【摘要】中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，穩(wěn)步增長(zhǎng)。亞馬遜作為美國(guó)最大的電子商務(wù)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)12年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)份額占比卻越來(lái)越小。由2008年在中國(guó)市場(chǎng)份額占比15.4%到如今已不足1%。本文將采用SWOT分析法對(duì)亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行分析，為其未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】亞馬遜 SWOT分析 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、亞馬遜中國(guó)優(yōu)勢(shì)

（一）依托亞馬遜的全球影響力

2018年2月，亞馬遜市值超過(guò)微軟公司，其CEO貝索斯成為美國(guó)首富。亞馬遜在全球具有很大影響力，從1998年就已經(jīng)開啟了其國(guó)際化戰(zhàn)略之路，已成功進(jìn)入多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，全球站點(diǎn)業(yè)績(jī)?cè)?017年增長(zhǎng)超過(guò)50%。同時(shí)，其在全球有著眾多聯(lián)盟網(wǎng)站，能夠擁有者巨大的全球影響力。

（二）亞馬遜Kindle享譽(yù)中國(guó)

亞馬遜Kindle電子書店于2012年在中國(guó)上市，為熱愛讀書的中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了福音。通過(guò)亞馬遜自有品牌kindle閱讀器，小巧精致，方便攜帶，具有護(hù)眼功能，給了中國(guó)消費(fèi)者極好的閱讀體驗(yàn)。亞馬遜Kindle享譽(yù)中國(guó)的同時(shí)，也帶動(dòng)了其他產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展。

（三）AWS云服務(wù)領(lǐng)先全球

亞馬遜2018年一季度財(cái)報(bào)顯示AWS云服務(wù)實(shí)現(xiàn)了43%的同比增長(zhǎng)，2017年的全年?duì)I收高達(dá)174億美元，占據(jù)全球最大市場(chǎng)份額。推出的12年來(lái)，AWS一直是世界上以功能全面、應(yīng)用廣泛著稱的云平臺(tái)，向客戶提供100多項(xiàng)功能全面的服務(wù)。中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)前發(fā)展對(duì)于云計(jì)算需求極大，隨著亞馬遜將其AWS中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)交給了光環(huán)使其在中國(guó)的云計(jì)算業(yè)務(wù)不斷好轉(zhuǎn)，從2016年10月份開始AWS在國(guó)內(nèi)的收入就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月過(guò)億。

（四）亞馬遜物流的優(yōu)勢(shì)

亞馬遜物流在倉(cāng)儲(chǔ)和配送方面都極具特色，提供了高標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化的一體化物流服務(wù)。亞馬遜作為一家科技公司擁有強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，不但能夠支撐起整個(gè)產(chǎn)品流程中的標(biāo)準(zhǔn)化操作與管理，還能幫助揀貨員選擇最優(yōu)揀貨路徑。亞馬遜自有物流配送服務(wù)大大降低了其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷成本。

二、亞馬遜中國(guó)劣勢(shì)

（一）網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)存在不足

亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站平臺(tái)由其國(guó)外網(wǎng)站直譯而來(lái)，缺少中國(guó)本土化特色。亞馬遜網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)遵從簡(jiǎn)單統(tǒng)一原則，但是也造成了平臺(tái)上賣家的產(chǎn)品介紹設(shè)計(jì)的布局缺乏美感，產(chǎn)品介紹簡(jiǎn)單陳列不夠豐富，相比于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站就顯得單一而乏味，讓國(guó)內(nèi)用戶較難適應(yīng)。

（二）網(wǎng)站缺乏B2C溝通方式

亞馬遜中國(guó)B2C網(wǎng)站缺乏線上溝通系統(tǒng)，國(guó)而內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站可以通過(guò)其聊天軟件實(shí)現(xiàn)與買家在線實(shí)時(shí)溝通，降低了售后問(wèn)題的發(fā)生，也能夠讓買家體驗(yàn)到更加貼心的服務(wù)。而亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站僅僅采用了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者并不常用的郵件溝通方式，這種方式相比于聊天軟件更加繁瑣并具有滯后性。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷推廣不足

亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的12年來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷一直保持著較為低調(diào)的策略。對(duì)比于中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在廣告宣傳上的投入與宣傳力度相差太多，使得中國(guó)消費(fèi)者早就被其所吸引將自己心怡的產(chǎn)品加入購(gòu)物車。盡管亞馬遜中國(guó)保持著絕對(duì)正品及天天低價(jià)的策略，但是并不為中國(guó)消費(fèi)者所熟知。

（四）新產(chǎn)品在中國(guó)發(fā)布速度存在滯后

亞馬遜一直追求自身產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與強(qiáng)大的科技性，并且在產(chǎn)品與投資上具有前瞻性，因此它的產(chǎn)品往往早于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上市，并一直難以被超越。但其新產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布與上市卻明顯滯后，使得國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者能夠搶先將模仿品占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

三、亞馬遜中國(guó)的機(jī)會(huì)

（一）亞馬遜在中國(guó)的立體布局日趨完善

亞馬遜進(jìn)入中國(guó)12年伴隨其自營(yíng)物流、Kindle中國(guó)市場(chǎng)的大熱、AWS云服務(wù)中國(guó)不斷盈利，亞馬遜的三駕馬車已在中國(guó)不斷布局完善，各個(gè)業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系不斷增強(qiáng)。并伴隨著亞馬遜“海外購(gòu)”等推出市場(chǎng)，相信未來(lái)亞馬遜的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展將有著新氣象與新活力。

（二）國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)潛力仍在

2009年以來(lái)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率均在70%以上，如今中國(guó)成功超過(guò)美國(guó)成為了全世界最大的數(shù)字零售市場(chǎng)，度過(guò)了快速增長(zhǎng)的幾年，如今中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模仍處于穩(wěn)步增長(zhǎng)，并不斷創(chuàng)造出佳績(jī)。

（三）全球開店吸引本土廠商入駐亞馬遜

2012年3月，亞馬遜“全球開店”測(cè)試版業(yè)務(wù)成功吸引成千上萬(wàn)的賣家。由于亞馬遜擁有上億的并保持活躍的高品質(zhì)的買家消費(fèi)者，使得眾多國(guó)內(nèi)知名品牌商以及希望開拓海外市場(chǎng)的內(nèi)貿(mào)賣家和電商爭(zhēng)先恐后的入駐亞馬遜平臺(tái)。亞馬遜全球開店對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)不可多得好機(jī)會(huì)。

（四）移動(dòng)電子商務(wù)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇

隨著智能手機(jī)不斷普及，移動(dòng)購(gòu)物逐漸成為了消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)物的首選方式。一方面我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不斷增長(zhǎng)，同時(shí)智能手機(jī)也不斷普及，成為全球使用用戶最多的市場(chǎng)之一。對(duì)比電腦，手機(jī)方便攜帶，這促使移動(dòng)端的消費(fèi)者直線增長(zhǎng)。

四、亞馬遜中國(guó)的威脅

（一）國(guó)內(nèi)電商營(yíng)銷上的持續(xù)投入

國(guó)內(nèi)電商企業(yè)一直在廣告宣傳上通過(guò)各種渠道手段不遺余力，不僅提升了自身品牌在國(guó)內(nèi)的名氣，同時(shí)成功吸引了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。每年各種節(jié)日，微博微信以及生活中的地鐵公交上都能看到他們的廣告宣傳。而亞馬遜在這方面的投資還是差的很多，這使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在眾多電商企業(yè)的挑選中難以想起亞馬遜的存在。

（二）kindle國(guó)內(nèi)發(fā)展主要阻力

雖然亞馬遜的Kindle在中國(guó)有著不錯(cuò)的市場(chǎng)，但是隨著國(guó)內(nèi)外其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，對(duì)未來(lái)亞馬遜kindle在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展亦是有著很多的沖擊。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的都看電子閱讀器，蘋果的ipad，以及中國(guó)電信的電子書，也都是有著海量的電子書庫(kù)存，一點(diǎn)也不遜色于亞馬遜。

（三）云服務(wù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勁

對(duì)于云服務(wù)，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)風(fēng)云四起，不是亞馬遜能夠一人獨(dú)大的局面。國(guó)內(nèi)可以看到大量的關(guān)于阿里云，金山云，騰訊云的宣傳廣告，同時(shí)也出現(xiàn)了IBM聯(lián)合世紀(jì)互聯(lián)推出的云計(jì)算服務(wù)和微軟聯(lián)合聯(lián)想推出的云服務(wù)等。亞馬遜AWS云服務(wù)不得不在其適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中遇到這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。

（四）移動(dòng)電商的崛起

作為全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物潛力無(wú)線。2017年的雙十一，天貓成交額高達(dá)1682億，再破紀(jì)錄。而這其中90%以上支付來(lái)自手機(jī)端，大大的推動(dòng)了支付寶的使用。隨著亞馬遜中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站支持支付寶的使用，這也將為亞馬遜在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。

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作者簡(jiǎn)介：趙藝然（1993-），女，漢族，天津人，碩士研究生，河北工業(yè)大學(xué)，研究方向：國(guó)際投融資。