劉玥

[關(guān)鍵詞]省級(jí)衛(wèi)視;發(fā)展路徑;聯(lián)合運(yùn)營(yíng)

一、省級(jí)衛(wèi)視未來(lái)可能的發(fā)展路徑

第一種模式：面向全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體。就是通過(guò)最廣泛的覆蓋與到達(dá)，通過(guò)持續(xù)投入與創(chuàng)新保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所依賴(lài)的營(yíng)收重點(diǎn)依然是廣告。很大程度依賴(lài)渠道稀缺和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，面臨的巨大挑戰(zhàn)是20/80理論，必然面臨越頭部門(mén)檻越高的現(xiàn)實(shí)，所以要想成為20%的頭部，必然要付出巨大代價(jià)。這樣的模式現(xiàn)在看來(lái)只適用于目前依然處于一線(xiàn)衛(wèi)視的實(shí)力衛(wèi)視。

第二種模式：面向省內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)媒體。對(duì)部分省級(jí)衛(wèi)視而言，雖不具備角逐一線(xiàn)衛(wèi)視的實(shí)力，但基于區(qū)域性的地緣、文化、語(yǔ)言、生活等因素，有條件發(fā)展成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)媒體。通過(guò)放棄全罔競(jìng)爭(zhēng)，省下在覆蓋、購(gòu)劇以及節(jié)目等方面的過(guò)度與無(wú)效投入，降低全臺(tái)難以承受的衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)成本：聚焦區(qū)域市場(chǎng)，打造特色節(jié)目?jī)?nèi)容，精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)，打造區(qū)域性文化傳播平臺(tái)和廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，成為可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)媒體。

第三種模式：垂直傳播的平臺(tái)型融合媒體。具體來(lái)說(shuō)，就是細(xì)分受眾的垂直傳播是重新定位目標(biāo)人群，根據(jù)所定的目標(biāo)人群來(lái)定制更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，創(chuàng)新多樣化手段和渠道來(lái)保證精準(zhǔn)觸達(dá)，并通過(guò)集聚大規(guī)模的長(zhǎng)尾用戶(hù)，線(xiàn)上線(xiàn)下，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。在以往的傳統(tǒng)媒體上，過(guò)于細(xì)分化的內(nèi)容很難找到適當(dāng)?shù)氖鼙?，大眾化?nèi)容就成為主流，而在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶(hù)可以通過(guò)特定內(nèi)容重新聚合，無(wú)論多個(gè)性化的內(nèi)容，都能找到相應(yīng)的川戶(hù)群體，如果把垂直細(xì)分的小眾經(jīng)營(yíng)好，在全國(guó)范圍就是個(gè)大市場(chǎng)。垂直平臺(tái)、融合傳播將成為絕大多數(shù)不甘退回省內(nèi)市場(chǎng)做區(qū)域大眾傳播的省級(jí)衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型選擇。

二、電視臺(tái)該怎么辦

在新媒體發(fā)展的今天，可以說(shuō)電視臺(tái)播出的節(jié)目從投入產(chǎn)出看80%是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的。同時(shí)全國(guó)電視臺(tái)定位，節(jié)目編排相差無(wú)幾，相互陷入一片搶觀(guān)眾的競(jìng)爭(zhēng)紅海里，難有競(jìng)爭(zhēng)獲勝的機(jī)會(huì)。

要適應(yīng)快速變化媒體環(huán)境下觀(guān)眾需求，電視臺(tái)發(fā)展方向需要進(jìn)行深度思考。首先是電視臺(tái)的定位在哪，如果還是目前小半個(gè)生產(chǎn)商，半個(gè)渠道的類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商狀態(tài)，電視臺(tái)肯定走不遠(yuǎn)。目前電視臺(tái)的傳播渠道功能已經(jīng)弱化，我認(rèn)為要強(qiáng)化我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，走優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的路線(xiàn)，強(qiáng)化自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)不能單一為自己頻道生產(chǎn)內(nèi)容，還可以為不同媒體渠道、平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出。

在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，省級(jí)臺(tái)要適應(yīng)目前的媒體環(huán)境，需要進(jìn)一步強(qiáng)化以下幾方面

1.差異化

不同年齡段，或者不同興趣群體的媒體消費(fèi)偏好不同，電視作為大眾媒體，除了極少數(shù)頻道，大部分必須走小眾化路線(xiàn)。將來(lái)的電視頻道不再是根據(jù)節(jié)目類(lèi)型如娛樂(lè)，電視劇，民生這么區(qū)分，取而代之可能是00后頻道、養(yǎng)生頻道、二次元頻道、寵物頻道、健身頻道，要想在目前視頻媒體環(huán)境里獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須讓自己的產(chǎn)品有特色。獲得所有大眾喜歡的節(jié)目，其實(shí)也有個(gè)反義詞，就是沒(méi)有特色。

其次，要把打造特色系列劇、類(lèi)型劇作為電視劇新方向。電視劇是省級(jí)衛(wèi)視收視競(jìng)爭(zhēng)的大盤(pán)。2015年以來(lái)，高收視影視作品無(wú)不具有l(wèi)P基因。省級(jí)衛(wèi)視電視劇戰(zhàn)略應(yīng)尋找、孵化符合政策導(dǎo)向、平臺(tái)定位的優(yōu)質(zhì)lP.根據(jù)平臺(tái)定位所需打造具有頻道標(biāo)簽的系列類(lèi)型劇，形成品牌。省級(jí)衛(wèi)視電視劇運(yùn)作必須改變現(xiàn)行在產(chǎn)業(yè)鏈末端競(jìng)購(gòu)播映權(quán)模式，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作手段，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的上游，從而掌控電視劇內(nèi)容的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

2.垂直化

從限娛令、限真令到限星令、限模式令，尤其是大力發(fā)展文化類(lèi)等節(jié)目以及提倡星素結(jié)合這兩項(xiàng)政策，極大地改變了2017年及之后電視綜藝的生態(tài)版圖。在政策調(diào)控下，2017年原創(chuàng)傳統(tǒng)文化節(jié)目開(kāi)始“刷屏”，各大衛(wèi)視從拼資金、拼模式、拼明星回歸到專(zhuān)心原創(chuàng)傳統(tǒng)文化節(jié)目。可以預(yù)判，講品位、講格調(diào)、講責(zé)任是今后省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新主基調(diào)，這也是省級(jí)衛(wèi)視在新時(shí)代坐標(biāo)下的節(jié)目創(chuàng)新的基本面。

在此大背景下，做智娛時(shí)代的垂直綜藝引領(lǐng)者是省級(jí)衛(wèi)視新時(shí)期的節(jié)目創(chuàng)新新使命。2017年，在總局政策調(diào)控下，《朗讀者》《見(jiàn)字如面》等文化節(jié)目、《我是未來(lái)》《加油！向未來(lái)》等科技綜藝節(jié)目為觀(guān)眾熱捧，衛(wèi)視綜藝迎來(lái)智娛新時(shí)代。所謂“智娛”，是指“智慧+娛樂(lè)、智能+娛樂(lè)”。對(duì)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有品牌節(jié)目，融合傳播與運(yùn)營(yíng)就是空中樓閣。新形勢(shì)下，省級(jí)衛(wèi)視的首要核心工作是打造垂直領(lǐng)域高概念I(lǐng)P，這是獲取差異化發(fā)展的前提.

企鵝智酷發(fā)布的《2017中國(guó)科技、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新趨勢(shì)白皮書(shū)》披露，在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行和分水嶺迷霧中，消費(fèi)升級(jí)將成為未來(lái)2至5年企業(yè)維持上行商業(yè)收益的關(guān)鍵現(xiàn)金。其中時(shí)尚、健康、品質(zhì)生活等消費(fèi)訴求，將直接單次消費(fèi)容量。

省級(jí)衛(wèi)視要從內(nèi)容、用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)角度，垂直細(xì)分與時(shí)尚、健康、品質(zhì)生活等相關(guān)的智娛內(nèi)容，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，從極致賣(mài)點(diǎn)、制作品質(zhì)、社會(huì)共鳴、受眾規(guī)模、宣推資源、商業(yè)模式六個(gè)維度打造垂直智娛綜藝的內(nèi)容壟斷力，在新一輪消費(fèi)升級(jí)大潮中把握市場(chǎng)紅利。

3.精品化

浙江衛(wèi)視一檔《中國(guó)好聲音》能創(chuàng)造20%以上的頻道全年收入。淘寶上的賣(mài)家也都有個(gè)感觸，叫做“單品為王”，電視頻道必須有自己的拳頭內(nèi)容產(chǎn)品，才能獲取到觀(guān)眾的眼球。而拳頭內(nèi)容產(chǎn)品并不一定就是大綜藝和大劇，‘一條在細(xì)分領(lǐng)域做出的一些出色視頻內(nèi)容，同樣獲得足夠的觀(guān)看和相應(yīng)的廣告收入。目前一窩蜂地追求大綜藝，請(qǐng)明星大咖做節(jié)目的方式對(duì)于排名前三之外的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)只是在花冤枉錢(qián)，產(chǎn)生不了真正的效益。

4.矩陣化

不要把自己定位成單純的電視人，當(dāng)電視作為視頻傳播渠道不冉是傳統(tǒng)的壟斷地位，充分借用各個(gè)新媒的傳播力，到各個(gè)新媒體平臺(tái)建立白己的媒體矩陣。同時(shí)現(xiàn)在的媒體傳播，內(nèi)容和藝人緊密關(guān)聯(lián)，電視臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)建與藝人之間更為緊密的關(guān)系，而不是目前的請(qǐng)人過(guò)來(lái)做節(jié)目這種簡(jiǎn)單的方式，通過(guò)內(nèi)容和藝人強(qiáng)關(guān)聯(lián)進(jìn)行自己內(nèi)容的最大限度傳播。如今已經(jīng)有電視臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)布局，從東方娛樂(lè)發(fā)布的產(chǎn)業(yè)布局框架可以看到，圍繞著核心內(nèi)容產(chǎn)業(yè)搭建全維度的運(yùn)營(yíng)矩陣，已經(jīng)從傳統(tǒng)意義的電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入到一個(gè)新階段。同時(shí)不單為本頻道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，也在跨區(qū)域進(jìn)行其他電視頻道的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。