桑曉桐

（黑龍江大學(xué)，哈爾濱150080）

一、簡介

哈爾濱萬達文化旅游城坐落于哈爾濱市松北區(qū)，總建筑面積90萬平方米，可同時容納5萬名游客，是集合主題樂園、娛雪樂園、中央大劇院、電影樂園、酒店和商場的特大型文化旅游商業(yè)綜合體。于2017年6月30日正式開業(yè)，是為哈爾濱量身定制的與龍江文化、冰雪文化相融合的以室內(nèi)項目為主的文化旅游城。文化旅游城是萬達集團憑借多年在商業(yè)、文化、旅游產(chǎn)業(yè)積累的豐富經(jīng)驗，創(chuàng)新的世界首個特大型文化旅游商業(yè)綜合項目，具有項目創(chuàng)意世界唯一、設(shè)計團隊大師組合、萬達擁有知識產(chǎn)權(quán)這三大特點。

二、SWOT分析

SWOT分析是美國哈佛大學(xué)教授安德魯斯于20世紀70年代提出的戰(zhàn)略分析框架，最早用于企業(yè)戰(zhàn)略管理，后來則擴展應(yīng)用到社會經(jīng)濟管理的各個層面。其包括四個要素，S（strengths）表示優(yōu)勢、W（weaknesses）表示劣勢、O（opportunities）表示機會、T（threats）表示威脅。

（一）優(yōu)勢

1.品牌效應(yīng)

萬達作為國內(nèi)首屈一指的大型商業(yè)集團，萬達第一支柱產(chǎn)業(yè)——商業(yè)地產(chǎn)，已在全國開業(yè)172座萬達廣場，101家酒店，持有物業(yè)總面積達2 831萬平方米。文化產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)之一，萬達集團擁有電影制作公司萬達影業(yè)及上百家萬達影院，并擁有大玩家、大歌星等文化娛樂連鎖項目。萬達已成為國內(nèi)擁有良好口碑并受到大眾認可的商業(yè)品牌之一。萬達的品牌效應(yīng)為哈爾濱萬達文化旅游城吸引了更多的游客，并使得萬達的品牌形象根植于哈爾濱居民的心中。

2.客源優(yōu)勢

據(jù)美國華盛頓城市土地研究所研究，一個大型主題公園的一級客源市場（80公里或1小時車程內(nèi)）最少需要200萬人口。二級客源市場（240公里或3小時車程內(nèi)）也要有200萬以上人口。二級客源市場之外及流動人口屬于三級客源市場。主題公園主要依賴一、二級客源市場，持續(xù)發(fā)展要大力挖掘二、三級客源市場的發(fā)展?jié)摿εc數(shù)量。因此，主題公園的理想位置是建造于城市化水平比較發(fā)達的地區(qū)，該區(qū)域內(nèi)最好有一個大城市或特大城市。

哈爾濱是萬達主題樂園的一級客源城市，作為黑龍江省省會，哈爾濱交通便利，居民眾多，萬達文化旅游城的潛在客戶多，所以將該旅游城建設(shè)在哈爾濱。哈爾濱與周邊城市，如齊齊哈爾、大慶等，通有動車，最快一個半小時即可到達哈爾濱。齊齊哈爾、大慶人口密集且消費水平較高，萬達將其作為二級客源城市是具有優(yōu)勢的。

3.地域優(yōu)勢

哈爾濱是中國東北亞經(jīng)濟圈的中心，是中俄貿(mào)易的樞紐地帶，被譽為歐亞大陸橋的明珠，是東北北部地區(qū)的貿(mào)易、商業(yè)中心。哈爾濱是國家戰(zhàn)略定位的“沿邊開發(fā)開放中心城市”“對俄合作中心城市”。哈爾濱這座城市中西文化交匯貫通，是著名的文化旅游名城，并被國家旅游局評選為首批中國優(yōu)秀旅游城市之一。

4.連鎖經(jīng)營

萬達文化旅游是萬達旗下的連鎖項目，在南寧、合肥、南昌建設(shè)了萬達樂園，在長白山、昆明、西雙版納擁有度假區(qū)。連鎖經(jīng)營使得萬達具有豐富的管理經(jīng)驗，不同地區(qū)的樂園及度假區(qū)都融合當?shù)氐娘L(fēng)土人情與旅游特點，建立不同的旅游項目供游客游玩。

（二）劣勢

1.交通系統(tǒng)不夠完善

哈爾濱萬達文化旅游城位于哈爾濱市松北區(qū)，該區(qū)域是哈爾濱市新區(qū)，公交較少，交通設(shè)施不夠完善。客流量較大時，交通非常擁堵。市內(nèi)到松北區(qū)需要多次轉(zhuǎn)車，交通不便。交通系統(tǒng)的不夠完善會導(dǎo)致游客的體驗較差。

2.票價設(shè)置過高

萬達文化旅游城中主題樂園成人票票價為218元/人，滑雪娛雪成人通票3小時票價為230元/人，票價設(shè)置過高。同競爭者文化公園的通票為180元/人，在票價上處于劣勢。且哈爾濱作為東北地區(qū)最北省會，經(jīng)濟水平與沈陽等城市相比較差，與北京、上海等城市經(jīng)濟水平更是差距懸殊。盡管文化主題樂園投入較大，但在哈爾濱這樣的經(jīng)濟收入水平較低的城市，票價相對較高會影響吸引客流，也不利于吸引回頭客，可能會導(dǎo)致客源不足，進而影響經(jīng)濟效益。

3.哈爾濱旅游市場不夠規(guī)范

哈爾濱市旅行社較少，且規(guī)模較小、效益較低，存在惡意競爭等現(xiàn)象，使得票價忽高忽低不穩(wěn)定，對萬達文化旅游城極易產(chǎn)生負面影響。

（三）發(fā)展機會

1.政府的大力支持

國家在“十二五規(guī)劃”中著重強調(diào)要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，黑龍江省政府也積極響應(yīng)，制定《黑龍江省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》并大力實施，打造文化黑龍江。哈爾濱構(gòu)建六大特色區(qū)，其中就包括哈爾濱萬達文化旅游城所在的江北特色文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域。強調(diào)建構(gòu)包括演藝娛樂、文化旅游、文化會展等在內(nèi)的六大重點產(chǎn)業(yè)。

2.文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展

當今背景下，文化產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)在近年發(fā)展迅速。我國越來越重視文化的發(fā)展尤其重視傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化是進一步構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。萬達通過現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式推出哈爾濱萬達文化旅游城娛雪樂園，更是突出結(jié)合了哈爾濱的冰雪文化。文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展可以推動萬達進行文化創(chuàng)新，建造更加新穎的文化項目。

3.新型交通的建設(shè)

哈爾濱正在建設(shè)地鐵二號、三號線，即將連接江南與松北，縮短交通時間。地鐵將經(jīng)過萬達文化旅游城，為其更好的發(fā)展帶來了新的機會。

（四）面臨的威脅

1.周邊景區(qū)競爭激烈

游樂園類和文化公園是萬達文化旅游城主題樂園的主要競爭者。其建園時間較萬達早，且地處江南，交通十分便利，更便于游玩。門票價格略低于萬達主題樂園。室內(nèi)游樂園如松松小鎮(zhèn)、永泰世界等均對萬達文化旅游產(chǎn)生沖擊。松北區(qū)周邊存在許多游樂景點，如波塞冬水上世界、呼蘭河口濕地公園，俄羅斯風(fēng)情小鎮(zhèn)等，既適宜全家游玩，又有各自的特色，票價適宜，會分散部分客源。對萬達文化旅游城存在一定的影響。周邊省份也有如大連發(fā)現(xiàn)王國等主題公園對哈爾濱萬達文化旅游城的客源市場引起分流現(xiàn)象。當前背景下，哈爾濱市及周邊旅游市場的激烈競爭會威脅到萬達文化旅游城的生存發(fā)展。

2.專業(yè)人才缺乏

主題文化旅游的成功既需要強大的資金投資與大型的建設(shè)規(guī)模，更需要專業(yè)人才的加入與管理。文化主題公園作為新型的智力密集型行業(yè)，更是需要經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)或培訓(xùn)的人員進行科學(xué)管理，才能保證項目的持久實施。

經(jīng)國家旅游局統(tǒng)計，截止到2015年年末，全國共有高等旅游院校及開設(shè)旅游系（專業(yè)）的普通高等院校1 518所，在校生57.1萬人。中等職業(yè)學(xué)校789所，在校學(xué)生22.6萬人。兩項合計，旅游院?？倲?shù)2 307所，在校學(xué)生為79.7萬人。但設(shè)置主題公園管理類專業(yè)及課程的院校較少，人才專業(yè)性不強，使得對于主題公園、主題文化旅游的專業(yè)管理人才缺乏。

三、發(fā)展建議

（一）注重創(chuàng)新

當今旅游者追求高品質(zhì)旅游，求變化求新意。如果萬達文化旅游城中的項目一成不變會逐漸失去對游客的吸引力。盡管是新開業(yè)的文化旅游城，但還是要考慮如何提高旅游者的重游率。不斷更新內(nèi)部游樂項目，會使得游客得到滿足感，提高重游率也延長萬達文化旅游城中游樂項目的生命周期，做到可持續(xù)發(fā)展。更要吸收借鑒迪士尼的成功經(jīng)驗，在維護現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)的同時，開發(fā)新項目，豐富萬達樂園的游客體驗。借鑒迪士尼每年淘汰并新建項目，注入新鮮血液，提高游客的旅游重游率。

（二）注重服務(wù)質(zhì)量

管理者要更好地規(guī)范員工的服務(wù)態(tài)度，對員工的各方面素質(zhì)進行合理培訓(xùn)。要做到服務(wù)人性化，使游客感到舒適滿意，在好的心情下，享受旅游帶來的快樂。優(yōu)化游樂體驗，注意細節(jié)。為游客在細節(jié)處提供便利，如無障礙通道、母嬰室、輪椅等，方便老幼病殘人士的游覽。在游樂方面，可以借鑒迪士尼，推出園區(qū)客流量及項目實時監(jiān)控APP，方便游客及時了解園區(qū)內(nèi)部情況，對自己的游玩規(guī)劃及時作出調(diào)整。對較為火爆的游樂設(shè)施，可以推出快速通過卡等減少游客的排隊時間，優(yōu)化游客的游玩體驗。員工管理方面，萬達要為員工提供舒適快樂的工作氛圍，這樣有利于調(diào)動員工的工作積極性，提高其工作質(zhì)量及效率。使得員工可以全身心的為游客提供高質(zhì)量、開心快樂的服務(wù)，達到雙贏。

（三）采用多層次票價策略

萬達文化旅游城要按照不同的游客群體制定有層次的票價。首先要對其自身進行市場細分。前來觀光旅游的游客大致分為哈爾濱及周邊大學(xué)學(xué)生、家長陪同孩子、家庭集體出行等。可設(shè)置老年票、學(xué)生票，家庭套票等不同層次價位的票供游客選擇，經(jīng)濟實惠。與旅行社、旅行軟件合作，設(shè)置團體票、個人票。也可以針對周圍居民開設(shè)月卡、年卡等，并采用優(yōu)惠政策，吸引游客多次游玩。針對游客的游樂喜好推出項目組合票，將娛雪樂園、萬達樂園等項目結(jié)合到一起，減少游客重復(fù)購票的次數(shù)，為游客提供便利。

（四）多方面宣傳

要注重宣傳，采用多種媒介。不局限于報紙、電視等平臺，多在微信、微博等新型網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳，有利于吸引年輕消費者前來游玩。同時也要擴大宣傳范圍，在哈爾濱周邊城市進行宣傳，吸引外來游客到哈爾濱萬達文化旅游城游玩參觀體驗。

（五）加強與旅游網(wǎng)站、旅行社的相關(guān)合作

萬達文化旅游城需要加強與旅游網(wǎng)站、APP、哈爾濱市旅行社的合作，吸引旅行團等到此游玩，增加經(jīng)濟收益。也可在合作中安排交通工具等，減少交通對游客的困擾，提高游客的滿意程度。通過合作，優(yōu)化游客的游玩體驗，也可體驗更多優(yōu)惠服務(wù)，提高游客重游率。

四、總結(jié)

現(xiàn)通過對哈爾濱萬達文化旅游城的SWOT分析，分析出當今背景下哈爾濱萬達文化旅游城的優(yōu)勢，與市場機會及對其發(fā)展產(chǎn)生影響的制約因素。萬達文化旅游城需要繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，更好地通過對市場現(xiàn)狀的把握，優(yōu)化其營銷策略。

萬達作為中國主題樂園的品牌之一，要繼續(xù)打造品牌形象，積累游客口碑，向國外優(yōu)秀主題樂園學(xué)習(xí)，吸取經(jīng)驗。同時也要重視知識產(chǎn)權(quán)，提高創(chuàng)新能力，打造更多結(jié)合本地文化的新項目，吸引游客。以市場、消費者為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新，為萬達文化旅游城未來的更好發(fā)展優(yōu)化自身，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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