謝冬梅

摘要：隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，不僅可以通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)買電子產(chǎn)品、服裝，也可以購(gòu)買生鮮水果。本文以移動(dòng)電子商務(wù)為背景，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，通過(guò)訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法，分析當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者生鮮水果的購(gòu)買行為及影響因素。因此，通過(guò)理論和實(shí)證研究得出結(jié)論，以供生鮮水果商家參考，并促進(jìn)移動(dòng)生鮮水果行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù) 生鮮水果 購(gòu)買行為 影響因素

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年有超半數(shù)的手機(jī)網(wǎng)民在移動(dòng)端購(gòu)物，移動(dòng)電商成交額首超PC端。截至2016年6月，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4億人，預(yù)計(jì)到2018年中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模將接近5億人?，F(xiàn)今，消費(fèi)者青睞通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)買水果。截至2016年，我國(guó)生鮮電商企業(yè)已超過(guò)4000家，但僅有1%的企業(yè)獲得利潤(rùn)，4%的企業(yè)成本與盈利持平，88%的企業(yè)虧損，7%的企業(yè)為嚴(yán)重虧損。

移動(dòng)電子商務(wù)是指利用手機(jī)、PAD等無(wú)線終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)買行為是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)空間滿足自己需求的過(guò)程。消費(fèi)者在移動(dòng)電商環(huán)境下生鮮水果的購(gòu)買行為與傳統(tǒng)模式下的有所不同，在移動(dòng)端，消費(fèi)者付款后，商家才會(huì)根據(jù)訂單發(fā)貨，消費(fèi)者收到包裹后檢查生鮮水果是否與自己的期望值相符，然后對(duì)商家的生鮮水果、服務(wù)、物流等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并與其他人分享自己購(gòu)買體驗(yàn)，若消費(fèi)者滿意，則會(huì)成為回頭客甚至推薦親朋來(lái)購(gòu)買。根據(jù)以上理論依據(jù)，總結(jié)出消費(fèi)者在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下生鮮水果購(gòu)買行為：誘發(fā)需求-搜尋信息-比較選擇-購(gòu)買決策-訂單處理-收到包裹-售后服務(wù)-評(píng)價(jià)分享-重復(fù)消費(fèi)。

消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中多多少少會(huì)受一些因素的影響，可概括為兩類：個(gè)人因素、外界因素。個(gè)人因素包括性別、年齡、收入水平、教育水平等。外界因素包括文化因素、參照群體、商家營(yíng)銷活動(dòng)。吳威通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以及結(jié)合相關(guān)理論得出在購(gòu)買過(guò)程中還會(huì)受到對(duì)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知、企業(yè)品牌宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)等因素的影響。

移動(dòng)電子商務(wù)是指利用手機(jī)、PAD等無(wú)線端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)買行為是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)空間滿足自己需求的過(guò)程?，F(xiàn)如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行，消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下購(gòu)買生鮮水果時(shí)考慮的因素包括價(jià)格、新鮮度、售后服務(wù)、物流。此外，通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)物有諸多風(fēng)險(xiǎn)，譬如支付安全性、商家詳情頁(yè)信息介紹是否屬實(shí)等，本文將這些因素總結(jié)為購(gòu)買過(guò)程安全性；另外，商家舉行營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。結(jié)合以上理論，初步設(shè)計(jì)在移動(dòng)電商環(huán)境下生鮮水果購(gòu)買行為的影響因素包括：商品價(jià)格、商家營(yíng)銷活動(dòng)、參照群體、購(gòu)買過(guò)程安全性、商家經(jīng)營(yíng)狀況、網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面設(shè)計(jì)。

本文參與訪談共十位，五位男性，五位女性，他們都有在移動(dòng)端購(gòu)買生鮮水果的經(jīng)歷。職業(yè)分別為：學(xué)生、外貿(mào)跟單員、小吃店老板、建筑設(shè)計(jì)師等，且被訪談?wù)吣挲g段不同，因而可得出不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)的消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)買生鮮水果時(shí)的購(gòu)買行為。根據(jù)分析實(shí)地訪談的內(nèi)容，得出消費(fèi)者在移動(dòng)電商環(huán)境下生鮮水果消費(fèi)模式為：刺激需求、手機(jī)信息、比較選擇、購(gòu)買決策、訂單處理、收到包裹、售后服務(wù)、評(píng)價(jià)分享、重復(fù)消費(fèi)，與本文假設(shè)的理論相符。

本文就移動(dòng)電商環(huán)境下購(gòu)買生鮮水果的影響因素設(shè)計(jì)6項(xiàng)假設(shè)，分別為：商品價(jià)格的高低、商家營(yíng)銷活動(dòng)、參照群體、購(gòu)買過(guò)程安全性、商家經(jīng)營(yíng)狀況以及網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面設(shè)計(jì)均會(huì)影響移動(dòng)電商環(huán)境下生鮮水果的購(gòu)買行為。

本文通過(guò)問(wèn)卷星等網(wǎng)站回收244份有效問(wèn)卷，采用SPSS 20.0進(jìn)行分析，分析內(nèi)容主要包括：樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析、移動(dòng)電子商務(wù)基本情況描述分析、量表問(wèn)題的描述性分析。

1.基本情況描述性分析

從性別角度，男生有122人，占50.0%，女生122人，占50.0%，因此男女比例十分平衡。從年齡角度，18歲以下占3.0%，占60.7%，31歲-40歲占24.2%，41-50歲占8.2%，50歲以上占1.6%。

2.移動(dòng)電子商務(wù)基本情況描述分析

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者通過(guò)綜合性平臺(tái)購(gòu)買生鮮水果的比例占第一位，通過(guò)綜合性平臺(tái)可以一站式購(gòu)物，方便快捷。第二是專業(yè)平臺(tái)，比如本來(lái)生活網(wǎng)，通過(guò)該平臺(tái)可以隨時(shí)隨地查看訂單所處狀態(tài)，配送員信息，最后是微信公眾號(hào)、微博等，如今很多商家都擁有自己的微信、微博公眾號(hào)，消費(fèi)者幾乎每天都會(huì)用微信、微博，商家推出的一些優(yōu)惠促銷活動(dòng)，消費(fèi)者能及時(shí)看到。因此分析得出，通過(guò)綜合性平臺(tái)購(gòu)買生鮮水果受到很多被調(diào)查者的喜愛(ài)。

3.相關(guān)性分析

相關(guān)性分析，是指分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間的關(guān)系。是研究不同變量之間密切程度的一種統(tǒng)計(jì)方法。通過(guò)SPSS系統(tǒng)分析得出。除網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面設(shè)計(jì)外，其他5個(gè)因子與生鮮水果購(gòu)買行為均顯著相關(guān)。因此，移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下影響生鮮水果購(gòu)買行為的因素有：商品價(jià)格、商家營(yíng)銷活動(dòng)、參照群體、購(gòu)買過(guò)程安全性、商家經(jīng)營(yíng)狀況。

4.研究啟示

商家們需加大宣傳力度，可通過(guò)電視媒介等方式刺激消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)買生鮮水果。同時(shí)，商家需要提升服務(wù)意識(shí)，找專業(yè)的冷鏈物流公司，快速安全的將生鮮水果送到消費(fèi)者手中。