何良雨 劉 丹 劉建國(guó) 謝慧松

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新媒體視域下田徑街頭賽事運(yùn)營(yíng)的路徑研究

何良雨 劉 丹 劉建國(guó) 謝慧松

（北京體育大學(xué)中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)學(xué)院，北京 100084）

研究田徑街頭賽事運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化路徑。文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、調(diào)查法。從新媒體的視角下得出田徑街頭賽事運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化路徑有加快田徑賽事信息的傳播速度，擴(kuò)大田徑賽事信息的覆蓋面；記錄大數(shù)據(jù)，擴(kuò)大賽事的消費(fèi)群體；投放廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加田徑項(xiàng)目的額外收入；注入賽事文化內(nèi)涵，形成賽事品牌。

新媒體；田徑；街頭；賽事運(yùn)營(yíng)；路徑

田徑街頭巡回賽是一種新穎的田徑項(xiàng)目比賽形式，起源于國(guó)際田聯(lián)主席“塞巴斯蒂安?科”提倡的“讓田徑走向街頭”的號(hào)召，賽會(huì)的主旨是讓田徑不斷貼近普通大眾，使賽事更加直接和廣泛地傳播田徑的正能量。中國(guó)田徑街頭巡回賽的英文名稱(chēng)是“China Athletics Street Tour”簡(jiǎn)稱(chēng)“CAST”，由國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心舉辦，奧方體育管理(北京)有限公司(Olysport)獨(dú)家承辦。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[1]。新媒體是體育市場(chǎng)中重要程度很高的環(huán)節(jié),新媒體在商業(yè)性體育競(jìng)賽中的主要作用是供需雙方的橋梁,當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下任何比賽都需要新媒體的介入。體育競(jìng)賽的自身品牌、體育明星的塑造以及贊助商的知名度等同樣離不開(kāi)新媒體這個(gè)特殊橋梁的作用。通過(guò)新媒體可以宣傳田徑賽事以及競(jìng)賽產(chǎn)品的知名度,提高人們對(duì)田徑賽事和競(jìng)賽產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),培養(yǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)群體,刺激觀賞性田徑賽事的消費(fèi)需求,促進(jìn)田徑賽事的運(yùn)營(yíng)。

1 中國(guó)田徑街頭巡回賽的發(fā)展歷程

1.1 中國(guó)田徑精英賽階段

中國(guó)田徑街頭巡回賽的前身是中國(guó)田徑精英賽，在2017年4月9日正式更名為中國(guó)田徑街頭巡回賽，由國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心主辦，奧方體育管理（北京）有限公司運(yùn)營(yíng)推廣。中國(guó)田徑精英賽的首屆比賽是中國(guó)田徑跳躍精英賽，于2014年4月24日在清華大學(xué)舉行，是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)推進(jìn)田徑賽事進(jìn)校園的一次大膽嘗試。本次比賽設(shè)有男子跳高、男子跳遠(yuǎn)、女子三級(jí)跳遠(yuǎn)和女子撐竿跳高4個(gè)項(xiàng)目（見(jiàn)表1）。

表1 中國(guó)田徑街頭巡回賽賽事

比賽時(shí)間賽事名稱(chēng)比賽項(xiàng)目比賽地點(diǎn)賽事冠軍 2014.4.24中國(guó)田徑跳躍精英賽男子跳高男子跳遠(yuǎn)女子三級(jí)跳遠(yuǎn)女子撐竿跳高清華大學(xué)王宇李金哲李艷梅徐惠琴 2015.5.8中國(guó)田徑跳躍精英賽男子跳高女子三級(jí)跳遠(yuǎn)男子跳遠(yuǎn)清華大學(xué)張國(guó)偉李艷梅李金哲 2015.7.25中國(guó)田徑跳高精英賽男子跳高北京世貿(mào)天階張國(guó)偉 2015.9.6中國(guó)田徑撐竿跳精英賽男子撐竿跳高北京世貿(mào)天階張偉 2016.5.15中國(guó)田徑精英賽女子撐竿跳高鳥(niǎo)巢南廣場(chǎng)李玲 2016.6.13中國(guó)田徑精英賽男子4×100米女子4×100米男子4×400米女子4×400米南京工業(yè)大學(xué)國(guó)家隊(duì)國(guó)家隊(duì)黑龍江隊(duì)江蘇鐵人隊(duì) 2016.9.3中國(guó)田徑街頭賽男子跳遠(yuǎn)西安西門(mén)甕城石雨豪 2017.4.9中國(guó)田徑街頭巡回賽男子4×100米女子4×100米廣州中國(guó)男子2隊(duì)中國(guó)女隊(duì) 2017.6.25中國(guó)田徑街頭巡回賽男子跳遠(yuǎn)北京世貿(mào)天階石雨豪 2107.7.1中國(guó)田徑街頭巡回賽男子跳高男子60米跑上海濱江大道張國(guó)偉謝振業(yè) 2017.9.10中國(guó)田徑街頭巡回賽男子撐竿跳高女子撐竿跳高西安西門(mén)甕城姚捷李玲

數(shù)據(jù)來(lái)源：由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)官網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)搜素整理

2015年中國(guó)田徑精英賽第2站的比賽（中國(guó)田徑跳高精英賽）于2015年7月25日晚上8：00在北京的世貿(mào)天階舉行，是第一次將田徑比賽搬離場(chǎng)館，搬進(jìn)城市街頭，這是對(duì)中國(guó)田徑走向街頭、走進(jìn)大眾的嘗試。2016年6月13日在南京工業(yè)大學(xué)舉行的中國(guó)田徑精英賽暨2016年全國(guó)接力對(duì)抗賽的比賽現(xiàn)場(chǎng)有國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心的領(lǐng)導(dǎo)、1000多名南京工業(yè)大學(xué)的師生和一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的教練員，此次比賽是國(guó)家體育總局首次嘗試由高校來(lái)承辦國(guó)家級(jí)田徑賽事，旨在提高田徑運(yùn)動(dòng)的影響力和普及田徑運(yùn)動(dòng)知識(shí)，以吸引更多高校學(xué)子關(guān)注和參與田徑運(yùn)動(dòng)。

1.2 中國(guó)田徑街頭巡回賽階段

2017年中國(guó)田徑街頭巡回賽設(shè)有4站比賽，分別在廣州、北京、上海和西安，比賽采用邀請(qǐng)制的參賽辦法，主要邀請(qǐng)一些奧運(yùn)冠軍、世錦賽冠軍、亞運(yùn)冠軍或者全國(guó)冠軍，比賽的場(chǎng)地不在田徑場(chǎng)館內(nèi)而是在城市的商業(yè)街或是具有地方特色的建筑內(nèi)，比賽的宗旨是為了響應(yīng)國(guó)際田聯(lián)“讓田徑走向街頭的號(hào)召”，同時(shí)也是為了推動(dòng)中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，更大程度地讓田徑項(xiàng)目走向街頭，走進(jìn)大眾的生活，擴(kuò)大中國(guó)田徑項(xiàng)目的群眾基礎(chǔ)。

2017年4月9日在廣州舉行的中國(guó)田徑街頭巡回賽之2017中國(guó)田徑接力公開(kāi)賽是2017年度的第1站比賽，是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的全民田徑專(zhuān)項(xiàng)比賽，任何符合條件的國(guó)內(nèi)外學(xué)生和社會(huì)人士都可以參加，比賽分為專(zhuān)業(yè)組、學(xué)生組、社會(huì)組和競(jìng)技組4個(gè)大組，按照年齡和性別又分為若干個(gè)小組。最后在專(zhuān)業(yè)組的比賽中，國(guó)家女隊(duì)和國(guó)家男子二隊(duì)分獲冠軍（見(jiàn)表1）。

2017年中國(guó)田徑街頭巡回賽的第2站比賽在2017年6月25日北京的世貿(mào)天階舉行，經(jīng)過(guò)一番激烈的角逐，石雨豪以8.31m破賽事記錄的成績(jī)獲得冠軍。

2017年7月1日在上海舉行的中國(guó)田徑街頭巡回賽是2017年度的第3站比賽，此次比賽設(shè)有兩個(gè)單項(xiàng)分別是男子跳高和男子60m，這是中國(guó)田徑街頭巡回賽第一次來(lái)到上海，也是第一次在城市的街頭舉行短跑比賽，盡管比賽當(dāng)晚現(xiàn)場(chǎng)下起了大雨，但是絲毫沒(méi)有影響到運(yùn)動(dòng)員參賽的情緒以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看比賽的熱情，比賽的最后張國(guó)偉以2.30m的成績(jī)贏得了男子跳高的冠軍，謝震業(yè)以6.55s的成績(jī)獲得男子60m的冠軍。

2017年9月10日中國(guó)田徑街頭巡回賽的最后一站在西安的甕城西門(mén)舉行，這是繼2016年之后中國(guó)田徑街頭巡回賽再次來(lái)到西安的甕城，也是歷史上第一次將中國(guó)古建筑與撐竿跳高比賽極具創(chuàng)意地結(jié)合在一起，使運(yùn)動(dòng)員在激烈比賽的同時(shí)還能夠欣賞十三朝古都輝煌、大氣的夜景，美麗的西安城墻與撐竿跳高的完美邂逅是歷史和現(xiàn)代的碰撞。

2 田徑街頭賽事運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化路徑

2.1 加快田徑賽事信息的傳播速度，擴(kuò)大田徑賽事信息的覆蓋面

新媒體的出現(xiàn)縮短了大眾獲取體育信息的時(shí)間周期[2]。傳統(tǒng)的體育類(lèi)報(bào)刊是以周或者月為周期更新體育賽事信息，廣播和電視最快的傳播速度可以達(dá)到以小時(shí)為單位進(jìn)行計(jì)算，而新媒體則是以分鐘或者秒為單位進(jìn)行計(jì)算的。以新浪網(wǎng)為例，2006年世界杯開(kāi)賽后，其新聞刷新的速度是以秒為單位進(jìn)行計(jì)算的，其中文字是5s的刷新速度，圖片是30s的刷新速度，詳細(xì)的圖文報(bào)道是5min的刷新速度[3]。

2017年7月1日中國(guó)田徑街頭巡回賽在上海的濱江大道舉行，比賽于19：00開(kāi)始，由于天氣的原因兩個(gè)單項(xiàng)的比賽共歷時(shí)3.5h才完成，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站在22：41公布了比賽的結(jié)果，網(wǎng)易體育、新浪體育也分別在23：58、23：59公布了比賽結(jié)果，現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的觀眾也通過(guò)發(fā)微博、微信朋友圈、QQ好友圈或者進(jìn)行個(gè)人網(wǎng)絡(luò)直播等渠道向外界公布了比賽的結(jié)果。微博、微信、QQ、快手、虎牙等軟件的出現(xiàn)加快了田徑項(xiàng)目的傳播速度。2017年中國(guó)田徑街頭巡回賽最后一站的比賽在西安舉行，比賽原定于9月9日晚上7：30開(kāi)始，由于當(dāng)天一直在下雨，經(jīng)過(guò)賽事組委會(huì)的統(tǒng)一協(xié)商，將比賽改至9月10日晚上的7：30開(kāi)始，而中國(guó)田徑街頭巡回賽的官方微博在9月9日17：42就發(fā)布了這一消息。中國(guó)田徑街頭巡回賽的官方微博在9月10日舉行的比賽上共更新了14次微博，包含全部參賽的6名運(yùn)動(dòng)員每人試跳成功的視頻和高清圖片以及個(gè)人的名次情況，大眾可以通過(guò)觀看微博的方式及時(shí)地獲取比賽信息。

2.2 記錄大數(shù)據(jù)，擴(kuò)大賽事的消費(fèi)群體

新媒體的快速發(fā)展使體育運(yùn)動(dòng)的傳播獲得了新的載體，就田徑項(xiàng)目而言，大眾可以通過(guò)新浪體育、網(wǎng)易體育、搜狐體育和騰訊體育等體育賽事觀看平臺(tái)直接點(diǎn)播觀看任何一場(chǎng)田徑賽事。眾所周知，奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、亞運(yùn)會(huì)的田徑比賽都在某個(gè)固定的田徑運(yùn)動(dòng)館內(nèi)舉行，而田徑街頭挑戰(zhàn)賽將田徑比賽搬離了田徑場(chǎng)，在城市的商業(yè)街、古建筑等繁華的地帶舉行，觀眾減少了購(gòu)買(mǎi)入場(chǎng)券這樣一種行為，可以直接近距離在現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，并且可以進(jìn)入趣味田徑游戲開(kāi)放區(qū)，切身實(shí)際的參與田徑運(yùn)動(dòng)，這樣就拉近了田徑運(yùn)動(dòng)與大眾的距離?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾在觀看田徑比賽的同時(shí)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、QQ轉(zhuǎn)發(fā)好友圈、個(gè)人直播軟件現(xiàn)場(chǎng)直播等方式將田徑比賽的信息傳播出去，這樣一來(lái)大眾就成為了田徑賽事信息的傳播者，增加了田徑項(xiàng)目的傳播渠道，擴(kuò)大了田徑運(yùn)動(dòng)在社會(huì)人士中的傳播覆蓋面。

2014年和2015年中國(guó)田徑跳躍精英賽在清華大學(xué)舉行，2016年中國(guó)田徑精英賽在南京工業(yè)大學(xué)舉行，這是推進(jìn)田徑賽事進(jìn)校園的大膽嘗試，學(xué)校通過(guò)借助學(xué)生會(huì)以及社團(tuán)的力量，廣泛邀請(qǐng)?jiān)谛W(xué)生現(xiàn)場(chǎng)觀賽用以宣傳賽事,其目的就是為了培養(yǎng)和擴(kuò)大賽事的消費(fèi)群體[4]。在自媒體快速發(fā)展的今天，可以充分地跟蹤消費(fèi)者的體育消費(fèi)支出，記錄消費(fèi)偏好，注重消費(fèi)者的消費(fèi)需求，可以為經(jīng)常觀看田徑比賽的觀眾提供各種優(yōu)惠待遇，不斷培養(yǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)群體。

2.3 投放廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加田徑項(xiàng)目的額外收入

新媒體的介入還使體育多了一個(gè)重要的收入源，體育組織通過(guò)出售轉(zhuǎn)播權(quán)等形式，為體育創(chuàng)造了巨額的財(cái)富。此外，企業(yè)通過(guò)新媒體投放廣告的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也刺激了體育用品的消費(fèi)[5]。新媒體對(duì)田徑項(xiàng)目的大力宣傳，促進(jìn)了田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，不僅如此，新媒體通過(guò)投入體育廣告等形式還給田徑項(xiàng)目帶來(lái)了額外的收入（見(jiàn)圖1）。

圖1 體育和傳媒市場(chǎng)價(jià)值生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)[6]

中國(guó)田徑街頭巡回賽由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)主辦，奧方體育管理(北京)有限公司獨(dú)家運(yùn)營(yíng)推廣，Adidas為首席合作伙伴，北京現(xiàn)代是頂級(jí)合作伙伴（見(jiàn)表2）。2017年中國(guó)田徑街頭巡回賽每一站的比賽都由Adidas和北京現(xiàn)代贊助，賽事的組織者通過(guò)引進(jìn)贊助商、廣告商和出售賽轉(zhuǎn)播權(quán)的形式不僅能解決開(kāi)展賽事的資金問(wèn)題還能夠獲得一筆額外的收入。Adidas通過(guò)向運(yùn)動(dòng)員提供參賽裝備、向裁判員提供運(yùn)動(dòng)裝、向現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供紀(jì)念品、設(shè)置游戲開(kāi)放區(qū)等這一系列的手段加大品牌的知名度，而這些品牌又可增加產(chǎn)品的附加值，推動(dòng)品牌商品的消費(fèi)，從而提高品牌的影響力。

表2 2017年中國(guó)田徑街頭巡回賽賽事合作

比賽日期比賽名稱(chēng)贊助商、廣告商 2017.04.09中國(guó)田徑街頭巡回賽廣州站Adidas、北京現(xiàn)代 2017.06.25中國(guó)田徑街頭巡回賽北京站Adidas、北京現(xiàn)代 2017.07.01中國(guó)田徑街頭巡回賽上海站Adidas、北京現(xiàn)代 2017.09.10中國(guó)田徑街頭巡回賽西安站Adidas、北京現(xiàn)代

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)田徑協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站

2.4 注入賽事文化內(nèi)涵，形成賽事品牌

賽事的文化內(nèi)涵是賽事的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是形成獨(dú)特的賽事品牌的基礎(chǔ)，是賽事得以長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在[7]。中國(guó)田徑街頭巡回賽從2014年開(kāi)始舉辦，雖然只有短短4年的歷程，但是也在逐漸形成其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。比如，中國(guó)田徑街頭巡回賽西安站撐竿跳高的比賽在西安城墻腳下舉辦，運(yùn)動(dòng)員利用撐竿跨過(guò)一個(gè)又一個(gè)的高度，仿佛跨越千年的歷史，邁向未來(lái)。現(xiàn)場(chǎng)觀眾在近距離觀看比賽的同時(shí)能夠感受到田徑運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出的速度和力量，還有健康體魄產(chǎn)生的美感。中國(guó)田徑街頭巡回賽不僅體現(xiàn)了競(jìng)技體育和大眾體育的融合，更是體現(xiàn)了拼搏向前、永不言棄的精神。

3 結(jié)語(yǔ)

新媒體的快速發(fā)展，逐步成為推動(dòng)田徑賽事發(fā)展的主要力量，新媒體和田徑項(xiàng)目的合作產(chǎn)生了一個(gè)共贏的結(jié)果，二者互相依賴(lài)，同時(shí)又互為補(bǔ)充。在新媒體的視角下，田徑街頭賽事運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化路徑有：加快田徑賽事信息的傳播速度，擴(kuò)大田徑賽事信息的覆蓋面；利用新媒體的大數(shù)據(jù)功能，擴(kuò)大賽事的消費(fèi)群體；在比賽中投放廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加田徑街頭賽事的額外收入；將田徑街頭賽事注入文化內(nèi)涵，形成賽事品牌，促進(jìn)田徑街頭賽事的持續(xù)發(fā)展。

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On the Path of Track and Field Operation in the View of New Media

HE Liangyu, etal.

(Beijing Sports University, Beijing 100084, China)

何良雨（1992—），碩士生，研究方向：田徑教學(xué)與訓(xùn)練。