段，在導入階段零售業(yè)因競爭對手較少，毛利設置較低，這一階段銷售額增長較快，但是利潤有可能并不樂觀；在快速發(fā)展階段，由于已經有了良好的客源基礎，毛利設置高于導入期，此時利潤和銷售額都快速增長，但是此時也會有大量的競爭者進入；在成熟階段，由于大量競爭者的發(fā)展，利潤開始降低，銷售額增長緩慢；在衰退階段，利潤和銷售額都會下降，甚至有零售商開始虧損，許多零售商開始退出此種零售業(yè)模式，新的零售業(yè)模式出現并重復著零售生命周期理論。布蘭德提出并由赫蘭德命名的“手風琴理論”，又被稱為“綜合-專業(yè)-綜合循環(huán)理論”，其借助手風琴在演奏過程中不斷張開與閉合的特征來描述零售業(yè)由專業(yè)向綜合發(fā)展再到專業(yè)的不斷循環(huán)過程，該理論用來解釋美國的零售業(yè)模式：雜貨店時期（綜合）—專業(yè)店時期（專業(yè)化）—百貨店時期（綜合）—便利店時期（專業(yè)）—商業(yè)街時期（綜合）。丹麥學者尼爾森提出的“真空地帶理論”，認為新零售業(yè)模式是在既有零售模式的真空地帶所產生的，真空地帶理論是零售輪轉理論的一個補充，高服務高價格的零售業(yè)模式如便利店就可以通過真空地帶理論進行解釋。

國內關于零售業(yè)的研究也紛繁眾多，但是較國外研究相比時間較晚，且暫時沒有形成系統(tǒng)的科學理論。鄒文琦（2000）主要從技術革新的角度研究零售業(yè)態(tài)的變革，認為技術革新能帶來費用結構的競爭優(yōu)勢，出現新的零售業(yè)模式。方虹（2001）主要從零售業(yè)的生成角度看多國零售業(yè)模式的創(chuàng)新，認為零售業(yè)模式產生的前提和基礎是市場競爭和經濟社會的發(fā)展，零售業(yè)變革的先導是消費需求和消費行為的動態(tài)變化，技術變革對零售業(yè)的演變具有促進作用。劉星原（2004）探討了零售業(yè)模式演變的影響因素，認為促進零售業(yè)轉變的因素主要有商業(yè)競爭機制、消費者需求變化、企業(yè)創(chuàng)新和科學技術應用。王娟（2012）從微觀的消費者行為視角研究零售業(yè)態(tài)的演進、特征、影響因素等方面，主要得出我國零售業(yè)的發(fā)展從傳統(tǒng)型方面要專業(yè)化業(yè)態(tài)組織、保持競爭優(yōu)勢實現內涵式發(fā)展；從復合型方面要進行市場細分突出品牌建設、構建現代基于信息一體化的分銷體系、渠道網絡化發(fā)展競爭優(yōu)勢；從現代型方面要零售業(yè)模式創(chuàng)新差異化、要營銷服務人文化發(fā)展、網絡化發(fā)展。

技術變革與零售業(yè)模式創(chuàng)新的歷史演進

技術的進步推動社會經濟的發(fā)展，正如馬克思所說的手推磨產生的是封建主的社會，蒸汽磨產生的是工業(yè)資本家的社會?？v觀歷史上的技術變革，可以看到技術變革是一個從簡單到復雜，從低級到高級不斷進步的動態(tài)過程。第一次技術變革發(fā)生在18世紀60年代的英國，以瓦特的蒸汽機發(fā)明為標志，蒸汽機的發(fā)明改變了傳統(tǒng)的以手工工具為主的時代，推動了工業(yè)部門的機械化，工廠制的組織模式取代了家庭手工業(yè)，此次技術變革也被稱為“工業(yè)革命”以及“產業(yè)革命”。第二次技術變革發(fā)生在19世紀70年代，以電能的有效利用以及內燃機的應用為主要標志，主要表現在鋼鐵技術的巨大飛躍、內燃機和新的交通工具的發(fā)明創(chuàng)造、化學工業(yè)的產生與發(fā)展、電力的廣泛應用以及電訊技術的發(fā)展等方面。第三次技術變革發(fā)生在20世紀40年代，起源于美國，原子能、電子計算機、微電子技術、航天技術、分子生物學和遺傳工程等領域取得重大突破，標志著新的科學技術革命的到來，這一時期的技術變革促進了信息技術、空間技術、新材料技術等的變革。最新的技術變革發(fā)生在21世紀，以人工智能、互聯(lián)網、物聯(lián)網等的發(fā)展為標志，此次技術變革正在不斷的深入發(fā)展中。所有這些技術變革都給零售業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展帶來不同的影響。

古代技術與零售業(yè)模式創(chuàng)新。古代時期零售業(yè)是以零散的，封閉的內部交易為主，主要是以專業(yè)店的零售業(yè)模式為主，店鋪設有專門的門面和柜臺，大部分以坐商為主，也有一部分行商利用固定的集市進行售賣。例如在16 世紀，溫切斯特有兩個市場，分別在每周星期三和星期六開市，集市上商品銷售的所在地是一座用石頭建成的大建筑物，該建筑物內人們進行各種商品的買賣，其中谷物是交易的主要對象。隨著交換的發(fā)展和各區(qū)域之間交流的廣泛，區(qū)域間互通有無的貿易開始開展。例如古絲綢之路與南方的茶馬古道，連接了亞洲、非洲和歐洲的零售貿易。這一時期，古代的運輸技術主要以畜力、人力為主，以牲畜進行長途運輸貨物，也出現了儲藏貨物的堆棧以及專門供商旅的儲存場所，即最早的商品儲藏技術，零售的商品以原材料以及簡單的手工商品為主。古時代零售業(yè)由于技術條件的限制，所運輸的商品只能是牲畜可以承受的重量，且易于保存的貨物，可以貿易的零售商品種類單一，我國主要是以絲綢和茶葉等商品為主，所以這一時期的零售業(yè)模式具有專門化、長途運輸、商品易于保存、商品種類單一等特征。

三次技術變革與零售業(yè)模式創(chuàng)新。第一次產業(yè)革命帶來了生產的機械化，正如馬克思所說“大工業(yè)建立了由美洲的發(fā)現所準備好的世界市場。世界市場使商業(yè)、航海業(yè)和陸路交通得到了巨大的發(fā)展。這種發(fā)展又反過來促進了工業(yè)的擴張”。大批零售工廠應運而生，機械化的發(fā)展使得零售商品不再是以往以原材料和簡單的手工制成品為主，而是變成機械化的大批量生產的標準化商品，商品眾多，種類增加，但是隨之而來的就是生產和消費之間產生了內在的矛盾，生產者銷售不出去產品，而同時消費者有時也找不到自己所需要的商品，雙方的搜尋成本都大大加劇了生產和消費的矛盾。為了解決這樣的矛盾，1852年在法國巴黎阿里斯蒂德·布西科創(chuàng)造了世界上第一家百貨商店——博馬爾謝，標志著零售業(yè)由以往的單一專業(yè)化模式轉變?yōu)榫C合性模式，1862年在美國產生了世界上第一家連鎖商店，1930年在美國產生了第一家超級市場，但是由于連鎖商店和超級市場受限于當時的技術條件，所以百貨商店成為零售業(yè)的主流模式?？梢哉f第一次技術變革為商品的機械化生產提供了物質技術基礎，同時也促進了百貨商店的產生。第二次技術變革，資本主義生產力的巨大發(fā)展不僅推動了生產的發(fā)展，產生了鋼鐵、電器、機械、石化、汽車等重化工產業(yè)，還產生了電車、鐵路等新的交通運輸工具和電話、電報、無線電等新的通訊手段，為國際貿易的發(fā)展提供了物質技術基礎，國際貿易的出現又促進了國際分工和零售業(yè)的進一步發(fā)展。百貨商店、連鎖超市以及超級市場得益于第二次技術變革得到快速發(fā)展。在產品方面，由于機器大工業(yè)的廣泛應用，制造商品更加標準化，生產效率提高帶來商品生產的快速高效與標準化，尤其是在資本主義國家，商品堆積成為了廠商的主要表現；在物流方面，由于交通運輸業(yè)的快速發(fā)展，商品流通成本大大降低，同時也出現了相應產品的儲藏技術，使得產品區(qū)域間貿易更加便利；在零售業(yè)服務方面，由于機器的廣泛應用，解放出了大批的勞動力，勞動者從生產領域走進流通領域，促進了零售業(yè)營銷的發(fā)展，POP海報、商品陳列、電視廣告以及各種促銷手段等促進消費者對零售商品的了解，與此同時，一些零售巨頭開始走出國界，在全球范圍拓展零售業(yè)，進行標準化復制，獲得跨國利潤；在零售業(yè)模式方面，由于商品的多樣性、專業(yè)化生產以及大量的勞動力從生產領域進入流通領域，百貨商店、連鎖商店以及超級市場等多種零售業(yè)模式共存。以微電子、生物工程為標志的第三次技術變革，即信息革命使得零售業(yè)的發(fā)展進入到全面深化的階段，生產力的高度發(fā)展實現了物流、信息流、資金流、知識流的全球暢通，標志著零售業(yè)全球化時代的深層次發(fā)展，尤其在此階段產生了便利店的零售業(yè)模式。便利店是高服務高價格的零售業(yè)模式，是尼爾森的“真空地帶理論”的典型零售業(yè)模式，便利店模式基于網點覆蓋面積廣、店面規(guī)模小、24小時服務、產品便利等特點，所以便利店一般服務好，產品價格高，儲藏空間有限，要處理好儲藏-銷售的良性循環(huán)得益于銷售信息及時管理系統(tǒng)POS機和與之相匹配的系統(tǒng)技術發(fā)展，同時依靠先進的物流配送技術，實現多次、少量、快速的配送。

現代技術變革與零售業(yè)創(chuàng)新。以計算機信息及其網絡技術、人工智能、互聯(lián)網+為代表的新技術革命給零售業(yè)帶來了巨大的變革，在這一技術變革背景下零售業(yè)的演化路徑也發(fā)生了改變，由原來的向“低價格水平”或“高服務水平”的兩極化發(fā)展轉變?yōu)橄颉拜^低的價格和較高的服務”的中間化發(fā)展。由傳統(tǒng)模式進入到信息化、網絡化的模式，最突出的就是出現了無店鋪的零售業(yè)經營模式，例如自動售貨機的發(fā)展、網上零售店模式的出現使得零售業(yè)模式出現了前所未有的景象，目前由于技術使得信息存儲、信息鏈接的完善，零售業(yè)已經開始了系統(tǒng)化、大數據存儲的時代；由于技術使得交通運輸的成本下降，零售業(yè)的物流開始高效運轉，伴隨出現了世界上先進的自動化立體倉庫；由于技術使得零售商和消費者溝通更為便捷，產品研發(fā)和銷售的效率空前提高，零售業(yè)展現出新的面貌。

技術變革下我國零售業(yè)發(fā)展現狀

自21世紀以來，隨著技術變革的不斷深入，經濟全球化導致了市場的全球化發(fā)展，我國零售業(yè)結合現代技術也得到了相應的發(fā)展和不斷的創(chuàng)新。目前我國零售業(yè)呈現的主要特點有：

第一，零售業(yè)總額增長，結構差異較大。我國零售業(yè)隨著技術變革也不斷地在改革發(fā)展，全國消費品零售總額不斷增長。如表1所示，2017年6月份已達到29807.6億元，但是結構差異較大。從經營地來看，城市社會消費品零售總額是鄉(xiāng)村社會消費品總額的6倍；從消費類型來看，餐飲消費占總社會消費品零售總額的11%，仍然是很高的比重。產生此種結構性差異的原因除了收入結構性的因素外，很大部分在于技術的發(fā)展，技術影響了城鄉(xiāng)之間的運輸系統(tǒng)和信息交換，影響了城鄉(xiāng)之間的互通有無和消費。

第二，零售業(yè)市場競爭激烈。從國際化以及經濟全球化的視角來審視，經濟全球化得益于現代通訊技術和交通設施的發(fā)展使得每個國家互為市場，消費呈現交叉和趨同趨勢，各國零售商利用國際互聯(lián)網和現代信息通訊技術開始布局全球市場，在全球價值鏈中獲得最大的利益，但是我國零售業(yè)參與經濟全球化的過程中明顯表現出國際競爭力不強的狀況。一方面在國內充斥著大量的外資、合資零售企業(yè)占據著國內市場的大部分市場份額。就零售業(yè)態(tài)而言，樂天、沃爾瑪、家樂福、711等外資已經融入到國內消費者的基本生活，就零售生產而言，雀巢、可口可樂、保潔、聯(lián)合利華等外資占據了零售業(yè)的半壁江山，外資擠壓了內資生存發(fā)展的空間，中國零售業(yè)在國內市場遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。另一方面我國零售業(yè)在海外的國際市場競爭不足。在美國零售行業(yè)雜志《STORES》聯(lián)合德勤公司公布的《2017全球250強零售商排行榜》中，沃爾瑪、好市多、克羅格名列前三位，排名前30名的并未有我國零售企業(yè)?？傊晕覈藤Q流通領域對外資開放以來，跨國零售商在我國發(fā)展迅速，隨著技術變革和互聯(lián)網的發(fā)展，零售業(yè)已突破時間和空間的限制，各國的國際電商網站和代購零售應運而生，零售業(yè)全球競爭激烈已經達到了新的高度，但是在激烈的國際零售業(yè)市場的競爭中，我國零售企業(yè)并不占據優(yōu)勢。

第三，零售業(yè)模式多元化發(fā)展。伴隨著消費需求多元化和技術變革，零售業(yè)市場差異化、專業(yè)化、精耕模式開始凸顯，涌現出多種多樣的零售業(yè)模式，已經突破了原有的“手風琴理論”、“零售車輪理論”、“自然選擇理論”等傳統(tǒng)的零售業(yè)模式理論。百貨商店、超級市場、專業(yè)店、便利店、折扣店、倉儲店、電商、線上線下融合發(fā)展，甚至出現無人超市的新零售模式，多種多樣的零售業(yè)模式可以滿足不同層次的消費需求。

第四，零售業(yè)線上+線下融合發(fā)展。尤其是2015年7月國家出臺了《關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的指導意見》以來，“互聯(lián)網+零售業(yè)+物流”的新零售業(yè)發(fā)展勢頭良好，新零售業(yè)主要采取線上線下綜合發(fā)展的模式，零售業(yè)的線下載體延續(xù)了以往的超市、商場、便利店、專業(yè)店等多種形式，也開創(chuàng)了個人家庭經營的新形式；零售業(yè)的線上載體也呈現多樣化，目前主要有電商、網上商城、微信、微店，線上和線下融合發(fā)展，形成了幾種主要零售業(yè)的新模式，例如蘇寧的“電商+專業(yè)門店+零售服務商”模式、天虹商城的“網上商城+實體店+微店+微信”模式、711便利店的“網上商城+便利店”模式、支付寶的“網上支付+自動售貨機”模式，以及2017年7月在杭州出現的無人超市模式?？傊聲r期的零售業(yè)體現了交互性、融合性的新的發(fā)展趨勢。

結論與展望

本文在回顧國內外關于技術變革和零售業(yè)模式創(chuàng)新的相關理論后，對古代技術、三次技術變革與現代技術變革對零售業(yè)模式創(chuàng)新的歷史演進做了梳理，得出技術變革對零售業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展至關重要。除此之外，面對技術變革日新月異、消費升級、競爭激烈的市場環(huán)境，對我國零售業(yè)發(fā)展的現狀進行了分析，如何抓住技術變革賦予零售業(yè)模式的創(chuàng)新非常重要。在順應技術變革的前提下，筆者認為未來的零售業(yè)發(fā)展趨勢將呈現以下特點：

首先，要順應現代技術的“互聯(lián)網+”經濟，利用云技術、物聯(lián)網、大數據融合為零售業(yè)生產銷售的必要工具，探索“互聯(lián)網+零售業(yè)”的多種業(yè)態(tài)，使得零售業(yè)的生產、銷售、管理信息化、科學化，技術銜接零售商和消費者之間，將會員制精耕，通過小型共同體的打造，發(fā)現消費者需求信息，及時進行零售業(yè)營銷轉變，利用現代技術中的應用場景定位、虛擬試衣鏡、傳感器實時連接零售商和消費者，實現“自我感知商鋪”的完美技術智慧化零售業(yè)模式。

其次，要打造便捷性、共享性、社交性、體驗性強的購物空間和平臺，社區(qū)型的零售業(yè)模式將成為主要的趨勢。社區(qū)型的零售將消費者按照消費偏好、消費特點等進行社區(qū)群體的劃分，目標TA更加明確，在以技術支撐的社交平臺，消費者不是簡單的零售業(yè)的最終消費群體，而轉變?yōu)楣蚕硇畔?、分享體驗、互相學習溝通的消費共同體，不僅有利于零售企業(yè)進行產品的升級和產品多元化發(fā)展，更有利于進行零售營銷完成良好的產品轉化，如廣州方所書店圍繞著“書店”這一基本業(yè)務，增添咖啡、服裝、植物區(qū)以及生活美學區(qū)，打破傳統(tǒng)書店只“賣書”的業(yè)務，滿足了愛書這個消費共同體的多元消費需求。

再次，零售業(yè)模式可以根據現代的技術條件有針對性地實行個性化零售業(yè)模式、定制化服務。以往機器大工業(yè)生產的產品都是標準化規(guī)范化的無差異的產品，但是隨著技術的日益完善，生產產品成本的下降，使得定制化服務已經成為可能，可以滿足消費者的不同情感訴求，如張裕在自己的葡萄酒莊園內實行的個人訂制瓶服務，是個性化零售模式的一個雛形，可以廣泛推廣到零售業(yè)內。

最后，零售業(yè)模式進行創(chuàng)新，實行零售企業(yè)的品牌化和跨界融合發(fā)展，進行全球競爭。利用現在的互聯(lián)網和物聯(lián)網技術對零售業(yè)產品進行跨界整合，集中共同消費群體進行多品類品牌化的零售業(yè)營銷，最后抓住機遇“走出去”，在全球市場上與其他國家進行競爭，只有這樣才能不斷滿足消費者不同層次的物質需求，同時在零售業(yè)全球價值鏈中分享收益，促進我國經濟的穩(wěn)定增長。

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