趙丹琳 張華

摘要：當(dāng)今，供給側(cè)改革成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的必然之意，通過各方面創(chuàng)新供給提高社會供給體系的質(zhì)量和效率，文創(chuàng)產(chǎn)品要滿足現(xiàn)階段人民大眾的精神文化需求，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的供給體系及自身價值，對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行供給側(cè)改革的思路也成了文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的應(yīng)有之義?；趯ξ膭?chuàng)產(chǎn)品和供給側(cè)改革形勢，本文以太行傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，分析了供給側(cè)改革形勢下文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)劃原則和設(shè)計(jì)思路。

關(guān)鍵詞：文化 文創(chuàng)產(chǎn)品 文化創(chuàng)意 供給側(cè)

引言

目前，我國的文化產(chǎn)業(yè)在新常態(tài)下保持了迅猛的發(fā)展態(tài)勢，但是，其發(fā)展過程所暴露出來的諸如創(chuàng)新動力不足、文化元素與社會價值的矛盾、資源使用效率低、傳統(tǒng)文化與外來價值觀的矛盾等問題，都要求文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行自覺轉(zhuǎn)型升級，如何在供給側(cè)改革的大環(huán)境中，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，通過技術(shù)上、生產(chǎn)思路上、區(qū)域市場與文化結(jié)合上、市場渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)，創(chuàng)造出新的消費(fèi)增長點(diǎn)，釋放出更大的市場活力。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)在一定文化背景下，通過創(chuàng)作者發(fā)揮其自身智力研發(fā)并附著在一定的硬件載體上的商品，必須通過一定的文化形式來展示其文化內(nèi)容，包括兩個組成部分：文化創(chuàng)意的內(nèi)容和文化創(chuàng)意的形式。文創(chuàng)產(chǎn)品既可以單獨(dú)成為一種商品，也能附屬于其他商品之中。其屬性可分為自然屬性和社會屬性。

（一）自然屬性。文創(chuàng)產(chǎn)品是人類智力成果的一種，展現(xiàn)出一定的精神內(nèi)涵和需求。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，文創(chuàng)產(chǎn)品是一種商品，必須能夠滿足消費(fèi)者的需求，即對于消費(fèi)者而言，必須具備使用價值，這種價值存在于人的不同層的需求方面，既可以是精神需求也可以是物質(zhì)需求，既可以是個人的需求也可以是社會的需求。根據(jù)市場營銷專家科特勒產(chǎn)品層次理論：首先，可以調(diào)查消費(fèi)者需要什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品滿足核心需要，這是產(chǎn)品的核心利益層次。其次，還要清楚消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品有哪些期望，有哪些附加價值要求，甚至有哪些趨勢預(yù)測，來實(shí)現(xiàn)期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的層次。第三，是探索承載這些價值的實(shí)物形態(tài)，也就是一般產(chǎn)品層次。

（二）社會屬性

1.價格特征：文創(chuàng)產(chǎn)品的另一種屬性即是其自身的價值，其本身所具備的商品價值除受到社會平均生產(chǎn)力的影響之外（市場經(jīng)濟(jì)條件下所體現(xiàn)為價格），受供需影響，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品類型或者載體、消費(fèi)群體、創(chuàng)作者的不一樣，其價格也呈現(xiàn)出多種類型，有的文創(chuàng)產(chǎn)品價格彈性很高，也有的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏價格彈性。

2.社會價值特征：文創(chuàng)產(chǎn)品的社會價值特征來源于創(chuàng)作者本身的世界觀和價值觀，主觀上或客觀上受到社會意識形態(tài)、傳統(tǒng)文化及習(xí)俗等因素的影響。所以，文創(chuàng)產(chǎn)品的社會價值特征在于客觀上傳遞、傳播，甚至是灌輸一定的社會意識形態(tài)、文化和習(xí)俗。

二、供給側(cè)改革條件下的文化產(chǎn)品創(chuàng)新

（一）供給側(cè)改革的內(nèi)涵?！肮┙o側(cè)”產(chǎn)于“供應(yīng)學(xué)派”的供給產(chǎn)生消費(fèi)需求的理論，在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境中，供給與需求的概念不但在內(nèi)涵上得到了更為人性化的設(shè)計(jì)并且在外延上也得到了極大的豐富。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不是某個要素作用的結(jié)果，而是多種要素甚至是全要素參與的情況下，通過提高全要素生產(chǎn)率的方式，賦予經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動力。“供給側(cè)改革”是從供給環(huán)節(jié)出發(fā)，通過生產(chǎn)、消費(fèi)兩個結(jié)構(gòu)上的同時優(yōu)化，從而調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟(jì)中存在的供需矛盾，通過供需矛盾的調(diào)節(jié)與解決，充分調(diào)動市場主體的主觀創(chuàng)造性和創(chuàng)造積極性，從而全面提升全社會的要素生產(chǎn)率，從而形成社會供需矛盾的不斷發(fā)現(xiàn)、不斷解決的良性循環(huán)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與社會科學(xué)和諧發(fā)展。

供給側(cè)改革從本質(zhì)上說既是供給方面的創(chuàng)新，同時也是需求方面的創(chuàng)新，即供給是健康的供給，消費(fèi)是健康的消費(fèi)。從供給方面來說，發(fā)揮市場主體的創(chuàng)造性，激發(fā)市場主體的活力，提供符合社會需求的高質(zhì)量高水準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品，引領(lǐng)甚至創(chuàng)造符合時代要求的消費(fèi)，從而推動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）供給側(cè)改革條件下為文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展帶來的機(jī)遇。供給側(cè)改革對文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了機(jī)遇。首先，消費(fèi)數(shù)量需求龐大。根據(jù)文化部發(fā)布的《中國文化消費(fèi)指數(shù)》顯示，我國文化消費(fèi)的潛在規(guī)模為4.7萬億元，而實(shí)際消費(fèi)僅為1萬億元，存在超過3萬億元的消費(fèi)缺口。其次，消費(fèi)質(zhì)量需求提升。消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的渴望不但體現(xiàn)在數(shù)量上，同樣體現(xiàn)在質(zhì)量，由于生活水平的提高，消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的要求趨于多元化，不再僅僅是留個紀(jì)念，而是可以滿足情感需求，并具有持久性。再次，產(chǎn)業(yè)鏈豐富。文化產(chǎn)業(yè)附加值高、產(chǎn)業(yè)鏈延伸潛力大，且具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)和融合特征，既是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的多發(fā)領(lǐng)域，也容易推陳出新，誕生新業(yè)態(tài)的試驗(yàn)田。與此同時，各種與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的新興業(yè)態(tài)也正呼之欲出，人民群眾在文化上的消費(fèi)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿团嘤臻g。文化創(chuàng)意與制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的融合將全面提升各類產(chǎn)業(yè)的附加值。

（三）供給側(cè)改革對文創(chuàng)產(chǎn)品的要求。在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的過程中應(yīng)如何應(yīng)對供給側(cè)改革帶來的機(jī)遇，將優(yōu)勢體現(xiàn)最大化？首先，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。我國現(xiàn)已進(jìn)入到新常態(tài)時期，由于產(chǎn)能過剩、經(jīng)濟(jì)增速放緩、粗放增長乏力、資源與生態(tài)破壞等因素，從而“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”等發(fā)展理念逐步形成社會共識。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于高附加值的第三產(chǎn)業(yè)，適應(yīng)新常態(tài)，適應(yīng)和助力社會經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展是其應(yīng)有之義。其次，適應(yīng)居民消費(fèi)升級。隨著消費(fèi)者需求的升級，消費(fèi)者的需求已從生存性向發(fā)展性升級，并涌現(xiàn)出了越來越多的新的消費(fèi)形式和消費(fèi)渠道；互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、信息化正在改變?nèi)嗣袢罕姷南M(fèi)心理、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)模式。

三、供給側(cè)改革下的文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)劃

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃原則

1.堅(jiān)持社會效益第一原則：由于文創(chuàng)產(chǎn)品的社會屬性，文化創(chuàng)意承擔(dān)著文明傳承、價值觀發(fā)展的重要使命，企業(yè)要有社會擔(dān)當(dāng)，要樹立社會效益第一、社會價值優(yōu)先的經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，要主動塑造和引領(lǐng)良好消費(fèi)者的良性消費(fèi)觀念，只有將主流價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)遇，才能在未來市場中占據(jù)有利地位，將履行社會責(zé)任、提升消費(fèi)品味轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心價值觀和競爭優(yōu)勢。因此，堅(jiān)持社會效益第一的核心是凸顯文化創(chuàng)意。

2.堅(jiān)持知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)原則：文創(chuàng)產(chǎn)品是創(chuàng)新性商品或者服務(wù)，不是簡單的抄襲仿制，更不是盜版，所以文創(chuàng)企業(yè)首先要樹立法律意識，既要懂得利用法律維護(hù)自身權(quán)益，也要合法經(jīng)營。我國的知識產(chǎn)權(quán)法律體系正處于完善期，市場管理制度也相對欠規(guī)范，人們也同樣輕視了文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品廣泛雷同性、缺乏創(chuàng)意性，產(chǎn)品質(zhì)量也變得良莠不齊。文創(chuàng)產(chǎn)品在知識產(chǎn)權(quán)法律體系的保護(hù)下可以有效促進(jìn)實(shí)現(xiàn)社會效益，從而規(guī)范文創(chuàng)產(chǎn)品市場，也讓消費(fèi)者真正體會到文創(chuàng)產(chǎn)品的意義所在。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

1.以日常設(shè)計(jì)為導(dǎo)向：文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，增加實(shí)用性、接受性，走入消費(fèi)者的日常生活。過去的紀(jì)念品往往偏向于陳設(shè)品，隨著時間的推移，慢慢會淡出視線、淡出生活。站在生活的角度研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品符合當(dāng)代的社會潮流，符合現(xiàn)代人的價值觀念。以日常設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，可以擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)種類。目前的文創(chuàng)產(chǎn)品類別已經(jīng)深入到生活的方方面面，如，富有趣味性的玩具類，供人穿戴的服裝飾品類，滿足日常生活的日用生活類，體現(xiàn)指尖文化的移動終端應(yīng)用類，可手工創(chuàng)意的定制類。以日常設(shè)計(jì)為導(dǎo)向可以廣泛傳播文化內(nèi)涵?！叭粘！钡臐撆_詞是“應(yīng)用”，日常設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者從生活中了解文化，從應(yīng)用上理解文化，從交流中傳播文化，使高冷的文化轉(zhuǎn)變?yōu)橛H民的文化，中華民族優(yōu)秀的文化基礎(chǔ)才能變得穩(wěn)固。

2.以傳統(tǒng)文化融合為精神：借助傳統(tǒng)文化的力量，引領(lǐng)時尚。中國的地大物博，造就了中國傳統(tǒng)文化的博大而精深，造就了其獨(dú)特的藝術(shù)品味和極高的藝術(shù)價值，在世界藝術(shù)史中都是獨(dú)樹一幟的。但是隨著西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)全球化的傳播，使得開放門戶的中國也同樣接納了西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)，甚至在一定時段內(nèi)我們也迷戀于西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)。但是當(dāng)我們反思時，及時意識到了中國的設(shè)計(jì)缺乏了中國的特色。而特色可源于何處？就只能是中國的傳統(tǒng)文化了。若說文化是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，傳統(tǒng)文化就是使文創(chuàng)產(chǎn)品具有精神內(nèi)涵的設(shè)計(jì)精髓。通過新的設(shè)計(jì)理念從新展現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓，是為傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間架構(gòu)的橋梁，是為我們的設(shè)計(jì)穩(wěn)穩(wěn)地打上了中國烙印。所以，融合傳統(tǒng)文化即可以持續(xù)增加文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加值，也可以有效傳承中國悠久的文化內(nèi)涵。

3.以細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)提升品質(zhì)：隨著不斷提高的審美需求，消費(fèi)者再不愿意因?yàn)楸阋硕鵀橐恍┐种茷E造的產(chǎn)品付費(fèi)，多數(shù)人消費(fèi)的理念開始向?qū)徝揽繑n。因此，消費(fèi)者在消費(fèi)選擇的時候所考慮的因素是：不僅滿足功能還要賞心悅目。“細(xì)節(jié)”體現(xiàn)在功能設(shè)計(jì)上，提升實(shí)用性的同時，更要提升以人為本的人性化設(shè)計(jì)“細(xì)節(jié)”體現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)上，造型、色彩、材質(zhì)的精細(xì)化設(shè)計(jì)，增強(qiáng)外觀的藝術(shù)性特征，打造文創(chuàng)產(chǎn)品良好的品牌形象?！凹?xì)節(jié)”還體現(xiàn)在生產(chǎn)。由于為了降低生產(chǎn)投資或技術(shù)落后，往往一件好的設(shè)計(jì)作品就會葬送在最后一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，一些不錯的設(shè)計(jì)理念在實(shí)物中無法完全體現(xiàn)。所以“細(xì)節(jié)”設(shè)計(jì)應(yīng)該是從始至終的系統(tǒng)理念，尤其在中國的當(dāng)下，更應(yīng)該注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)意識，打破傳統(tǒng)紀(jì)念品設(shè)計(jì)慣有的思路。因此，“細(xì)節(jié)”可以使文創(chuàng)產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出，提升品質(zhì)引領(lǐng)消費(fèi)的理念。

四、以太行傳統(tǒng)村落旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為例

太行傳統(tǒng)村落深含我國人文歷史精髓，所以一直處于文化旅游項(xiàng)目的重點(diǎn)開發(fā)內(nèi)容之一。太行所擁有的豐富傳統(tǒng)文化值得引起當(dāng)代設(shè)計(jì)師的關(guān)注，將太行文化融入到現(xiàn)代旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，完善了旅游品牌系統(tǒng)，為當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)發(fā)展開拓一條新的道路。整體規(guī)劃主題為“我的家在太行”，具體分為三個部分：

（一）特質(zhì)提取。“我的家在太行”文化創(chuàng)意產(chǎn)品規(guī)劃以“石”作為產(chǎn)品研發(fā)的線索形象，將其運(yùn)用到系列文創(chuàng)設(shè)計(jì)中。特質(zhì)提取主要從物質(zhì)基礎(chǔ)和精神基礎(chǔ)兩方面考慮。

物質(zhì)基礎(chǔ)：太行擁有豐富的石材資源，孕育了好技術(shù)的石材工匠，也才有了為人稱道的石頭建筑、石頭雕刻，連孩子們拿在手里的“玩具”也缺少不了小石子。所以，可以從生活環(huán)境中汲取靈感，為設(shè)計(jì)做實(shí)鋪墊。

精神基礎(chǔ)：從這里成長的人們，無論是走出村落的，還是仍然留在村落的，對石頭總保留著一份沉甸甸的念想。蜿蜿蜒蜒的太行山脈，不僅照顧著山里村民，還孕育了廣大的太行子民。以石頭為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，面對曾經(jīng)生長在村落里的人們，那是思鄉(xiāng)情感的寄托；面對太行山孕育的子民們，那是太行精神的寄托；面對到此游覽的人們，那是太行精神的傳播和感染。所以，“我的家在太行”展現(xiàn)的是一種大愛。

（二）設(shè)計(jì)制作——石頭積木。使用當(dāng)?shù)厥臑樵?，雕刻、打磨出建筑?gòu)件，人們可以用這些構(gòu)件擺出自己心目中的家，（如圖1、2）所示。對于兒童，可以當(dāng)作玩具；對于成年人可以看作是寄托鄉(xiāng)愁的載體，是對家內(nèi)涵的體現(xiàn)。

（三）知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。最后，進(jìn)行外觀或者實(shí)用新型專利申請，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，在法律保護(hù)體系下，在規(guī)范的市場環(huán)境中，傳承文化、傳播文化。

結(jié)語

陸續(xù)推出的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，曾—次次引爆，這也說明了當(dāng)代的人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的追求，對高顏值、高應(yīng)用性產(chǎn)品的追求正處于上升趨勢?！肮┙o側(cè)”強(qiáng)調(diào)供給，但是從需求角度強(qiáng)調(diào)供給，供給側(cè)改革為文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展帶來機(jī)遇。“我的家在太行”抓住了時機(jī)，做好區(qū)域的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，既要以包容的心接納西方設(shè)計(jì)理念，又要以愛國的心傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；既要以親民的態(tài)度做好日常的、細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，又要以謹(jǐn)慎的態(tài)度做好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。