張萍

摘 要 近年來，創(chuàng)意中插廣告出現(xiàn)在很多熱播的電視劇中，成為植入式廣告后又一備受企業(yè)歡迎的廣告形式。它兼顧了植入式廣告和傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢，具有強(qiáng)制性的傳播方式，廣告內(nèi)容靈活多變，富有趣味性。但是，在它的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，需要加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，找準(zhǔn)植入時(shí)機(jī)，適當(dāng)控制廣告品牌數(shù)量和播出頻率，對其進(jìn)行規(guī)范管理。

關(guān)鍵詞 創(chuàng)意中插廣告；廣告創(chuàng)意；植入式廣告

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0073-02

創(chuàng)意中插廣告是借助電視劇中的人物和相關(guān)場景，通過特定故事情節(jié)的展開對某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。它與電視劇緊密相連，以強(qiáng)制性傳播實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。目前，它出現(xiàn)在很多熱播的電視劇中，成為植入式廣告后又一備受企業(yè)歡迎的廣告形式。

1 創(chuàng)意中插廣告的特點(diǎn)

1）既能保持獨(dú)立的廣告形式，又與電視劇密切相連。創(chuàng)意中插廣告兼顧了植入式廣告和傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢，既能與電視劇劇情緊密相連，又能充分傳達(dá)廣告信息。植入式廣告是將廣告產(chǎn)品通過道具、場景等方式植入到劇情中去，因此，廣告信息的傳達(dá)受到故事情節(jié)的局限，無法像傳統(tǒng)的影視廣告一樣，直接闡述產(chǎn)品的特點(diǎn)。而創(chuàng)意中插廣告則在電視劇播出過程中以獨(dú)立的廣告形式出現(xiàn)，借助劇中的人物、道具或劇情，為產(chǎn)品宣傳服務(wù)。如《白夜追兇》中錢站的廣告，結(jié)合關(guān)宏峰、關(guān)宏宇這對孿生兄弟的性格特點(diǎn)進(jìn)行合理構(gòu)想，以他們的內(nèi)心獨(dú)白展示向親人借錢時(shí)的矛盾和困惑，直接將借錢輕松、快捷的產(chǎn)品特點(diǎn)闡述出來。

2）具有強(qiáng)制性的傳播方式。創(chuàng)意中插廣告是正片中完整的組成部分，在每集中出現(xiàn)的時(shí)間不固定，每次廣告的內(nèi)容也不盡相同，時(shí)長也不確定，因此，觀眾往往是在觀劇過程中猝不及防地收看到了廣告。目前，我國各視頻網(wǎng)站的會員可以跳過傳統(tǒng)廣告，但卻不能跳過創(chuàng)意中插廣告，這種讓觀眾無法躲避的傳播方式無疑具有強(qiáng)制性，而這也是企業(yè)主選擇創(chuàng)意中插廣告的一個(gè)重要原因。

3）廣告內(nèi)容靈活多變，富有很強(qiáng)的趣味性。創(chuàng)意中插廣告是通過電視劇中的人物展開情景短劇，熟悉的人物形象容易使觀眾產(chǎn)生親和力，富有戲劇性的情節(jié)，又避免了廣告信息傳遞的直白和枯燥。而且同一個(gè)廣告信息內(nèi)容，可以通過不同人物、不同情節(jié)，在不同劇集中播出，如《楚喬傳》中小豬短租的廣告，在第11集中出現(xiàn)為小七小八逃跑時(shí)，小八在找酒店住宿時(shí)提出了一連串苛刻要求，只有小豬短租才能滿足她的要求。在43集中出現(xiàn)為仲羽幫楚喬找住所時(shí)，與俠客對話引出小豬短租。這兩個(gè)廣告借助劇中不同人物展開兩個(gè)不同的小故事，但都傳遞了小豬短租“花錢少、檔次高”的產(chǎn)品特點(diǎn)。這種靈活多變的內(nèi)容，比傳統(tǒng)廣告一個(gè)內(nèi)容多次重復(fù)播出更具有趣味性，更易為觀眾接受。

2 當(dāng)前我國創(chuàng)意中插廣告存在的問題

我國創(chuàng)意中插廣告始于2006年的《武林外傳》，之后是2013年的《龍門鏢局》，真正讓之走向大眾的是2016年的《老九門》，隨后《楚喬傳》《醉玲瓏》等紛紛采用了這種廣告形式。“創(chuàng)意中插在2017年成為最熱門的廣告形式，且市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到20億”①。在其迅猛發(fā)展的同時(shí)，也要看到它存在的問題，具體說來，有以下幾個(gè)方面。

1）廣告創(chuàng)意不夠新穎。創(chuàng)意中插廣告的核心是廣告創(chuàng)意的新穎性，也就是巧妙搭建廣告內(nèi)容與劇情的關(guān)聯(lián)性。但是，有些創(chuàng)意中插廣告幾乎完全背離劇情和人物特點(diǎn)，簡單而直白地進(jìn)行品牌宣傳。如《獵毒人》第45集中的網(wǎng)利寶廣告，通過蝎子、鬼哥妒忌童童的戀人引出網(wǎng)利寶，而蝎子此時(shí)在劇中已經(jīng)死了，鬼哥也在坐牢，更重要的是，這兩個(gè)反派人物與警察身份的童童沒有情感糾葛。這個(gè)廣告創(chuàng)意既沒有延續(xù)劇情內(nèi)容，又沒有使劇中人物形象和性格保持一致性，更缺乏引人入勝的故事內(nèi)容，難以實(shí)現(xiàn)其傳播效果。

2）廣告植入時(shí)機(jī)不當(dāng)。創(chuàng)意中插廣告要達(dá)到自身的宣傳效果，必須合理選擇植入電視劇的時(shí)機(jī)。但有些中插廣告在劇情發(fā)展最緊張的時(shí)刻植入，破壞了故事內(nèi)容的連貫性，擾亂了敘事節(jié)奏，如《獵毒人》第49集中，故事情節(jié)發(fā)展到了高潮，王鵬的身份被揭穿，楚瑩逼迫他向自己的戀人開槍，就在這時(shí)插入了360借條的廣告，講述一警察為給丈母娘買禮物犯愁，童童為他推薦了360借條。這個(gè)輕松愉悅的廣告頓時(shí)讓觀眾出戲，原本緊張的情緒被即刻沖淡。

3）廣告品牌過多，播出頻率過密。觀眾在收看電視劇時(shí)，面對的不僅僅是創(chuàng)意中插廣告，還有片頭廣告，片中插播的廣告，劇中的植入式廣告，甚至彈幕提醒、壓屏條等，它們的時(shí)長不一，短的三五秒，長的六七十秒。如《軍師聯(lián)盟》中，冠名廣告、貼片廣告、創(chuàng)意中插、彈幕提醒、壓屏條、前情提要、精彩預(yù)告等輪番出現(xiàn)，讓觀眾不勝其擾。

這些廣告宣傳的往往是多個(gè)品牌，如20集的《鬼吹燈之黃皮子墳》，其創(chuàng)意中插廣告就有賓果消消樂、派派、美柚App等13個(gè)品牌，讓人看得眼花繚亂。為了避開過多過頻的廣告，很多觀眾付費(fèi)成了視頻網(wǎng)站的會員，然而，創(chuàng)意中插廣告不能避開也不能快進(jìn)，引發(fā)了會員對其權(quán)益被侵犯的強(qiáng)烈不滿。

4）運(yùn)行方式不夠規(guī)范。我國的創(chuàng)意中插廣告自誕生以來一直缺乏有效監(jiān)管，廣告法沒有將其納入管理范疇，政府也未出臺相關(guān)管理制度。因此，其運(yùn)行方式不夠規(guī)范。我國的創(chuàng)意中插廣告主要集中在網(wǎng)播劇上，制作方有的為電視劇的投資方，如《龍門鏢局》；有的為播出平臺即各大視頻網(wǎng)站，如《鬼吹燈之精絕古城》，這使得當(dāng)一個(gè)劇由多個(gè)視頻網(wǎng)站播出時(shí)，其創(chuàng)意中插廣告就會不同，如《楚喬傳》在愛奇藝和騰訊視頻上的創(chuàng)意中插廣告就不相同。這兩種制作方式不僅導(dǎo)致市場價(jià)格的混亂，而且影響了廣告的質(zhì)量。

目前，創(chuàng)意中插廣告中金融網(wǎng)站較多，如人人貸、錢站、愛錢進(jìn)等。而近年來我國網(wǎng)貸平臺不斷發(fā)生借新還舊、非法集資等違規(guī)事件，2016年8月，我國出臺的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法》中明確規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)不得自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動(dòng)電話等電子渠道以外的物理場所進(jìn)行宣傳或推介融資項(xiàng)目。因此，很多網(wǎng)貸平臺選擇了創(chuàng)意中插廣告來做宣傳。這些廣告明顯存在對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，如“收益不雞肋，安全又靠譜” “安全借錢、閃電到賬”的宣傳與實(shí)際情況存在差異。對貸款、理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)提示不明顯，有些廣告在屏幕的左下角出現(xiàn)了“廣告、市場有風(fēng)險(xiǎn) 選擇需謹(jǐn)慎”等提示語，但在廣告播出過程中這些話不容易被觀眾發(fā)現(xiàn)、記住和理解。可見，這些金融類創(chuàng)意中插廣告目前還處于廣告法監(jiān)管的盲區(qū)。

3 未來我國創(chuàng)意中插廣告的改進(jìn)策略

創(chuàng)意中插廣告是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的新形式，它借助熱播劇的影響力幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告信息的有力傳遞，要使之保持良好的前景，需要在未來發(fā)展中改進(jìn)以下方面：

1）加強(qiáng)廣告創(chuàng)意。加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，才能實(shí)現(xiàn)中插廣告信息內(nèi)容與劇情的密切融合，消解廣告帶給觀眾的抵觸情緒。創(chuàng)意中插廣告與微電影廣告都是借助情景短劇來宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，不同的是，創(chuàng)意中插廣告是從特定電視劇中人物形象和性格特點(diǎn)出發(fā)，利用劇情進(jìn)行合理構(gòu)想，這需要?jiǎng)?chuàng)意人員既要熟悉電視劇內(nèi)容，又要熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)和市場營銷策略，從而使中插廣告富有趣味性和多變性。

2）找準(zhǔn)廣告植入時(shí)機(jī)。創(chuàng)意中插廣告植入時(shí)，既要考慮與劇情內(nèi)容的關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)，又要注意不能將完整的故事段落割裂開來。尤其是在戲劇沖突激烈時(shí)，不能像傳統(tǒng)廣告一樣，到某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)強(qiáng)行播出，要避免植入的廣告影響觀眾對電視劇的欣賞。

3）適當(dāng)控制廣告品牌數(shù)量和播出頻率。對一部電視劇來說，在植入創(chuàng)意中插廣告前，要根據(jù)劇集長度確定品牌數(shù)量，還應(yīng)綜合考慮該劇全部廣告播出的時(shí)長和頻率，在沒有合適情節(jié)和內(nèi)容的情況下，寧缺毋濫，不能生硬植入。如果劇中還有壓屏條、彈幕提醒等其他形式的廣告宣傳，則還應(yīng)縮減創(chuàng)意中插廣告的播出時(shí)長和頻率。

4）盡快建立對創(chuàng)意中插廣告的規(guī)范管理。我國政府應(yīng)重視對創(chuàng)意中插廣告的規(guī)范管理，尤其是完善廣告法，加強(qiáng)對理財(cái)、貸款等金融網(wǎng)絡(luò)平臺廣告的監(jiān)管，將廣告的事前審核與事后追懲相結(jié)合，避免對觀眾進(jìn)行誤導(dǎo)。同時(shí)，對創(chuàng)意中插廣告的規(guī)范運(yùn)作也應(yīng)做出相關(guān)規(guī)定，避免市場的無序和混亂狀況。

創(chuàng)意中插廣告是內(nèi)生廣告中的一種重要形式，將伴隨著我國電視劇的蓬勃發(fā)展，擁有更廣闊的發(fā)展前景。

注釋

①杜玥：2017年這些創(chuàng)意中插廣告比劇情還好看，http：//www.adquan.com/post-2-42960.html，2017-12-15。

參考文獻(xiàn)

[1]王麗麗.植入式廣告的新創(chuàng)意——內(nèi)生廣告中的創(chuàng)意中插[J].新媒體研究，2018（6）：57-58.

[2]夏兆冬.植入式廣告的新寵兒——內(nèi)生廣告中的創(chuàng)意中插[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（19）：268.

[3]付彪.別讓網(wǎng)劇成“中插廣告”法外之地[J].青年記者，2017（31）：56.