蔡慶國(guó)

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)媒體平臺(tái)的發(fā)展，新媒體異軍突起，正在取代傳統(tǒng)媒體成為信息傳遞的主要渠道，電視媒體的發(fā)展同樣受到巨大沖擊，看電視這一生活形式逐漸被上網(wǎng)所取代。在這種形式下，電視媒體只有主動(dòng)對(duì)接網(wǎng)絡(luò)，引入新媒體元素發(fā)展自身，才能贏得更多生存空間。

關(guān)鍵詞 電視；新媒體；策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0075-02

對(duì)于如今的新媒體傳播環(huán)境，新聞集團(tuán)的默多克先生是這樣總結(jié)的：權(quán)利正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從我們這些擁有和管理媒體的人轉(zhuǎn)移到正在變得日益挑剔的讀者和觀(guān)眾那里。這些讀者和觀(guān)眾年輕而富有朝氣，并且知道在這個(gè)媒體充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要的資訊，改變是唯一的出路。

目前對(duì)于傳統(tǒng)媒體電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，形式比想象中更加嚴(yán)峻，電視的收視率正在逐年下降，傳統(tǒng)的電視觀(guān)眾群日益萎縮，廣告收入不斷下滑，這些都是電視面臨的巨大挑戰(zhàn)。新媒體改變了傳播格局，在這種形勢(shì)下，作為傳統(tǒng)媒體，電視臺(tái)必須及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，積極應(yīng)對(duì)新形式，融合新媒體。

1 電視發(fā)展新媒體的原因

從目前的實(shí)際來(lái)看，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，是電視媒體能夠發(fā)展新媒體的最根本原因，此外，受眾的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)壓力也是電視媒體發(fā)展新媒體的原因。

1）技術(shù)原因?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)的發(fā)展，特別是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為新媒體的出現(xiàn)打下了最根本的基礎(chǔ)。以往，電視信號(hào)是電子脈沖信號(hào)，只能通過(guò)電視機(jī)呈現(xiàn)，廣播信號(hào)是聲波信號(hào)，只能通過(guò)無(wú)線(xiàn)電傳播。而數(shù)字技術(shù)將這些信號(hào)統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為0和1的電子脈沖信號(hào)，無(wú)論是視頻、文字、圖片還是其他，當(dāng)前任何媒體信息都可以轉(zhuǎn)化成數(shù)字格式之后，在網(wǎng)絡(luò)這一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行傳播，可以說(shuō)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了不同內(nèi)容制作和呈現(xiàn)的統(tǒng)一化，是電視能夠?qū)崿F(xiàn)新媒體發(fā)展的最根本條件。

2）受眾原因。受眾的轉(zhuǎn)變是推動(dòng)電視媒體發(fā)展新媒體的重要原因?？偨Y(jié)新媒體時(shí)代受眾對(duì)于信息的需求有以下轉(zhuǎn)變：（1）能夠隨時(shí)隨地快速獲取信息；（2）能夠獲得以全媒體形態(tài)呈現(xiàn)的信息；（3）能夠根據(jù)自身興趣獲得量身定制的新媒體產(chǎn)品。

而要滿(mǎn)足受眾的這些新需求，電視媒體首先要積極使用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)終端融合和技術(shù)融合，說(shuō)直白些，就是要大規(guī)模使用電腦、智能手機(jī)和平臺(tái)推廣內(nèi)容；其次，電視媒體要在新媒體平臺(tái)上生產(chǎn)出符合受眾的審美和閱讀習(xí)慣的新媒體產(chǎn)品，只有同時(shí)符合這二點(diǎn)，才能滿(mǎn)足受眾的需求。

3）經(jīng)濟(jì)原因?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，使得廣告創(chuàng)收成為了媒體生存必須要考慮的關(guān)鍵因素。促使電視媒體發(fā)展新媒體的第三個(gè)原因是經(jīng)濟(jì)原因，實(shí)踐證明，電視媒體在發(fā)展新媒體后，所生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品可以多次出售，產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益。比如說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)新聞稿件、電視臺(tái)拍攝的一些精彩視頻都可以轉(zhuǎn)賣(mài)給一些視頻網(wǎng)站，獲取更多的利潤(rùn)；此外，一些電視媒體的新媒體運(yùn)營(yíng)也開(kāi)始嶄露頭角，在傳統(tǒng)廣告收入下滑的情況下，逆勢(shì)上揚(yáng)，不斷突破。比如湖南臺(tái)打造的手機(jī)App“芒果TV”2016年廣告收入8個(gè)億，還有央視聯(lián)合技術(shù)部門(mén)啟動(dòng)新媒體廣告系統(tǒng)及央視電商搭建工作，2017年其新媒體廣告資源收入同比增

長(zhǎng)41%。

2 電視發(fā)展新媒體的策略分析

電視發(fā)展新媒體，絕不只是單純開(kāi)個(gè)微信公眾號(hào)、制作一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就可以完成，而是需要緊緊把握新媒體的特點(diǎn)和規(guī)律，在內(nèi)容制作、傳播渠道、經(jīng)營(yíng)理念上全面創(chuàng)新改革，才能重新占領(lǐng)新時(shí)代輿論領(lǐng)袖的高地，擴(kuò)大媒體影響力。本章節(jié)筆者將結(jié)合自己所在的安徽廣播電視臺(tái)公共頻道在發(fā)展新媒體方面的實(shí)際操作為例，探討傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展新媒體的策略。

目前安徽廣播電視臺(tái)公共頻道新媒體主要由“安徽公共頻道官方微信公眾號(hào)”和“沸聞天下”矩陣號(hào)組成。安徽公共頻道官方微信公眾號(hào)目前擁有粉絲近9萬(wàn)，在安徽廣播電視臺(tái)臺(tái)內(nèi)公眾號(hào)排名位列前十；“沸聞天下”矩陣號(hào)包括微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)央視新聞矩陣號(hào)、水滴號(hào)等，是一個(gè)多平臺(tái)發(fā)布的新聞矩陣，目前發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在全省乃至全國(guó)都產(chǎn)生了較大影響力。安徽廣播電視臺(tái)公共頻道在新媒體發(fā)展方面主要從以下幾方面展開(kāi)。

1）制作上內(nèi)容為王。無(wú)論是電視媒體還是新媒體，競(jìng)爭(zhēng)的核心依然是傳播的信息，所以“內(nèi)容為王”這一原則必須遵循，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能“吸粉”。在制作新媒體內(nèi)容上，安徽廣播電視臺(tái)公共頻道一直堅(jiān)持兩個(gè)原則：

（1）深度挖掘自身優(yōu)勢(shì)。電視作為傳統(tǒng)媒體，自身的影響力和權(quán)威性是網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法比擬的，安徽廣播電視臺(tái)公共頻道是一個(gè)以民生新聞為主的專(zhuān)業(yè)頻率，其主打的《夜線(xiàn)60分》《新聞第一線(xiàn)》等多檔民生節(jié)目不僅具有良好的收視率，社會(huì)影響力也很大，在頻道覆蓋范圍內(nèi)深受觀(guān)眾喜愛(ài)。因此，頻道在發(fā)展新媒體時(shí)，依然將民生新聞作為主打品牌。以頻率的新媒體陣營(yíng)“沸聞天下”矩陣號(hào)為例，目前總粉絲已有20多萬(wàn)，視頻點(diǎn)擊量最高為536.6多萬(wàn)，移動(dòng)直播點(diǎn)擊量最高為710.8萬(wàn)，一年內(nèi)全網(wǎng)總點(diǎn)擊量4億，粉絲的忠誠(chéng)度以及評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量都很高。之所以發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，是因?yàn)椤胺新勌煜隆痹趧?chuàng)辦之初，定位非常明晰，就是依托安徽廣播電視臺(tái)公共頻道豐富的新聞資源，專(zhuān)注于新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布。堅(jiān)持有速度、有深度、有溫度的新聞理念，在本土重大新聞事件、突發(fā)新聞、獨(dú)家新聞、深度報(bào)道、感人故事以及手機(jī)移動(dòng)直播等方面表現(xiàn)搶眼，吸引了眾多受眾。（2）牢牢樹(shù)立受眾意識(shí)。一篇文章、一則報(bào)道被電視臺(tái)制作出來(lái)，能夠在微信朋友圈、微博上被受眾點(diǎn)擊關(guān)注、轉(zhuǎn)載和評(píng)論，內(nèi)容本身制作的是否精良固然重要，這些內(nèi)容是不是受眾所需要的，表達(dá)方式是不是受眾樂(lè)于接受的，信息傳遞過(guò)程中有沒(méi)有充分考慮互動(dòng)環(huán)節(jié)，這些都會(huì)影響傳播效果。安徽廣播電視臺(tái)公共頻道在制作“沸聞天下”內(nèi)容過(guò)程中，始終充分考慮受眾心理，首先通過(guò)長(zhǎng)期的對(duì)點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和大數(shù)據(jù)分析，掌握受眾的關(guān)注點(diǎn)，有意識(shí)地選擇性推送新聞；其次，在不斷深化新聞報(bào)道的深度的同時(shí)，用符合新媒體規(guī)律的表達(dá)形式，使報(bào)道內(nèi)容個(gè)性化，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，取得了良好傳播效果。

2）傳播上多渠道展開(kāi)。新媒體大背景下，人們接收資訊的渠道不可能單一，如果媒體依然堅(jiān)守渠道單一的傳播策略，就意味著喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，將受眾拒之門(mén)外。說(shuō)到多渠道傳播，人們首先想到的就是兩微一端（微博、微信和新聞客戶(hù)端）和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，但是實(shí)際上隨著科技的快速發(fā)展和媒介融合步伐的加快，新的新媒體傳播形式不斷涌現(xiàn)，傳播效果不容小覷。安徽廣播電視臺(tái)公共頻道在精心打造兩微一端傳播內(nèi)容的同時(shí)，也將發(fā)展的觸角探索到了新的領(lǐng)域——視頻直播領(lǐng)域，“沸直播”就是頻道重點(diǎn)打造的新媒體傳播平臺(tái)之一，這種電視臺(tái)+直播的模式，取得了良好的傳播效果。以頻道2017年2月10日的一則突發(fā)新聞事件的直播為例，當(dāng)天上午，安徽省合肥市內(nèi)一輛寶馬車(chē)涉嫌超速駕駛發(fā)生交通事故，導(dǎo)致車(chē)內(nèi)駕駛員死亡。記者領(lǐng)取采訪(fǎng)任務(wù)后立刻趕往現(xiàn)場(chǎng)，事故車(chē)輛已經(jīng)撤離，整個(gè)事故的過(guò)程也是疑點(diǎn)重重。如何對(duì)已經(jīng)缺失了第一現(xiàn)場(chǎng)的新聞事件進(jìn)行報(bào)道？頻道當(dāng)機(jī)立斷，決定以直播的形式，客觀(guān)展現(xiàn)記者看到的第二現(xiàn)場(chǎng)。兩位記者設(shè)計(jì)了出鏡線(xiàn)路，采取接力的方式進(jìn)行直播。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)豐富，懸念迭起，這段時(shí)長(zhǎng)20分鐘左右名為《安徽公共頻道直播：寶馬車(chē)“飛行”沖進(jìn)河道 駕駛員當(dāng)場(chǎng)死亡》的今日頭條移動(dòng)直播，短短24小時(shí)的點(diǎn)擊量高達(dá)710萬(wàn)次，創(chuàng)下公共頻道頭條直播開(kāi)通之后的最高值，充分展現(xiàn)出了新媒體傳播的力量。

3）經(jīng)營(yíng)上全面開(kāi)發(fā)。目前電視傳媒以“廣告、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)”為三大創(chuàng)收主業(yè)，新媒體在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收上的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。因此，電視媒體在發(fā)展新媒體時(shí)，必須要充分考慮經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，努力尋找新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)。安徽廣播電視臺(tái)公共頻道微信微博公號(hào)“安徽公共頻道”、沸聞安徽、沸直播、沸視頻四大品牌產(chǎn)品各有特色，各有賣(mài)點(diǎn)，所以頻道依據(jù)新媒體傳播特點(diǎn)，打造全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，形成了一系列有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，目前，“安徽公共頻道官方微信公眾號(hào)”和“沸聞天下”矩陣號(hào)都實(shí)現(xiàn)了盈利，其中“沸聞天下”盈利近百萬(wàn)。

3 結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體是時(shí)代所趨，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最差的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展一日千里，新媒體技術(shù)日新月異，幾乎所有媒體都被重新置于同一起跑線(xiàn)重新起跑。電視媒體必須抓住機(jī)遇，推動(dòng)新媒體轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求，才能贏得受眾和市場(chǎng)，做時(shí)代的弄潮兒。

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