王豫東

品牌化發(fā)展是我國當(dāng)前社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要問題。2014年5月，習(xí)近平提出要實(shí)現(xiàn)“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。2014年9月李克強(qiáng)在首屆中國質(zhì)量大會(huì)上提出“質(zhì)量時(shí)代”新概念，指出提升質(zhì)量是中國發(fā)展之基、興國之道、強(qiáng)國之策。中國足球在認(rèn)真反思過去慘痛教訓(xùn)的同時(shí)，也充分認(rèn)識(shí)到職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的重要性。2015年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《中國足球改革發(fā)展總體方案》指出：“促進(jìn)俱樂部健康穩(wěn)定發(fā)展，俱樂部應(yīng)當(dāng)積極培育穩(wěn)定的球迷群體和城市足球文化。完善俱樂部法人治理結(jié)構(gòu)，加快現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，立足長遠(yuǎn)，系統(tǒng)規(guī)劃，努力打造百年俱樂部?！盵1]彰顯了中國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的重要性。

本文主要通過文獻(xiàn)資料法對我國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展進(jìn)行研究，對我國職業(yè)足球俱樂部存在的問題和西方發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理，為職業(yè)足球俱樂部的科學(xué)建設(shè)和良性發(fā)展提供參考。通過中國知網(wǎng)以“品牌”“職業(yè)足球俱樂部品牌”、“足球與品牌”為關(guān)鍵詞進(jìn)行了文獻(xiàn)檢索，共搜索與篩選到與本研究直接相關(guān)的博士論文1篇，碩士論文22篇，核心期刊論文32篇。在對這些文獻(xiàn)進(jìn)行深度閱讀和分析篩選的基礎(chǔ)上力求找出當(dāng)前研究的成果與不足。

1 品牌理論發(fā)展過程

1.1 國外品牌理論的發(fā)展

1961年羅塞爾·瑞夫斯在《實(shí)效的廣告》提出了USP理論，認(rèn)為品牌是一個(gè)實(shí)在的利益點(diǎn)，必須獨(dú)一無二，并能夠吸引顧客。[2]美國營銷專家拉·里斯和杰克·特勞特在20世紀(jì)70年代提出定位理論，認(rèn)為要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位。[3]凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的差異性反應(yīng)。[4]美國著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”[5]1998年大衛(wèi)·艾格提出的品牌識(shí)別理論是對凱勒品牌創(chuàng)建理論的補(bǔ)充。他提出了品牌識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)的三個(gè)步驟：顧客分析、競爭者分析和自我分析。[6]Aaker提出品牌資產(chǎn)理論。品牌資產(chǎn)是相對于普通品牌或無品牌的相同產(chǎn)品，消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品及其營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)主要包括4個(gè)維度：品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠。[7]隨著品牌創(chuàng)建理論的發(fā)展和完善，2003年德國品牌戰(zhàn)略學(xué)家布韋提出品牌創(chuàng)建理論，該理論認(rèn)為市場的成功并不能用卓越的質(zhì)量來解釋，肯定存在除了質(zhì)量之外的其他原因。

從以上文獻(xiàn)我們了解到國外品牌理論發(fā)展的基本情況。品牌USP理論早在1961年就提出，隨后又提出品牌定位理論，品牌價(jià)值理論，品牌識(shí)別理論以及品牌創(chuàng)建理論。品牌理論的提出以及其內(nèi)容的不斷豐富對社會(huì)以及企業(yè)的發(fā)展具有積極意義，其具體表現(xiàn)有：首先，品牌理論的不斷發(fā)展豐富了品牌理論的內(nèi)容。我們對事物的認(rèn)識(shí)都是要經(jīng)歷一個(gè)過程的，而且總不是一帆風(fēng)順的。品牌理論的發(fā)展也是需要反復(fù)論證的。在最先提出USP理論時(shí)，其意義是無可置疑的，但也確實(shí)存在著很多不足，但這并不影響其對品牌理論的貢獻(xiàn)，對它的不斷完善一定還需要其它品牌理論的補(bǔ)充?？梢哉f每一次品牌理論的提出，都是品牌理論的進(jìn)一步完善和發(fā)展。其次，品牌理論促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。品牌理論的每一次提出以及運(yùn)用都促進(jìn)了一大批企業(yè)的發(fā)展。品牌推動(dòng)了市場，促進(jìn)了企業(yè)的盈利。企業(yè)運(yùn)用品牌理論塑造自身良好形象，加強(qiáng)實(shí)力建設(shè)，獲得了市場認(rèn)可。世界上的知名企業(yè)幾乎無一例外的都非常重視自身品牌宣傳和建設(shè)。另外，促進(jìn)了社會(huì)物質(zhì)和精神文明的發(fā)展。品牌化發(fā)展保護(hù)了顧客的消費(fèi)質(zhì)量，提升了企業(yè)核心競爭力，維護(hù)了市場良性發(fā)展和提高了產(chǎn)品質(zhì)量，并促進(jìn)了商業(yè)與文化的結(jié)合。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，品牌理論將越來越豐富和成熟，并得到更加廣泛的運(yùn)用。

1.2 國內(nèi)品牌理論的發(fā)展

王慶提出品牌定位五層次的策略：產(chǎn)品特征定位、物質(zhì)利益定位、情感利益定位、個(gè)性定位和價(jià)值觀定位。[8]支文軍認(rèn)為品牌是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求或認(rèn)同；品牌建設(shè)需有自己的核心競爭力、需形成自己的競爭優(yōu)勢與特征、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)質(zhì)量的過程控制、需要全方位整合資源。[9]楊君順等提出加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷應(yīng)從如下幾個(gè)方面入手：準(zhǔn)確的定位品牌確立的基礎(chǔ)；質(zhì)量基礎(chǔ)；個(gè)性和風(fēng)格品牌形成的關(guān)鍵；品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一；企業(yè)文化融入品牌建設(shè)中；要有品牌危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)品牌保護(hù)。[10]王淑清提出品牌體驗(yàn)包括教育、娛樂、美學(xué)、逃避現(xiàn)實(shí)等四個(gè)維度。[11]宋曉修提出，俱樂部品牌是以俱樂部或球隊(duì)特有的名稱、隊(duì)徽、隊(duì)歌、隊(duì)服和其他相關(guān)標(biāo)識(shí)為外在表現(xiàn)形式，以俱樂部的經(jīng)營管理為核心，通過比賽、球員、球迷和環(huán)境等因素綜合作用而形成的一種文化和核心競爭力。[12]

以上文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者從不同角度對品牌理論及運(yùn)用進(jìn)行了研究。包括品牌定位、品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌體驗(yàn)等不同的方面，甚至已經(jīng)提出了俱樂部品牌，這說明品牌理論的內(nèi)容已經(jīng)越來越豐富和完善，品牌理論的運(yùn)用范圍正擴(kuò)大到越來越廣闊的范圍，也說明品牌理論的重要意義已經(jīng)越來越受到各級(jí)不同企業(yè)的重視。職業(yè)足球俱樂部是一個(gè)向公眾提供足球競技表演服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)化組織，是自主經(jīng)營、自我發(fā)展的法人實(shí)體。俱樂部價(jià)值要實(shí)現(xiàn)最大化，就必須不斷提高其產(chǎn)品(足球比賽)質(zhì)量，才能吸引廣大消費(fèi)者(球迷)。雖然國內(nèi)關(guān)于體育俱樂部品牌理論還不能形成一個(gè)準(zhǔn)確的定義和公認(rèn)的范式，但是這些為足球俱樂部品牌化發(fā)展進(jìn)一步研究奠定了基礎(chǔ)。

2 職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的研究

2.1 外國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的研究

王景波認(rèn)為英國曼聯(lián)足球俱樂部品牌獲得成功主要依靠良好的戰(zhàn)績、精細(xì)的管理、周到的服務(wù)、良好的形象和成功的品牌傳播等。[13]周小棠認(rèn)為，巴塞羅那足球俱樂部在中國市場的品牌本土化戰(zhàn)略中需要在品牌定位、品牌形象塑造、品牌傳播、品牌延伸和品牌維護(hù)五個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建。[14]顧海勇提出，法國足球俱樂部將挖掘俱樂部特性置于首位，里爾俱樂部以拼搏精神、團(tuán)結(jié)、共生、現(xiàn)代性界定其品牌屬性，波爾多俱樂部品牌則緊扣城市和地區(qū)的特性。[15]呂霏提出尤文圖斯足球俱樂部在中國市場的品牌戰(zhàn)略包括品牌建設(shè)、品牌傳播和品牌維護(hù)三個(gè)方面。[16]王波等認(rèn)為歐美足球發(fā)達(dá)國家職業(yè)足球的盈利模式有幾種模式：品牌型、偶像型、融資型及銷售型。品牌型的經(jīng)營模式是將足球運(yùn)營推廣到其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，以英國的曼聯(lián)俱樂部為代表。曼聯(lián)所涉足的領(lǐng)域出了足球，還包括銷售俱樂部球衫和紀(jì)念品等產(chǎn)品，甚至其業(yè)務(wù)己經(jīng)擴(kuò)展到金融和住宅保險(xiǎn)、汽車保險(xiǎn)及旅游保險(xiǎn)等領(lǐng)域。[17]馬寧通過研究歐洲五大聯(lián)賽的俱樂部認(rèn)為，應(yīng)從品牌建設(shè)、品牌傳播和品牌維護(hù)三個(gè)方面來分析職業(yè)足球俱樂部的品牌管理，應(yīng)不斷提高品牌的知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度，使品牌為俱樂部帶來更多的商業(yè)價(jià)值。[18]足球俱樂部良好的品牌價(jià)值帶來了高額利潤回報(bào)，2014年拜仁慕尼黑和皇家馬德里足球俱樂部品牌價(jià)值排在前兩位，分別是8.96億和7.68億美元，廣州恒大則以6500萬美元排名第35位。[19]

國內(nèi)學(xué)者主要對歐洲尤其是英國、西班牙的足球俱樂部品牌發(fā)展進(jìn)行了研究，因?yàn)檫@里有很多世界頂級(jí)的俱樂部，它們的成功經(jīng)驗(yàn)是我們學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。研讀這些文獻(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)：首先，歐洲職業(yè)足球俱樂部都很重視品牌建設(shè)，他們共同點(diǎn)是在加強(qiáng)自身品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，也很重視品牌形象的維護(hù)以及傳播。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的成功，他們擁有廣泛的球迷支持。根據(jù)巴西專業(yè)咨詢公司Pluri的數(shù)據(jù)，2012-2013賽季多特蒙德、曼聯(lián)、拜仁慕尼黑、阿森納足球俱樂部的上座率都達(dá)到了100%，而且其在全世界都不乏支持者，每個(gè)周末比賽日以及歐冠比賽日都有很多球迷在電視機(jī)前欣賞著自己喜歡球隊(duì)的比賽。其次，歐洲職業(yè)足球俱樂部已經(jīng)開始注重其品牌在全球的影響，就像跨國大公司，這可能會(huì)對我們的足球俱樂部發(fā)展形成一定限制。他們已經(jīng)開始積極拓展國外市場，注重其俱樂部品牌在全球的宣傳，意欲占領(lǐng)全球市場。2015年拜仁與皇馬足球俱樂部分別與天貓國際達(dá)成戰(zhàn)略合作，開拓中國市場。2015年皇家馬德里足球隊(duì)在中國廣州和上海進(jìn)行了兩場比賽，并進(jìn)行了商業(yè)開發(fā)活動(dòng)和皇馬足校宣傳活動(dòng)，《馬卡報(bào)》特別指出，皇馬之所以來中國，是看中了中國的市場潛力。[20]另外，英國曼聯(lián)足球俱樂部利用自身品牌形象，已經(jīng)把業(yè)務(wù)領(lǐng)域從與足球相關(guān)的服裝、紀(jì)念品等擴(kuò)展到金融和保險(xiǎn)等領(lǐng)域，讓我們看到了足球俱樂部品牌的廣闊前景。

2.2 中國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的研究

我國的足球文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展,要使優(yōu)秀的文化產(chǎn)品參與國際市場的競爭,就必須打造有影響力的民族足球文化品牌。[21]王景波認(rèn)為，創(chuàng)建我國職業(yè)足球俱樂部品牌的對策有：提高比賽質(zhì)量、增強(qiáng)俱樂部的信譽(yù)、建立良好的俱樂部文化、改進(jìn)俱樂部的服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)化俱樂部的公關(guān)活動(dòng)、加大俱樂部的廣告宣傳、實(shí)行俱樂部品牌經(jīng)理制等。[22]王鵬飛等通過中外足球俱樂部品牌延續(xù)性的比較，提出了調(diào)整管理層次、轉(zhuǎn)變俱樂部性質(zhì)、引進(jìn)專業(yè)管理人才、加強(qiáng)司法介入、提高運(yùn)動(dòng)成績等一系列改進(jìn)意見。[23]邱林峰認(rèn)為：我國的職業(yè)足球俱樂部存在著品牌經(jīng)營意識(shí)不強(qiáng)、商務(wù)市場開發(fā)不力、球隊(duì)競技水平不高、球隊(duì)名稱更迭頻繁以及品牌傳播推廣不力等阻礙品牌建設(shè)發(fā)展的問題。應(yīng)通過管理體制建設(shè)、商務(wù)經(jīng)營開發(fā)、提高競賽成績等方式來夯實(shí)品牌經(jīng)營基礎(chǔ)，同時(shí)實(shí)施系統(tǒng)的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播以及品牌維護(hù)等強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建策略。[24]王殷桃等認(rèn)為形成球隊(duì)名稱變更頻繁的原因是經(jīng)營管理者缺乏品牌意識(shí)，對名稱與品牌塑造的關(guān)系認(rèn)識(shí)不足。提出加強(qiáng)名稱文化內(nèi)涵；建立依靠俱樂部自身盈利的職業(yè)足球俱樂部運(yùn)行機(jī)制的發(fā)展觀。[25]王淑清提出足球俱樂部的品牌體驗(yàn)包括教育、娛樂、美學(xué)、逃避現(xiàn)實(shí)等四個(gè)維度；并提出影響足球俱樂部品牌體驗(yàn)的軟硬環(huán)境包括：設(shè)施的美學(xué)元素、座位的舒適度、電子設(shè)備和顯示屏、開發(fā)一個(gè)有凝聚力的主題、向球迷提供紀(jì)念意涵等。[11]包呼和等認(rèn)為對足球俱樂部品牌而言，外部威脅不是主要的，更重要的是強(qiáng)化自身的品牌競爭力。衡量足球俱樂部品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩大方面：即內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值。足球俱樂部品牌周期管理策略有培育、復(fù)興、重構(gòu)和繼承足球品牌。[26]夏瓊?cè)A提出恒大足球俱樂部品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)主要包括:實(shí)行科學(xué)的管理模式、招募眾多的著名球星、打造強(qiáng)大的教練團(tuán)隊(duì)、發(fā)展知名的合作伙伴等。[27]宋曉修認(rèn)為，山東魯能泰山俱樂部在品牌創(chuàng)建過程中推行魯能足球文化；通過CIS系統(tǒng)確定了俱樂部品牌形象戰(zhàn)略系統(tǒng)，并運(yùn)用品牌理念基礎(chǔ)、品牌衡量指標(biāo)、品牌管理技法和品牌激勵(lì)手段等對俱樂部品牌價(jià)值進(jìn)行管理；魯能俱樂部在品牌構(gòu)建過程中十分注意以球迷需求為導(dǎo)向，并把人力資源管理品牌化。[12]楊一翁等構(gòu)建了足球運(yùn)動(dòng)員品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為足球運(yùn)動(dòng)員品牌資產(chǎn)包括球員知名度、球員質(zhì)量、球員形象和粉絲忠誠度4個(gè)主要維度。豐富了職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的內(nèi)容。[28]

研究包括兩部分內(nèi)容，一部分從總體角度進(jìn)行分析，另一部分從個(gè)案角度進(jìn)行分析?？傮w上分別從品牌建設(shè)、品牌延續(xù)性、品牌經(jīng)營、品牌塑造、品牌體驗(yàn)和品牌周期管理等不同的視角對中國足球俱樂部的問題進(jìn)行了研究；并從硬件和軟件，內(nèi)在和外在層面提出了改進(jìn)對策，其中俱樂部比賽質(zhì)量與成績、文化建設(shè)、管理體制、服務(wù)質(zhì)量這些指標(biāo)提到的次數(shù)最多，說明這幾個(gè)方面的重要性已經(jīng)得到了學(xué)者的廣泛認(rèn)可。個(gè)案研究分別對廣州恒大和山東魯能的品牌問題進(jìn)行了分析。這兩個(gè)俱樂部都是國內(nèi)頂尖的，廣州恒大獲中超五連冠并兩奪亞冠，而山東魯能則從職業(yè)聯(lián)賽開始以來一直都在前幾名，表現(xiàn)穩(wěn)定。廣州恒大品牌發(fā)展的特色是成績突出，明星效應(yīng)和加強(qiáng)管理；而山東魯能則推行文化建設(shè)與關(guān)注球迷需求。

中國職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展只有二十年的歷史，相比歐洲足球俱樂部的百年歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。而且在此期間還存在管理體制不順的嚴(yán)重問題。中國不缺乏喜愛足球運(yùn)動(dòng)的球迷，也有足球俱樂部發(fā)展的市場，但是管理體制的弊端導(dǎo)致足球俱樂部的發(fā)展先天不足。在此大環(huán)境的影響下，腐敗假球黑哨滋生，各家足球俱樂部的發(fā)展也是舉步維艱，這是制約其品牌化發(fā)展的外部因素。俱樂部過于追求聯(lián)賽成績，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有按照足球俱樂部的發(fā)展規(guī)律循序漸進(jìn)，是制約其品牌化發(fā)展的內(nèi)部因素。因此中國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展不是一天兩天的事，需要長期規(guī)劃。從文獻(xiàn)來看，國內(nèi)足球俱樂部的品牌研究已經(jīng)引起了重視并取得了一定成果，但是研究各自從不同的角度展開，互相之間缺乏關(guān)聯(lián)，沒有形成系統(tǒng)化。個(gè)案研究的問題是深度不夠，對理論的分析不夠深刻，也缺乏具體案例的支撐。

2.3 其他體育品牌的研究

唐海軍等認(rèn)為，體育賽事品牌在不同時(shí)期的品牌營銷策略重點(diǎn)有所不同，在品牌培育期品牌定位最為重要，在成長期品牌的知名度、美譽(yù)度營銷宣傳更為關(guān)鍵，而在成熟期品牌價(jià)值的維護(hù)則異常重要。[29]牟小剛等認(rèn)為CBA籃球職業(yè)俱樂部品牌影響因素的7個(gè)維度及排名分別是：俱樂部實(shí)力、品牌文化、成員搭配、管理機(jī)制、賽場因素、球迷關(guān)注度、贊助選擇。[30]李城提出，北京國際馬拉松賽品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對策是品牌定位戰(zhàn)略、品牌推廣戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略和品牌重振戰(zhàn)略。[31]史民強(qiáng)認(rèn)為中國民族體育用品品牌應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重審品牌定位內(nèi)涵，提升品牌核心價(jià)值。[32]張德勝等對微信平臺(tái)在職業(yè)體育俱樂部品牌傳播中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，提出應(yīng)從關(guān)注球迷用戶需求入手，將CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)打造成一個(gè)“內(nèi)容為王、個(gè)性有趣、互動(dòng)溝通、增值盈利”的品牌傳播平臺(tái)。[33]

這些研究有的從品牌戰(zhàn)略層面出發(fā)，有的從品牌營銷出發(fā)，有的研究賽事品牌，有的研究文化品牌，有的研究其它俱樂部，從不同角度為足球職業(yè)俱樂部的品牌發(fā)展提供了有價(jià)值的參考。

3 研究評價(jià)

3.1 品牌理論

品牌理論最早是在西方商業(yè)領(lǐng)域提出來的，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過了不斷地補(bǔ)充和完善。品牌研究在西方是一個(gè)熱點(diǎn)，受到了很多學(xué)者的重視，并取得了較大的進(jìn)展，廣泛運(yùn)用于社會(huì)生活的各個(gè)方面。隨著我國商業(yè)社會(huì)的逐步發(fā)達(dá)，我國學(xué)者也加強(qiáng)了品牌理論的研究，并應(yīng)用于相關(guān)領(lǐng)域。從文獻(xiàn)來看關(guān)于品牌理論的研究成果主要有兩點(diǎn)，第一，理論研究非常豐富。從最早的USP理論，到隨后的品牌定位理論，品牌價(jià)值理論，品牌識(shí)別理論和品牌創(chuàng)建理論等，以及我國學(xué)者提出的品牌策略、品牌定位和品牌體驗(yàn)等，這些理論從不同的視角對品牌問題進(jìn)行了研究，極大的豐富了品牌理論，為品牌理論的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。第二，應(yīng)用研究也很廣泛。品牌理論主要應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，包括企業(yè)、公司、各種體育俱樂部等。而且在各自領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)行了一些實(shí)證研究，這為品牌理論的進(jìn)一步發(fā)展提供了鮮活的案例。研究中也發(fā)現(xiàn)，我國學(xué)術(shù)界對品牌理論的認(rèn)識(shí)還不深刻。品牌理論是在西方率先提出來的，我國學(xué)術(shù)界對品牌理論的研究還處于學(xué)習(xí)西方的階段，大部分研究都是以西方的理論為依據(jù)，創(chuàng)新性不強(qiáng)，也沒有形成自己的研究體系。說明我們的品牌理論研究水平還不高。

3.2 中國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展

近年來，職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的相關(guān)研究逐步受到了重視，研究數(shù)量也越來越多。其表現(xiàn)出的特點(diǎn)是：第一，西方發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。西方發(fā)達(dá)國家成功的職業(yè)足球俱樂部都很注重品牌理念、品牌經(jīng)營以及品牌化發(fā)展，并且已經(jīng)取得了豐碩成果和形成了寶貴經(jīng)驗(yàn)，而我國的職業(yè)足球俱樂部在這方面還存在著不足，因此我們應(yīng)該學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)自己的品牌化發(fā)展建設(shè)。第二，已經(jīng)有國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了深入的研究。國內(nèi)學(xué)者王景波較早在這方面進(jìn)行了深入系統(tǒng)的研究，他的博士畢業(yè)論文《論我國職業(yè)足球俱樂部品牌創(chuàng)建》從品牌資產(chǎn)角度介入，對曼聯(lián)足球俱樂部的品牌經(jīng)營進(jìn)行了深入的研究，并在此基礎(chǔ)上為我國職業(yè)足球俱樂部的品牌建設(shè)提出了發(fā)展策略。該研究在我國首次提出職業(yè)足球俱樂部的品牌建設(shè)，并進(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析，對其后的研究具有重要影響。第三，我國的研究已經(jīng)初步形成規(guī)模。這些研究已經(jīng)從不同的品牌理論視角進(jìn)行了大量的分析，如品牌延續(xù)性、品牌經(jīng)營、品牌塑造、品牌體驗(yàn)和品牌周期管理等；也注重從不同的層面進(jìn)行進(jìn)行論證，如影響足球俱樂部品牌體驗(yàn)的硬件和軟件環(huán)境，衡量足球俱樂部品牌成功標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在和外在價(jià)值；而且還從整體和個(gè)案的不同角度進(jìn)行了論證，這為我國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的進(jìn)一步研究奠定了基礎(chǔ)。

研究的不足之處是：第一，這些研究還沒有形成整體性和系統(tǒng)性。各自的研究分別從不同理論視角進(jìn)行，但是互相之間缺乏聯(lián)系，把這些研究聚合在一起很難形成一個(gè)整體，還沒有形成我國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展模式。第二，研究深度不夠。對于職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的核心問題挖掘還不足，

沒有形成層次化的梳理，對重點(diǎn)和難點(diǎn)問題把握不夠。第三，個(gè)案研究較少。我國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的個(gè)案研究只查到期刊文章一篇，學(xué)位論文兩篇。個(gè)案研究較少，很難真正反映出實(shí)際操作層面存在的問題。

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