容凱敏

（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司肇慶分公司，廣東肇慶526040）

近年來(lái)由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，延伸到最近的手機(jī)、平板電腦普及化和未來(lái)科技的穿戴式載具，并通過(guò)這些媒體工具，讓21世紀(jì)的人類，能夠見(jiàn)證網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)訊息的爆炸。而媒體已經(jīng)成為影響消費(fèi)者行為的許多層面的主要因素，包括意識(shí)、信息獲取、意見(jiàn)、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)后的溝通和評(píng)估。社交媒體廣泛的包含線上論壇，例如部落格、聊天室、信箱、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)分網(wǎng)站和論壇、互聯(lián)網(wǎng)討論區(qū)和論壇以及各式各樣不同類型的社交網(wǎng)站和社交媒體。

企業(yè)愈來(lái)愈需要了解年輕消費(fèi)者訊息的重要，每年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)都會(huì)有各種新產(chǎn)品和新族群成立，因此進(jìn)行產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者調(diào)查也已愈來(lái)愈普遍，才能抓住年輕消費(fèi)者的心，以提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者下載APP軟體的排行榜中，社交媒體APP為第一，游戲手機(jī)APP排行第二，所以可以很明確的來(lái)探討研究分析，這兩者對(duì)消費(fèi)者而言，相互影響關(guān)聯(lián)性是否很大。人們藉由社群網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的功能，可以從微信、電子郵件、即時(shí)對(duì)談與網(wǎng)友或舊識(shí)友人進(jìn)行線上社交活動(dòng)、產(chǎn)品/品牌資訊交換與溝通。

而現(xiàn)今值得注意的是，了解個(gè)人如何從社交媒體的人際關(guān)系中發(fā)展，并拓展自己的人脈關(guān)系，進(jìn)而達(dá)成口碑營(yíng)銷傳播效果—影響他人(購(gòu)買(mǎi))行為的特殊現(xiàn)象，已成為研究的焦點(diǎn)?？诒畟鞑ナ且环N社會(huì)化過(guò)程，人際間的互動(dòng)可聯(lián)絡(luò)彼此的情感，滿足個(gè)人的社會(huì)性需求，因此不一定主動(dòng)推薦他人使用此產(chǎn)品品牌與尋求他人的推薦，才會(huì)產(chǎn)生口碑傳播行為。本研究是以通過(guò)現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展概論與討論，以口碑傳播效果的觀點(diǎn)能更明確的了解顧客使用社交媒體的行為意圖，如何有助于企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用和未來(lái)的發(fā)展。

一、社交媒體定義

社交媒體的定義，建立在Web 2.0概念與技術(shù)的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的應(yīng)用系統(tǒng)，讓網(wǎng)絡(luò)使用者可以方便產(chǎn)生與交流使用者建立的內(nèi)容。通過(guò)社交媒體和過(guò)去其他電腦中介溝通工具的最大差異在于—過(guò)去的虛擬社群是利用網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，讓來(lái)自四方的陌生人因?yàn)楣餐呐d趣或目的，打破時(shí)空限制進(jìn)行交流；社交媒體則是讓使用者將個(gè)人線下的人際關(guān)系帶入線上做連結(jié)。這樣以舊識(shí)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，除了將線下關(guān)系帶入線上，也讓使用者在線上延續(xù)過(guò)去的人際關(guān)系，此種鼓勵(lì)使用者拓展人際網(wǎng)絡(luò)的連結(jié)功能，正是社交媒體與過(guò)去虛擬社群最大的不同。什么是社群?一個(gè)架構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，虛擬的社會(huì)群體概念，提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而社群擁有相同興趣、或因共同目的，而結(jié)合起來(lái)的團(tuán)體網(wǎng)絡(luò)社群。

另外，人們?cè)诓煌年P(guān)系中會(huì)以不同的角色和人互動(dòng)，因此個(gè)人在互動(dòng)中只呈現(xiàn)了自己的某部分，而非整體的自我。人會(huì)以部分的自我與社群成員互動(dòng)，然而在社交媒體和網(wǎng)站上，系統(tǒng)預(yù)設(shè)的功能將使用者的資訊，無(wú)差別地呈現(xiàn)在所有好友面前，使用者并非針對(duì)某一族群朋友呈現(xiàn)單一面向的自我，而是以一種樣貌與不同族群的朋友互動(dòng)。虛擬社群是一群“具有共同興趣的人們，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等電子媒介，聚集在網(wǎng)絡(luò)空間中互相分享資源，具有成長(zhǎng)性，最終可創(chuàng)造自己獨(dú)特的社會(huì)與文化”。因此在現(xiàn)今社會(huì)影響下，社群不再是區(qū)域性的小范圍互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵、全球化距離的縮短，網(wǎng)絡(luò)使用者利用各種不同的網(wǎng)絡(luò)發(fā)表方式來(lái)達(dá)到社群溝通與聯(lián)誼的目的，使“網(wǎng)絡(luò)社群”在現(xiàn)今已經(jīng)成為一股勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。

二、整合營(yíng)銷的構(gòu)成

（一）認(rèn)知整合

企業(yè)在推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播策略之初，必須認(rèn)知到外在整體環(huán)境（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、文化、政治）的變化，并了解企業(yè)所需要的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)回應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的改變，也由于新的市場(chǎng)趨勢(shì)的演變、消費(fèi)者需求的多樣化，促使企業(yè)必須采取不同的傳播策略與戰(zhàn)術(shù)，和消費(fèi)者乃至于不同的利益關(guān)系人進(jìn)行互動(dòng)。

（二）形象整合

形象的整合，講求視覺(jué)形象與口語(yǔ)傳播質(zhì)感，此構(gòu)面的特性是，企業(yè)會(huì)體認(rèn)到傳達(dá)一致的訊息與感覺(jué)的重要性；因此，全體員工必須維系好公司的商標(biāo)及形象，并且建立良好的溝通管道及共識(shí)。

（三）資料庫(kù)整合

資料庫(kù)整合的重要特色在于資料庫(kù)的形成，藉此也強(qiáng)調(diào)資料庫(kù)的重要性。資料庫(kù)建立時(shí)的資訊內(nèi)容，一開(kāi)始首先具備各層次客戶的基本資料，隨著營(yíng)銷活動(dòng)中與顧客的接觸漸多，使得資料庫(kù)的內(nèi)容也逐步增加，包括：消費(fèi)者的質(zhì)疑、埋怨、稱贊、建議等資訊，甚至更詳細(xì)的資料，像是回應(yīng)的管道等（如：廣告回函、來(lái)電、參與研討會(huì)等），都將進(jìn)一步的加以記錄在資料庫(kù)當(dāng)中。

（四）消費(fèi)者整合

整合營(yíng)銷傳播的重要特性是將消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者，都納入整合傳播的思考架構(gòu)中，進(jìn)行所有接觸點(diǎn)的整合。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，配合銷售經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)性，并從中歸集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品未來(lái)趨勢(shì)的看法，使企業(yè)能充分的掌握經(jīng)由訂價(jià)、通路、產(chǎn)品展示、服務(wù)作業(yè)等所傳達(dá)的訊息，有效管理所有的商標(biāo)接觸點(diǎn)，并得到良好回應(yīng)。

（五）利害關(guān)系群體整合

利害關(guān)系群體是指：在組織內(nèi)/外與組織績(jī)效有利害關(guān)系的人或團(tuán)體，包括：債權(quán)人、供應(yīng)商、員工、股東、顧客、社區(qū)及政府等，所有與企業(yè)整體利益有關(guān)的組織或個(gè)人都算是企業(yè)的利益關(guān)系人。企業(yè)的利益關(guān)系人除了消費(fèi)者的外，尚有許多其他的利害關(guān)系群體會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成影響；因此，必須有效的辨識(shí)與公司發(fā)展有關(guān)的主要利害關(guān)系群體，與他們建立良好的溝通管道。

（六）評(píng)估整合

為了了解目標(biāo)與實(shí)際績(jī)效的差距，績(jī)效的評(píng)估就變得非常重要，企業(yè)過(guò)度著重制定及檢視財(cái)務(wù)目標(biāo)，忽略了其他用來(lái)衡量企業(yè)績(jī)效的方法。因此，執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，也必須通過(guò)適時(shí)的稽核，使企業(yè)的整合營(yíng)銷活動(dòng)更有效率，并通過(guò)整合營(yíng)銷傳播績(jī)效的測(cè)量與稽核，以確保整合營(yíng)銷傳播有效的執(zhí)行。

三、社交媒體促進(jìn)企業(yè)整合營(yíng)銷發(fā)展的策略

（一）企業(yè)要利用全面性的系統(tǒng)化概念

動(dòng)用組織文化、組織領(lǐng)導(dǎo)、組織設(shè)計(jì)及組織流程，幫助企業(yè)管理人員進(jìn)行營(yíng)銷策略規(guī)劃的整合性探討及歸納，并且加入廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷、促銷及企業(yè)公關(guān)等傳播工具的優(yōu)、劣勢(shì)分析觀點(diǎn)，協(xié)助企業(yè)找出本身的傳播對(duì)象、傳播時(shí)機(jī)、傳播通路、傳播工具、傳播目標(biāo)及傳播所需的資訊內(nèi)容，以制定出符合各公司需求的整合營(yíng)銷傳播策略。

（二）整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)改變了以往營(yíng)銷者短視近利的心態(tài)

為了爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持，營(yíng)銷者必須整合各式各樣的傳播媒體，將清楚而一致的產(chǎn)品或服務(wù)的訊息傳達(dá)給消費(fèi)者。從整合傳播效果執(zhí)行整合性廣告時(shí)，所整合的訊息不要太多，太多的訊息反而會(huì)造成消費(fèi)者接收上的困擾。另外，企業(yè)必須了解到整合營(yíng)銷方案的主要目標(biāo)在于，藉由許多不同的通路，使傳播活動(dòng)產(chǎn)生綜效，并根據(jù)這個(gè)活動(dòng)的結(jié)果，將營(yíng)銷方案的三項(xiàng)基本原則(協(xié)調(diào)性、一致性與互補(bǔ)性)成功的整合在一起。

（三）從消費(fèi)者溝通的層面，必須了解消費(fèi)者內(nèi)在的需求與動(dòng)機(jī)，以及外在影響消費(fèi)的因素

1.品牌端。A.訊息傳播的整合B.營(yíng)銷策略與執(zhí)行的整合C.傳播工具與內(nèi)外部組織的整合。

2.消費(fèi)者端。A.訊息接收的整合B.使用與體驗(yàn)的整合C.個(gè)人與社群需求滿足的整合。

企業(yè)使用整合營(yíng)銷的好處有兩點(diǎn)：第一，清楚傳遞什么樣的訊息，把傳遞訊息給誰(shuí)，并且保持訊息的一致性；這樣不僅避免困惑的產(chǎn)生，還能獲得顧客的青睞進(jìn)而留住顧客。第二，定期強(qiáng)化一致性的訊息，讓預(yù)算發(fā)揮功效；一致性的傳播能讓企業(yè)降低生產(chǎn)成本，使企業(yè)能更輕松的維持品牌訊息。整合營(yíng)銷傳播必須經(jīng)由整合才能發(fā)揮效果，從品牌的核心價(jià)值與需求選擇傳播工具，且依據(jù)各傳播工具的特色來(lái)運(yùn)用發(fā)揮，并運(yùn)用合適的營(yíng)銷和傳播計(jì)劃上來(lái)達(dá)成訊息溝通，需要整合的層面包含訊息、策略、創(chuàng)意、媒體運(yùn)用與效益回饋。

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