汪海波

【摘要】在我國(guó)各地房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟的背景下，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控力度的加大，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】新形勢(shì)下；房地產(chǎn)；營(yíng)銷創(chuàng)新

一、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

（一）產(chǎn)品的定位不夠清楚

在當(dāng)前形勢(shì)下，對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷存在對(duì)產(chǎn)品定位不夠清楚的問(wèn)題，其造成這一現(xiàn)象的主要原因在于企業(yè)對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)及客戶需求了解不夠深刻，導(dǎo)致企業(yè)后期在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確、清晰地定位企業(yè)產(chǎn)品，也直接影響到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品做出的決策，也極大地降低了房地產(chǎn)營(yíng)銷成功率。與此同時(shí)，企業(yè)在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，也沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度上進(jìn)行思考，以致于最終產(chǎn)品的定位無(wú)法滿足消費(fèi)者實(shí)際需要，也使得房產(chǎn)無(wú)法銷售出去。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)不明確

房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)法獲取真實(shí)的市場(chǎng)需求信息，從而不能明確核心目標(biāo)市場(chǎng)，更不注重分析目標(biāo)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新變化。有些房地產(chǎn)企業(yè)僅僅從企業(yè)自身出發(fā)，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況劃分目標(biāo)市場(chǎng)，其劃分結(jié)果也就難以達(dá)到合理化，不符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況。導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)的房屋供應(yīng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。沒(méi)有選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就無(wú)法進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)，中低收入的人數(shù)較多，中低端住宅的消費(fèi)需求量大，但是隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，一二線城市中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量快速提升，改善住房的消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的住房檔次有一定的要求。因此，目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求情況是中端住宅增長(zhǎng)迅速，而房地產(chǎn)市場(chǎng)中端住宅供給明顯偏低，沒(méi)有建立以目標(biāo)客戶群為核心的產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)不夠明確。

（三）營(yíng)銷投放工作不到位

在現(xiàn)有房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷投放工作的不到位不僅會(huì)浪費(fèi)大量用于廣告制作與推廣階段所使用的資金與人力物力資源，還會(huì)很大程度降低房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在大眾心中的形象，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)自身的效益造成了巨大的影響。而造成此種問(wèn)題的因素主要有兩方面：①營(yíng)銷投放手段過(guò)于單一。部分房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)選擇發(fā)放廣告?zhèn)鲉我约半娫捦茝V的方式，不僅投放資源利用率較低，而且會(huì)使大中產(chǎn)生一定的抵觸心理；②房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)營(yíng)銷投放投資力度大，與其實(shí)際所收到的效果不成正比，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷的有效用戶大量流失。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的策略創(chuàng)新

（一）優(yōu)化企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略方案

首先，加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷調(diào)研。組建專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，深入調(diào)研重點(diǎn)客戶群，詳細(xì)了解客戶房地產(chǎn)需求類型：消費(fèi)需求、投資需求或投機(jī)需求，以客戶需求來(lái)指導(dǎo)公司房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研階段建立重點(diǎn)客戶訪談機(jī)制，了解重點(diǎn)客戶的個(gè)性化需求，做好房地產(chǎn)的個(gè)性化設(shè)計(jì)，從而為房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供基礎(chǔ)保證。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司實(shí)現(xiàn)品牌定位之前展開(kāi)大量的市場(chǎng)調(diào)研，充分了解消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)有限公司的認(rèn)識(shí)情況，再以此為基礎(chǔ)，凝練企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮企業(yè)品牌作用。目前，一些房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的大中型住宅，其品牌定位突出大中戶型、高品質(zhì)、合理的價(jià)格等特色，作為公司的精準(zhǔn)營(yíng)銷方向。其次，精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)與促銷。房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段應(yīng)確保宣傳策略精準(zhǔn)到位，價(jià)格策略、選址策略、有效媒體投放等嚴(yán)格實(shí)施到位，對(duì)重點(diǎn)客戶采取房源封閉式投放，切實(shí)服務(wù)重點(diǎn)客戶需求。恒大更是以“無(wú)理由退房”刺激市場(chǎng)，對(duì)客戶進(jìn)行初步篩選，然后采取“拓客策略”，在滿足重點(diǎn)客戶需求的前提下，分析潛在客戶的偏好意愿，積極開(kāi)展銷售促進(jìn)活動(dòng)，如樣板房展示、價(jià)格折扣、組織看房團(tuán)等，發(fā)掘潛在客戶，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷推廣。

（二）有效利用新媒體平臺(tái)

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該基于大數(shù)據(jù)先進(jìn)技術(shù)意識(shí)合理利用新媒體平臺(tái)，真正發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與影響力優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建以新媒體為核心的企業(yè)發(fā)展紐帶，實(shí)現(xiàn)對(duì)多平臺(tái)包括手機(jī)端新媒體營(yíng)銷渠道的有效整合。比如說(shuō)明確以微信公眾平臺(tái)為核心的企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，配合手機(jī)APP來(lái)實(shí)現(xiàn)線上終端營(yíng)銷，構(gòu)建虛擬化營(yíng)銷渠道，滿足企業(yè)所期望的人人營(yíng)銷、人人傳播、智能終端搞定交易一切環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)。如此操作也能快速落地資源，完成體驗(yàn)營(yíng)銷閉環(huán)，對(duì)企業(yè)快速發(fā)展具有促進(jìn)作用。

（三）準(zhǔn)確獲取到營(yíng)銷大數(shù)據(jù)

為使大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中充分發(fā)揮出積極的作用，房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也應(yīng)構(gòu)建一個(gè)能夠獲取到客戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并與其他運(yùn)行平臺(tái)進(jìn)行合作，從其他平臺(tái)中收集到客戶對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷態(tài)度及需求等方面的海量數(shù)據(jù)。不僅如此，房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也可借助其他平臺(tái)對(duì)客戶信息進(jìn)行收集，例如開(kāi)設(shè)微博與微信公眾號(hào)等，通過(guò)客戶對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)發(fā)起話題的討論，更加準(zhǔn)確的獲得到客戶的實(shí)際需求。

（四）提高質(zhì)量

開(kāi)發(fā)商應(yīng)該選擇具有較強(qiáng)實(shí)力和較久經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)單位進(jìn)行合作，提高設(shè)計(jì)的科學(xué)性、實(shí)用性、舒適性和美觀性。并請(qǐng)名譽(yù)高實(shí)力強(qiáng)的施工單位實(shí)施建設(shè)。同時(shí)可以通過(guò)個(gè)性化的廣告方式將產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值充分地展現(xiàn)出來(lái)，從而通過(guò)廣告營(yíng)銷達(dá)到宣傳質(zhì)量效果的營(yíng)銷目的。建筑材料質(zhì)量有保障，展示給購(gòu)房者充分的質(zhì)量信心?？梢栽谡故緟^(qū)內(nèi)展示各種涉及交房標(biāo)準(zhǔn)的所有東西的材質(zhì)、等級(jí)等明細(xì)。也可以成立“購(gòu)房者代表小組”監(jiān)督施工，檢查質(zhì)量。通過(guò)這一系列措施，向購(gòu)房者展示自己對(duì)住宅質(zhì)量的充分信心和負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

（五）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行明確定位，提高營(yíng)銷效果

企業(yè)在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，就需要對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研和分析，然后結(jié)合調(diào)查結(jié)合制定營(yíng)銷策略，這也能夠?yàn)槠髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位提供相應(yīng)的理論、數(shù)據(jù)支持，極大地提高營(yíng)銷策略實(shí)施有效性。與此同時(shí)，在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的過(guò)程中，也要站在消費(fèi)者的角度，從購(gòu)房心理、經(jīng)濟(jì)能力和居住的需求等方面進(jìn)行全面、系統(tǒng)的考量，也能夠提高營(yíng)銷方案針對(duì)性和可行性，對(duì)提高房產(chǎn)銷售率也能夠發(fā)揮積極效果。

三、結(jié)語(yǔ)

置身新時(shí)代新環(huán)境，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷管理提出了更高的要求，廣大房地產(chǎn)企業(yè)要迎難而上，勇于變革和創(chuàng)新，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必將擁有更廣闊的發(fā)展空間和更美好的未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

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