張志成

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，體育文化的傳播出現(xiàn)了新的機(jī)遇；消費(fèi)主義影響之下，用戶(hù)的需求也發(fā)生巨大的變化。技術(shù)的革新、需求的變化為體育賽事文化的傳播提出了新的問(wèn)題。本文將從消費(fèi)主義對(duì)于體育文化的影響、符號(hào)學(xué)對(duì)于賽事文化的分析等幾個(gè)方面闡釋體育文化視覺(jué)形象傳播的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義 視覺(jué)形象 符號(hào)學(xué) 體育文化

中圖分類(lèi)號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）16-0048-03

一、研究問(wèn)題

體育賽事本身是一種文化消費(fèi)行為，與一般意義上的經(jīng)濟(jì)政治新聞?dòng)兴鶇^(qū)別，它并不是以獲取信息為目的，而是以?shī)蕵?lè)和消費(fèi)為目的。娛樂(lè)是建立在視覺(jué)文化傳播的符號(hào)基礎(chǔ)之上的。因此，符號(hào)對(duì)于體育文化的傳播至關(guān)重要。海外體育賽事的傳播屬于跨文化傳播，賽事所代表的文化是這類(lèi)傳播的核心，但是也具有消費(fèi)主義傳播的特征，同時(shí)，體育賽事的傳播還屬于視覺(jué)文化傳播的范疇，不同于普通的新聞報(bào)道，體育文化傳播特別注意傳播的形式以及所傳播的形象。如NBA作為海外體育賽事，處處體現(xiàn)著NBA對(duì)于符號(hào)的重視，符號(hào)本身就是視覺(jué)文化傳遞材料的核心。

媒體對(duì)于體育賽事的重視程度日益增加，體育賽事既能夠滿(mǎn)足觀(guān)眾欣賞比賽的需求，同時(shí)還可以滿(mǎn)足觀(guān)眾欣賞不同文化的需求，并為各類(lèi)組織和機(jī)構(gòu)帶來(lái)可觀(guān)的盈利。體育賽事傳播過(guò)程中，各種類(lèi)型的視覺(jué)形象通過(guò)媒體進(jìn)行傳播，觀(guān)眾欣賞比賽，更加欣賞在比賽中展現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)形象，受眾對(duì)于體育賽事的欣賞更多的是對(duì)于視覺(jué)符號(hào)的消費(fèi)行為。消費(fèi)主義帶動(dòng)了文化消費(fèi)的發(fā)展，符號(hào)學(xué)能夠合理地闡釋視覺(jué)形象傳播的重要性。本文將從消費(fèi)主義和符號(hào)學(xué)兩個(gè)方面對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行闡釋。

二、體育文化與視覺(jué)形象

1.賽事文化與賽事參與者密不可分

目前，隨著媒體特別是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，體育賽事的傳播速度日益提高，體育報(bào)道的話(huà)題范圍日漸擴(kuò)大，受眾獲取體育賽事的信息渠道日漸豐富?？傊?，體育文化的發(fā)展和體育文化的傳播事業(yè)日益繁榮，為國(guó)內(nèi)受眾觀(guān)賞國(guó)際賽事提供了便捷的途徑，體育文化正在以前所未有的效率在全球范圍內(nèi)廣泛傳播，影響著世界范圍內(nèi)的體育文化受眾。

2.消費(fèi)主義凸顯了對(duì)于視覺(jué)形象的關(guān)注程度

消費(fèi)主義文化興起于美國(guó)，在20世紀(jì)三四十年代向西歐和日本等國(guó)家擴(kuò)散，目前消費(fèi)主義浪潮已經(jīng)發(fā)展成為一股全球化的現(xiàn)象。消費(fèi)主義文化本身具有符號(hào)學(xué)的特征。消費(fèi)社會(huì)的人們除了關(guān)注商品的使用價(jià)值之外，愈來(lái)愈關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值，比如精神價(jià)值和情感意義。因此，消費(fèi)者除了被動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)商品之外，主動(dòng)選擇具有高附加值、高符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)產(chǎn)品，也助長(zhǎng)了消費(fèi)社會(huì)中符號(hào)化消費(fèi)的趨勢(shì)。從某種程度上而言，消費(fèi)主義社會(huì)中，對(duì)于文化的消費(fèi)需求是通過(guò)各種各樣的方式被創(chuàng)造出來(lái)的，附加于使用價(jià)值之外的消費(fèi)需求。

從傳播學(xué)角度而言，消費(fèi)主義社會(huì)的這一新趨勢(shì)具有重要意義，特別是對(duì)于商業(yè)化運(yùn)作比較成熟的體育賽事而言，如何推動(dòng)消費(fèi)，如何制造需求，變成十分重要的命題。以NBA為例，從選秀到比賽，從場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外，從賽事到商家，都能夠明顯地觀(guān)察到消費(fèi)主義特征的存在。對(duì)于體育賽事而言，球員本身是傳播的核心，也是商業(yè)化運(yùn)作的核心，因此為了迎合制造出來(lái)的消費(fèi)需求，NBA對(duì)于球員進(jìn)行了全方位的運(yùn)作，提高球員的關(guān)注程度。這些傳播行為本身，最重要的就是對(duì)于球員視覺(jué)形象的提高，從而制造新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。

三、體育文化傳播的特點(diǎn)

1.體育文化的傳播是精神文化生活層面的傳播

體育文化的傳播與其他傳播不同的是，消費(fèi)者對(duì)于體育文化的需求是精神文化生活層面的消費(fèi)需求，因此對(duì)于體育文化傳播的研究更多地集中在對(duì)于這種文化生活內(nèi)在的需求和價(jià)值的研究上。

體育文化傳播的過(guò)程，實(shí)際上就是消費(fèi)者對(duì)體育文化進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，符號(hào)的傳播發(fā)揮著重要的作用。以美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽為例，符號(hào)的傳播在其全球化傳播中發(fā)揮著重要作用，其符號(hào)含義影響著全球的體育文化發(fā)展潮流。體育文化的傳播過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于視覺(jué)形象的欣賞至關(guān)重要，因此NBA傳播過(guò)程中，基本包含著三種層面的符號(hào)文化，分別是圖像符號(hào)、象征符號(hào)和指示符號(hào)。其中圖像符號(hào)是最重要的一種符號(hào)，對(duì)于圖像符號(hào)的傳播也是最符合消費(fèi)者預(yù)期的傳播。

2.移動(dòng)新媒體促進(jìn)了當(dāng)前體育文化的傳播

體育文化的傳播既然是精神文化的傳播，消費(fèi)者對(duì)于體育文化的需求本質(zhì)上是對(duì)于符號(hào)的消費(fèi)過(guò)程，因此，社交新媒體的崛起提供了千載難逢的傳播機(jī)遇，特別是面對(duì)數(shù)量比較龐大的社交媒體用戶(hù)。

移動(dòng)新媒體在一定程度上增強(qiáng)了體育文化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，以NBA為例，facebook的用戶(hù)可以在比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行圖片、文字甚至視頻的發(fā)送，而普通用戶(hù)也可以通過(guò)這些移動(dòng)新媒體接收各大媒體對(duì)于比賽的直播，這種直播已經(jīng)擺脫了單純的文字、圖片甚至是視頻的直播，而是將不同的媒體形式有機(jī)融合為一個(gè)整體。消費(fèi)者還有機(jī)會(huì)與其他用戶(hù)共享。體育文化本身是一種公眾文化，文化共享是其自身的特點(diǎn)之一。移動(dòng)新媒體既迎合了這種內(nèi)在特點(diǎn)，又提高了消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)，從而在很大程度上提高了對(duì)于體育文化本身的感受和體驗(yàn)。

2012年至2017年期間，新媒體的關(guān)注人數(shù)保持了穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。其中，2012年9月份到2012年9月份，Twitter的關(guān)注人數(shù)增長(zhǎng)了大約5倍，而Facebook的關(guān)注人數(shù)增長(zhǎng)了超過(guò)2倍?？紤]到移動(dòng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)還將保持一定的上漲態(tài)勢(shì)。同時(shí)，新媒體拉近了受眾與明星之間的距離以及受眾與賽事之間的距離，受眾有機(jī)會(huì)獲得前所未有的視覺(jué)體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)。

3.影像審美對(duì)于體育文化傳播的影響

體育文化的傳播是文化傳播的一個(gè)部分，但是與其他形式的文化傳播卻并不完全相同，其中影像對(duì)于體育文化傳播具有非常重要的作用，影像審美水平的提高既是客觀(guān)技術(shù)促進(jìn)的結(jié)果，也產(chǎn)生了新的需求，刺激了對(duì)于新技術(shù)的進(jìn)一步探索。盡管大部分對(duì)于影像審美的研究都是集中在電視和電影等領(lǐng)域，但是從體育文化傳播本身而言，技術(shù)、影像和審美對(duì)于體育文化傳播的作用仍然是舉足輕重的，在當(dāng)前的技術(shù)條件和傳播環(huán)境以及消費(fèi)習(xí)慣的共同影響之下，受眾對(duì)于影像以及審美的需求不斷提高。

影像的傳播速度不斷加快，經(jīng)歷了從黑白到彩色，再由標(biāo)清到高清的變化。借助于電視視頻傳播信號(hào)質(zhì)量的提升，體育文化傳播的受眾切實(shí)感受到了視覺(jué)審美的變化。

體育文化在傳播過(guò)程中也是不斷變化和發(fā)展的過(guò)程。最初階段，文字和圖片的傳播足以滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求，電視信號(hào)的傳播進(jìn)一步促進(jìn)了視覺(jué)審美水平的提高。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，體育文化傳播進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。技術(shù)條件導(dǎo)致了消費(fèi)需求的提升，同時(shí)消費(fèi)需求得到滿(mǎn)足之后，也進(jìn)一步刺激了受眾對(duì)于審美需求的不斷增加。

四、符號(hào)學(xué)對(duì)體育文化傳播的詮釋

1.體育文化的欣賞是受眾對(duì)符號(hào)文化的欣賞

體育文化傳播過(guò)程中，受眾的感受至關(guān)重要，這一點(diǎn)在體育新聞的傳播過(guò)程中尤其突出，而且將體育新聞與其他新聞?lì)悇e區(qū)別開(kāi)來(lái)。而受眾對(duì)于體育文化的欣賞，歸根到底還是對(duì)于體育符號(hào)的欣賞。

受眾對(duì)于體育文化的欣賞，最重要的是獲取精神層面的享受，體育文化消費(fèi)屬于精神層面的消費(fèi)，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)日益增加。因此，在體育賽事的報(bào)道中，最終的呈現(xiàn)質(zhì)量關(guān)乎消費(fèi)的質(zhì)量，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于體育文化的傳播質(zhì)量尤其關(guān)注。譬如，體育賽事的報(bào)道中，傳媒機(jī)構(gòu)特別注重圖片的拍攝和處理，以及圖片的傳輸和呈現(xiàn)效果。另外，由于體育賽事的特殊性，可能會(huì)對(duì)記者的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道提出更加獨(dú)特的要求，比如天氣的原因，光線(xiàn)的影響等。媒體機(jī)構(gòu)希望通過(guò)不斷提升傳輸媒介的技術(shù)水平來(lái)提高報(bào)道的質(zhì)量。

2.體育文化的傳播遵循符號(hào)學(xué)的傳播規(guī)律

既然受眾對(duì)于體育文化的欣賞在一定程度上是對(duì)各種文化符號(hào)的欣賞，那么在體育文化的傳播中必然要遵循符號(hào)學(xué)的傳播規(guī)律。體育文化的傳播過(guò)程中，視頻包括電視畫(huà)面以及網(wǎng)絡(luò)直播甚至是視頻網(wǎng)站都發(fā)揮了重要的作用，體育文化受眾通過(guò)視頻的觀(guān)賞，可以更加直觀(guān)地感受到文化帶來(lái)的沖擊力和愉悅感，這是體育文化傳播過(guò)程中的獨(dú)特性體現(xiàn)。體育文化傳播過(guò)程中非常直觀(guān)地體現(xiàn)出了一個(gè)特點(diǎn)：“物，必須成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的物”。

美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽在傳播的過(guò)程中，通過(guò)各種媒體的報(bào)道，不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn)和促進(jìn)消費(fèi)的因素，受眾在審美享受的過(guò)程中潛移默化地接受了這種“主觀(guān)創(chuàng)造”的客觀(guān)影響，同時(shí)也產(chǎn)生了再次消費(fèi)的沖動(dòng)。比如，該項(xiàng)體育賽事影響之下，美國(guó)本土的體育運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)靡全球，消費(fèi)者通過(guò)體育賽事產(chǎn)生的消費(fèi)欲望得到了滿(mǎn)足，同時(shí)，消費(fèi)行為本身與文化符號(hào)的審美過(guò)程相輔相成。

但是，消費(fèi)主義本身特別是過(guò)度符號(hào)化的消費(fèi)主義容易動(dòng)搖傳媒的公共性，并且催生娛樂(lè)化傾向。這種公共性的退守以及娛樂(lè)化的趨向是在悄無(wú)聲息之中變化的。從中國(guó)當(dāng)前的實(shí)際情況而言，這種潛移默化的影響可能會(huì)產(chǎn)生更加持久的作用，特別是考慮到中國(guó)數(shù)量龐大的青少年群體，這種現(xiàn)象與消費(fèi)主義本身都應(yīng)該引起足夠的重視。

五、體育文化傳播的新思路

1.重視消費(fèi)者對(duì)審美的需求

當(dāng)前的傳播環(huán)境受到消費(fèi)主義的影響，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，傳播媒介的變化、傳播環(huán)境的變化、消費(fèi)者欣賞水平的變化之間是相互影響、相互推動(dòng)的。以體育賽事為例，上個(gè)世紀(jì)的直播主要依靠電視媒體，但是進(jìn)入21世紀(jì)之后，電視媒體也發(fā)生了變化。

電視媒體的變化包括傳輸技術(shù)的變化，比如衛(wèi)星信號(hào)的廣泛使用，也包括接收技術(shù)的變化，比如高清電視的普及。無(wú)論是傳輸技術(shù)還是接收技術(shù)包括成像技術(shù)的改變，都直接影響了消費(fèi)者對(duì)于視頻圖像清晰度的要求。在21世紀(jì)初期的前十年，網(wǎng)絡(luò)視頻或者網(wǎng)絡(luò)視頻直播的技術(shù)受到網(wǎng)絡(luò)速度的限制，難以提供高清晰度、高分辨率的視頻直播圖像。但是最近幾年，這一現(xiàn)象有了極大的改觀(guān)。

2.移動(dòng)互聯(lián)媒體對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)提出了更高的要求

體育賽事的受眾具有年輕化的特點(diǎn)，特別是青少年群體。而且，青少年群體更加樂(lè)于接受各種移動(dòng)互聯(lián)媒體的使用和推廣。但是，面對(duì)日新月異的移動(dòng)媒體，用戶(hù)體驗(yàn)成為擺在體育賽事傳播前面的一道天然屏障。這主要是因?yàn)?，技術(shù)的革新已經(jīng)成為常態(tài)化，受眾對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的心理預(yù)期不斷提高。

以直播軟件為例，市場(chǎng)上有諸多不同類(lèi)型的視頻直播軟件，提供的內(nèi)容服務(wù)也是多種多樣，但是這些直播軟件的壽命卻被經(jīng)營(yíng)者忽略了，換言之，當(dāng)前許多軟件的壽命和存在時(shí)間并不是經(jīng)營(yíng)者首先考慮的問(wèn)題，這也進(jìn)一步惡化了以盈利為第一任務(wù)的視頻直播軟件市場(chǎng)的風(fēng)起云涌。但是，體育直播或者體育賽事的傳播與視頻直播差別較大，體育賽事的傳播需要充分考慮二級(jí)傳播以及用戶(hù)黏性，否則，用戶(hù)群體的流失速度驚人。因此，移動(dòng)互聯(lián)媒體對(duì)體育賽事的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間，但是也暗藏危機(jī)。

傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代受到的沖擊極為嚴(yán)重，以2011年7月至2015年7月期間，美國(guó)主流電視頻道受眾流失情況為例，曾經(jīng)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體ESPN和ESPN2的情況都不容樂(lè)觀(guān)，與之相比其他各個(gè)頻道都面臨著受眾流失的尷尬局面。

3.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)于人性的關(guān)懷不斷加深

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，導(dǎo)致信息的傳播速度、傳播廣度都空前加強(qiáng)，體育賽事終究還是選手的比賽，體育新聞終究還是人的新聞。以體育賽場(chǎng)的沖突為例，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾可以利用多種多樣的方式及時(shí)發(fā)布消息，來(lái)自于獨(dú)立個(gè)人的消息甚至早于新聞媒體的消息。但是，新媒體用戶(hù)本身由于受到立場(chǎng)、個(gè)人素養(yǎng)、傳播方式的局限性等等方面的制約，發(fā)布的消息可能會(huì)存在失實(shí)、失真等多種問(wèn)題。這就對(duì)于專(zhuān)業(yè)媒體提出了更高的要求，既需要在第一時(shí)間報(bào)道事件，同時(shí)還需要在第一時(shí)間核實(shí)準(zhǔn)確信息。

這一切的根源都在于移動(dòng)互聯(lián)媒體環(huán)境下，用戶(hù)或者受眾接收到的信息種類(lèi)和速度有了空前的提高，對(duì)于賽事參與者的關(guān)注不斷增強(qiáng)。盡管受到消費(fèi)主義的影響，體育賽事傳播更加講求刺激性和趣味性，但是這種對(duì)于新奇的追求是建立在對(duì)于人性關(guān)懷基礎(chǔ)之上的，這一點(diǎn)也符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)于新聞傳播的客觀(guān)要求。

六、結(jié)語(yǔ)

體育賽事的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，傳播方式的變化導(dǎo)致了用戶(hù)需求以及用戶(hù)習(xí)慣的變化；移動(dòng)互聯(lián)新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了用戶(hù)使用習(xí)慣的新變化，與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的體育報(bào)道可能面臨更加嚴(yán)峻的問(wèn)題。由于深受消費(fèi)主義的影響，受眾對(duì)于體育文化的需求不斷增加，同時(shí)，符號(hào)學(xué)方面也闡釋了體育文化傳播過(guò)程中出現(xiàn)的新特點(diǎn)和新機(jī)遇。這就要求，體育文化傳播過(guò)程中，需要加強(qiáng)對(duì)于用戶(hù)（受眾）的把握，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)于新技術(shù)、新手段的使用。

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責(zé)任編輯：孫瑤