劉聰燕 鐘海 董蘭 嚴(yán)曉芬 林庚

摘 要 在“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”迎來難得的發(fā)展機(jī)遇的大背景下，我國自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)“也經(jīng)歷了一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段。自媒體從單純媒體交流到兼具商業(yè)形態(tài)的性質(zhì)，是和其自身的性質(zhì)特點(diǎn)有關(guān)的。作為一種新的商業(yè)形態(tài)，自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”呈現(xiàn)出依附于平臺(tái)、盈利渠道多元、“精英”和“草根”差別明顯和進(jìn)入精細(xì)化耕作階段等特征，并逐漸走向理性化。

關(guān)鍵詞 自媒體；內(nèi)容創(chuàng)業(yè)；特征分析；商業(yè)形態(tài)

一、引言

2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，盤活經(jīng)濟(jì)存量，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)增量，發(fā)揮著巨大作用。“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”就是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為激活我國經(jīng)濟(jì)活力的新引擎、國家頂層設(shè)計(jì)多維度促進(jìn)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和龐大的消費(fèi)潛力為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來重要契機(jī)的背景下，我國“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”迎來了難得的時(shí)代機(jī)遇。[1]自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”是目前“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的一種重要形式，其近年來的發(fā)展備受社會(huì)關(guān)注，本文主要從自媒體創(chuàng)業(yè)者角度對(duì)當(dāng)前自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)“的特征進(jìn)行探析。

二、自媒體定義及特征概述

2003年，謝因·波曼與克里斯·威理斯第一次提出“WeMedia（自媒體）”概念，將自媒體定義為“普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！笔畮啄陙恚悦襟w蓬勃發(fā)展，從傳播形式、傳播載體，到傳播內(nèi)容、傳播數(shù)量等各方面都發(fā)生了巨大的變化。我國自媒體平臺(tái)（主要指社交媒體）的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段是博客階段，“此時(shí)的自媒體人如‘散兵游勇一般散落在網(wǎng)絡(luò)四方“[2]，第二階段是2009年底開啟的微博階段，這其中又以新浪微博為首，人們集聚在微博客平臺(tái)上進(jìn)行”公共討論“和”社會(huì)參與“等等，第三階段是2011年以來微信平臺(tái)的熱捧，其衍生的微信公眾號(hào)平臺(tái)服務(wù)引發(fā)了自媒體”內(nèi)容創(chuàng)業(yè)“的熱潮。[3]根據(jù)《2015年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)白皮書》，2015年微信公眾號(hào)數(shù)量超過1000萬（相當(dāng)于每60人就有一人在運(yùn)營微信公眾號(hào)），成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的主要陣地。[4]如果說2015年是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大放異彩的一年，那么2016年則被認(rèn)為是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)元年”，微信公眾號(hào)數(shù)量持續(xù)增加，達(dá)1777萬個(gè)，此外，依托微博、頭條、APP以及其他視頻、音頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)號(hào)更是不計(jì)其數(shù)，各種自媒體平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。

自媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生以來，從迅猛發(fā)展到如今的方興未艾，爆發(fā)出巨大的力量并且對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊，這和它自身的特點(diǎn)是分不開的。與傳統(tǒng)傳播媒體相比，自媒體的信息制作和傳播行為具有個(gè)體化、自主性、信息內(nèi)容多樣化、傳播途徑的圈群化和傳播的高速性等特點(diǎn)。[5]

“再小的個(gè)體，也有自己的品牌。”微信公眾號(hào)平臺(tái)的這句宣傳語充分詮釋了自媒體的個(gè)體化和自主性。和傳統(tǒng)的大眾傳媒相比，自媒體內(nèi)容的制作、編輯和發(fā)布等等一系列行為都是個(gè)體的，自主的，體現(xiàn)出個(gè)體自發(fā)性的特征。

自媒體的傳播主體來自各行各業(yè)，這相對(duì)于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員單個(gè)行業(yè)的知曉能力來說，可以說是覆蓋面更廣。這使得自媒體具有信息多樣化的特點(diǎn)。人們可以按照自己的方式和喜好制作和發(fā)布信息，將自己的所見所聞通過自媒體直接發(fā)出，產(chǎn)生一種嶄新的社交和信息傳播方式。

大眾傳媒是典型的點(diǎn)對(duì)面的傳播形式，而自媒體則是通過交際圈群進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)群形式的信息傳播。這種傳播是隨時(shí)隨地的，幾乎是不受任何限制，所以自媒體也具有傳播的高速性特點(diǎn)。

三、自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)“的特征分析

自媒體的上述特點(diǎn)是媒體領(lǐng)域的革命，只要擁有基本電子網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)設(shè)備和基礎(chǔ)寫作能力，每個(gè)人都可以發(fā)聲，其進(jìn)入門檻低，操作運(yùn)作簡單，讓自媒體大受歡迎，發(fā)展迅速。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出：“中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。人們?cè)絹碓阶非笥匈|(zhì)量的精神文化消費(fèi)，這是自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的良好機(jī)遇。在李克強(qiáng)總理“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，“自媒體創(chuàng)業(yè)”更持續(xù)成為草根創(chuàng)業(yè)者們競相追捧的熱門領(lǐng)域，很多媒體人也紛紛投身于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大潮中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)蓬勃發(fā)展。自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”再迅猛發(fā)展的過程中，呈現(xiàn)出了以下顯著的特征。

1.依附于平臺(tái)

自媒體平臺(tái)是自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者必須借助的技術(shù)支撐，也是傳播工具。從傳播學(xué)角度看，宏觀社會(huì)環(huán)境、自媒體傳播者、自媒體內(nèi)容生產(chǎn)、自媒體內(nèi)容分發(fā)、自媒體用戶是影響自媒體發(fā)展的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。[6]媒體領(lǐng)域“內(nèi)容為王”是金科玉律，但是內(nèi)容也需要借助媒介才能更好傳播。自媒體平臺(tái)就為自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了這一媒介，為自媒體內(nèi)容分發(fā)提供了技術(shù)支持。近年來，騰訊、阿里、百度、網(wǎng)易、搜狐以及今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競相投資建立自己的自媒體創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，以其平臺(tái)優(yōu)勢和資本實(shí)力支持自媒體人的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。盈利是自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的根本目的，除了依靠自媒體平臺(tái)傳播，自媒體創(chuàng)業(yè)者還需要依靠平臺(tái)盈利。最常見的就是平臺(tái)的廣告流量變現(xiàn)，此外還有平臺(tái)的補(bǔ)貼資金和增值服務(wù)（如大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分發(fā)、頭條引流戰(zhàn)略、平臺(tái)與制作者的利益分成，原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)、站內(nèi)廣告曝光、電商對(duì)接服務(wù)等）也為自媒體創(chuàng)業(yè)者提升了盈利能力。平臺(tái)具有的優(yōu)勢和資本實(shí)力是自媒體創(chuàng)業(yè)者的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.盈利渠道多元化，廣告變現(xiàn)是首選

文獻(xiàn)《自媒體的六種商業(yè)模式》基于三要素模型總結(jié)了自媒體的六種商業(yè)模式：廣告、軟文推廣模式，會(huì)員制模式，衍生服務(wù)收費(fèi)模式，“版權(quán)付費(fèi)+應(yīng)用分成”模式，“贊賞”模式和平臺(tái)型商業(yè)模式。[7]文獻(xiàn)《類型學(xué)視角下自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盈利模式探析》從類型學(xué)視角出發(fā)，對(duì)目前主要的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盈利模式進(jìn)行歸納分析，細(xì)化出了八種盈利模式，分別是廣告模式、內(nèi)容付費(fèi)模式、會(huì)員制模式、贊賞模式、分成模式、電商模式、衍生盈利模式和投資盈利模式。[8]由此可見，目前自媒體的盈利渠道是多元化的。

雖然盈利渠道多元化，但廣告仍然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最常見的變現(xiàn)手段。微信公眾號(hào)廣告投放活躍，廣告變現(xiàn)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者首選。[9]2018年，廣告在自媒體投放中平均增加40%。[10]

3.內(nèi)容為王，“精英“與”草根“的云泥之別

傳統(tǒng)媒體講究“內(nèi)容為王“的定律在自媒體領(lǐng)域同樣適用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，內(nèi)容還被賦予了新的含義。用戶生成內(nèi)容包括用戶有意識(shí)地上傳的一些文字、圖片、視頻等資料，也會(huì)連接用戶的消費(fèi)信息和信用記錄等信息，這些龐雜的符碼匯流成“大數(shù)據(jù)”的重要組成部分，為廣告商提供更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)源，為科技企業(yè)勾勒更為直觀的研發(fā)目標(biāo)。[11]用戶生成內(nèi)容是數(shù)字資本主義的新增長點(diǎn)，它被喻為21世紀(jì)令人上癮的“白糖”。[12]資本都是逐利的，為了點(diǎn)擊量，獲得“注意力經(jīng)濟(jì)“，自媒體內(nèi)容出現(xiàn)了一些亂象，最典型的就是標(biāo)題黨，靠驚世駭俗的標(biāo)題吸引眼球。這種劣質(zhì)的內(nèi)容只是”草根“自媒體從業(yè)者的運(yùn)營方式，是很難可持續(xù)發(fā)展的。據(jù)艾媒發(fā)布的《2017年自媒體從業(yè)人員生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，71.2%的自媒體人月收入在5000元以下，月收入1萬元以上的僅有10%左右，內(nèi)容產(chǎn)出是困擾自媒體人的首要因素。在自媒體創(chuàng)業(yè)的大格局中，獲得巨大成功的自媒體從業(yè)者都是各個(gè)業(yè)界的精英，例如大V微信公眾號(hào)”邏輯思維“的創(chuàng)始人羅振宇就是央視多年的節(jié)目主持人，也是資深媒體人和傳播專家。而很多獲取了早期自媒體紅利的自媒體大號(hào)也開始了精品化運(yùn)營，靠精品內(nèi)容穩(wěn)住粉絲量。

4.由野蠻生長到精細(xì)化耕作

任何一種商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，都會(huì)經(jīng)歷從前期野蠻生長到后期的精細(xì)化運(yùn)營這一過程。[13]自媒體這種由互聯(lián)網(wǎng)催發(fā)的特殊的商業(yè)形態(tài)也不例外?？v觀近兩年自媒體行業(yè)的發(fā)展，自媒體人口紅利已經(jīng)消失，一些內(nèi)容劣質(zhì)或不能及時(shí)更新的草根運(yùn)營者被自然淘汰。人們對(duì)于自媒體的內(nèi)容需求由娛樂導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫I(yè)知識(shí)為主動(dòng)，2016年也被稱為知識(shí)付費(fèi)的元年。由此吸引了更多專業(yè)人士進(jìn)入自媒體行業(yè)。同時(shí)在競爭中幸存下來的很多自媒體號(hào)也開始了團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營，通過打造專業(yè)化隊(duì)伍來強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

自媒體作為一種年輕的具有革命性意義的傳媒方式和一種新興的由互聯(lián)網(wǎng)催發(fā)的商業(yè)形態(tài)，在發(fā)展過程中既呈現(xiàn)出了任何一種商業(yè)形態(tài)的普遍規(guī)律，也有其自身的特征。雖然自媒體行業(yè)在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，例如虛假信息傳播、內(nèi)容抄襲等等，但是總體來看自媒體行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入理性發(fā)展階段，行業(yè)門檻不斷提高，正在走向多元化和差異化發(fā)展。

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[4]新媒體排行榜：2015年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)白皮書，2016-1-23.

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[9]新媒體排行榜：2017年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)白皮書，2017-1-07.

[10]TopKlout克勞瑞：《2018自媒體行業(yè)白皮書》，2018-3-29.

[12]邱林川.（2014）.告別i奴：富士康、數(shù)字資本主義與網(wǎng)絡(luò)勞工抵抗[J].社會(huì)，34：119-137.

作者簡介：

劉聰燕，生于1997年11月，漢族，江西贛州人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，會(huì)計(jì)學(xué)院。

鐘海，生于1997年9月，漢族，江西贛州人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，財(cái)稅與公共管理學(xué)院。

董蘭，生于1997年10月，漢族，江西贛州人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，會(huì)計(jì)學(xué)院。

嚴(yán)曉芬，生于1997年11月，漢族，江西贛州人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，會(huì)計(jì)學(xué)院。

基金項(xiàng)目：本文系江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2018年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：201810421056）的成果。