高博

摘要：大數(shù)據(jù)（Big Data）時代的到來催生了社會經(jīng)濟發(fā)展新模式，它轉(zhuǎn)變了社會經(jīng)濟市場服務化內(nèi)涵，將原本單純的經(jīng)濟運營模式轉(zhuǎn)化為智能化運營模式，可實現(xiàn)同步多線操作，提高了市場化經(jīng)濟的運行效率；它實現(xiàn)了企業(yè)的個性化發(fā)展，從傳統(tǒng)量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，給出了更多更豐富的企業(yè)營銷優(yōu)化策略，比如，精準營銷就是基于大數(shù)據(jù)時代背景的創(chuàng)新技術(shù)應用思路，對當前某些熱門行業(yè)的發(fā)展而言具有促進甚至改造作用。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)；營銷；應用；分析

引言：

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使得企業(yè)得到了更多的商機，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)對消費者的需求進行定位，更多地對消費者進行了解，使用傳感器和微處理器對消費者的喜好進行分析，使得企業(yè)在制定營銷計劃的時候更加具有針對性，通過對消費者的購買記錄和數(shù)據(jù)痕跡進行分析，進行個性化營銷方針的制定。同時通過網(wǎng)絡可以實現(xiàn)商家與消費者之間的網(wǎng)絡交流與溝通，使得市場營銷不再局限于實體層面，通過網(wǎng)絡可以獲得同樣的溝通效果，使得市場營銷進一步進行擴展，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

1.大數(shù)據(jù)與房地產(chǎn)企業(yè)

大數(shù)據(jù)可處理大量存在于網(wǎng)絡中的信息數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)優(yōu)化，簡易化數(shù)據(jù)處理過程，從中挖掘并得到潛在的有價值信息，這也是當前企業(yè)非常看中的無形資產(chǎn)。從規(guī)模來講，企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源是相當龐大的，針對大數(shù)據(jù)的處理管理技術(shù)也不同于常規(guī)化數(shù)據(jù)，企業(yè)要學會在短時間內(nèi)挖掘、調(diào)動大數(shù)據(jù)內(nèi)容，提出大數(shù)據(jù)的運營管理決策，只有這樣才能抓住市場商機，為企業(yè)贏得先機。在當前我國發(fā)展如火如荼的房地產(chǎn)市場中，大數(shù)據(jù)的存在就激化了企業(yè)之間的市場營銷競爭態(tài)勢。許多房地產(chǎn)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來應對潛在客戶，了解并滿足他們的購買需求行為，實現(xiàn)消費者精確定位，甚至采用更為先進的大數(shù)據(jù)傳感器與微處理器對消費者的喜好進行深度多維剖析，為企業(yè)自身制定了個性化營銷方案，實現(xiàn)了對多方數(shù)據(jù)資料的有效分析與匯總，為房地產(chǎn)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下的有效發(fā)展提供了充足的數(shù)據(jù)參考，對企業(yè)本身的營銷決策合理性提升帶來很大幫助。

2.大數(shù)據(jù)在營銷管理中應用的地位及前景

大數(shù)據(jù)已經(jīng)深刻影響了經(jīng)濟、社會、教育等多個領(lǐng)域，誰擁有了大數(shù)據(jù)，誰就擁有了未來。利用大數(shù)據(jù)形成消費者行為分析，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基點，大數(shù)據(jù)的計算和運用，可以幫助企業(yè)搜集并對消費者的上網(wǎng)數(shù)據(jù)進行分析，企業(yè)能夠盡快在營銷管理中作出合理決策。大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)的數(shù)據(jù)分析思維，對幫助企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略有著不可替代的作用。對于企業(yè)營銷管理而言，大數(shù)據(jù)沖擊著企業(yè)的營銷管理體系，日益呈現(xiàn)出不可忽視的商業(yè)價值。大數(shù)據(jù)作為一種重要的資源，已經(jīng)不同程度地滲透到各行各業(yè)中，將大數(shù)據(jù)應用在企業(yè)營銷管理中，不僅有助于企業(yè)經(jīng)營活動，還有利于推動國民經(jīng)濟發(fā)展，因此，企業(yè)要提前制定大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略計劃，搶占市場先機。企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷必須要進行營銷創(chuàng)新，重構(gòu)大數(shù)據(jù)時代下的營銷體系。收集整理用戶信息，有效的對客戶數(shù)據(jù)進行計算處理，可以幫助企業(yè)及時有效地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)精準化營銷。

3.房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷中存在的問題

3.1對客戶群體需求定位不明確

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷，在對客戶需求進行調(diào)研的定位階段，多數(shù)開發(fā)商采取隨機抽樣的形式，通過電話和問卷等具體執(zhí)行方式對客戶的需求進行粗略調(diào)研，亦或者通過對上門來咨詢的客戶進行深度談話來確定客戶的需求，這種方式不確定因素大，調(diào)研結(jié)果不具備太大的參考價值，且調(diào)研結(jié)果占客戶的主觀性大，影響了對普遍客戶群體需求調(diào)研的精確度。

3.2在營銷階段，廣告投放不夠精準

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷中，在對房源進行推廣時只能根據(jù)前期不夠準確的客戶群體需求調(diào)研結(jié)果進行狹隘的廣告投放和推廣，不僅達不到預期的效果，反而還有可能適得其反，引起客戶的反感，進而導致客戶群體中對企業(yè)品牌的美譽度和忠誠度降低。具體表現(xiàn)為：一是過于隨意的推廣渠道。有些房地產(chǎn)企業(yè)以大量發(fā)放傳單、群發(fā)短信、廣打電話、廣撒網(wǎng)的形式進行營銷宣傳，這些傳統(tǒng)的推廣手段攻勢猛但成效差，容易引起客戶的反感甚至投訴。二是營銷成本投入大，收到的成效甚微。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，目前我國大中型房地產(chǎn)企業(yè)中，費效比普遍維持在2-2.5%，占據(jù)了總成本的15%左右，在如此高成本投入的情況下，收到的成效卻很一般。比如，有些新樓盤為了吸引新客戶，鞏固答謝老客戶，舉辦各類表演或抽獎活動，獎品設置未充分考慮成本問題，動輒幾萬的活動嚴重提高了企業(yè)的營銷推廣成本，對房產(chǎn)營銷帶來負面影響。

4.數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場營銷中的應用探析

房地產(chǎn)市場營銷就是指各房地產(chǎn)企業(yè)通過開發(fā)合理的營銷系統(tǒng)，對客戶需求進行準確的分析，從而確定自家產(chǎn)品在市場上的定位，使?jié)撛诳蛻羧旱玫接行Ъぐl(fā)，進一步精準消費客戶群，構(gòu)建合理的營銷網(wǎng)絡，通過科學的營銷策略，依靠充足的營銷資源，達到企業(yè)的經(jīng)營目標。

4.1依托數(shù)據(jù)對客戶需求進行深入分析

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷，在對客戶需求進行調(diào)研時主要以抽樣調(diào)查法為主，接受調(diào)研的客戶通常只是一個模糊化、抽象化、類型化的概念，一個人代表一個年齡階段、一個區(qū)域或一個職業(yè)群體的消費習慣成為類型化客戶。在信息時代，我們仿佛生活在一個數(shù)據(jù)空間里，通過互聯(lián)網(wǎng)購物、看視頻、聽音樂、搜索菜譜、查找路線等，生活中各種各樣的問題都能通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)得到解決，人們的生活已逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移，由于線上的數(shù)字生活能夠被真實記錄下來，所以，一個人的生活軌跡和消費習慣等我們都能從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中了解到。而基于信息數(shù)據(jù)下的房地產(chǎn)營銷，就是通過對海量的客戶消費習慣進行歸納分析，進一步挖掘客戶的消費偏好，提供更符合客戶實際喜好需求的房源。比如，可以通過客戶在互聯(lián)網(wǎng)上對某一地區(qū)或某一價格區(qū)間的租房、購房信息進行交叉對比分析，深入了解客戶對房屋面積、綠化面積、配套設施等方面的不同喜好，企業(yè)方對此進行有針對性的房地產(chǎn)營銷，可大大提高營銷成功率。

4.2對目標客戶群體進行分析并準確定位

通過對數(shù)據(jù)平臺上的數(shù)據(jù)進行分析，對大致目標客戶群體進行定位，通過對這部分客戶進行仔細的篩選以及對他們普遍消費心理和消費特征進行分析，比如用戶消費記錄、出行記錄、搜索記錄等數(shù)據(jù)進行分析，進一步精確定位目標客戶群體。例如通過對某片區(qū)域內(nèi)，家庭年收入達到一個門檻或高管家庭等“優(yōu)質(zhì)客戶”進行分析，圈定目標客戶群體后再通過數(shù)據(jù)對該類人群的購房特征進行細化分析，制定有效的數(shù)據(jù)營銷策略。

4.3更高效的廣告投放

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷收效低但投入高的局面主要原因之一就是廣告投放不精準。通過信息數(shù)據(jù)隨目標客戶群體的主要消費特征進行精準分析過后，以目標客戶群體接受度最高的廣告形式進行合理推廣，減少目標客戶對企業(yè)的反感，通過精準的廣告投放提升營銷成功率。

總結(jié)：

在大數(shù)據(jù)時代，房地產(chǎn)企業(yè)必須抓住基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)契機，合理總結(jié)歸納大數(shù)據(jù)背景下的各項技術(shù)內(nèi)容，再結(jié)合來自國家的宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策來實現(xiàn)企業(yè)精準營銷過程，滿足社會及國民群體的購房剛需，引導大數(shù)據(jù)技術(shù)全面滲透進入房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域，促進其健康發(fā)展。

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