張萍
摘 要 近年來,創(chuàng)意中插廣告出現(xiàn)在很多熱播的電視劇中,成為植入式廣告后又一備受企業(yè)歡迎的廣告形式。它兼顧了植入式廣告和傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢,具有強制性的傳播方式,廣告內(nèi)容靈活多變,富有趣味性。但是,在它的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題,需要加強廣告創(chuàng)意,找準(zhǔn)植入時機,適當(dāng)控制廣告品牌數(shù)量和播出頻率,對其進(jìn)行規(guī)范管理。
關(guān)鍵詞 創(chuàng)意中插廣告;廣告創(chuàng)意;植入式廣告
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)17-0073-02
創(chuàng)意中插廣告是借助電視劇中的人物和相關(guān)場景,通過特定故事情節(jié)的展開對某個產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。它與電視劇緊密相連,以強制性傳播實現(xiàn)廣告效應(yīng)。目前,它出現(xiàn)在很多熱播的電視劇中,成為植入式廣告后又一備受企業(yè)歡迎的廣告形式。
1 創(chuàng)意中插廣告的特點
1)既能保持獨立的廣告形式,又與電視劇密切相連。創(chuàng)意中插廣告兼顧了植入式廣告和傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢,既能與電視劇劇情緊密相連,又能充分傳達(dá)廣告信息。植入式廣告是將廣告產(chǎn)品通過道具、場景等方式植入到劇情中去,因此,廣告信息的傳達(dá)受到故事情節(jié)的局限,無法像傳統(tǒng)的影視廣告一樣,直接闡述產(chǎn)品的特點。而創(chuàng)意中插廣告則在電視劇播出過程中以獨立的廣告形式出現(xiàn),借助劇中的人物、道具或劇情,為產(chǎn)品宣傳服務(wù)。如《白夜追兇》中錢站的廣告,結(jié)合關(guān)宏峰、關(guān)宏宇這對孿生兄弟的性格特點進(jìn)行合理構(gòu)想,以他們的內(nèi)心獨白展示向親人借錢時的矛盾和困惑,直接將借錢輕松、快捷的產(chǎn)品特點闡述出來。
2)具有強制性的傳播方式。創(chuàng)意中插廣告是正片中完整的組成部分,在每集中出現(xiàn)的時間不固定,每次廣告的內(nèi)容也不盡相同,時長也不確定,因此,觀眾往往是在觀劇過程中猝不及防地收看到了廣告。目前,我國各視頻網(wǎng)站的會員可以跳過傳統(tǒng)廣告,但卻不能跳過創(chuàng)意中插廣告,這種讓觀眾無法躲避的傳播方式無疑具有強制性,而這也是企業(yè)主選擇創(chuàng)意中插廣告的一個重要原因。
3)廣告內(nèi)容靈活多變,富有很強的趣味性。創(chuàng)意中插廣告是通過電視劇中的人物展開情景短劇,熟悉的人物形象容易使觀眾產(chǎn)生親和力,富有戲劇性的情節(jié),又避免了廣告信息傳遞的直白和枯燥。而且同一個廣告信息內(nèi)容,可以通過不同人物、不同情節(jié),在不同劇集中播出,如《楚喬傳》中小豬短租的廣告,在第11集中出現(xiàn)為小七小八逃跑時,小八在找酒店住宿時提出了一連串苛刻要求,只有小豬短租才能滿足她的要求。在43集中出現(xiàn)為仲羽幫楚喬找住所時,與俠客對話引出小豬短租。這兩個廣告借助劇中不同人物展開兩個不同的小故事,但都傳遞了小豬短租“花錢少、檔次高”的產(chǎn)品特點。這種靈活多變的內(nèi)容,比傳統(tǒng)廣告一個內(nèi)容多次重復(fù)播出更具有趣味性,更易為觀眾接受。
2 當(dāng)前我國創(chuàng)意中插廣告存在的問題
我國創(chuàng)意中插廣告始于2006年的《武林外傳》,之后是2013年的《龍門鏢局》,真正讓之走向大眾的是2016年的《老九門》,隨后《楚喬傳》《醉玲瓏》等紛紛采用了這種廣告形式?!皠?chuàng)意中插在2017年成為最熱門的廣告形式,且市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到20億”①。在其迅猛發(fā)展的同時,也要看到它存在的問題,具體說來,有以下幾個方面。
1)廣告創(chuàng)意不夠新穎。創(chuàng)意中插廣告的核心是廣告創(chuàng)意的新穎性,也就是巧妙搭建廣告內(nèi)容與劇情的關(guān)聯(lián)性。但是,有些創(chuàng)意中插廣告幾乎完全背離劇情和人物特點,簡單而直白地進(jìn)行品牌宣傳。如《獵毒人》第45集中的網(wǎng)利寶廣告,通過蝎子、鬼哥妒忌童童的戀人引出網(wǎng)利寶,而蝎子此時在劇中已經(jīng)死了,鬼哥也在坐牢,更重要的是,這兩個反派人物與警察身份的童童沒有情感糾葛。這個廣告創(chuàng)意既沒有延續(xù)劇情內(nèi)容,又沒有使劇中人物形象和性格保持一致性,更缺乏引人入勝的故事內(nèi)容,難以實現(xiàn)其傳播效果。
2)廣告植入時機不當(dāng)。創(chuàng)意中插廣告要達(dá)到自身的宣傳效果,必須合理選擇植入電視劇的時機。但有些中插廣告在劇情發(fā)展最緊張的時刻植入,破壞了故事內(nèi)容的連貫性,擾亂了敘事節(jié)奏,如《獵毒人》第49集中,故事情節(jié)發(fā)展到了高潮,王鵬的身份被揭穿,楚瑩逼迫他向自己的戀人開槍,就在這時插入了360借條的廣告,講述一警察為給丈母娘買禮物犯愁,童童為他推薦了360借條。這個輕松愉悅的廣告頓時讓觀眾出戲,原本緊張的情緒被即刻沖淡。
3)廣告品牌過多,播出頻率過密。觀眾在收看電視劇時,面對的不僅僅是創(chuàng)意中插廣告,還有片頭廣告,片中插播的廣告,劇中的植入式廣告,甚至彈幕提醒、壓屏條等,它們的時長不一,短的三五秒,長的六七十秒。如《軍師聯(lián)盟》中,冠名廣告、貼片廣告、創(chuàng)意中插、彈幕提醒、壓屏條、前情提要、精彩預(yù)告等輪番出現(xiàn),讓觀眾不勝其擾。
這些廣告宣傳的往往是多個品牌,如20集的《鬼吹燈之黃皮子墳》,其創(chuàng)意中插廣告就有賓果消消樂、派派、美柚App等13個品牌,讓人看得眼花繚亂。為了避開過多過頻的廣告,很多觀眾付費成了視頻網(wǎng)站的會員,然而,創(chuàng)意中插廣告不能避開也不能快進(jìn),引發(fā)了會員對其權(quán)益被侵犯的強烈不滿。
4)運行方式不夠規(guī)范。我國的創(chuàng)意中插廣告自誕生以來一直缺乏有效監(jiān)管,廣告法沒有將其納入管理范疇,政府也未出臺相關(guān)管理制度。因此,其運行方式不夠規(guī)范。我國的創(chuàng)意中插廣告主要集中在網(wǎng)播劇上,制作方有的為電視劇的投資方,如《龍門鏢局》;有的為播出平臺即各大視頻網(wǎng)站,如《鬼吹燈之精絕古城》,這使得當(dāng)一個劇由多個視頻網(wǎng)站播出時,其創(chuàng)意中插廣告就會不同,如《楚喬傳》在愛奇藝和騰訊視頻上的創(chuàng)意中插廣告就不相同。這兩種制作方式不僅導(dǎo)致市場價格的混亂,而且影響了廣告的質(zhì)量。
目前,創(chuàng)意中插廣告中金融網(wǎng)站較多,如人人貸、錢站、愛錢進(jìn)等。而近年來我國網(wǎng)貸平臺不斷發(fā)生借新還舊、非法集資等違規(guī)事件,2016年8月,我國出臺的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機構(gòu)業(yè)務(wù)活動管理暫行辦法》中明確規(guī)定:網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機構(gòu)不得自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進(jìn)行宣傳或推介融資項目。因此,很多網(wǎng)貸平臺選擇了創(chuàng)意中插廣告來做宣傳。這些廣告明顯存在對消費者的誤導(dǎo),如“收益不雞肋,安全又靠譜” “安全借錢、閃電到賬”的宣傳與實際情況存在差異。對貸款、理財?shù)娘L(fēng)險提示不明顯,有些廣告在屏幕的左下角出現(xiàn)了“廣告、市場有風(fēng)險 選擇需謹(jǐn)慎”等提示語,但在廣告播出過程中這些話不容易被觀眾發(fā)現(xiàn)、記住和理解。可見,這些金融類創(chuàng)意中插廣告目前還處于廣告法監(jiān)管的盲區(qū)。
3 未來我國創(chuàng)意中插廣告的改進(jìn)策略
創(chuàng)意中插廣告是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的新形式,它借助熱播劇的影響力幫助企業(yè)實現(xiàn)廣告信息的有力傳遞,要使之保持良好的前景,需要在未來發(fā)展中改進(jìn)以下方面:
1)加強廣告創(chuàng)意。加強廣告創(chuàng)意,才能實現(xiàn)中插廣告信息內(nèi)容與劇情的密切融合,消解廣告帶給觀眾的抵觸情緒。創(chuàng)意中插廣告與微電影廣告都是借助情景短劇來宣傳產(chǎn)品特點,不同的是,創(chuàng)意中插廣告是從特定電視劇中人物形象和性格特點出發(fā),利用劇情進(jìn)行合理構(gòu)想,這需要創(chuàng)意人員既要熟悉電視劇內(nèi)容,又要熟悉產(chǎn)品特點和市場營銷策略,從而使中插廣告富有趣味性和多變性。
2)找準(zhǔn)廣告植入時機。創(chuàng)意中插廣告植入時,既要考慮與劇情內(nèi)容的關(guān)聯(lián)和呼應(yīng),又要注意不能將完整的故事段落割裂開來。尤其是在戲劇沖突激烈時,不能像傳統(tǒng)廣告一樣,到某個時間節(jié)點強行播出,要避免植入的廣告影響觀眾對電視劇的欣賞。
3)適當(dāng)控制廣告品牌數(shù)量和播出頻率。對一部電視劇來說,在植入創(chuàng)意中插廣告前,要根據(jù)劇集長度確定品牌數(shù)量,還應(yīng)綜合考慮該劇全部廣告播出的時長和頻率,在沒有合適情節(jié)和內(nèi)容的情況下,寧缺毋濫,不能生硬植入。如果劇中還有壓屏條、彈幕提醒等其他形式的廣告宣傳,則還應(yīng)縮減創(chuàng)意中插廣告的播出時長和頻率。
4)盡快建立對創(chuàng)意中插廣告的規(guī)范管理。我國政府應(yīng)重視對創(chuàng)意中插廣告的規(guī)范管理,尤其是完善廣告法,加強對理財、貸款等金融網(wǎng)絡(luò)平臺廣告的監(jiān)管,將廣告的事前審核與事后追懲相結(jié)合,避免對觀眾進(jìn)行誤導(dǎo)。同時,對創(chuàng)意中插廣告的規(guī)范運作也應(yīng)做出相關(guān)規(guī)定,避免市場的無序和混亂狀況。
創(chuàng)意中插廣告是內(nèi)生廣告中的一種重要形式,將伴隨著我國電視劇的蓬勃發(fā)展,擁有更廣闊的發(fā)展前景。
注釋
①杜玥:2017年這些創(chuàng)意中插廣告比劇情還好看,http://www.adquan.com/post-2-42960.html,2017-12-15。
參考文獻(xiàn)
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[3]付彪.別讓網(wǎng)劇成“中插廣告”法外之地[J].青年記者,2017(31):56.