柳非攻

摘要：在2014年，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》提出將全民健身上升為國家戰(zhàn)略。與此同時(shí)，迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代浪潮，以“樂刻”為代表的創(chuàng)新型建身俱樂部應(yīng)運(yùn)而生。但是作為朝陽產(chǎn)業(yè)，這種新型健身俱樂部的發(fā)展仍處于初級階段，其品牌管理在多方面仍存在著諸多問題。文章通過文獻(xiàn)研究、比較分析等方法，結(jié)合實(shí)際情況對“樂刻”的品牌定位、品牌延伸、品牌營銷傳播模式和品牌保護(hù)等方面存在的問題進(jìn)行研究分析，并力求提出對“互聯(lián)網(wǎng)+健身”企業(yè)具有借鑒意義的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；品牌管理；健身產(chǎn)業(yè)

一、緒論

（一）研究背景

2015年7月4日，由李克強(qiáng)總理簽批，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》問世，這是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，增強(qiáng)社會(huì)各行業(yè)創(chuàng)新能力的重要舉措，從此，“互聯(lián)網(wǎng)+”正式上升為國家戰(zhàn)略。而就在同一年，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷完善與人民生活水平質(zhì)量的不斷提高，新型以互聯(lián)網(wǎng)為依托的健身產(chǎn)業(yè)開始在我國市場中崛起。2015年成了健身App大爆發(fā)的元年，各種各樣的健身品牌的線下體驗(yàn)店和App層出不窮，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”模式也成為了創(chuàng)業(yè)者的新藍(lán)海，各大資本也紛紛轉(zhuǎn)向這片投資新風(fēng)口。但是盡管如此，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+健身”在具有極大的發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)也在品牌管理方面存在著較多問題，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展也使其富有研究意義。

（二）“樂刻”品牌發(fā)展現(xiàn)狀

樂刻運(yùn)動(dòng)，2015年在杭州成立，是國內(nèi)領(lǐng)先的健身O2O平臺。依托于“教練脫媒”和“場地共享”的核心理念，為消費(fèi)者提供便捷、高性價(jià)比，互聯(lián)的健身服務(wù)。2017年10月，樂刻率先完成3億元人民幣的C輪融資，成為互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域融資規(guī)模最大的一家。目前自建健身房數(shù)超過200家，覆蓋全國8個(gè)城市，且全部采用直營模式。從“線上預(yù)約”到“線下體驗(yàn)”，樂刻打造了自己的初步健身生態(tài)圈，為自己的品牌注入了新鮮的互聯(lián)網(wǎng)血液。與此同時(shí)，與樂刻品牌定位相似的超級猩猩、Liking健身這兩家020健身企業(yè)均緊隨其后，相繼完成了C輪融資，與樂刻一起爭奪這個(gè)新興卻充滿發(fā)展?jié)摿Φ慕∩硎袌?。因此，樂刻急需完善自己的品牌管理，保持并擴(kuò)大自身的優(yōu)勢。

二、“樂刻”品牌管理存在的問題分析

（一）品牌延伸空間利用不完全

在傳統(tǒng)市場中，品牌延伸主要有縱向延伸和橫向延伸兩種。但在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，延伸可以是多維度，多層次的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)一般都具有更新迭代快以及用戶導(dǎo)向強(qiáng)等特點(diǎn)，因此其品牌延伸相較于傳統(tǒng)企業(yè)就擁有了更多可能的方向。以縱向延伸為例，互聯(lián)網(wǎng)品牌可以突破傳統(tǒng)生產(chǎn)線內(nèi)延伸的約束，結(jié)合線上到線下的資源優(yōu)勢，形成不同于傳統(tǒng)意義上的打破時(shí)間地點(diǎn)等固定要素的延伸。

現(xiàn)階段的樂刻每年都在不同城市增設(shè)自己的直營門店，且不斷以此為基礎(chǔ)開設(shè)以不同課程為中心的體驗(yàn)店，并在自己領(lǐng)域的輻射范圍內(nèi)進(jìn)行初級的品牌間合作，推出合作產(chǎn)品。但這些僅限于樂刻的橫向延伸，產(chǎn)品種類以及產(chǎn)品線都較為單一，這給樂刻今后的發(fā)展思維帶來了很大的局限。縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌延伸模式，BAT這樣的典型就具有很強(qiáng)的借鑒性。樂刻對于其自身的優(yōu)勢——“互聯(lián)網(wǎng)+”的利用還不完全，多維度的發(fā)展方向給品牌產(chǎn)品延伸創(chuàng)造了更多的可能組合，同時(shí)，O2O的模式也依舊有很大的潛力可以挖掘。

（二）品牌營銷傳播方式單一

互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷傳播擁有相較于傳統(tǒng)營銷模式更廣闊的傳播渠道。而如何正確利用，則成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得以脫穎而出所需要思考的重要課題。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年1月31日發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，占比達(dá)97.5%。這一數(shù)據(jù)足以顯示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷對現(xiàn)代用戶的影響必將是深遠(yuǎn)的。其次，互聯(lián)網(wǎng)營銷打破了時(shí)間與空間的限制，改變了傳統(tǒng)模式的一對一或一對多，變成了多對多的模式，為買賣雙方創(chuàng)造了更廣闊的交易空間。

因此，樂刻作為新型的“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)，應(yīng)當(dāng)更加于如何利用網(wǎng)絡(luò)整合營銷來提升自己的傳播效果?，F(xiàn)今的樂刻并未做過多的產(chǎn)品營銷，僅僅是通過與相關(guān)品牌合作來提升知名度，缺乏互聯(lián)網(wǎng)品牌全媒體營銷思維，最主要的就是通過其在全國開設(shè)的151家門店進(jìn)行視覺與口碑營銷，營銷效果有局限。因此，樂刻可以適當(dāng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+的整合營銷策略，即社群化、場景化、降維化的方式，取得精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)到達(dá)、有效互動(dòng)的效果來擴(kuò)大品牌的市場影響力。

（三）品牌同質(zhì)化競爭加劇

互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)平臺，一種渠道，它也是一個(gè)充滿發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。在眾多的品牌面前，消費(fèi)者只會(huì)選擇符合他們消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。所以只要企業(yè)提供的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，就能在互聯(lián)網(wǎng)市場中占據(jù)一席之地。然而互聯(lián)網(wǎng)雖然降低了企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，使得各種不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)都有機(jī)會(huì)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)中參與市場競爭，也加劇了企業(yè)間的利益爭奪。尤其是對于處在同一領(lǐng)域的企業(yè)來說，同質(zhì)化的程度必將加劇。

2018年新型的健身模式是絕對的經(jīng)濟(jì)風(fēng)向，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的健身3.0以“健身內(nèi)容”為主要發(fā)展模式。大規(guī)模走向的企業(yè)如樂刻、Liking、光豬圈健身，小規(guī)模走向的企業(yè)如智能化小團(tuán)課的快快健身、LED屏幕結(jié)合的跑步貓RunningCat，以及優(yōu)質(zhì)客群屬性的V+Fitness等等。這些品牌結(jié)合數(shù)據(jù)化，和智能化效果，推出更加豐富的產(chǎn)品形態(tài)。這些都是樂刻在這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中的目前或潛在競爭者。除此之外，更多的專注產(chǎn)品定位細(xì)分的中小企業(yè)正在利用互聯(lián)網(wǎng)的低成本發(fā)展渠道崛起。樂刻應(yīng)當(dāng)樹立危機(jī)意識，不斷豐富自身的品牌內(nèi)涵，確立自己的品牌優(yōu)勢。

四、“樂刻”品牌管理改進(jìn)措施研究

（一）合理拓展品牌延伸空間

1.打造“樂刻”O(jiān)2O全產(chǎn)業(yè)鏈

在研究傳統(tǒng)健身企業(yè)的發(fā)展模式時(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，由于受眾群體小眾且相對集中的特性，健身企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展存在較大的困難，也不是一個(gè)性價(jià)比最高的企業(yè)品牌延伸的選擇。但是隨著當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化的程度加深，在健身行業(yè)構(gòu)建一個(gè)橫縱聯(lián)合的全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成為可能。對于樂刻來說，所要做的，就是緊抓機(jī)遇，踏出第一步。

在縱向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸方面，“樂刻”可以利用現(xiàn)有的多平臺優(yōu)勢，優(yōu)先整合其線上至線下的資源，比如從線上產(chǎn)品推廣到線下實(shí)地體驗(yàn)等，節(jié)約原本分散在各個(gè)平臺上的所需的人力物力；橫向方面是樂刻今后需要主要關(guān)注與發(fā)展的地方。樂刻與相關(guān)品牌間的合作、自身健身產(chǎn)品的定制化豐富都可以是樂刻未來發(fā)展的著力點(diǎn)。而樂刻CEO韓偉也曾表示，樂刻現(xiàn)階段的關(guān)注點(diǎn)并不在于盈利的多少，而是占有流量入口，為全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展做準(zhǔn)備。因此，樂刻確實(shí)存在較大的延伸潛力，比如以健身運(yùn)動(dòng)為入口，推出品牌健身裝備，健身配套食品甚至是相關(guān)健身綜合節(jié)目，都可以成為產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分。

2.利用品牌杠桿加強(qiáng)產(chǎn)品間合作

品牌杠桿最初源于國際品牌權(quán)威專家Keller于2003年的第一篇回顧性研究，它是指通過整合品牌的外部資源，以達(dá)到借力、省力來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的效果，它被認(rèn)為是品牌戰(zhàn)略的新模式。通俗的來說，就是與其他產(chǎn)品或品牌、有關(guān)營銷事件或場景、相關(guān)組織或區(qū)域等多方面進(jìn)行合作從而深化品牌印象。這是一種較為省時(shí)省力的方法，在進(jìn)行過充分的市場調(diào)查與評估的前提下確定的合作，將給企業(yè)帶來巨大的效益。

樂刻是“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的代表性企業(yè)，其在品牌杠桿效果中的表現(xiàn)具有極大的優(yōu)勢性。首先，樂刻需要先整合自身現(xiàn)有的資源與渠道，尤其是它的互聯(lián)網(wǎng)平臺；其次，樂刻可以考慮在以下幾個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深化：1.互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，即將樂刻的產(chǎn)品與電商平臺合作推廣；2.加深場景運(yùn)營，即打造樂刻專屬的運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)場景，培養(yǎng)健身社群；3.加強(qiáng)內(nèi)容輸出，即樂刻可將自己的運(yùn)動(dòng)理念通過一定的社群進(jìn)行傳播，從而達(dá)到對消費(fèi)群體潛移默化的影響效果。

（二）豐富品牌傳播渠道

1.充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)生活逐漸成為市民日常生活密不可分的一部分，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播，也自然而然的成為越來越多的企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的重要渠道。合理的利用互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷渠道，可以更加科學(xué)有效地減少營銷成本，并提高品牌營銷的傳播價(jià)值。在傳播過程中，做到品牌精確定位消費(fèi)群、產(chǎn)品精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群以及實(shí)現(xiàn)受眾與品牌的有效互動(dòng)。

以樂刻為例，目前它在自身品牌的傳播方面僅僅是以開設(shè)大規(guī)模數(shù)量的門店外加口碑營銷來進(jìn)行品牌傳播，而忽視了自身的互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢。樂刻應(yīng)以打造線上到線下的營銷閉環(huán)為目標(biāo)。線上可利用H5等可視化較高的新型傳播技術(shù)，整合如“兩微”等數(shù)字營銷渠道，在擴(kuò)大宣傳廣度的同時(shí)降低傳播成本；線下可進(jìn)行用戶的實(shí)地體驗(yàn)，將線上的客戶引流直線下，形成一個(gè)閉環(huán)型的完整營銷活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

2.打造互聯(lián)網(wǎng)健身社群文化傳播

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，營銷策略的變化與品牌社區(qū)的建立有著密不可分的關(guān)系。通俗地說，品牌社區(qū)就是通過建立品牌與其對應(yīng)的消費(fèi)者之間的關(guān)系，完善消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，從而建立其對品牌的忠誠感。品牌社區(qū)已打破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限，而是以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)。在品牌社區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的品牌核心價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。這樣的傳播兼具高效性與經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)。

因此，樂刻首先應(yīng)培養(yǎng)品牌的忠實(shí)用戶，通過一系列營銷措施提升品牌的客戶黏性；其次，主動(dòng)了解客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，客戶可通過移動(dòng)端的使用進(jìn)行反饋，樂刻時(shí)刻對這些反饋進(jìn)行分析；然后，提升用戶線上與線下的體驗(yàn)感受；最后，讓用戶成為品牌的傳播者。而樂刻所要關(guān)注的，就是創(chuàng)造一個(gè)便于讓用戶進(jìn)行健身交流分享的平臺，并在此平臺上推廣自身的企業(yè)文化。這必將大大加深用戶對樂刻的企業(yè)文化認(rèn)同。

（三）強(qiáng)化品牌自身保護(hù)意識

1.建立多維度的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

在如今互聯(lián)網(wǎng)市場競爭加劇的大背景下，品牌危機(jī)的出現(xiàn)在所難免。同類型產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)也是新型品牌危機(jī)的一大特征。建立有效地危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，不僅可以在危機(jī)到來時(shí)最大程度地保護(hù)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，甚至在處理恰當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上還可以達(dá)到反敗為勝的效果。而危機(jī)預(yù)警則是危機(jī)管理中最容易忽視，也是最難以完善的一環(huán)，因此完善的預(yù)警機(jī)制必將給企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展帶來保障。

“互聯(lián)網(wǎng)+健身”已從藍(lán)海向紅海過度，同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭日漸激烈，樂刻要想保持行業(yè)領(lǐng)先的地位，就必須完善自己的多維度危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。不管是線上還是線下的互聯(lián)網(wǎng)或?qū)嶓w競爭者，樂刻都必須樹立危機(jī)意識。在線上的客戶數(shù)據(jù)方面，樂刻應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自己的危機(jī)管理平臺并配備相關(guān)人員，對于自己潛在的競爭者進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)向推廣方面的分析以及受眾群體的分析；在線下的實(shí)體運(yùn)動(dòng)場館方面，樂刻可以進(jìn)行實(shí)地考察，對比受眾流量與吸引群體的不同。從線上的數(shù)據(jù)分析到線下的規(guī)模比對，包括對不同企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的挖掘，未雨綢繆。

2.加強(qiáng)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新能力

品牌內(nèi)涵是獨(dú)一無二的，它是品牌價(jià)值的核心所在。而品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，就是通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力 ?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)新在渠道、內(nèi)容、模式、技術(shù)等多方面提供了可能。如何在堅(jiān)守產(chǎn)品初衷的前提下不斷推陳出新，豐富品牌內(nèi)涵，不斷進(jìn)行品牌延伸，對每個(gè)企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。

樂刻以“O2O共享健身”為品牌的核心理念，融合線上與線上多種渠道進(jìn)行適合中國市場情況的健身模式探索。在未來，樂刻應(yīng)更加注重自身產(chǎn)品的更新，在產(chǎn)品服務(wù)與推廣渠道兩方面加大科技創(chuàng)新投入力度，建立專業(yè)的調(diào)研研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對市場發(fā)展?fàn)顩r與時(shí)俱進(jìn)地改善產(chǎn)品的著力點(diǎn)，融合當(dāng)代先進(jìn)健身方式與技術(shù)，不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈。在忠于樂刻的核心理念的同時(shí)，確定未來的品牌延伸方向，并相應(yīng)地完善企業(yè)的管理措施，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的全面創(chuàng)新。

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