陳詩穎 陳王偉

摘要：虛擬現(xiàn)實（VR）已經(jīng)成為一種相關(guān)的互動技術(shù)，越來越多地用于營銷策略設(shè)計和營銷活動開展。隨著其應(yīng)用的增加，越來越需要更好地了解其對消費者行為及其所提供體驗的影響。本文從VR概念入手，歸納其在營銷活動中相關(guān)應(yīng)用案例，總結(jié)其應(yīng)用策略，分析其在營銷活動中應(yīng)用和挑戰(zhàn)，并提出相關(guān)應(yīng)對的建議。

關(guān)鍵詞：VR;營銷;策略

一、VR概述

（一）VR概念

虛擬現(xiàn)實（VR，Virtual Reality） 技術(shù)是一種計算機(jī)仿真系統(tǒng)，通過計算機(jī)生成的一種將各個數(shù)據(jù)信息交融作為技術(shù)手段，以用戶沉浸體驗為目標(biāo)的人機(jī)交互模擬系統(tǒng)。VR的工作原理是用頭盔或眼鏡等設(shè)備隔絕人眼與現(xiàn)實的銜接，營造出一個嶄新的、虛擬的世界。這種虛擬現(xiàn)實技術(shù)具有以下多方面特性：①互動性，使用主體在人機(jī)交互體驗的操作中得到高度真實的自然反饋的過程;②體驗豐富性，視覺、聽覺、嗅覺等現(xiàn)實中應(yīng)該具有的一切感知性都可以體驗;③真實存在性，模擬操作環(huán)境中獲得的真實體驗感。

（二）VR應(yīng)用現(xiàn)狀

早在20世紀(jì)50年代到90年代，市場上已經(jīng)出現(xiàn)VR眼鏡和VR頭盔，在技術(shù)限制等多方因素的綜合影響下，未獲得商業(yè)化進(jìn)展。自2014年Oculus被Facebook首席執(zhí)行官扎克伯格以20億美元收購后，Google、索尼、HTC、三星、微軟等國際巨頭也開始推出VR設(shè)備以搶占VR市場，國內(nèi)的暴風(fēng)魔鏡、蟻視科技、小宅科技、極睿等VR創(chuàng)業(yè)公司也如雨后春筍涌現(xiàn)，也都獲得了一定的融資。2016年開始，VR以更強(qiáng)大的資本支持、更親民的價格呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，其應(yīng)用領(lǐng)域和影響力都在延伸。

目前VR產(chǎn)品分為三類：第一類是VR頭盔，必須連上電腦使用，優(yōu)點是沉浸體驗感較好，但移動范圍有限，價格比較高昂，一般在500-3500元不等;第二類是VR一體機(jī)，它可以不需要外部設(shè)備，用戶體驗感較好，價格在900-5000元不等，價格較VR頭盔更高;第三類是VR眼鏡，它的體驗感弱于頭盔，但輕便易攜帶且價格在100元左右，比較便宜。

根據(jù)報告顯示，2016年5月到2017年7月，消費者的VR需求同比增長125%。雖然在2017年中國的VR消費者規(guī)模僅約為500萬人，但不可忽視的增速讓VR的市場規(guī)模在2018年有望破百億元。在使用設(shè)備中，重度消費者主要以購買VR眼鏡為主，淺度消費者以體驗虛擬座椅、虛擬現(xiàn)實頭盔、虛擬駕駛為主。從消費者年齡上看，VR設(shè)備的購買和體驗者主要是80后90后愛冒險、喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。在VR的內(nèi)容上，也從游戲、視頻向各行各業(yè)拓寬。在科技浪潮下，VR的優(yōu)點能與各行各業(yè)相結(jié)合從而煥發(fā)新的生機(jī)。可見，VR對消費者行為及其所提供體驗的影響在不斷深化，其營銷活動中的應(yīng)用前景廣闊。

二、VR+營銷應(yīng)用模式

（一）VR+飲食

給消費者以真實的感官體驗是VR實現(xiàn)的一大重要內(nèi)容，針對飲食行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新后的VR設(shè)備新安裝上了香味散發(fā)器等儀器，能夠傳遞給消費者以視覺、味覺、嗅覺等感官體驗，能夠迷惑消費者，使其能身臨其境地體驗到食物從后廚的烹飪到端上餐桌的全過程，增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，刺激消費欲望。

例如，麥當(dāng)勞就推出了一款VR頭顯設(shè)備，通過VR眼鏡，消費者不僅可以看到炸的金黃色的薯條被夾起放進(jìn)盒子里，還可以聞到通過香味散發(fā)器傳來的香味。通過感官刺激，激發(fā)消費者的食欲，使其有意愿去麥當(dāng)勞餐廳消費，這就是麥當(dāng)勞想要達(dá)到的目的。從營銷溝通的效果來看，一方面能夠吸引顧客前來體驗，提高客流量，從而更好地提高顧客轉(zhuǎn)化率;另一方面，能夠增進(jìn)消費者與產(chǎn)品的交互和連接，增加其購買意向。

在技術(shù)日新月異的時代，VR+飲食或許還能應(yīng)用在減肥產(chǎn)品行業(yè)中，當(dāng)消費者帶著VR頭顯設(shè)備享受大餐的時候，其實正在吃的是口感相似的低熱量食品，讓消費者在體驗美食的同時又實現(xiàn)減肥。作為可以提高消費者感官體驗，增強(qiáng)競爭力的方式，VR在餐飲行業(yè)或許將興起一陣改革，將在未來的飲食行業(yè)給用戶更完美的體驗。

（二）VR+汽車

汽車企業(yè)，例如BMW、福特等較早將VR技術(shù)在設(shè)計及生產(chǎn)領(lǐng)域使用。但隨著汽車行業(yè)的競爭由制造環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，VR技術(shù)開始在汽車產(chǎn)品展示、功能體驗、品牌認(rèn)知及增值服務(wù)等方面提供服務(wù)，增強(qiáng)消費者在汽車營銷活動中的參與感，提升消費者購買欲望的轉(zhuǎn)化力。

例如，沃爾沃推出由紙板、鏡頭、磁鐵構(gòu)成的簡易VR眼鏡，借助沃爾沃的APP，消費者可以把手機(jī)裝到眼鏡上，就能夠從各個角度體驗沃爾沃的新車。在VR體驗中，消費者不僅可以看到車的內(nèi)部構(gòu)造，還可以進(jìn)行虛擬試駕，體驗沃爾沃帶來的炫酷駕駛體驗。通過親身體驗，消費者更有效率也更信賴地選擇汽車、選擇品牌，增加對該品牌汽車的好感度和認(rèn)同感。

VR+汽車，在從設(shè)計、制造到營銷整個供應(yīng)鏈體系中都起著舉足輕重的作用。在設(shè)計環(huán)節(jié)，設(shè)計師可以通過消費者在VR汽車體驗中的反饋，進(jìn)行設(shè)計改良，以滿足消費者需求，并可以減少設(shè)計失誤帶來的損失，降低成本;在制造環(huán)節(jié)，工人可以在VR中進(jìn)行產(chǎn)品的組裝預(yù)估，以提高效率;在營銷環(huán)節(jié)，消費者可以體驗駕駛的感覺;在用戶至上的買方市場，VR的加入使消費者掌握了主動權(quán)，參與到產(chǎn)品的設(shè)計中，或許在不久就能實現(xiàn)真正的私人訂制。

（三）VR+旅游

VR+旅游，為旅游服務(wù)帶來新的模式。目前，旅游和VR相結(jié)合，消費者能身臨其境地體驗到旅游地的真實場景，更直接地了解真實的旅游地，對于旅游的行前體驗和消費決策有較好的支持作用。

目前市場上VR技術(shù)在旅游中的應(yīng)用主要有三大類：①VR形式的虛擬旅游，通過VR設(shè)備重現(xiàn)景區(qū)風(fēng)貌，游客可以獲得身臨其境的體驗感。例如故宮博物館為游客提供各個展廳的VR視頻，除此之外，通過VR技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上也可以置身博物館感受歷史的宏偉。②旅游服務(wù)增值，VR技術(shù)應(yīng)用于景區(qū)、酒店等旅游產(chǎn)品展示和虛擬服務(wù)體驗，讓游客提前對景區(qū)、酒店住宿等進(jìn)行虛擬體驗。例如，美國的Expedia公司提供使用VR挑選酒店的服務(wù)，這項服務(wù)能夠改變消費者在線決策的形式，讓其親身感受酒店環(huán)境。③借助VR技術(shù)打造旅游游樂項目。這類項目本身用VR塑造旅游游樂項目，為消費者提供VR技術(shù)的線下體驗。例如：迪士尼為了讓消費者的游玩變得安全的同時又有豐富的體驗感，通過VR技術(shù)讓游玩項目達(dá)到真實刺激的程度，以獲取消費者的喜愛。

VR+旅游用真實的旅游場景搭建的虛擬內(nèi)容，將旅游地的吃喝玩樂購如實的呈現(xiàn)給消費者，給消費者帶來深深的沉浸感、強(qiáng)烈的代入感以及豐富的體驗感，更好地滿足了消費者的需求，帶給消費者全新的感覺和體驗。但放眼未來，VR旅游在內(nèi)容形態(tài)上需要不斷創(chuàng)新，從而給VR旅游帶來更多的盈利空間。

（四）VR+電商

隨著90后逐漸成為網(wǎng)購的主力軍，新鮮、好玩、超前的消費方式受到消費者的追捧。僅靠圖片+文字的宣傳方式已經(jīng)不能滿足90后的消費者了。VR的出現(xiàn)讓購物方式帶來令人驚喜的改變，消費者可以通過VR設(shè)備進(jìn)行虛擬體驗，不僅可以避免圖片與實物不符的損失，而且可以省去上街購物的時間。

2016年11月，淘寶推出的BUY+，還原了購物的實景，提升了體驗感。通過淘寶的BUY+，消費者可以去到美國的梅西百貨、日本的藥妝店、澳洲的藥房……像實體購物一樣，消費者可以在商店里慢慢瀏覽挑選，也可以對評價、銷量進(jìn)行對比，然后加入到購物車?yán)铮瓿芍Ц丁?/p>

相較于低轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)購，實體店由于做到了體驗、使用，轉(zhuǎn)化率得到了很大幅度的提高。VR+電商的模式模擬了消費者在實體店才能進(jìn)行的試用、體驗等，能在較大程度上消除消費者疑慮，有利于增進(jìn)購買意向。

（五）VR+教育

VR技術(shù)的互動性和真實性給教育行業(yè)和教育模式帶來創(chuàng)新和變革。教學(xué)活動中加入VR元素，打破了原來僅有的文字、圖片的束縛，比如化學(xué)課上，學(xué)生可以通過VR來做實驗，學(xué)校也不必花很多費用在儀器、材料上，同時，還能避免學(xué)生因操作失誤而引發(fā)的危險;在天文課上，學(xué)生可以足不出戶，看宇宙星河的運轉(zhuǎn);歷史課上，學(xué)生可以去親眼目睹歷史發(fā)生的現(xiàn)場，更直觀地體驗到歷史的發(fā)展和時代的更迭。例如北京的微視酷在北京、哈爾濱等地的小學(xué)開展了生物、化學(xué)、科學(xué)等VR課程，讓教育變得更簡單、更高效。

相對于傳統(tǒng)教育，VR+教育打破了空間、時間的限制，給學(xué)習(xí)者帶來了前所未有的高品質(zhì)學(xué)習(xí)體驗，為教育改革和教育產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，技術(shù)難題、推進(jìn)渠道的問題也困擾VR+教育的商業(yè)化的推廣，如何形成可持續(xù)的商業(yè)模式也是后續(xù)面臨的挑戰(zhàn)。

三、VR在營銷中應(yīng)用策略分析

（一）產(chǎn)品策略創(chuàng)新

VR在營銷中的應(yīng)用主要是通過VR頭顯去展示產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到復(fù)制出相同產(chǎn)品或服務(wù)的水平。它可以讓消費者在虛擬的世界體驗真實的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費者從被動接受到成為其中的一個角色，主動參與到其中，深入了解、體驗產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，增強(qiáng)消費者參與感，增進(jìn)消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的好感，提升產(chǎn)品或服務(wù)的價值并間接或直接提高了購買率的轉(zhuǎn)化。此外，通過消費者體驗VR時的客戶需求數(shù)據(jù)收集和分析，可以獲知客戶偏好、使用習(xí)慣等，甚至可以實現(xiàn)定制營銷，達(dá)到更好地營銷績效。正是基于這些特點，飲食行業(yè)、汽車行業(yè)、旅游行業(yè)等成為VR技術(shù)應(yīng)用的重要領(lǐng)域。隨著VR進(jìn)一步被發(fā)掘，與品牌結(jié)合的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、展示和模擬體驗等逐漸成為營銷策略的新模式之一。

（二）渠道服務(wù)創(chuàng)新

營銷策略設(shè)計中，銷售渠道是重要環(huán)節(jié)。通過VR技術(shù)，執(zhí)行并整合流量平臺以及合作平臺的跨界創(chuàng)造力和影響力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，創(chuàng)新傳統(tǒng)渠道的服務(wù)功能，擴(kuò)大客戶流量，增加客戶黏性。VR技術(shù)在線下實體銷售渠道中的應(yīng)用，拓寬傳統(tǒng)渠道的功能，讓消費者能夠近距離、更有效地體驗產(chǎn)品和服務(wù);VR技術(shù)在線上銷售渠道應(yīng)用，可以讓消費者從原先的圖片、文字的等內(nèi)容體驗升級到置身購物環(huán)境中實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬體驗，給消費者帶來生動的“臨場體驗”，也給銷售商帶來了更多的關(guān)注度和流量。隨著智能手機(jī)的普及，未來VR技術(shù)將在移動電商的平臺和渠道功能中不斷延伸，讓企業(yè)、消費者實現(xiàn)零距離的連接，為消費者提供更多渠道服務(wù)。

（三）營銷溝通創(chuàng)新

近年來，營銷溝通策略設(shè)計和應(yīng)用領(lǐng)域方面一直致力于如何更有效地和消費者溝通。VR技術(shù)的誕生并作為新興的傳播媒介，能在營銷溝通上帶給消費者沉浸式體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的銜接。借助VR技術(shù)，企業(yè)可以在傳統(tǒng)文字和圖片基礎(chǔ)上建立超文本的生動化信息，與消費者的互動中實現(xiàn)現(xiàn)場感和真實感，更好地引起消費者的共鳴，激發(fā)消費者購買欲望。VR在營銷溝通環(huán)節(jié)的創(chuàng)新應(yīng)用，可以為消費者帶來品牌的超現(xiàn)實體驗、大幅度提升消費者的沉浸感，更有效地實現(xiàn)營銷溝通效果。

（四）顧客體驗創(chuàng)新

在顧客體驗上，VR讓消費者更直接地接觸、體驗到產(chǎn)品和服務(wù)，能以主角的視角去觀看、去體驗，改變了以往報紙、雜志、電視等被動接受廣告的狀態(tài)，形成商家、產(chǎn)品、消費者零距離互動，能最大程度地提升消費者的興趣和購買欲望，促進(jìn)消費者和品牌的雙向傳播。VR通過互動，零距離了解消費者，將與產(chǎn)品相應(yīng)的游戲、視頻等內(nèi)容嵌入，帶給消費者強(qiáng)烈的體驗感，從而帶來很高的顧客轉(zhuǎn)化率。顧客體驗形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，有助于消費者形成對品牌和相關(guān)產(chǎn)品更積極的態(tài)度，促進(jìn)消費者完善產(chǎn)品評估和完成購買決策。

四、VR在營銷中應(yīng)用挑戰(zhàn)和相關(guān)建議

VR技術(shù)目前在營銷活動中不斷創(chuàng)新應(yīng)用，在一定程度上也引發(fā)了消費者積極反應(yīng)，但是在高速發(fā)展的進(jìn)程中面臨挑戰(zhàn)，主要有：

（一）技術(shù)不夠成熟

VR技術(shù)不成熟在消費者體驗上表現(xiàn)為使用過程中產(chǎn)生的眩暈感、近視者看不清畫面，以及設(shè)備壓鼻梁等不適感，設(shè)備笨重不方便攜帶等問題。這些都在很大程度上降低了消費者對VR的好感。除了設(shè)備外在的問題，設(shè)備與消費者的互動性不足，技術(shù)的不成熟使設(shè)備無法對消費者使用過程中表現(xiàn)出來的表情、動作等進(jìn)行實時的捕捉分析進(jìn)而與消費者形成互動反饋。這些直接導(dǎo)致消費者在VR中的存在感降低，體驗感迅速下降。

（二）內(nèi)容相對匱乏

內(nèi)容是VR的靈魂，沒有好的內(nèi)容，消費者如何去選擇、去接受？但目前來看，VR內(nèi)容進(jìn)入門檻高、制作成本高、產(chǎn)出低，所以很少有供應(yīng)商愿意去投入資金、精力去開發(fā)良心內(nèi)容。就如由“速度與激情”導(dǎo)演林詣彬（Justin Lin）執(zhí)導(dǎo)的VR電影《HEIP》的拍攝成本每分鐘就要100多萬美元，總耗資500多萬美元。高投入低回報的內(nèi)容制作，國內(nèi)廠商大多是不愿意的。

（三）市場開拓緩慢

目前來看，對一般消費者而言體驗VR都是一次性的，因此不會為一次性的體驗而去購買設(shè)備，且消費者不可能把一天中的大部分時間投入在VR體驗里，因此市場上的期望購買力還未達(dá)到。除此之外，VR內(nèi)容的缺失，也嚴(yán)重制約VR在營銷活動中開拓的進(jìn)程。

VR具有廣闊的前景，它可以進(jìn)入飲食、汽車、購物、旅游、教育等等的各行各業(yè)中，成為未來生活的一部分。那么如何在營銷活動中有效彰顯出它的價值就是現(xiàn)在需要解決的重點。首先，加快VR技術(shù)的開發(fā)和創(chuàng)新，包括設(shè)備的外形、體驗感等，改善消費者對于VR技術(shù)應(yīng)用的不適感，提升體驗滿意度。只有技術(shù)進(jìn)步了，內(nèi)容才能跟進(jìn)。其次，營銷內(nèi)容要從品牌本身出發(fā)，不能脫離品牌，使品牌與營銷緊密結(jié)合，并通過營銷將品牌的特征放大以達(dá)到品牌融進(jìn)消費者心中的效果。最后，細(xì)分營銷的目標(biāo)群體，把目標(biāo)消費者定位在80、90后，在品牌+VR營銷中，不僅要符合品牌原來的形象，而且要抓住消費者的需求和心理，并保證一定的新鮮度，使消費者永遠(yuǎn)保持好奇心和熱情，永遠(yuǎn)追隨品牌。

五、結(jié)束語

VR是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的未來，它能夠讓我們以更直接的方式體驗新生活。隨著VR技術(shù)的不斷發(fā)展，硬件設(shè)備和內(nèi)容會越來越完善。在VR技術(shù)不斷成熟的今天，消費者不僅可以用VR進(jìn)行購物、看視頻，而且可以用VR進(jìn)行學(xué)習(xí)。VR也讓走在科技前沿的企業(yè)看到了通往新世界的大門，通過VR在營銷中的應(yīng)用，在各行各業(yè)創(chuàng)造出了顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的模式，讓營銷散發(fā)出無限的發(fā)展空間，創(chuàng)造出新的機(jī)遇，建立新的營銷生態(tài)圈。

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作者簡介：

陳詩穎（1996.11- ），女，漢族，浙江寧波，在校學(xué)生，溫州商學(xué)院，市場營銷專業(yè)，325035。

陳王偉（1978.09- ），女，漢族，浙江麗水，營銷管理，溫州商學(xué)院，325035。