林麗萍

摘 要：有聲書發(fā)展迅速，處于有聲書上游的出版社面臨重重困境，唯有從根本上“認識重啟”，堅守與創(chuàng)新，從行動上“量體裁衣”，擁抱與合作，在不斷試錯的過程中探索和實踐，找到挖掘有聲書這座“金礦”的正確方式。

關鍵詞：有聲書 聽書 版權價值 轉(zhuǎn)型升級

有聲書的發(fā)展空間巨大，據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國有聲書市場規(guī)模達32.4億元，預計2018年市場規(guī)模增至45.4億元。美國有聲書保持極高的銷售增速，2017年1-8月下載有聲書銷售額增長30.2%，連續(xù)三年保持近20%的增速。全國國民閱讀調(diào)查顯示，2017年我國成年國民的聽書率為22.8%，較2016年提高了5.8個百分點。國家政策對數(shù)字閱讀的大力扶持；版權保護環(huán)境逐步轉(zhuǎn)好；有聲書市場備受資本追捧；知識經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟的發(fā)展；多場景、碎片化、學習需求猛漲；用戶付費的習慣已逐步形成；移動支付普及；移動網(wǎng)絡技術、音頻制作技術的成熟等多種因素促進有聲書市場的發(fā)展壯大。有聲書是各知識付費平臺戰(zhàn)略布局中不可或缺的板塊，很多黏性用戶來源于有聲書產(chǎn)品，且有聲書是典型的“長尾效應”產(chǎn)品，可以帶來持續(xù)收益。種種跡象表明有聲書是塊大“金礦”，出版社作為有聲書制作的上游機構，既有天然的優(yōu)勢，又如困頓之獸不知何為。出版社視角中的有聲書出版到底如何？

一、陷于重重困境之中

1.盜版問題突出

盜版是互聯(lián)網(wǎng)時代不可避免的問題，雖然版權意識提高和監(jiān)管環(huán)境從嚴，但這并不阻擋利益驅(qū)逐者鋌而走險，以喜馬拉雅FM為例，他們購買了多家知名出版社優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有聲書版權，但主要用于PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）制作，而UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）則是盜版的重災區(qū)，個人有意無意中的侵權加上平臺審核監(jiān)管機制不嚴，避風港原則（刪除+道歉）成為他們的保護傘。雖然喜馬拉雅版權部門稱如果存在版權糾紛提供版權歸屬證明即可，但在實際中存在授權合同不夠規(guī)范、侵權賠償計算難度大、侵權責任認定不一致等問題，喜馬拉雅FM在實際侵權行為中仍處于強勢地位。除非被侵權的是大V，在微博等平臺上發(fā)聲聲討，聲勢浩大，喜馬拉雅FM才道歉承認侵權。侵權成本低、維權難度大成為出版社有聲書出版中不可繞開的難題。

2.有聲書開發(fā)成本高

雖然隨著新技術的發(fā)展，有聲書在制作成本相較上世紀已大幅減少，但一個好的有聲書，其開發(fā)成本對于出版社而言還是屬于高額費用。開發(fā)費用包括版權、錄制、制作、上線、運營等，以制作費為例，國家專業(yè)播音員100元/分鐘（級別不同價位不同），按200字/分鐘播音速度，一本15萬字的圖書，僅播音員的費用就需要7.5萬元。倘若邀請明星朗讀有聲書，成本將大幅提高。除了金錢成本，有聲書的時間成本也不低，一個20小時的有聲書需要花費一周的時間來錄制。如果開發(fā)有聲書APP，至少需要1個項目經(jīng)理、1個UI設計師、1個iOS開發(fā)工程師和1個Android開發(fā)工程師、1個測試工程師和1個后臺開發(fā)工程師。這些人的月薪加起來就已超過5萬元。而一個簡單APP的設計、開發(fā)和測試時間需要6-8周，開發(fā)費用在6萬-10萬元；復雜一些的APP需要8-12周，開發(fā)費用在10萬-15萬元。一般來說復雜程度越高，開發(fā)費用越高。大部分出版社構建專業(yè)的有聲書出版團隊難度較大，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級還處于初級階段，在有聲書制作成本較高、收益不甚明朗的情況下，很難下決心投入大筆資金出版有聲書。

3.有聲書版權價值提升，出版社與知識付費平臺爭奪中處于劣勢

有聲書出版包括通讀版和解讀版，目前各大知識付費平臺上有聲書產(chǎn)品是其中一大板塊，隨著入局知識付費的平臺越來越多和版權保護意識的增強，有聲書的版權價值水漲船高，業(yè)內(nèi)人士表示跟五年前相比，有聲書版權的價格至少翻了5到10倍。如果說以前有聲書版權是紙質(zhì)書附加的贈送權利或可有可無的權利，但現(xiàn)在有聲書版權成了各家知識付費平臺爭奪的香餑餑?！妒郎嫌蓄w后悔藥》作者曾鵬宇控訴喜馬拉雅FM盜版侵權，直言損失了6位數(shù)的版權費。版權費的報價直接影響作者的選擇，知識付費平臺在資金、技術、資源等方面碾壓出版社，出版社在與知識付費平臺爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權中處于完全不對等的較量。

所有這些都指向出版社在有聲書市場中逐步喪失話語權，淪為中間商和配角。作為有聲書出版上游的出版社，要重新審視有聲書市場的業(yè)態(tài)，把自己的內(nèi)容優(yōu)勢、作者優(yōu)勢、編輯優(yōu)勢和讀者的需求結合起來，為已有的資源賦能，而不是摒棄自己的傳統(tǒng)經(jīng)驗和優(yōu)勢去盲目創(chuàng)新。

二、從根本上“認識重啟”：堅守與創(chuàng)新

認知重啟，重新認識出版業(yè)，重新審視出版業(yè)態(tài)，我們要實現(xiàn)升級的不僅僅是內(nèi)容的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化、傳播的方式，更多的是思維方式的轉(zhuǎn)化。

1.堅守優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)書的制作

一是紙質(zhì)書的回歸。在世界范圍電子書的銷售放緩，紙質(zhì)書銷售市場回暖。開卷數(shù)據(jù)顯示，2017年全國圖書零售市場總規(guī)模比2016年同比增長14.55%。從短期來看，知識付費產(chǎn)品中一大產(chǎn)品類型即為有聲書，《朗讀者》《見字如面》《中華詩詞大賽》等綜藝節(jié)目的熱播都為紙質(zhì)書引流；從長期來看，閱讀紙質(zhì)書是心靈的回歸，迎面撲來的盈盈墨香、指尖接觸書籍的溫暖、翻書時沙沙的聲響、隨性勾劃的自由，這些都是電子書、有聲書無法比擬的，它所承載的不僅僅是閱讀，它是在浮躁的數(shù)字化時代讓自己靜下心來的一葉扁舟。二是紙質(zhì)書適合深度閱讀。紙質(zhì)書無社交媒體、郵件、視頻、音頻、網(wǎng)址鏈接等其他因素的干擾，更適合深度閱讀。部分紙質(zhì)書不適合制作為有聲書，現(xiàn)在有聲書APP上占據(jù)主流的是大眾類、消遣娛樂類的有聲書居多，如網(wǎng)絡文學、暢銷作品和經(jīng)典作品等，Audible平臺出售的有聲書中排列前三的為虛構文學類、懸疑驚悚類、自我提升類，而深度思考的學術類較少，這符合線性聽覺邏輯，也是紙質(zhì)書存在的意義。三是優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)書是有聲書制作的前提。一切可承載內(nèi)容的載體，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求都是存在的，無論是有聲書、視頻制作、影視開發(fā)。優(yōu)而聲、優(yōu)而視屢見不鮮，如湛廬文化的“湛廬閱讀”、中信出版集團的“中信書院”、廣西師范大學理想國的“看理想”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自帶傳播基因，讓人看了忍不住分享和傳播。

2.創(chuàng)新思想傳播的方式

出版的本質(zhì)是把人類對自身、世界的認知通過一定的載體表達出來，記錄、傳播思想。這個世界有很多智者，他們對世界的認知勝于常人，他們的認知盈余具有傳播的價值，思想的傳播從來都是由個人向群體輻射的，這就需要技術的輔助，而出版就為思想的傳播提供了可能性。有聲書只是知識要素的重新組合，適合于某些情境下的需求。出版社對出版的新技術不排斥、不盲從，張開雙臂擁抱合作，最核心的是讓思想知識傳播，而不局限于何種形式和技術。

三、從行動上“量體裁衣”：擁抱與合作

1.成立出版業(yè)版權聯(lián)盟

針對有聲書領域普遍存在的盜版問題，出版業(yè)通過成立版權聯(lián)盟來加強版權的管理，共同維權和共同深度開發(fā)版權衍生價值，面對版權問題發(fā)出集體的聲音，利用好政府的執(zhí)法機制，降低出版社維權成本，提高侵權者侵權成本。可以參考中國音樂著作權協(xié)會“一攬子授權主渠道合作”的模式，突破傳統(tǒng)的“先授權后使用”、點對點授權模式的局限性，為版權擁有者提供直接的權益兌現(xiàn)渠道。出版業(yè)版權聯(lián)盟應對有聲書的授權規(guī)范化。有聲書版權不僅包括著作權人的著作權，還有表演者權利。其中著作權方面共有17項權利，其中4項是精神性權利，還有13項是經(jīng)濟性權利；而在表演者權利方面，則是表演形象不受歪曲的權利，現(xiàn)場直播或者表演的權利，錄音、錄像的權利，以及信息網(wǎng)絡傳播權。只有獲得這些項授權，才算真正獲得有聲書的版權。出版業(yè)版權聯(lián)盟還可以聯(lián)合促進版權保護法律的制定，雖然我國的相關法律對侵權行為有一定的規(guī)范作用，但市場監(jiān)管還是不到位，具體針對音頻版權的保護規(guī)定尚未出臺，盜版賠償金額過小對盜版方的威懾力不足，如果采取像美國和日本數(shù)年監(jiān)禁、天文數(shù)字罰款等類似的處罰措施，相信將大大有利于有聲書出版行業(yè)的發(fā)展。出版業(yè)版權聯(lián)盟還可以聯(lián)合高新企業(yè)開發(fā)新一代版權保護技術，從有聲書的訪問、傳遞、存儲到被非法傳播后的權利認定、追溯等的技術，探索有聲書版權保護的長效機制。

2.量力而行參與有聲書制作

對于有聲書制作環(huán)節(jié)，目前大多出版社與知識付費平臺的合作有兩種模式：一是版權合作；二是有聲書產(chǎn)品合作。版權合作分為只提供版權不介入制作音頻、“預付+分成”共同制作音頻。只提供版權不介入適合有聲書版權擁有較少、對有聲書又躍躍欲試的出版社，有些知識付費平臺還會直接買斷版權?！邦A付+分成”的模式適合對有聲書制作有自己的想法，但苦于有聲書制作團隊組建困難的出版社，當當閱讀即采取先墊款幫出版社錄制音頻，用銷售分成和代理費抵消錄制費用。有聲書產(chǎn)品合作多是具有較強經(jīng)濟實力基礎的出版社自行組建了有聲書制作團隊，擁有專業(yè)的主播、音頻編輯、技術團隊等，他們一般也有自己的渠道分發(fā)產(chǎn)品，如湛廬文化自行開發(fā)的“湛廬閱讀APP”、北京悅庫時光的“北京人民廣播電臺”，他們與知識付費平臺一般采取銷售分成模式，比例一般為5：5。

邀請名人、專業(yè)配音演員加入錄制行列，為有聲書制作提供了助力，可以不再局限于單本獨聲朗讀，還包括角色演繹。安妮·海瑟薇朗讀《公主日記》，夏洛克·福爾摩斯朗讀《福爾摩斯探案全集》，上海電影譯制廠的狄菲菲、吳磊、趙乾景創(chuàng)辦的“領聲”團隊與讀小庫合作了諸多少兒有聲書，他們扎實的專業(yè)功底保證了朗讀的質(zhì)量。而角色演繹，讓讀者“在耳朵里欣賞戲劇”，對主播的要求更高，費用自然不菲，目前這種形式的有聲書在我國尚少。吉姆·戴爾在演繹有聲書《哈利·波特》時，創(chuàng)造了上百種不同的聲音，表現(xiàn)出非常高的水準，他也因此贏得了諸多榮譽。

自助出版為出版社制作有聲書提供了另一種可能。出版社可以將文本上傳至平臺，附上對朗讀者的要求，專業(yè)朗讀者或者工作室可以搜索合適的題材，試音通過后將其錄制為有聲書。出版社可以按版稅收入比例或付費生產(chǎn)的模式支付。這種方式使得有聲書的生產(chǎn)和交易專業(yè)化、流程化，更加透明和便捷。

3.創(chuàng)新有聲書分發(fā)渠道

目前有聲書銷售以網(wǎng)絡平臺為基礎，收聽渠道多元化，F(xiàn)M類、閱讀類、視頻類、音樂類、傳統(tǒng)電臺都能找到有聲書頻道，但總體是自產(chǎn)自銷模式，少數(shù)有聲書產(chǎn)品合作在多個平臺播放，這種模式不利于有聲書出版的發(fā)展壯大。出版社應分析有聲書產(chǎn)品類型的特點，注重用戶的差異化和個性化需求，在確定版權歸屬的情況下，與相契合的知識付費平臺確定利潤分成，最大范圍內(nèi)讓用戶接觸到自己的有聲書產(chǎn)品。其次，可以采取社群營銷模式，與大V合作，特別是與出版社的有聲書自身氣質(zhì)相匹配的自媒體公號建立良好的關系，進行精準投放。再次，有聲書也可以通過車載、可穿戴設備、智能家居等媒介相連。如喜馬拉雅FM與品牌車合作，出廠時預裝系統(tǒng)；存量車提供“隨車聽”智能硬件，智能家居方面，打造“inside開放平臺”，已有超過2000家的品牌接入喜馬拉雅FM，通過清晨的鬧鐘、馬桶、冰箱等生活中的各種場景硬件實現(xiàn)聲音的隨時相伴。除了這些渠道，有聲書分發(fā)可以依據(jù)產(chǎn)品的特點開拓特殊渠道，注重延伸內(nèi)容和交互性，如二十一世紀出版社首創(chuàng)有聲書與奶粉捆綁銷售的發(fā)行渠道，因為奶粉是剛需，有聲書比玩具更富有寓教于樂的功能，所以受到了媽媽們的歡迎。

四、結語

打開率、完播率、分享率等數(shù)據(jù)成為有聲書考核的指標，這些數(shù)據(jù)為平臺進行流量分配提供了參考，好的有聲書不會被淹沒。文化與技術的集合促進了文化的傳播，出版借助新技術的發(fā)展煥發(fā)新的活力，我們陷于困境但不是絕境，要充分發(fā)揮出版社的優(yōu)勢，為我們原有的出版賦能，既堅守原創(chuàng)精品，又創(chuàng)新新的傳播方式，在一波又一波的新浪潮中才不失一席之地。未來的出版行業(yè)會吸收和應用更多的新技術成果，數(shù)字化程度更高，內(nèi)容的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化、傳播更便捷和高效，有聲書的出版是一座金礦，出版社要在不斷試錯的過程中探索和實踐，找到挖掘金礦的正確方式。

參考文獻：

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（作者單位系福建人民出版社）