康佳云珊

摘要：文章以服務(wù)設(shè)計的角度分析蘋果iPad和亞馬遜Kindle的產(chǎn)品案例，分析其產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)設(shè)計之間的聯(lián)系、厘清服務(wù)設(shè)計的內(nèi)含和價值，總結(jié)相應(yīng)的服務(wù)設(shè)計方法。通過對比蘋果iPad與亞馬遜Kindle的產(chǎn)品案例，運用服務(wù)設(shè)計的基本理論為研究方法，如用戶體驗、接觸點、服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)，挖掘用戶深層需求。針對當(dāng)下以服務(wù)型設(shè)計為主導(dǎo)的用戶交互體驗方式，提出提高用戶體驗的服務(wù)設(shè)計法則，迭代新的設(shè)計方式，并通過產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)設(shè)計相結(jié)合的案例加以論證，最終總結(jié)出產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)向服務(wù)設(shè)計的設(shè)計趨勢。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計 蘋果iPad 亞馬遜Kindle 用戶體驗 產(chǎn)品設(shè)計

引言

從后頸椎點A量取衣長到水平線B的距離則為中山裝的衣長測量方法；今天，以信息、交互、體驗、服務(wù)的設(shè)計活動正在改變著“物以載道”的傳統(tǒng)設(shè)計范式。設(shè)計的作用和力量的顯現(xiàn)機制將由協(xié)同合作機制替代層級管控機制。設(shè)計思維正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，單一的產(chǎn)品設(shè)計早已不能滿足如今的體驗經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)時代，多元的服務(wù)設(shè)計正在以有形或無形的方式滲入至產(chǎn)品設(shè)計范疇，乃至影響和迭代著人類的生活方式，并衍生出新興的設(shè)計模式。蘋果iPad與亞馬遜Kindle同為“后個人電腦時代”的產(chǎn)物，都在各自的領(lǐng)域有著不凡的成就，通過對二者從產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)階到服務(wù)設(shè)計的對比探究，以厘清服務(wù)設(shè)計的內(nèi)含和價值。以技術(shù)為主的傳統(tǒng)創(chuàng)新模式正向以用戶愿景轉(zhuǎn)變，即以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心。區(qū)別于工業(yè)時代的具體產(chǎn)品需求，后工業(yè)時代依附于服務(wù)，服務(wù)是產(chǎn)品，產(chǎn)品也是服務(wù)，二者密不可分。

一、從服務(wù)設(shè)計的角度分析蘋果iPad和亞馬遜Kindle

蘋果iPad和亞馬遜Kindle有“和而不同”的特點，“和”是指兩者都是平板電腦，“不同”是指兩者功能上的差別。iPad平板電腦，偏重于娛樂、辦公等，提供多姿多彩的娛樂體驗。Kindle電子書閱讀器，專注于文字閱讀方面，提供優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。

（一）iPad的“書市型”服務(wù)設(shè)計

2010年1月27日，蘋果公司發(fā)布了由設(shè)計師喬納森-伊夫團(tuán)隊設(shè)計的iPad，時至今日，iPad極具親和力的全屏觸摸交互設(shè)計、深入人心的服務(wù)設(shè)計，已革新了人們的生活方式，成為了暢銷全球、老少皆宜的電子產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，時間碎片化嚴(yán)重，人們將主要精力用于工作和學(xué)習(xí)，散碎時間分?jǐn)偨o休閑娛樂，iPad小于電腦大于手機的設(shè)計贏得了用戶的認(rèn)同，雖然機身輕薄但電池續(xù)航持久，便于攜帶，方便實用。iPad的功能精彩紛呈（如圖1），蘋果公司服務(wù)軟件APP Store，通過移動互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)終端的發(fā)展革新，實現(xiàn)用戶聽音樂、玩游戲、看視頻、收發(fā)郵件、瀏覽圖片等辦公、娛樂需求。從iPad的發(fā)展圖（如圖2）中可以體現(xiàn)，iPad為滿足更多的用戶需求，推出了不同尺寸的設(shè)備，并不斷縮減屏幕的邊框，提高屏幕的清晰度。截至今日，iPad線上的三款型號是iPad Pro，分為10.5/12.9英寸、iPad～9.7英寸、iPad mini為7.9英寸，為用戶的不同使用情境提供了更多選擇。

（二）Kindle的“專注型”服務(wù)設(shè)計

2007年11月19日，亞馬遜公司推出了由工業(yè)設(shè)計大師羅伯特.布倫納設(shè)計的第一代Kindle電子書閱讀器。這一舉動對數(shù)字出版革命有著推波助瀾的作用，使電子書的興盛和發(fā)展從美國起航，迅速風(fēng)靡世界。亞馬遜CEO貝索斯在描述Kindle時表示，Kindle賣點是“服務(wù)而非產(chǎn)品”。亞馬遜的最終目的仍是向讀者用戶出售電子書，而Kindle只是一個輔助銷售并實現(xiàn)閱讀的媒介。這—方針，與服務(wù)設(shè)計的理念不謀而合。Kindle成為了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的無限延伸，Kindle通過滿足用戶深度閱讀的需求來獲得利潤，區(qū)別于以iPad為首的平板電腦豐富的娛樂功能，Kindle沒有攝像頭、麥克風(fēng)，杜絕社交媒介、郵件、短信等干擾，只提供閱讀相關(guān)的服務(wù)功能（如圖3），如添加、分析筆記；外文生詞提示、中文生字注音；一次購買電子書、跨平臺同步閱讀；即時翻譯等，為用戶專心閱讀提供保障。從Kindle的發(fā)展圖（如圖4）中可以看出，Kindle逐漸刪減了鍵盤，簡化了手持部分。截至今日，Kindle線上的三款型號，Kindle，Kindle Paperwhite，Kindle Oasis的重量分別為161g，205g，195g。為用戶閱讀時單手持握提供了輕便舒適的服務(wù)體驗。

（三）iPad和Kindle的服務(wù)設(shè)計

服務(wù)設(shè)計的中心是用戶，通過運用典型的服務(wù)設(shè)計工具，建立用戶檔案（如圖5），可以直觀地了解到使用iPad和Kindle兩款產(chǎn)品用戶的基本特征、心理特點、行為習(xí)慣等。個性化的用戶需求，可歸納為兩種，一是滿足娛樂、社交等多功能需求的服務(wù)，用戶通過使用iPad完成；二是提供深度專一閱讀需求的服務(wù)，用戶通過選擇Kindle實現(xiàn)。服務(wù)設(shè)計的核心訴求在于能夠直接向用戶提供價值而非產(chǎn)品或交互。iPad和Kindle作為傳遞服務(wù)的產(chǎn)品，iPad供應(yīng)萬花筒式的豐富功能型服務(wù)設(shè)計，Kindle提供望遠(yuǎn)鏡式的專注閱讀功能型服務(wù)設(shè)計。雖然二者都是顛覆人們生活方式的后個人電腦時代產(chǎn)品，但是服務(wù)的側(cè)重點不同。

二、蘋果iPad和亞馬遜Kindle服務(wù)設(shè)計的啟示

（一）蘋果iPad服務(wù)設(shè)計的啟示

通過了解馬斯洛提出的關(guān)于人類從低到高的需求（如圖6），相對應(yīng)的從服務(wù)設(shè)計角度出發(fā)，也應(yīng)當(dāng)考量iPad用戶從低階到高階的需求滿足情境，將服務(wù)設(shè)計的啟示進(jìn)行歸納（如圖7）。第一，感知需求，iPad超薄極簡的造型設(shè)計、觸感極佳，讓用戶愛不釋手；第二，互動需求，iPad穩(wěn)定流暢的iOS系統(tǒng)和多點觸控的交互體驗擁有良好的口碑，讓用戶安心；第三，感情需求，iPad的APP Store應(yīng)用商城，數(shù)之不盡的應(yīng)用程序，幾乎可滿足用戶的一切需求，不斷壯大的后臺應(yīng)用讓用戶使用時和使用后都感到舒心；第四，社會需求，用戶在購買iPad時，會得到一種社會歸屬感，這種心理體驗很快樂、很滿足，蘋果公司的名氣和影響力吸引了全球大量追捧者；第五，吸引力需求，iPad的豐富功能超出用戶的預(yù)期，是一臺人見人愛的電子產(chǎn)品，讓用戶覺得在生活中缺它不可。第六，自我需求，每個人都想擁有一臺自己的iPad，下載屬于自己的應(yīng)用程序，最大程度去滿足用戶個性化需求的服務(wù)。

自由度高的iPad涵蓋閱讀功能，相關(guān)的閱讀應(yīng)用也是不計其數(shù)，但是iPad這類彩色高清屏幕并不適合長時間文字閱讀。因為屏幕的持續(xù)發(fā)光狀態(tài)，使用戶在短時間就會產(chǎn)生視覺疲勞，iPad對閱讀環(huán)境要求較高，如果遇到強光，屏幕會反光，造成閱讀障礙。不時彈跳出的社交娛樂應(yīng)用提醒，會打攪深度閱讀的連貫性。就深度閱讀的這一需求而言，iPad的服務(wù)設(shè)計不如Kindle做得專精。

（二）亞馬遜Kindle服務(wù)設(shè)計的啟示

同理，運用服務(wù)設(shè)計對用戶六個需求層次可以分析Kindle的服務(wù)設(shè)計帶來的啟示，第一，感知需求，Kindle外觀優(yōu)雅輕巧、觸感舒適，用戶便于攜帶，使用率高；第二，互動需求，Kindle的界面一目了然，功能雖單一，但精專于閱讀的一系列交互體驗，讓用戶贊譽有加；第三，感情需求，Kindle電子墨水屏無畏強光，最大程度還原紙質(zhì)書效果，海量內(nèi)存儲書等閱讀功能，讓用戶在使用產(chǎn)品的不同階段都感到充實、愉悅；第四，社會需求，購買Kindle的用戶都是熱愛閱讀，對生活品質(zhì)、閱讀環(huán)境有要求的群體，亞馬遜找準(zhǔn)市場需求，全面力攻專注閱讀的一系列服務(wù)設(shè)計，對特定用戶群體提供更細(xì)致，更具體的服務(wù)設(shè)計；第五，吸引力需求，Kindle專注于閱讀的誠懇設(shè)計，閱讀方式深度整合，得到用戶的好感；第六，自我需求，Kindle海量的書庫，給予用戶最大的選擇空間，滿足用戶定制化的深層需求。

通過分析不同服務(wù)階段的Kindle用戶行為、用戶觸點、用戶目標(biāo)、產(chǎn)生的痛點及用戶情緒感受，列出服務(wù)機會點（如圖8），為未來Kindle服務(wù)設(shè)計的優(yōu)化提供參考。

（1）在服務(wù)前期，用戶目標(biāo)針對性強，為滿足專注閱讀需求，需要選擇合適的服務(wù)端，即產(chǎn)品。就電子書閱讀器市場而言，目前Kindle市場影響力和占有率穩(wěn)居該行業(yè)首位，通過老用戶口碑相傳和新用戶的網(wǎng)絡(luò)搜索，極易查詢到Kindle的信息。但服務(wù)痛點在于，Kindle的宣傳推廣力度在中國還有很大提升空間，大部分用戶對Kindle的型號和具體功能了解很含糊，使用戶感到迷茫。服務(wù)機會是加大Kindle在中國地區(qū)的產(chǎn)品宣傳力度，開設(shè)線下體驗店增加產(chǎn)品親和力。

（2）在服務(wù)進(jìn)行時，用戶目標(biāo)在于選擇購買、渴望使用Kindle。這時用戶的觸點有線上電商平臺的推廣或銷售界面、線下產(chǎn)品物流的配送方式、配送時間，產(chǎn)品的包裝，待用戶收到產(chǎn)品，如何操作使用等一系列值得優(yōu)化的用戶體驗服務(wù)。

（3）在服務(wù)后期，用戶目標(biāo)分為兩類，一類是由于自身原因放棄使用Kindle的用戶，他們選擇閑置、轉(zhuǎn)賣等手段放棄使用產(chǎn)品，產(chǎn)生對產(chǎn)品感到很遺憾、自我否定等消極用戶體驗；另一類是自制力強且有閱讀習(xí)慣的用戶群體，他們享受專注閱讀的樂趣，覺得充實、滿足的積極用戶體驗。

（三）產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)階服務(wù)設(shè)計

iPad和Kindle不是獨立的產(chǎn)品，它們提供的服務(wù)滿足了服務(wù)設(shè)計的六個需求層次，即，感知需求，如對美的感需求，包括視覺、觸覺等感受；互動需求，如服務(wù)交互過程的流暢；感情需求，如使用服務(wù)后情感上得到滿足；社會需求，如品牌的差異和社會歸屬感的認(rèn)同；吸引力需求，用戶認(rèn)同品牌的價值；自我需求，如個性化的延伸。所以贏得了消費者的喜愛，大獲成功。

產(chǎn)品不是單獨的技術(shù)呈現(xiàn)，而要融合符合邏輯的系統(tǒng)性服務(wù)，產(chǎn)品包括了有形的產(chǎn)品即物質(zhì)產(chǎn)品，和無形的產(chǎn)品即非物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，服務(wù)設(shè)計給予產(chǎn)品以全新的價值和含義。與人們生活息息相關(guān)的服務(wù)，很大程度是由產(chǎn)品呈現(xiàn)的，特別是包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)，服務(wù)包含產(chǎn)品，產(chǎn)品不離服務(wù)，服務(wù)賦予產(chǎn)品溫度和情感，將之與人們的感性認(rèn)知密切聯(lián)系。

三、服務(wù)設(shè)計的內(nèi)含和價值

（一）服務(wù)設(shè)計的內(nèi)含

傳統(tǒng)的設(shè)計思維只是單純處理人機關(guān)系，而要系統(tǒng)地處理這些問題，就需要從服務(wù)設(shè)計的角度切入。服務(wù)設(shè)計是一個系統(tǒng)性全面解決問題的方法，強調(diào)以用戶為中心。服務(wù)設(shè)計的目標(biāo)是構(gòu)建—種關(guān)系，以服務(wù)為主導(dǎo)的新設(shè)計范式。產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)意義之間的聯(lián)系都是建立在提升用戶體驗之上。無論是有形的產(chǎn)品，還是無形的服務(wù)，都需要盡可能全方面地滿足用戶的需求。例如，在用戶與產(chǎn)品接觸的過程中，用戶的視覺體驗、聽覺沖擊、心理反應(yīng)等—系列感官的介入，都可以用服務(wù)設(shè)計的邏輯和方法實行改善和優(yōu)化，從而使產(chǎn)品或服務(wù)甚至在更廣義的范疇里，發(fā)揮更優(yōu)質(zhì)的價值延伸，為用戶提供更舒適的感受領(lǐng)會。

（二）服務(wù)設(shè)計的價值

用戶選擇產(chǎn)品，并非盲目隨機，究其根本是為了享受產(chǎn)品帶來的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要歷久彌新，傳統(tǒng)的設(shè)計已經(jīng)不能完全使用戶得到滿足，服務(wù)設(shè)計的價值就是用心體會和梳理用戶的需求，持續(xù)不斷地呈現(xiàn)系統(tǒng)且全面的服務(wù)。這是設(shè)計思維的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品設(shè)計已然被服務(wù)設(shè)計所包含，朝著更全面更系統(tǒng)的方向發(fā)展。工業(yè)設(shè)計的現(xiàn)狀與未來趨勢是從單個的產(chǎn)品設(shè)計，逐漸轉(zhuǎn)化為關(guān)注用戶的生理、心理、行為和認(rèn)知等多元因素，結(jié)合環(huán)境空間、社會機制和文化結(jié)構(gòu)，從整體的角度、系統(tǒng)的高度審視設(shè)計的作用，既為用戶創(chuàng)造服務(wù)價值，又為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，還為社會創(chuàng)造文化價值。設(shè)計師將要設(shè)計構(gòu)造的不再是單一的產(chǎn)品，而是系統(tǒng)化、邏輯化的服務(wù)設(shè)計，期間需考量用戶接觸到，可能接觸到的各個環(huán)節(jié)，均衡不同層面不同角色之間的關(guān)系。服務(wù)設(shè)計是一種設(shè)計思維方式，突破設(shè)計與服務(wù)的界限，其立場和策略旨在設(shè)計創(chuàng)新和服務(wù)開發(fā)之間建立新的邏輯㈣。設(shè)計團(tuán)隊的一切努力都是為了用戶體驗的提升，具有服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)價值的產(chǎn)品，是現(xiàn)在、未來市場上重要的發(fā)展趨勢。

結(jié)語

服務(wù)設(shè)計意味著不斷優(yōu)化設(shè)計推陳出新，更全面地以服務(wù)覆蓋用戶，營造多贏的局面。如蘋果公司的iPad和亞馬遜公司的Kindle從未停止升級硬件和軟件的相關(guān)服務(wù)設(shè)計鞏固老用戶對品牌忠實度的同時，不斷以其卓越的服務(wù)和產(chǎn)品吸引新用戶，讓產(chǎn)品因服務(wù)而增值。服務(wù)和產(chǎn)品貫穿在各行各業(yè)，可謂無所不在。服務(wù)設(shè)計將是企業(yè)、設(shè)計師制勝的核心力量之一。