鮑菲

摘要：數字傳播時代，數據價值逐漸被挖，大數據技術已經開始打破原有思維，推動了廣告公司業(yè)務模式的全面升級和轉型。大數據時代對于廣告行業(yè)是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，以“數據”作為核心生產要素的新型業(yè)務模式，提高了營銷傳播的傳播精度和傳播深度，但效果營銷、數據真實性和投放需求等問題也越發(fā)顯著。要打破數字營銷困境，需要充分利用大數據時代的優(yōu)勢來突破技術瓶頸，抓住機遇迎接挑戰(zhàn)，有效拓展市場份額，解鎖更多營銷新姿勢。

關鍵詞：數字營銷；大數據；效果營銷

第一個網絡廣告誕生于1994年10月27日，經過20多年的變遷，互聯(lián)網已經完全改變了廣告行業(yè)結構。當前，在以價值最大化為前提的數字營銷時代，營銷預算整體收縮，數字營銷中的各方重要角色都在市場推廣和技術應用模式上持續(xù)創(chuàng)新，加之與人工智能，大數據，云計算等新科技的結合，不斷刷新著廣告客戶的認知和理解，數字營銷在市場中的競爭優(yōu)勢得以展現(xiàn)，此時能夠借助尖端科技深入挖掘數據的公司對于廣告主評價廣告價值、改變營銷戰(zhàn)略顯得尤為珍貴。

一、營銷傳播效果分析

廣告行業(yè)一直以來追求的永恒價值就是盡可能最大化地發(fā)揮營銷傳播效果，“效果層次模型”是專家站在營銷效果層面，針對消費者對產品的心理接受模型。行為總結如下：知曉-認識-喜愛-偏好-信任-購買。在傳播效果測量層面又可以量化成，是站在群體層面的傳播廣度，以及站在個體層面的傳播的精度和傳播的深度，我們可以用一個三維立體的測量模型來表示這三個維度：如圖1

在測量模型當中，三個維度分別用A（傳播廣度）、B（傳播精度）、C（傳播深度）三條坐標軸來表示，用O、A、B、C四點間連起來組成空間立體圖形的體積來表示傳播活動的總效果。

1.營銷傳播覆蓋的廣度又指營銷的覆蓋范圍，在廣告產業(yè)誕生前A1點，主要是靠人員之間的推銷來進行營銷傳播，大眾媒體技術的出現(xiàn)A2催發(fā)了現(xiàn)代廣告產業(yè)的誕生，報紙、雜志、電視、廣播等傳播途徑使得營銷傳播的廣度大大提升，而到了數字傳播時代A3，數字傳播技術使營銷走向了大規(guī)模覆蓋、小成本定制的時代。然而信息泛濫反而會造成消費者營銷疲勞，缺乏針對性的營銷行為致使消費者忽視或者將其值為垃圾信息而屏蔽掉。

2.對于營銷傳播的精度，傳統(tǒng)的點對點人員傳播B1盡管成本高昂但個人效果層面卻比大眾媒體傳播B2更精準，而數字傳播時代B3為營銷提供了個性化匹配的機會，引進了更新穎、便捷的數字營銷方式，其傳播準確度效果甚至可以超過人員傳播，實現(xiàn)了以數據驅動方式來精準消費者洞察，同時企業(yè)需要投入更多人力物力資源來加強基礎設施建設和及時更新優(yōu)化設備。

3.營銷傳播的深度是指受者的卷入度，廣告卷入度能夠體現(xiàn)消費者對接觸到廣告的關心程度和心理狀態(tài)。由圖表可以看到大眾傳媒C2的卷入度最低，而數字營銷C3甚至可以超越人員傳播C1環(huán)境下的傳播效果，這是由于數字傳播時代“精準”、“互動”的營銷模式決定的。

二、反思與優(yōu)化

新營銷時代的到來已經徹底顛覆了我們對營銷策劃和執(zhí)行的認識 ，數字營銷作為大眾性的信息傳播手段與現(xiàn)代社會的生存與發(fā)展緊密聯(lián)系，國民經濟繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，數字營銷行業(yè)正處于洗牌階段，不僅是改良舊的業(yè)務模式，而是徹底的脫胎換骨的重構。

1.基于消費者數據整合

數字營銷一切工作的出發(fā)點和傳播基礎都是消費者的洞察， 針對每個特殊群體和個體的數據來分析其態(tài)度、情感、需要，因此全面、實時的還原用戶真實面貌，才是當前消費者洞察的重心。為了降低營銷傳播的財務成本，可以多業(yè)務共享數據挖掘分析工具，數據也可以多平臺外部采購。一定要保護消費者的隱私信息，做好消費者信息保護工作，保障消費者的權益。

2.傳播創(chuàng)意策劃和制作

創(chuàng)意的制作和實現(xiàn)過程都會依賴大數據技術，營銷傳播過程中增強現(xiàn)實技術和虛擬現(xiàn)實技術等已經得到廣泛應用。大數據時代的創(chuàng)意廣告應該圍繞著宣傳主題在受者的體驗下完成。數字傳播團隊需要程序化編輯自己的模型，這樣在用戶體驗過程中，根據數據的分析和模型預測消費者偏好，在素材數據庫利用人工智能匹配最佳的廣告材料，完成創(chuàng)意廣告的制作。

3.媒介匹配與投放

數字營銷時代解決了廣告媒介費用大量浪費的問題，根據數據分析技術能很容易精確匹配目標消費者，實現(xiàn)信息精準曝光。為了實現(xiàn)精確投放的理想狀態(tài)，提高受者與廣告的互動效果，關于消費者的消費行為和需求的數據要做到來源全面、精確細分。此外，為了有效降低營銷成本，要在媒介的匹配和投放環(huán)節(jié)建立預算分配預測模型，層次精準預測媒介預算的投資回報率，來以較低成本更好地實現(xiàn)營銷傳播目標。

4.廣告效果評估

廣告效果評估既包括質和量的效果，還涉及媒體及創(chuàng)意的效果評估，同時兼顧時間長短的效果評估。針對強化數字營銷效果，可以用大數據技術連接分散的多方數據，通過記錄和分析廣告內容和消費者行為的聯(lián)系，分解成營銷傳播內容與消費者購買的轉化，然后將訪問過某網站但沒有購買或有效行為的網民產生二次訪問或實際購買來提高營銷傳播長期效果。

參考文獻：

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