郭子輝 張亞楠

摘 要 隨著短視頻門檻的降低，用戶原創(chuàng)視頻內(nèi)容（UGC）迅猛增長，移動短視頻行業(yè)得以快速發(fā)展。抖音作為近期大火的短視頻平臺，具有近年短視頻的一般特征，也具有其專有特點。文章對抖音短視頻進行個例研究，管窺分析我國短視頻市場現(xiàn)狀，探討移動短視頻的傳播策略和傳播效果，為移動短視頻的創(chuàng)新提供理論支撐。

關鍵詞 短視頻；傳播策略；傳播效果；UGC

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0015-04

移動短視頻即拍即傳，真正實現(xiàn)了即時傳播，是傳媒業(yè)一場意義重大的影像革命，人們的交流方式和生活狀態(tài)也同時被改變，具有重大的社會意義和文化價值。抖音作為近期大火的短視頻平臺，具有移動短視頻的一般特征，也有其專有特點。其成功發(fā)展的原因值得學術界注意，其變化也值得研究。

1 抖音移動短視頻傳播策略分析

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，創(chuàng)作PGC+UGC模式的視頻內(nèi)容：用戶選擇自己喜歡的歌曲，配上5～15秒的短視頻，就可以在抖音擁有屬于自己的作品。

日播放量超10億的抖音遇上了一個好時節(jié)。它不用花很長時間去教育用戶怎么使用短視頻社交軟件，比它早出生的秒拍、小咖秀、快手等短視頻軟件早已經(jīng)教育過受眾短視頻是什么。抖音只需要制造出更多好玩的花樣出來給用戶消遣就足夠了，也就是這樣抖音才能在巨頭視頻的多重夾擊下生存下來，“名利雙收”取得了階段性的成功，成為了教科書級別的經(jīng)典案例。

1.1 線上+線下推廣：內(nèi)容與渠道有機融合，增加用戶參與度

抖音的第一次推廣活動是在2017年3月——岳云鵬在自己的微博里轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音logo的視頻，這條微博引發(fā)了5 000多的轉(zhuǎn)發(fā)量、15 000的評論數(shù)，可以說一下子將抖音推進了公眾視野，引發(fā)了下載量的激增。這波線上啟動給抖音贏得了一批帶有趣味性的用戶，也奠定了抖音的基調(diào)。之后抖音的搜索指數(shù)便一直呈上升趨勢。

中國的春節(jié)，是一個天然的觀察產(chǎn)品的好時機——階層流動、人群匯聚，春節(jié)成為一個社交傳播“爆點”。2018年春節(jié)期間，楊洋、熱巴、何炅等參眾多明星參與到抖音短視頻拜年、春節(jié)紅包活動中。抖音在2018年春節(jié)期間的日活增長了近3 000萬，DAU達到6 200萬，僅位于王者榮耀、今日頭條、優(yōu)酷之下，成為日活排名第四。乘著春節(jié)的快車，抖音借助明星造勢，在較短時間內(nèi)收羅了大批一、二線城市青年用戶，滿足了年輕人的心理滿足需要，擴大了平臺影響力，提高了產(chǎn)品的定位

調(diào)性。

抖音與多個線上平臺進行合作，拓寬傳播渠道，擴大內(nèi)容影響力。2017年4月，網(wǎng)易云作為音樂社交平臺與抖音進行雙方資源互換合作，雙方將用戶相互引導；抖音也借助熱門綜藝擴大平臺曝光度，亮相國內(nèi)的綜藝《中國有嘻哈》《快樂大本營》《天天向上》；抖音模仿達人費啟鳴小哥哥等亮相，提高了抖音App的影響力，提升了大眾對于抖音App的認知度。

除了線上的宣傳推廣之外，線下也在搞事情。2017年7月，抖音舉辦“抖音上癮成都站——抖在成都”抖音咖派對，“一個人抖音不過癮，一群人抖音才巴適”。抖音此次的線下推廣活動形式很簡單，大家一起吃吃喝喝一起抖，成本雖低，氣氛卻很“嗨”，調(diào)動了用戶的積極性，擴大影響力；2017年9月2日北京751D東區(qū)故事，抖音在這里舉辦了一場狂歡節(jié)——IDOU夜年度狂歡嘉年華，現(xiàn)場聚集了超過300位抖音達人，可謂聲勢浩大。

1.2 內(nèi)容緊跟熱點話題：通過“議程設置”營造“擬態(tài)環(huán)境”

物理視野和活動范圍有限的一般人，關于當前大事及其重要性的認識和判斷通常來自大眾傳媒。美國著名新聞學家李普曼認為，大眾傳媒的報道活動可以營造“擬態(tài)環(huán)境”，讓人們在頭腦中形成“關于外部世界的圖像”，并由此影響人們的判斷和行為。這種說法在新聞傳播之外的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播同樣適用。

2017年11月，謝騰飛因《鄉(xiāng)村愛情》在網(wǎng)上走紅，成為互聯(lián)網(wǎng)話語圈新的流行符號。抖音的運營團隊及時捕捉到這個典型的互聯(lián)網(wǎng)話語現(xiàn)象，將謝騰飛鄉(xiāng)村愛情里的音樂和Thug Life結(jié)合起來，發(fā)起了#謝騰飛Thug Life#的挑戰(zhàn)。一中一西，一傳統(tǒng)一嘻哈，一鄉(xiāng)土一鬼畜，兩種文化符號的混搭，碰撞出一種吸引年輕一代的另類特質(zhì)，仿佛“越是本土化越是國際化”，不到一周就有超過1萬多用戶參與挑戰(zhàn)。

“挑戰(zhàn)話題”是抖音的一大特色，而抖音的內(nèi)容團隊也有意地在將話題向時事熱點上靠近。話題大部分是抖音官方發(fā)起的：例如婦女節(jié)之際，“我的女神辛苦了”的挑戰(zhàn)話題，3天的時間就有10萬+用戶參與挑戰(zhàn)，@清宇用戶參與了話題挑戰(zhàn)，獲得了212萬的點贊和6萬+的評論。當時下熱點遇上動感短視頻，新鮮熱乎的內(nèi)容結(jié)合新潮活潑的形式，更能點燃用戶的創(chuàng)作熱情，擴大知名度和影響力。

1.3 流量+內(nèi)容變現(xiàn)：跨界傳播策略賺人氣

短視頻內(nèi)容成本、帶寬成本和獲客成本均較低，同時在用戶流量獲取和商業(yè)變現(xiàn)上均有較好的表現(xiàn)。視頻行業(yè)憑借較高的投資回報率、有想象力的商業(yè)空間以及健康的商業(yè)模式等特點，受到資本和巨頭的青睞。

抖音上的視頻廣告即是如此。抖音對廣告創(chuàng)意嚴格把關，要求廣告必須原生和個性化。9月22日，火爆年輕人社交圈的抖音App，攜手“最會玩”品牌Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒，開創(chuàng)原生短視頻廣告新玩法，共啟“抖音品牌視頻廣告首秀”計劃。在抖音對廣告的創(chuàng)意要求之下，三支廣告收獲了良好的效果和用戶反饋：Airbnb首發(fā)1個小時互動數(shù)就超過2 000，發(fā)布當天視頻點贊數(shù)超過11 000，近3 000多位用戶關注“Airbnb愛彼迎”抖音賬號。而哈爾濱啤酒和雪佛蘭的視頻廣告也備受喜愛，發(fā)布半天，哈爾濱啤酒視頻廣告收獲破10 000點贊數(shù)，雪佛蘭視頻廣告收獲4 335點贊數(shù)，在不影響用戶體驗的同時，還讓用戶感受到來自品牌的驚喜。2017年11月MICHAEL KORS與抖音合作了“城市T臺，不服來抖”主題挑戰(zhàn)賽，開啟在中國市場的短視頻社交營銷嘗試。挑戰(zhàn)賽在短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點贊數(shù)，大幅提升 MICHAEL KORS在中國時尚年輕群體中的品牌影響力。

可見，只有用好了平臺內(nèi)容的價值，才能吸引更多穩(wěn)定的流量。短視頻要將盈利思路從追求單純的“流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁?內(nèi)容變現(xiàn)”，提升長期盈利能力。

2 抖音移動短視頻傳播效果分析

任何傳播活動的傳播效果都可以依其發(fā)生的邏輯順序和表現(xiàn)階段分為3個層面。短視頻的傳播從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。

2.1 認知效果分析：受眾群體視野開闊

以抖音為代表的音樂類短視頻則聚焦在年輕人群體，且主要為二線城市用戶。他們追求酷炫、個性和創(chuàng)意，愛好運動、音樂和舞蹈。抖音將自己定位為“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，其傳播內(nèi)容主要來自于用戶生產(chǎn)。在短視頻一系列傳播活動中，受眾的視野逐漸開闊，認識到好的內(nèi)容并不局限于PGC專業(yè)制作團隊；在短視頻里，就算是一個沒有任何粉絲的普通人，只要拍得好，一樣能收割大量關注度，獲得眾多粉絲。改變了用戶以前是內(nèi)容接收者的單向傳播的狀態(tài)，短視頻用戶現(xiàn)在既是內(nèi)容接收者又是內(nèi)容制作傳播者，真正實現(xiàn)了“人人都有麥克風”的愿景。

2.2 受眾心理和態(tài)度效果分析：滿足多層次需求

1）滿足社交需求。跟網(wǎng)易云、QQ音樂那種單純的音樂社交不一樣，抖音App的傳播的主要是音樂短視頻。用戶在這個平臺上可以將自己的生活、興趣與音樂相結(jié)合，記錄自我，并分享傳播。平臺用戶通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、參與抖音特色“話題挑戰(zhàn)”等互動形式，建立興趣小組或者社交圈，豐富人們的社會交際，滿足用戶日常在音樂方面的社會互動的心理需求。

2）滿足獲得尊重需求。抖音特別引以為傲的是它在產(chǎn)品層面加入了算法推薦模型，以此保證視頻的分發(fā)效率和去中心化。通過去中心化系統(tǒng)，任何人都不是中心，任何人也都有機會成為中心。這對于普通用戶來說是一種很好的體驗，創(chuàng)作者的名氣主要是靠粉絲數(shù)和獲贊數(shù)來判斷，沒有復雜的等級。這更能夠激發(fā)用戶的創(chuàng)作動力，保證了抖音平臺的高品質(zhì)內(nèi)容能夠源源不斷得以生產(chǎn)，平臺受眾也能在這種制作傳播的社交過程中獲得存在感和滿足感。

3）滿足自我實現(xiàn)需求。娛樂至上時代，龐大的新生代、二次元人群具有強大的娛樂需求——自嗨和爆紅，而抖音的定位恰恰瞄準了且只針對年輕人，通過音樂、短視頻、社區(qū)、個性化推薦等手段來滿足年輕群體愛玩、愛show、追求潮流、渴望表達自我的心理需求。越來越多的年輕人想要、并且需要一個平臺去表現(xiàn)、展現(xiàn)自己，被大家所關注、贊美。抖音就是這樣的一個平臺。

2.3 行動效果分析：“全民在抖”格局形成

抖音的用戶群體的年齡段趨向到一個接近的區(qū)間里，內(nèi)容制作者與內(nèi)容接收者之間產(chǎn)生共鳴的可能性就會提高，抖音視頻里有搞笑，也有惡搞，還有愛情，甚至是親情，更像是自己人生坎坷經(jīng)歷的重演。移動短視頻的發(fā)展以及涉及到生產(chǎn)生活的方方面面，正在改變著媒體的結(jié)構，人們的交流方式和生活狀態(tài)也在悄悄發(fā)生變化。從生活到藝術，再從藝術到生活，它能讓人笑起來，燥起來，學起來，抖起來。抖音收獲7億用戶，全民在抖的格局已經(jīng)形成，進入全民抖音時代。

3 移動短視頻面臨的問題

以抖音、快手為代表的移動短視頻未來前景如何？調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前短視頻正處在發(fā)展的瓶頸狀態(tài)，在內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡監(jiān)管上都存在著亟待解決的問題。

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)亂象迭生

1）定位不明確，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。因為短視頻定位不明確，平臺與平臺之間，同一平臺的用戶與用戶之間，內(nèi)容創(chuàng)作的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。拼搞笑、秀萌寵、玩模仿的老把戲處處可見，成為吸引用戶眼球的“慣用伎倆”，很容易讓用戶產(chǎn)生視覺疲勞，導致用戶黏性逐漸降低。2017年3月13日新京報傳媒研究發(fā)布推文《抖音真的能打敗快手嗎？》，大意就是：當用戶量足夠大時，抖音在內(nèi)容層面的把關也終于開始面臨快手（低俗惡搞）的危機。算法推薦的合理性也將被反復推敲。短視頻平臺的用戶量還在大規(guī)模增長，如何去滿足新涌入的大量用戶的需求，在擁抱新用戶的同時怎么留住老用戶，都是移動短視頻必須面對的問題。

2）惡搞、暴力、高危視頻層出不窮。觀眾的獵奇窺探心理，成為利益的礦點，一些視頻平臺或者用戶采用偷拍等方式將他人隱私作賣點，打色情、淫穢、暴力等內(nèi)容“擦邊球”。劣幣驅(qū)逐良幣，惡搞、暴力、高危視頻的野蠻生長，擠壓了優(yōu)質(zhì)短視頻的生存空間，影響了整個行業(yè)的良性發(fā)展。

3）內(nèi)容用戶低幼化。抖音85%的用戶在24歲以下，基本都是“95后”，甚至“00后”。拍攝者中小學生占了很大比例。短視頻平臺在設計的時候就已經(jīng)引入讓用戶上癮的機制：觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入，而孩子又是極其沒有時間管理觀念的一個群體。美國學者布熱津斯基提出一個“奶頭樂”理論，泛指那一類能讓人著迷、又低成本、能夠使人滿足的低俗娛樂內(nèi)容。這些具有“奶頭樂”的短視頻會讓孩子活在別人設定好的框架里，停止思考，失去獨立的能力，永遠停留在舒適區(qū)。

3.2 尚未建立健全的監(jiān)管機制

由于監(jiān)管不力，移動短視頻正淪為抄襲造假的重災區(qū)。一些優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，未經(jīng)允許被“搬運工”和“剪刀手”二次加工處理，成為吸引流量的工具。更令人大跌眼鏡的就是抖音、快手類短時頻平臺有成為視頻版“淘寶”的趨勢。微商“魔爪”無處不在，抖音、快手在劫難逃，成為其展示山寨奢侈品、假冒偽劣化妝品的櫥窗。甚至，部分疑似制假視頻還獲得了平臺推薦。打開App，總會在明顯位置看到一些或低俗或違規(guī)內(nèi)容?！按题纭痹鴮懙溃憾兑舻膬?nèi)容審核機制不健全，審核力度不夠。一旦踩中紅線，將帶來嚴重后果。

4 移動短視頻發(fā)展策略探析

4.1 建立健康的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)

1）移動短視頻平臺應做好內(nèi)容“把關人”。移動短視頻平臺在短視頻傳播中需主動承擔媒體的社會責任，拒絕暴力、色情等內(nèi)容。在渠道獲取已經(jīng)不是難題的今天，流量是爸爸，內(nèi)容才是王者。在“娛樂至上”時代，公眾仍然大量需要能夠提供科學知識、發(fā)布有用信息、幫助解決生活問題，和為他們節(jié)省時間并提升幸福指數(shù)的優(yōu)質(zhì)短視頻。此外，還要特別針對未成年人，低幼兒設置安全風險提示系統(tǒng)，引人不適的視頻內(nèi)容進行標注提示，防止用戶盲目模仿。安裝瀏覽時間提醒系統(tǒng)，提醒未成年人合理安排娛樂時間，體現(xiàn)出對未成年人的社會關愛。

2）加強公眾自身媒介素養(yǎng)。作為普通網(wǎng)民用戶，窺私欲和獵奇心是與生俱來的，在這種心理的影響下，富有刺激性、沖擊性的畫面很容易吸引人們的視線和關注度，所以這就需要加強網(wǎng)民自身媒介素養(yǎng)和社會責任感，堅決抵制低俗、暴力的視頻內(nèi)容，拒絕盲目轉(zhuǎn)發(fā)破壞社會良好風氣的短視頻，為年輕一代營造健康的網(wǎng)絡視頻環(huán)境。

4.2 強化“線上+線下”的傳播渠道組合

短視頻緣起于互聯(lián)網(wǎng)，但短視頻的傳播并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，雙管齊下，“線上+線下”的傳播渠道組合更有利于平臺的全面曝光，使用戶對平臺產(chǎn)生信賴感。一方面短視頻平臺可以不定期舉辦線下活動，邀請平臺的優(yōu)質(zhì)活躍的創(chuàng)作者和粉絲參加線下聚會，對于短視頻運營團隊來說，成本低，卻能調(diào)動用戶的積極性，擴大影響力，可以吸引來更多年輕熱血有創(chuàng)造力的用戶。另一方面，需要開發(fā)拓展短視頻的線下傳播空間。以往移動傳播中出現(xiàn)的多為PGC廣告內(nèi)容，而現(xiàn)在UGC短視頻正有后來居上之勢。其在內(nèi)容和形式上都更接地氣，可看性和實用性更強，在線下傳播轉(zhuǎn)化率的獲取上更容易一些。地鐵、機場、公交、電梯等戶外移動場景中的碎片化閱讀和消費，都是值得短視頻好好把握的線下分發(fā)渠道。

4.3 健全監(jiān)督舉報機制

1）推進實名制。娛樂性不應成為違法違規(guī)內(nèi)容的幌子和借口。短視頻平臺應加強內(nèi)容審核機制，加大把關和治理力度，提高對短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的準入門檻，建立“前臺隨意，后臺實名”的規(guī)則，要求短視頻作者實行實名登記制，做到違法違規(guī)內(nèi)容可自查、可溯源、可反饋，對有不良傾向或者發(fā)布不良視頻信息的用戶進行勸導、警告、暫?；蛘哌M行永久封號處理，從而體現(xiàn)和保證平臺應有的自凈能力。

2）加強監(jiān)督管理力度。在短視頻平臺，網(wǎng)民既是消費者，也是監(jiān)督者。一方面網(wǎng)民要提高自我的傳播素養(yǎng)，拒絕盲目轉(zhuǎn)發(fā)破壞社會良好風氣的短視頻；另一方面在短視頻產(chǎn)品端可以開通“一鍵舉報”和“快速建議”入口，方便短視頻用戶在觀看短視頻的時候，對低俗不法違規(guī)內(nèi)容進行上訴舉報。相關政府部門和短視頻平臺應建立相應的投訴受理部門，珍惜并及時與網(wǎng)民溝通發(fā)現(xiàn)的問題和所提的建議，構建平臺、受眾、政府三方合作的有效管理機制。

4.4 開發(fā)市場運營價值

1）塑造特定場景。以體驗為核心，移動短視頻塑造一個情節(jié)或場景，將商家品牌文化融入，這樣的特定的場景能夠充分調(diào)動消費者的各個感官，在情感上引起共鳴，從而達到刺激消費的效果。此外，移動短視頻營造的場景利于消除主播與用戶的距離感，更能激發(fā)用戶的購買欲。

2）制造營銷話題。短視頻平臺本身有著龐大的用戶基數(shù)，內(nèi)容創(chuàng)作力較強，成本較低。短視頻的內(nèi)容運營團隊可以通過制造熱點話題，調(diào)動用戶自身的積極性和創(chuàng)造性，增加平臺用戶黏性的同時也為平臺帶來更多優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。

3）廣告植入。短視頻平臺發(fā)布的原生短視頻廣告應當以原創(chuàng)為主，采取獨特的宣傳切入點，配合短視頻平臺的基調(diào)，將短視頻的深層意義呈現(xiàn)出來；互動環(huán)節(jié)的設置可以帶動用戶參與互動和主動分享擴散產(chǎn)品信息，從而實現(xiàn)最低成本最高效率的傳播。

信息傳播及瀏覽的碎片化，對移動短視頻的發(fā)展而言猶如春風。踩著細碎的快節(jié)奏，移動短視頻滿足著人們對快餐式文化的需求。無論是觀看短視頻還是進行分享互動，移動短視頻都在悄無聲息的影響著人們的交流方式和生活狀態(tài)。2018年，短視頻領域的廝殺以更加慘烈的姿態(tài)展開。各平臺忙于產(chǎn)品升級換代、增強用戶體驗、增加用戶黏度和活躍度、優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)技術，降低內(nèi)容的良莠不齊帶來的處罰風險等。繁華背后需要長遠的規(guī)劃和長效的措施，促使移動短視頻獲得持續(xù)健康的發(fā)展，使得這種新型傳播形態(tài)成為重要的主流文化載體，真正推動社會文化的發(fā)展與進步。

參考文獻

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