劉建剛，韓 楠，張美娟，鐘昌寶

一、問(wèn)題的提出

如何提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，是解決我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的一個(gè)重要問(wèn)題。生鮮產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品的重要組成部分，消費(fèi)者在日常生活中需要高頻次、大范圍購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品。近年來(lái)發(fā)展生鮮電商，提高生鮮產(chǎn)品流通效率已經(jīng)成為政府三農(nóng)工作的重要抓手。2017年中央1號(hào)文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》指出：“要推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)。”中糧我買(mǎi)網(wǎng)、天天果園、本來(lái)生活等一大批生鮮電商快速發(fā)展起來(lái)，2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1 500億元。生鮮產(chǎn)品的易腐易壞性、標(biāo)準(zhǔn)化難度大、物流配送要求高等特性，使生鮮電商經(jīng)營(yíng)難度很大、困難很多，全國(guó)4 000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，生鮮電商的滲透率仍然不到3%。消費(fèi)者已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造體系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)的關(guān)鍵影響因素，消費(fèi)者體驗(yàn)差、認(rèn)可度不高、消費(fèi)習(xí)慣尚未形成等已經(jīng)成為生鮮電商平臺(tái)發(fā)展困頓的重要原因[1]。生鮮電商平臺(tái)發(fā)展困境的背后到底隱含著什么規(guī)律，影響生鮮電商平臺(tái)發(fā)展的因素到底在哪里，如何從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策角度去尋求規(guī)律、找到答案，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究熱點(diǎn)。20世紀(jì)60年代，西方學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的研究，提出了“R-O-S”架構(gòu)、KEB模型、EBM模型和Nicosia模型等一系列經(jīng)典理論。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣應(yīng)用，以電子商務(wù)為主的虛擬市場(chǎng)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了巨大影響，主要表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中思維方式的變化，這已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的研究焦點(diǎn)問(wèn)題?，F(xiàn)有研究文獻(xiàn)主要從以下四個(gè)視角展開(kāi)：其一，感知價(jià)值視角。王崇等[2]研究表明感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)決策行為顯著相關(guān)，蘇凇等[3]研究認(rèn)為感知價(jià)值的差異是文化價(jià)值觀的差異的部分體現(xiàn)，而感知價(jià)值的差異也深入影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的價(jià)格意識(shí)、品牌意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)。其二，感知風(fēng)險(xiǎn)視角。葉乃沂等[4]研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策一個(gè)重要的變量，它主要對(duì)消費(fèi)者信息處理和購(gòu)買(mǎi)決策行為產(chǎn)生重要影響，張應(yīng)語(yǔ)等[1]研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為有負(fù)面影響。其三，產(chǎn)品傷害危機(jī)視角。王曉玉等[5]研究認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)事件以及它的處理過(guò)程對(duì)危機(jī)產(chǎn)品能否進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)考慮集有顯著影響，井淼等[6]分析了負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品決策行為的影響。其四，價(jià)格視角。馬旭軍等[7]經(jīng)過(guò)一系列邏輯推理過(guò)程構(gòu)建了基于價(jià)格信息的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為模型，郭艷艷[8]研究表明消費(fèi)者的主觀知識(shí)以及對(duì)政府機(jī)構(gòu)的信任度等變量均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生重要影響。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策研究領(lǐng)域已經(jīng)形成了較為完整的理論體系，進(jìn)行了豐富的實(shí)證研究。但在以下兩個(gè)方面仍然需要進(jìn)一步完善：第一，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷深入發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體正在快速成長(zhǎng)和成熟，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為也正在發(fā)生大幅變化，現(xiàn)有理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)于消費(fèi)者行為的把握；第二，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣的培育和成熟已經(jīng)成為生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的最重要的影響因素，然而現(xiàn)有研究對(duì)于生鮮電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策仍然較少。筆者將以生鮮電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為主要研究對(duì)象，運(yùn)用實(shí)證研究的方法，分析生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響因素，探索這些影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策產(chǎn)生影響的機(jī)理，并從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的角度對(duì)生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出對(duì)策和建議。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策影響因素及研究假設(shè)

梳理消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的研究文獻(xiàn)可知，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素具有多維性。筆者在研究中把影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素分為外部因素和內(nèi)部因素，根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的理論和生鮮領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際情況，提取出九大影響因素，分別對(duì)每一個(gè)影響因素提出了對(duì)應(yīng)的研究假設(shè)。

(一)價(jià)格影響因素

互聯(lián)網(wǎng)背景下，電子商務(wù)模式有效去除了中間環(huán)節(jié)，商品直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者，不需要多次流轉(zhuǎn)，降低了由中間環(huán)節(jié)及傳統(tǒng)實(shí)體店帶來(lái)的成本，使得商家在競(jìng)爭(zhēng)中具有低成本優(yōu)勢(shì)。胡定寰等[9]研究發(fā)現(xiàn)主要影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的兩個(gè)因素是生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度和價(jià)格。常亞平等[10]研究表明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到價(jià)格的顯著影響。在時(shí)間充裕的條件下，許多消費(fèi)者會(huì)先在實(shí)體店里體驗(yàn)商品，記錄相關(guān)信息后再去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)現(xiàn)象很好地說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度。韓楊等[11]研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有顯著性影響，水果、蔬菜及水產(chǎn)品等的顯著性高于糧、油、蛋。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H1：網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有顯著正向影響。

(二)產(chǎn)品質(zhì)量感知影響因素假設(shè)提出

產(chǎn)品質(zhì)量感知是指消費(fèi)者通過(guò)綜合各種正式或非正式的與產(chǎn)品相關(guān)的信息對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量所做出的抽象的主觀的評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)的購(gòu)物決策中，消費(fèi)者可以通過(guò)手、眼、鼻等感覺(jué)器官來(lái)觀察生鮮產(chǎn)品的新鮮程度和質(zhì)量；但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者只能通過(guò)商家提供的圖片來(lái)判斷生鮮產(chǎn)品的形狀、大小、顏色等屬性。很多圖片經(jīng)過(guò)美化處理后不能反映出商品的真實(shí)情況，增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的難度。隨著“健康”“綠色”“無(wú)公害”的消費(fèi)理念深入人心，消費(fèi)者對(duì)食物的品質(zhì)和安全都有新需求，更加崇尚綠色生活、健康飲食。如果生鮮電商能讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量，必然就能獲取消費(fèi)者的青睞。張應(yīng)語(yǔ)等[1]在研究中指出，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為有正面影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H2：網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品時(shí)，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量感知影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著正向影響。

(三)物流服務(wù)影響因素

生鮮產(chǎn)品所固有的易破損性、保鮮時(shí)間短等特點(diǎn)，對(duì)物流的配送速度、運(yùn)送過(guò)程中的冷藏保鮮環(huán)境等提出了很高的要求。李楠等[12]認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要存在著高物流成本限制的問(wèn)題。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H3：網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品時(shí)，物流服務(wù)影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著正向影響。

(四)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素

口碑是很有影響力的宣傳渠道之一，也是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要途徑?？诒凑諅鞑ネ緩娇梢苑譃閭鹘y(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑。傳統(tǒng)口碑主要指親朋好友之間通過(guò)口口相傳分享購(gòu)物體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)口碑主要指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)的分享和傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑還可以具體細(xì)分，比如熟人在社交軟件上的評(píng)價(jià)、成交量、產(chǎn)品的好評(píng)率等。蔡淑琴等[13]認(rèn)為口碑傳播與企業(yè)的聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)績(jī)效息息相關(guān)，也與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策密不可分。馮嬌等[14]研究表明在線評(píng)論信息，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H4：網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著正向影響。

(五)感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中所主觀感受到的期望損失，由于其具有不確定的特性，因此消費(fèi)者無(wú)法預(yù)估購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。消費(fèi)者所產(chǎn)生的不確定性心理是阻礙消費(fèi)者決策的重要因素。葉乃沂等[4]認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策產(chǎn)生重要影響。張應(yīng)語(yǔ)等[1]認(rèn)為消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)面影響，對(duì)消費(fèi)者決策購(gòu)買(mǎi)決策有很大阻力。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H5：網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。

(六)安全保證影響因素

大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)在帶來(lái)便利的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致個(gè)人信息泄露情況泛濫，消費(fèi)者在登錄購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，存在由網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題而導(dǎo)致個(gè)人信息、賬戶(hù)密碼等隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。朱安平[15]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有部分網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)支付方式的安全性提出了質(zhì)疑，因而不敢接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的安全保證體驗(yàn)對(duì)于用戶(hù)(特別是年齡偏大的用戶(hù))是否接納網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式、是否愿意持續(xù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)具有重要影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H6：網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)安全保證影響因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著正向影響。

(七)客服人員服務(wù)質(zhì)量影響因素

傳統(tǒng)的客服服務(wù)理論研究表明，有高達(dá)94%的客戶(hù)因商家沒(méi)有提供好的客戶(hù)服務(wù)而會(huì)選擇離開(kāi)[16]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知途徑更加依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)途徑，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的疑惑和不解，只能通過(guò)客服來(lái)解答[17]。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H7：網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品時(shí)，客服人員服務(wù)質(zhì)量影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著正向影響。

(八)網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量影響因素

購(gòu)物網(wǎng)站是提供供需雙方達(dá)成交易的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物全流程中的所有要素通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行集成。網(wǎng)站的訪問(wèn)速度、便捷的訪問(wèn)導(dǎo)航、強(qiáng)大的容錯(cuò)能力、高峰時(shí)期的穩(wěn)定性等均會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。韓偉偉等[18]研究表明高質(zhì)量的網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響，成功的網(wǎng)站設(shè)計(jì)更容易吸引消費(fèi)者，也對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生正向影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H8：網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量影響因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著正向影響。

(九)品牌形象影響因素

品牌形象是指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)或者品牌的一種總體認(rèn)知。傳統(tǒng)的品牌形象理論認(rèn)為品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有正向影響。蔣廉雄等[19]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知程度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為之間呈顯著正相關(guān)。2012年起，生鮮電商開(kāi)始逐步發(fā)展起來(lái)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的選擇范圍。目前生鮮電商雖然較多但規(guī)模都較小，消費(fèi)者對(duì)生鮮品牌形象的認(rèn)知主要來(lái)源于網(wǎng)頁(yè)中的他人評(píng)價(jià)或自我使用后的切身感受。生鮮電商品牌形象對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策的影響情況如何值得進(jìn)一步去研究。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H9：網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品時(shí)，品牌形象影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著正向影響。

三、量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一)量表設(shè)計(jì)及基本統(tǒng)計(jì)分析

研究問(wèn)卷采用的是結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷。在參考前人量表的基礎(chǔ)上，考慮生鮮電商的特點(diǎn)，筆者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了改進(jìn)和完善。研究自變量包括價(jià)格因素(X1)、產(chǎn)品質(zhì)量感知因素(X2)、物流服務(wù)因素(X3)、口碑影響因素(X4)、安全保證因素(X5)、感知風(fēng)險(xiǎn)因素(X6)、客服人員服務(wù)質(zhì)量因素(X7)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量因素(X8)、品牌形象因素(X9)等，因變量為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為(Y)。問(wèn)卷由基本信息和量表兩部分構(gòu)成，基本信息包括人口統(tǒng)計(jì)信息和是否有網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品體驗(yàn)兩方面，量表采用5點(diǎn)記分的李克特式量表(見(jiàn)表1)。2017年4月至12月，筆者通過(guò)問(wèn)卷星、打印紙質(zhì)問(wèn)卷、電子郵箱、微信等多種渠道發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，主要調(diào)研對(duì)象為有豐富網(wǎng)絡(luò)生鮮購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者。本次問(wèn)卷投放600份，收回529份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷總計(jì)478份，有效率達(dá)59.75%。在478份問(wèn)卷中，男性占比50%，女性占比50%，年齡主要集中在15—40歲。

1. 信度、效度分析結(jié)果

信度代表量表的一致性和穩(wěn)定性，學(xué)者Nunnally認(rèn)為α系數(shù)值等于0.70是一個(gè)較低但可以接受的量表邊界值。因此，在進(jìn)行深入處理數(shù)據(jù)之前，對(duì)每一個(gè)變量的因子進(jìn)行信度、效度分析，信度值α值均大于0.700、最小值為0.725，效度KMO值均不小于0.500、最高值為0.884。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，信度和效度檢測(cè)結(jié)果適合進(jìn)一步做因子分析和相關(guān)分析。

2. 樣本均值描述統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)研樣本平均值介于3到5，其中，產(chǎn)品質(zhì)量感知因素、物流服務(wù)因素、安全保證因素、客服人員服務(wù)質(zhì)量因素、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量因素的平均分均較高，從中可以看出購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者大部分比較認(rèn)同這些因素對(duì)消費(fèi)者決策是有影響的。感知風(fēng)險(xiǎn)因素和品牌形象因素的均值相對(duì)較低，從側(cè)面說(shuō)明兩者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為影響較小。價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者決策行為影響介于兩者之間。

表1 量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)及依據(jù)

(二)相關(guān)與回歸分析

1. 相關(guān)分析

研究中采用相關(guān)分析與回歸分析來(lái)分析和驗(yàn)證假設(shè)，運(yùn)用的軟件是SPSS.22版。對(duì)假設(shè)中可能影響消費(fèi)者決策的九大因素提取公因子。由于每個(gè)維度的因子具有相同的性質(zhì)，設(shè)定每個(gè)維度提取一個(gè)主成分，對(duì)九大因素和消費(fèi)者決策分別提取，提取的是每個(gè)維度下特征值大于1的公因子，且各問(wèn)題項(xiàng)對(duì)公因子的載荷均比較大。同時(shí)“提取載荷平方和累積百分比”都超過(guò)了64%，公因子能夠很好地解釋自變量。在線性回歸分析前，通過(guò)相關(guān)性分析來(lái)初步驗(yàn)證假設(shè)，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為(Y)與價(jià)格因素(X1)、產(chǎn)品質(zhì)量感知因素(X2)、物流服務(wù)因素(X3)、口碑影響因素(X4)、安全保證因素(X5)、感知風(fēng)險(xiǎn)因素(X6)、客服人員服務(wù)質(zhì)量因素(X7)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量因素(X8)、品牌形象因素(X9)進(jìn)行了雙變量相關(guān)分析(見(jiàn)表2)。從表2可以看出，Y與上述因素均呈現(xiàn)出相關(guān)性，其中，Y與X2、X3、X4、X5、X7、X8、X9呈現(xiàn)正相關(guān)，與X1和X6呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

表2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與影響因素的相關(guān)系數(shù)

2. 回歸分析

回歸分析的結(jié)果見(jiàn)表3。產(chǎn)品質(zhì)量感知因素、安全保證因素、物流服務(wù)因素、口碑影響因素和網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量因素與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策呈顯著正向相關(guān)，價(jià)格因素與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間沒(méi)有顯著的正向相關(guān)性，客服人員服務(wù)質(zhì)量因素、品牌形象影響因素與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的顯著性假設(shè)未通過(guò)檢驗(yàn)。結(jié)合相關(guān)性分析知，假設(shè)H2、H3、H4、H5、H6和H8在統(tǒng)計(jì)意義上是成立的，假設(shè)H1與統(tǒng)計(jì)意義上的結(jié)論相悖，假設(shè)H7和H9未通過(guò)檢驗(yàn)。

表3 影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的回歸系數(shù)表

(三)統(tǒng)計(jì)結(jié)果與原因剖析

1. 價(jià)格影響因素和產(chǎn)品質(zhì)量感知影響因素分析

價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策沒(méi)有顯著正向影響，產(chǎn)品質(zhì)量感知因素對(duì)消費(fèi)者決策有正向影響。隨著消費(fèi)升級(jí)的迭代與演進(jìn)，數(shù)以?xún)|計(jì)的新中產(chǎn)階級(jí)正在形成，并逐步成為支撐網(wǎng)絡(luò)生鮮消費(fèi)升級(jí)行為的主要人群。他們具有良好的教育背景、穩(wěn)定的收入，正在逐步擺脫電子商務(wù)1.0時(shí)代性?xún)r(jià)比最大化對(duì)于低廉價(jià)格的追求，他們對(duì)于價(jià)格的敏感性正在降低，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品需求的差異性正逐步顯現(xiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)生鮮購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越顯著。

2. 口碑影響因素和品牌影響素分析

口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生正向影響，品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響不顯著?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)口碑的形成和傳播速度更快，爆發(fā)式和瞬間化已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)口碑的主要趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)生鮮的非標(biāo)準(zhǔn)化使得人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中更加重視他人的消費(fèi)體驗(yàn)。從網(wǎng)絡(luò)社群、朋友圈獲取優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)生鮮產(chǎn)品口碑信息，查看已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)物體驗(yàn)分享與評(píng)價(jià)，邀請(qǐng)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者回答購(gòu)買(mǎi)中的問(wèn)題等網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起、形成和傳播的方式在生鮮電商購(gòu)買(mǎi)決策中的作用也會(huì)越來(lái)越顯著。在電子商務(wù)時(shí)代傳統(tǒng)的品牌理論正在遭遇挑戰(zhàn)，特別是在網(wǎng)絡(luò)生鮮購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域。普通生鮮產(chǎn)品品牌形象的影響力本身就較為有限，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)中真假難辨、以次充好的情況更加降低了品牌的影響力，品牌效應(yīng)的影響正在被用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)評(píng)論、朋友圈曬圖推薦等網(wǎng)絡(luò)口碑影響所替代。

3. 物流影響因素分析和感知風(fēng)險(xiǎn)因素分析

物流對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著正向，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。生鮮產(chǎn)品具有易腐易壞的特性，在存儲(chǔ)、運(yùn)輸配送等過(guò)程中極易產(chǎn)生損耗，因此，物流環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響生鮮產(chǎn)品是否能夠“保鮮”，因而物流環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量直接影響著生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。在網(wǎng)絡(luò)生鮮平臺(tái)上，圖片描述、視頻信息等經(jīng)過(guò)美化后與實(shí)物不符的現(xiàn)象普遍存在，發(fā)布生鮮產(chǎn)品相關(guān)虛假信息的情況也時(shí)有發(fā)生，這些都直接影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)生鮮產(chǎn)品的信任度。

4. 安全保證因素和網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量因素分析

安全保證因素和網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量因素均對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生正向影響。隨著網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境與支付環(huán)境在不斷升級(jí)，但是網(wǎng)購(gòu)騙局仍然屢有發(fā)生，并且手法新、花樣多，使得習(xí)慣于線下購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的中老年消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)仍然心存疑慮。如何提升網(wǎng)絡(luò)生鮮消費(fèi)各環(huán)節(jié)安全、防范網(wǎng)絡(luò)欺詐，已經(jīng)成為吸引中老年消費(fèi)者從線下到線上的重要影響因素。網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量與消費(fèi)者決策也息息相關(guān)，消費(fèi)者的行為隨著電子商務(wù)的發(fā)展不斷發(fā)生變化，網(wǎng)站設(shè)計(jì)也必須隨著消費(fèi)者的需求做出相應(yīng)的改進(jìn)，應(yīng)從便捷性、互動(dòng)性和視覺(jué)效果等角度從發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

四、結(jié)論與建議

從曾經(jīng)遍地開(kāi)花到如今困難重重，生鮮電商到底經(jīng)歷了什么，到底有哪些因素對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生了關(guān)鍵的影響？針對(duì)這一問(wèn)題，筆者充分考慮了生鮮商品不易保存、易腐易損等特性，以及對(duì)物流的配送速度和冷鏈技術(shù)的高要求，結(jié)合文獻(xiàn)資料，分析、歸納出了影響生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的九大影響因素，并通過(guò)實(shí)證研究顯示：價(jià)格已經(jīng)不再是影響網(wǎng)絡(luò)生鮮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最主要因素，生鮮領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者正在從追求同類(lèi)低價(jià)，向追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)渡；網(wǎng)絡(luò)口碑正在成為影響網(wǎng)絡(luò)生鮮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素；物流服務(wù)影響因素成為影響生鮮平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。為了促進(jìn)生鮮電商企業(yè)穩(wěn)步、健康發(fā)展，綜合理論分析與實(shí)證研究結(jié)果，提出如下建議。

第一，嚴(yán)格控制生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量感知。網(wǎng)絡(luò)生鮮平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資源整合和商業(yè)模式創(chuàng)新，確保生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，如：建立原產(chǎn)地產(chǎn)品信息可靠性保障體系、構(gòu)建產(chǎn)品全生命周期可追溯系統(tǒng)、制定能夠快速識(shí)別并認(rèn)可的生鮮產(chǎn)品品級(jí)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物1.0時(shí)代的成長(zhǎng)，正從追求價(jià)格最低向追求品質(zhì)最優(yōu)轉(zhuǎn)變，只有從源頭上保障生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，才能增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品感知，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)定消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的信心。

第二，提高物流服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建物流服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)生鮮平臺(tái)企業(yè)需要整合社會(huì)現(xiàn)有的物流資源[27]，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)把提供物流服務(wù)質(zhì)量需求向物流提供方傳遞[28]，倒逼物流企業(yè)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足生鮮產(chǎn)品需求的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，同時(shí)呼吁政府要更加重視生鮮產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建滿(mǎn)足生鮮產(chǎn)品存儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)體系，將生鮮產(chǎn)品從商家到消費(fèi)者手中的可能損害減少到最小，從而提升消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品物流服務(wù)的體驗(yàn)。

第三，提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買(mǎi)行為的良性互動(dòng)。生鮮平臺(tái)企業(yè)需要進(jìn)一步重視網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，杜絕虛刷好評(píng)、通過(guò)打折或返利等方式“購(gòu)買(mǎi)”好評(píng)的途徑，確保評(píng)價(jià)真實(shí)可靠，確保網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)是消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的真實(shí)反映，提高評(píng)價(jià)的可信度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買(mǎi)行為的良性互動(dòng)。

第四，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境，提升網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量。生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性，對(duì)于建立消費(fèi)者(特別是仍然不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的中老年消費(fèi)者)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信心十分重要。營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境能夠有效降低潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)疑慮，鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物的嘗試。網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。導(dǎo)航便捷、檢索方便、高度可視化等網(wǎng)站性能都會(huì)提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的黏著度，提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。